غرف البيانات النظيفة: دليل المبتدئين

مع إهمال ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية التي تلوح في الأفق بشكل كبير واحتلال خصوصية البيانات والامتثال مركز الصدارة ، كان على المؤسسات تكييف استراتيجيات بيانات العملاء بشكل كبير.

يستكشف الكثيرون طرقًا مختلفة ، مع ظهور غرف البيانات النظيفة (DCRs) كخيار بارز.

ما هي غرف البيانات النظيفة؟

غرفة البيانات النظيفة هي بيئة تعاونية حيث يجتمع اثنان أو أكثر من المشاركين (العلامات التجارية أو الناشرين أو المعلنين أو المجموعات داخل شركة أو كيانات أخرى) لمشاركة و / أو دمج بيانات الطرف الأول الخاصة بهم.

يمكّنهم ذلك من جمع رؤى من بيانات الطرف الأول لبعضهم البعض في ظل ضوابط صارمة. في النهاية ، يستمد كل مشارك رؤى إضافية من مجموعة البيانات الجماعية.

يوفر كل مشارك بشكل أساسي بيانات العملاء الخاصة به إلى غرفة البيانات النظيفة. يستخدم DCR عادةً خوارزميات متقدمة للعثور على التطابقات بين بيانات المشاركين ثم يكمل تلك الملفات الشخصية المتطابقة بسمات إضافية لم تكن متاحة في الأصل.

باختصار ، يتمتع كل مشارك الآن بإمكانية الوصول إلى بيانات أكثر مما كان عليه من قبل ويمكنه تشغيل مجموعة واسعة من التحليلات والتجزئة والأفكار. نتيجة لذلك ، يمكن للمسوقين الآن تشغيل عمليات تنشيط أكثر استهدافًا - وبالتالي أكثر كفاءة وفعالية - ، على سبيل المثال ، في الوسائط المدفوعة.

يحدث كل هذا التحسين والتعاون في بيئة صديقة للخصوصية ومحايدة ، مع عقد يحكم ما يمكن وما لا يمكن لكل مشارك فعله بالبيانات الإضافية. تتحكم عناصر التحكم أيضًا في كيفية حدوث استيعاب البيانات ونوع قواعد المطابقة التي يتم تطبيقها وكيفية تنشيط البيانات. يلعب الأمان والحوكمة ومسارات التدقيق والتشفير وإخفاء الهوية دورًا مهمًا هنا.

بشكل عام ، الهدف الأساسي هو تعزيز مجموعة البيانات والتعاون. البيانات المخصبة ، إن وجدت ، ليس المقصود منها إعادة تصديرها إلى مصادرها الأصلية أو المشاركين. يحدد العقد المبرم بين الطرفين ما يمكن لكل مشارك فعله بالبيانات المجمعة داخل حدود غرفة البيانات النظيفة.

خصوصية البيانات والامتثال لها الأسبقية ؛ جميع معلومات التعريف الشخصية (PII) مشفرة ومخفية. لا يمكن لأي من الأطراف الوصول إلى معلومات تحديد الهوية الشخصية.

قد يوفر تبادل البيانات وأسواق البيانات أيضًا إمكانات إضافية لإثراء البيانات في سياق DCR. ومع ذلك ، فهذه خدمات منفصلة ومتميزة ، على الرغم من أن بعض اللاعبين هنا سيوفرون أيضًا قدرات DCR الخاصة بهم.

غرف البيانات النظيفة: مثال

يوضح الشكل أدناه كيف يمكن لشركة سلع استهلاكية سريعة الحركة (FMCG) أن تتعاون مع أحد بائعي التجزئة الكبار.

تتكون بيانات العملاء الخاصة بشركة FMCG بشكل أساسي من البيانات الديموغرافية (على سبيل المثال ، الفئة العمرية والموقع) وبعض تفضيلات المستخدم (على سبيل المثال ، الآيس كريم المفضل لديهم). يمكن أن تأتي هذه البيانات من عدة أماكن مختلفة ، ولكن في هذه الحالة ، دعنا نفترض أن العملاء قدموا هذه المعلومات كجزء من تسجيلهم في موقع مجتمع السلع الاستهلاكية.

في هذه الحالة ، ليس لدى الشركة أي معلومات عن المعاملات لأنها لا تبيع مباشرة للمستهلكين في هذا القطاع. ومع ذلك ، يمتلك شركاء التجزئة الكبار لديهم بيانات المعاملات ، بما في ذلك تاريخ الشراء والمبلغ المنفق والعناصر المشتراة وما إلى ذلك. حصل شريك البيع بالتجزئة أيضًا على نتائج من الحملات عبر قنوات التواصل الاجتماعي المختلفة.

عندما يقرر هذان الشخصان التعاون في غرفة آمنة للبيانات النظيفة ، يمكن لكلا الشريكين الاستفادة من هذه البيانات المجمعة. نظرًا لأن لديهم الآن إمكانية الوصول إلى سمات إضافية ، يمكنهم إجراء تقسيم أكثر تعقيدًا واكتساب رؤى جديدة. لن يكون هذا ممكنًا لأي من الشركاء بدون هذا التعاون.

على سبيل المثال ، ضع في اعتبارك حالة استخدام وسائط مدفوعة حيث كان هناك اعتمادًا كبيرًا تقليديًا على بيانات الطرف الثالث. يتيح التعاون في DCR لكلا الشريكين الاستفادة من المطابقة من أجل استهداف أفضل. ونظرًا لأن الشركاء يتمتعون الآن بإمكانية الوصول إلى بيانات نتائج الحملة ، فيمكنهم معرفة ما إذا كان الشخص نفسه مستهدفًا عبر قنوات متعددة وتحديد ما إذا كانوا يريدون تقليل هذا التداخل.

حفر أعمق: حالات استخدام التسويق لغرف البيانات النظيفة

التحديات الرئيسية لبيانات الغرف النظيفة

كما هو الحال مع أي تقنية ، ليس كل شيء ورديًا في أرض DCR. بعض التحديات الرئيسية هي:

• إنشاء والاتفاق على نطاق مشاركة البيانات. يُقصد من غرف البيانات النظيفة أن تكون محايدة ، ولكن في كثير من الأحيان ، يتم وضع القواعد من قبل الشخص الذي يمتلك الغرفة.
• الحوكمة والمراقبة في عصر الامتثال.
• العثور على الشركاء المناسبين الذين يخضعون لنفس DCR.
• لا تحل غرفة البيانات النظيفة جميع مشكلات الخصوصية ومشاركة البيانات وستحتاج دائمًا إلى استخدامها جنبًا إلى جنب مع الأدوات والتقنيات الأخرى.
• أخيرًا ، التحديات التقنية للتكامل مع بقية مكدسك ، مما يضمن إدارة البيانات وتكوينات المطابقة.

حفر أعمق: تقييم الغرف النظيفة للبيانات لمؤسستك

أنواع غرف البيانات النظيفة

يمكن أن توفر غرفة البيانات النظيفة العديد من الخدمات المختلفة مثل تخزين البيانات ومطابقة أجزاء الهوية والأمان والتشفير والإثراء واستيعاب البيانات وما إلى ذلك. وبالتالي ، يمكنك العثور على سوق متنوع لغرف البيانات النظيفة التي تقدم خدمات متنوعة.

لتعقيد الأمور ، سيشترك لاعبون مختلفون بشكل خاص لتقديم عرض أكثر شمولاً. أخيرًا ، يوفر العديد منهم تخصيصًا رأسيًا أو خاصًا بمجال معين يمكن أن يكون مفيدًا.

نقوم بتجميع هؤلاء اللاعبين في خمس فئات:

• غرف البيانات النظيفة المتخصصة
• مستودعات البيانات / بحيرات البيانات
• الحدائق المسورة والشركات الإعلامية
• تجهيز البيانات للبائعين
• منصات بيانات العملاء

كلهم يجلبون خلافاتهم وقدراتهم المتفاوتة. ومع ذلك ، أيًا كان من يمتلك غرفة البيانات النظيفة ، فإن له رأيًا رئيسيًا في الحوكمة.

غرف البيانات النظيفة المتخصصة

يمكنك العثور على العديد من بائعي الغرف النظيفة المتخصصين حيث يكون هذا هو مجال تركيزهم الأساسي. بصفتهم لاعبين مستقلين ، قد يقدمون مجموعة واسعة من القدرات ، بما في ذلك إثراء البيانات عبر شركاء البيانات (بالإضافة إلى شركائك) وقدرات التنشيط.

ومع ذلك ، فإن معظمها شركات أصغر نسبيًا ذات حضور محدود في السوق. لذلك ، من غير المرجح أن يستخدم شركاؤك المحتملون نفس البائع. قد يتطلب الحصول على الشركاء المناسبين للتعاون على نفس المنصة بعض المفاوضات.

مستودعات البيانات (DWH) / بحيرات البيانات

يبيع بائعو DWH / بحيرة البيانات الرائدون - على سبيل المثال ، Snowflake و Google و AWS و Databricks - عرضًا اختياريًا لخدمة الغرف النظيفة للبيانات. في بعض الحالات ، على الرغم من ذلك ، فإن ما يقدمونه هو مجموعة أدوات ، وستحتاج أنت أو بعض الشركات الأخرى فعليًا إلى إنشاء غرفة نظيفة للبيانات باستخدام SQL ، ووصلات الجدول ، والقواعد ، والإجراءات المخزنة ، وما إلى ذلك. -سوق طرف مع أدوات شريك تكميلية.

قد يكون هذا المسار مفيدًا عندما تستخدم أنت وشريكك نفس النظام الأساسي بالفعل ، وفي هذه الحالة قد لا تحتاج إلى نقل البيانات فعليًا. لكن كن مستعدًا للاعتماد بشكل أكبر على SQL والبرمجة بدلاً من الواجهات المرئية.

الحدائق المسورة والشركات الإعلامية

الحدائق المسورة هي أقدم شكل من أشكال غرف البيانات النظيفة وتاريخ ما قبل المصطلح. تتصدر Google و Meta و Amazon هذه الحزمة. تقوم بإدخال بيانات العملاء في هذه الحدائق المسورة ومطابقتها مع كميات هائلة من البيانات الإعلانية (على سبيل المثال ، بيانات عرض الإعلان أو من شاهد الإعلان ، وما إلى ذلك) التي يستخدمها Google وآخرون. تراكمت من شبكاتهم الإعلانية.

بالنسبة إلى Google و Amazon ، يعد هذا عرضًا اختياريًا إضافيًا من عرض DWH الخاص بهما. على الرغم من أنك لا تزال مبنية على DWH (على سبيل المثال ، BigQuery لـ Google) ، إلا أنك مقيد ببيانات إعلانات تلك الحديقة المسورة باعتبارها بيانات الشريك.

بخلاف هذه الحدائق المسورة ، توفر بعض الشركات الإعلامية الكبيرة أيضًا عرض غرفة نظيفة للبيانات. كما هو الحال مع اللاعبين الكبار ، فإن هذه العروض مخصصة أيضًا للوجهات الإعلامية لهذه الشركات على وجه التحديد.

تحت الأغطية ، قد تجد بعض التقنيات المألوفة. غرفة بيانات ديزني النظيفة هي عبارة عن تعاون مع بائعي DCR المتخصصين Habu و Infosum ، جنبًا إلى جنب مع Snowflake. وبالمثل ، يعمل Audience Insights Hub التابع لـ NBCUniversal بالشراكة مع Snowflake.

تجهيز البيانات للبائعين

يوفر العديد من بائعي البيانات على متن الطائرة غرفة تنظيف البيانات الآن. يقدم هؤلاء البائعون عادةً إمكانات إضافية مفيدة ، مثل حل الهوية والوصول إلى سوق البيانات الخاص بهم ، حيث يمكنك الاستفادة من البيانات من شبكتهم وليس شريكك فقط.

يمكن أن يكون هذا البديل مفيدًا في مطابقة مجموعات البيانات عبر الشركاء وإثراء بيانات الطرف الأول ببيانات الطرف الثاني والثالث. ومع ذلك ، قد تكون قدرات التنشيط الخاصة بهم محدودة.

فئة المكافأة: منصات بيانات العملاء (CDPs)

من المثير للدهشة أن عددًا قليلاً فقط من CDPs ، مثل Adobe و Blueconic ، يوفران إمكانات DCR خاصة لمرخصيهم. ومع ذلك ، هذا يعني أيضًا أن شريكك يجب أن يستخدم نفس CDP ، لذلك تظل تأثيرات الشبكة محدودة. الميزة الرئيسية هي أن بيانات الطرف الأول الخاصة بك تظل في CDP الخاص بك دون الحاجة إلى نقلها إلى مكان آخر.

استراتيجيات تنشيط البيانات المستهدفة للطاقة DCRs

تظهر غرف البيانات النظيفة بسرعة كآلية رئيسية لتحسين العائد على استثمارات بيانات العملاء. لديك العديد من الخيارات ، ولكن لاحظ بعض النقاط الرئيسية أثناء الاختيار والاختيار:

• هناك العديد من التداخلات عبر الخيارات أعلاه. غالبًا ما يشترك البائعون عبر هذه الخيارات مع بعضهم البعض لتقديم غرف نظيفة للبيانات الخاصة بهم. لذلك ، على سبيل المثال ، يمكنك استخدام غرفة تنظيف البيانات التي تديرها Snowflake من Snowflake ، جنبًا إلى جنب مع بائع من سوقها ، أو يمكنك الحصول على عرض بائع آخر يعتمد على Snowflake. قد يكون كلاهما متشابه ولكن يقدمه بائعون مختلفون.
• على عكس أنظمة التكامل الأخرى ، يجب عليك أنت وشريكك إتاحة البيانات في نفس غرفة البيانات النظيفة. هذا قد يحد من اختيارات التعاون الخاصة بك.

نتيجة لذلك ، ليس من غير المألوف أن تستخدم المؤسسة عروض غرفة بيانات نظيفة متعددة عبر مجموعة شاملة من حالات الاستخدام وملفات تعريف الشركاء. ستبقي المؤسسة الذكية خياراتها مفتوحة هنا.