التسويق القائم على البيانات: لماذا لم يعد بإمكان الشركات الاستغناء عنه

يبني التسويق المستند إلى البيانات خططًا واستراتيجيات تبدأ من بيانات المستهلكين (المكتسبة بالفعل أو المحتملين) الذين يتواصلون معهم (أو التي تهدف إلى اعتراضهم). إنه نهج - يعتمد على المباني التكنولوجية وله آثار ثقافية مهمة - يتم اعتماده بشكل متزايد من قبل المنظمات من جميع القطاعات والأحجام من أجل:

• تنفيذ مبادرات بمستوى عالٍ من التخصيص ،
• تحقيق مستوى أعلى من المشاركة مع الجماهير المستهدفة ،
• تعظيم عائد الاستثمار .

من خلال التسويق المستند إلى البيانات ، تمثل البيانات نقطة البداية لإنشاء حملات ترويجية ومبادرات فعالة وموجهة من مختلف الأنواع. لنذهب أبعد من ذلك.

تحليل البيانات: من ممارسة غامضة إلى عملية يمكن الوصول إليها

منذ وقت ليس ببعيد ، كان التسويق القائم على البيانات يكتنفه هالة من الغموض ، وهو نوع من المنطقة غير المعروفة التي لا يمكن أن يغامر بها إلا الفنيون ذوو المهارات المتخصصة. ولهذا السبب ، كانت نادرة إلى حد ما.

ثم تحول تركيز بيوت البرمجيات - على الأقل تلك التي دعمت الشركات في إنشاء تجارب عملاء حالية وذات صلة - إلى أتمتة وتبسيط أنشطة وظائف الشركة الفردية (التسويق والمبيعات في المقام الأول).

في هذا السياق من الاهتمام المتجدد بالمهنيين والمستهلكين ، تم تطوير حلول محددة لتحرير تحليل البيانات من المخاوف التبجيلية غير الضرورية والاعتراف بها في النهاية كعملية ليست ضرورية فحسب ، بل يمكن الوصول إليها أيضًا.

حدث هذا التطور في اتجاهين :

1. جعلت المعرفة والأدوات الجديدة من الممكن الاستفادة من العديد من القنوات الرقمية لتلبية توقعات المستهلك ؛
2. من خلال المشاركة بنشاط أكبر في المحادثة مع العلامة التجارية ، قدم المستخدمون - المستهلكون معلومات مفيدة لإنشاء ثروة من المعرفة المتاحة للعلامة التجارية نفسها.

يعمل التسويق القائم على البيانات ، والمجهز للتوفيق بين الوسائط والقنوات المختلفة ، الآن باستخدام الكمية الهائلة من المعلومات التي يمكن للمنظمات الوصول إليها ، والمعلومات التي تأتي من مجموعة متنوعة من المصادر ، سواء كانت مملوكة أو جهات خارجية.

تُستخدم البيانات السلوكية والسياقية والنفسية والديموغرافية والجغرافية ، فضلاً عن نتائج القياسات الأقل إلحاحًا مثل رضا العملاء عن العلامة التجارية ، لإعطاء معنى تشغيلي لكل تفاعل مع العلامة التجارية وبناء رسائل أكثر تحديدًا وذات مغزى من هذا التفسير.

أدوات جمع البيانات: الدور المركزي لإدارة علاقات العملاء

يقوم المسوقون بجمع البيانات الواردة من نقاط الاتصال الافتراضية والمادية المنتشرة على طول مسار الشراء وتشكيلها من خلال أدوات مثل الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي وبرامج إدارة علاقات العملاء .

على وجه الخصوص ، توجد أداة CRM في مركز البنية التحتية لتكنولوجيا المؤسسة ، وأصبحت ذات أهمية متزايدة لإجراء التسويق المستند إلى البيانات . في الواقع ، يمكن استغلال بيانات CRM لإنشاء اتصالات مخصصة وتجارب عملاء أكثر جاذبية. هذا لأن CRM ليس كيانًا ثابتًا ، ولكنه يتطور من خلال جمع بيانات العملاء باستمرار والتي يتم تحليلها بعد ذلك لتعميق العلاقات وتحسين نتائج الأنشطة التسويقية .

أي مسوق أو مندوب مبيعات أو متخصص في خدمة العملاء يستفيد بشكل كبير من وجود CRM في "صندوق الأدوات": يمكنهم تطوير اتصالاتهم من معرفة أعمق وأكثر وضوحًا لمحاوريهم. ومن خلال أخذ المراحل الأولى من المعرفة كأمر مسلم به ، فإنه قادر على المضي قدمًا بسرعة أكبر لحل احتياجات معينة.

نتيجة أنشطة الجمع والتحليل هي صورة ديناميكية يتم فيها مراقبة أداء الموارد المستخدمة والقنوات المأهولة في الوقت الفعلي لتحديد أيها أدى إلى أكبر عدد من التفاعلات وأيها قدم أعلى عائد على الاستثمار. تعد مراقبة هذه المقاييس مفيدة في توفير الأفكار ، وبفضل ذلك يتم إعادة تعريف ما نطلق عليه " الإبداع المستند إلى البيانات " في الوقت المناسب.

وضع العميل الذي يمكن للمبدعين الوصول إليه بفضل منصات مثل CRM ، تم تحديده بالفعل على مستوى لم يكن من الممكن تصوره في السابق ، مما يجعل من الأسهل والأسرع فتح قناة حيوية مع المستهلك والحفاظ عليها ، وتقديم المعلومات التي يحتاجها بالفعل. . إنه الاتجاه الذي لا يمكن إيقافه على ما يبدو نحو التخصيص الذي تحدثنا عنه غالبًا في هذه المدونة ويتم التعبير عنه في أكثر أشكاله تطوراً في مقاطع الفيديو المخصصة .

أبحاث السوق ، والحملات الرائدة ، وإخبار البيانات: نقطة البداية هي البيانات

هناك ثلاثة تطبيقات لتسويق البيانات يبدو أنها تجذب انتباه العلامات التجارية اليوم - لأنها يمكن أن يكون لها تأثير حقيقي من حيث الإنتاجية وهوامش دوران - وهي بالتأكيد تستحق مناقشة منفصلة. هنا ، سنقتصر على وصف موجز ، ونحتفظ بدراسة متعمقة لمقالات أخرى: أبحاث السوق التي تعتمد على البيانات ، وحملات توليد العملاء المحتملين القائمة على البيانات ، وإخبار البيانات .

• توفر أبحاث السوق القائمة على البيانات لأصحاب الأعمال والمديرين والمسوقين لمحة عن عادات الشراء لعملائهم. يساعد التعرف على اتجاهات الشراء الشركة على وضع إستراتيجيتها التسويقية ويساعد في تصميم مبادرات الاتصال والإعلان التي تهدف إلى تحقيق زيادة في المبيعات والتحويلات. يتضمن هذا النهج الخاص لأبحاث السوق جمع واختيار وتنظيم وتفسير بيانات المستهلك : من المعلومات الشخصية مثل العمر وتاريخ الميلاد والحالة الاجتماعية ومستويات الدخل إلى المعلومات النوعية الأكثر تعقيدًا مثل التعليقات والتوقعات وسلوكيات الاستهلاك والتفضيلات وأنماط التنقل لنقاط الاتصال المختلفة.
• تستخدم حملات توليد العملاء المحتملين المستندة إلى البيانات المعلومات التي تأتي من أنشطة المبيعات والتسويق ومن نقاط الاتصال المختلفة بين العلامة التجارية والمستهلك خلال مسار التحويل ، مع التركيز بشكل أقل على الكمية لمصلحتها الخاصة وأكثر على جودة العملاء المتوقعين.
• يمثل سرد البيانات أحد أحدث نتائج التحول الرقمي المطبق على رواية القصص . حددت الرقمنة الجماعية إعادة التفكير جذريًا في التنسيقات الإبداعية المختلفة (على سبيل المثال ، محتوى الفيديو) ، والتدخل عمليًا في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل. سرد البيانات (أو رواية البيانات) هو أسلوب للتفاعل والمشاركة حيث يكون لدى "الراوي" (في هذه الحالة ، العلامة التجارية) إمكانية امتلاك موارد جديدة لإنشاء قصص حيث يمكن للمستهلكين والعملاء التصرف. يمثل سرد البيانات نوعًا من تحسين سرد القصص: تأخذ القصة أبعادًا جديدة أكثر "رقمية" من خلال استخدام المعلومات التي تأتي من البيانات (البيانات المنظمة ، كما في حالة نظام إدارة CRM ، والبيانات غير المنظمة ، مثل مراقبة المحادثات عبر الإنترنت). إن حجر الزاوية ، مرة أخرى ، هو تجربة العميل ، والهدف ونقطة البداية في نفس الوقت لدائرة فعالة تغذيها أنظمة معالجة البيانات وإدارتها.

مزايا التسويق القائم على البيانات: الأهداف والفوائد

التسويق القائم على البيانات هو قبل كل شيء منهجية تستخدم الابتكار التكنولوجي لتوليد فرص جديدة لتحسين تجربة العميل.

على جانب الشركة ، تم إنشاء التسويق المستند إلى البيانات لتقديم دعم ملموس في تحقيق ثلاثة أهداف أساسية:

• تقصير وتسهيل مسار العميل للشراء ،
• زيادة مستوى رضا العملاء ،
• الحصول على عائد استثمار أعلى.

باستخدام تحليلات البيانات المعقدة ، يمكن للمسوقين استخدام ملفات تعريف المستهلك الأكثر دقة لتخصيص تجارب العملاء وإنشاء وتعزيز رابطة الثقة بين الشركة والمستهلك .

الفوائد كثيرة ، ووصفها بالتفصيل يتطلب مناقشة أطول وأكثر تعمقاً. أدناه حاولنا تلخيصها.

1. تحسين تخصيص الميزانية

تسمح الأدوات التحليلية المستخدمة في التسويق المستند إلى البيانات للمسوقين بتحديد مقدار ميزانيتهم ​​التي يجب تخصيصها للإجراءات الفردية (الحملات ، وأبحاث السوق ، والإبداع ، والترويج ، وما إلى ذلك) بثقة أكبر ، بناءً على تقييم المتوقع (أو المطلوب) ) التأثير في مراحل مختلفة من الرحلة.

على سبيل المثال: يمكن للمسوقين معرفة ما إذا كانت الإعلانات والحملات تجذب العملاء المحتملين وإلى أي مدى. في هذه المرحلة ، يكونون في وضع يمكنهم من اتخاذ القرارات الأكثر ملاءمة لتحسين الإنفاق (على سبيل المثال ، العمل بناءً على الوعي أو الحشد لمزيد من التحويلات). بعبارة أخرى: مع التسويق المستند إلى البيانات ، من المرجح أن تخصص الشركات ميزانياتها بشكل صحيح من خلال المراقبة في الوقت الفعلي للمبادرات التي تنجح في "نقل" العملاء المحتملين والعملاء الحاليين على طول مسار الشراء.

2. إنشاء نسخة ومحتوى أكثر صلة

حتى اليوم ، لا تزال هناك عقبات أمام مواءمة الإبداع مع توقعات الجمهور المستهدف:

• زاد محتوى المدونة بنسبة 800٪ في السنوات الأخيرة ، لكن المشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي تراجعت بنسبة 90٪ تقريبًا. وبالتالي ، يبدو أن هناك انفصالًا بين العلامات التجارية التي تتواصل معها وما يود المستخدمون قراءته وسماعه ورؤيته (المصدر: منصة التسويق).
• 74٪ من المستهلكين منزعجون من إعلانات العلامة التجارية التي يرون أنها غير ملائمة وغازية (المصدر: Adverity).

يعد توفير المحتوى المناسب في الوقت المناسب ، واعتراض المصالح الشخصية ورفض الرسالة بالطريقة الصحيحة فيما يتعلق بالوسائط والقنوات المختلفة ، أمرًا ضروريًا للتواصل مع المستهلكين وخلق قيمة لكل منهم. من وجهة النظر هذه ، يقدم التسويق المستند إلى البيانات الحلول الأكثر فاعلية لإنشاء نسخة ومحتوى ذي صلة: فهو يقدم معلومات مفصلة حول الإبداع الذي يفضل الجمهور المستهدف التفاعل معه (نوع المحتوى ، قنوات التوزيع ، طريقة الاستخدام) في بطريقة فورية.

3. تحسين عملية صنع القرار

يعتقد اثنان من كل ثلاثة مسوقين أن اعتماد نهج قائم على البيانات للتسويق ، بدلاً من غريزة القناة الهضمية أو موهبة عامة ، يمكّنهم من اتخاذ قرارات أكثر استنارة (المصدر: Adverity). لذلك يسمح لك تحليل البيانات بالاختيار من مراقبة حالات الاستخدام في العالم الحقيقي بدلاً من الاعتماد على العناصر النظرية. هذا ، مع ذلك ، ليس سوى جزء من القصة: العنصر البشري - الخبرة ، البصيرة ، المعرفة السياقية ، التعاطف - لا يزال أساسيًا حتى في حالة النهج القائم على البيانات. غالبًا ما يتأثر قرار شراء المستهلك بالاعتبارات العاطفية ، إن لم يكن موجهًا في الواقع.

يجب على المسوقين تقييم البيانات مع مراعاة الجوانب العقلانية والعاطفية التي تحدد اختيار المستهلك ، للتأكد من أنها متوازنة بشكل صحيح داخل الحملات. بهذا المعنى ، يعد تحليل البيانات نوعًا من النظير الموضوعي لعملية صنع القرار التي يجب أن تأخذ أيضًا في الاعتبار علم نفس المستهلك (والذي لا يمكن معرفته تمامًا بحكم التعريف) ، حتى تكون قادرًا على تطوير محتوى يلقى صدى لدى الجمهور.

كيف يتغير تسويق البيانات: تحديات المستقبل القريب

بين مارس وأغسطس 2020 ، قام واحد من كل خمسة مستهلكين بتبديل العلامات التجارية وسبعة من كل 10 مستهلكين جربوا قنوات التسوق الرقمية الجديدة (المصدر: McKinsey).

تسارعت الرقمنة في قطاعات التجزئة بشكل كبير: قفزة لمدة 10 سنوات إلى الأمام في غضون أشهر. ونتيجة لذلك ، نما تدفق البيانات بشكل كبير ولم تواجه العلامات التجارية الحاجة إلى تجهيز نفسها بأدوات ومنهجيات التسويق القائمة على البيانات - وهو نهج أصبحت فائدته الآن معترف بها بالكامل - ولكن مع الحاجة إلى التحديث التي عفا عليها الزمن نمذجة البيانات التي لم تعد قادرة على التقاط التغيير بالدقة والسرعة المطلوبة.

يستخدم التسويق المستند إلى البيانات نماذج تم تدريبها للتعرف على سلوكيات المستهلك واستخلاصها. في فترة ما بعد الجائحة "الوضع الطبيعي الجديد" ، أصبحت هذه السلوكيات نفسها أكثر صعوبة في القراءة والتصنيف ؛ لقد أصبحوا أكثر مراوغة ، وعرضة للانحرافات عن الأنماط التي اتخذت شكلاً متكررًا. في مواجهة الموقف الذي تفشل فيه البيانات والأنماط التاريخية في توفير أساس لتحليل تنبؤي دقيق ، اختار العديد من المسوقين المسار الذي اتخذوه بالفعل: لقد عادوا إلى الاتصالات الجماعية والعروض الترويجية.

يقدم التسويق المعتمد على البيانات منظورًا مختلفًا تمامًا: من خلال تحسين الأدوات الموجودة بالفعل - الخوارزميات الأكثر قوة ومرونة لأنها مدربة على مجموعات بيانات محددة - يمكن للشركات تصميم استراتيجيات أكثر دقة ودقة لتعزيز اكتساب العملاء بشكل هادف حتى في مواجهة الأحداث غير المتوقعة. لمواكبة الاحتياجات والتوقعات المتغيرة ولتوقع التغييرات في سلوك العملاء ، يجب أن تلتزم العلامات التجارية بتحديث الطريقة التي تدير بها البيانات ، من التقاط أنواع جديدة من المعلومات (غالبًا غير منظمة ومعقدة) إلى إعادة تدريب الخوارزميات.

لم يعد بإمكان الشركات الاستغناء عن التسويق المستند إلى البيانات لأنه حتى الآن هو النهج الوحيد الذي يمكن أن يتطور في السياق مع التغييرات في العادات ومسارات الاستهلاك (في بعض الأحيان تسبق وتنتج نفس التغييرات).

كلما زاد فهم المسوقين لرحلة العميل ، زادت فرصهم في تطوير الرسائل الصحيحة ومقابلة المستهلكين في الوقت المناسب والمكان الذي يفضلونه.