ما هو Dark Social وكيف يمكن للمسوقين استخدامه؟

التسويق الرقمي، كمجال، يتغير دائمًا. لديك اتجاهات جديدة يجب ملاحقتها، وقنوات جديدة تظهر، وعوامل أخرى تتحدى المسوقين دائمًا للبقاء في الطليعة. أحد القطاعات الرئيسية للمسوقين، وتحديدًا B2B وSaaS أو مسوقي التكنولوجيا، ليس جديدًا على الإطلاق، ولكنه قديم إلى حد ما منذ سنوات إن لم يكن عقودًا. ومع ذلك، لم يتم تسميتها باسمًا إلا مؤخرًا وبدأ فهم أهميتها حقًا في عصر التسويق الرقمي.

بالطبع، نحن نتحدث عن "الاجتماعي المظلم".

ولكن ما هو الظلام الاجتماعي؟ هل هو مجتمع سري غريب من الناس الذين يرتدون العباءات والأغطية ويتحدثون مع بعضهم البعض؟ (لا بالطبع لأ.)

وفي هذه المدونة سنلقي الضوء على النقاط التالية:

• ماذا يعني "الاجتماعي المظلم".
• أمثلة على الاجتماعية المظلمة، وخاصة في مجال التسويق
• دور الاجتماعية المظلمة في توليد الطلب
• تحديات تتبع الشبكات الاجتماعية المظلمة – وكيفية التغلب عليها
• أفضل أنواع المحتوى التي يمكنك إنشاؤها لتسخير وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة

ما هو الظلام الاجتماعي؟

هل تعرف كيف يعتقد علماء الفيزياء الفلكية أن الغالبية العظمى من الكون يتكون مما يسمى بـ "المادة المظلمة"، وهي غير مرئية لأدواتنا ولكنها عنصر حيوي لضمان بقاء كل شيء معًا؟

الاجتماعية المظلمة هي من هذا القبيل. يشير مصطلح "الشبكات الاجتماعية المظلمة" إلى الغالبية العظمى من المحادثات والمعلومات التي تتم مشاركتها على الإنترنت، والتي لا تكون عامة على Twitter أو Facebook، ولكنها تحدث خلف أبواب مغلقة - في سلاسل رسائل Slack الداخلية، أو في تبادلات البريد الإلكتروني أو الرسائل المباشرة. جزء لا يستهان به من الشبكات الاجتماعية المظلمة ليس موجودًا على الإنترنت على الإطلاق؛ يمكن أن تشير عبارة "اجتماعي مظلم" إلى محادثة جرت في معرض تجاري أو حول مبرد الماء.

ولأن هذا الاجتماعي المظلم يحدث إلى حد كبير في القطاع الخاص، هناك أمران صحيحان:

• أولاً، قد يكون من الصعب جدًا على المسوقين تتبع العملاء المحتملين أو التحويلات وإسنادها بشكل صحيح (المزيد حول هذا لاحقًا)
• ثانيًا، إنها إحدى القنوات الأكثر أهمية وفعالية في بناء الاهتمام والثقة بعلامتك التجارية، خاصة بالنسبة لعروض B2B

فكر في الأمر. ما هي الطريقة الأكثر فعالية في نظرك لجذب الاهتمام بالعلامة التجارية - بالتعثر عبر منشور مدونة أو إخبار زميل عمل وصديق تثق بهما بأنهما عثرا على شيء مثير للاهتمام وملائم لشركتك؟

(وهذا لا يعني أن منشورات المدونة ليس لها مكان في التسويق؛ فهي لها مكان – ولكننا سنتطرق إلى ذلك لاحقًا).

تُعد الشبكات الاجتماعية المظلمة إحدى الطرق الأكثر شيوعًا التي يستخدمها الأشخاص لمشاركة المعلومات مع بعضهم البعض، وقد كانت موجودة منذ ولادة الإنترنت مع أقدم أدوات المراسلة الفورية.

ما هي بعض الأمثلة على الاجتماعية المظلمة؟

فيما يلي جميع الأمثلة على الشبكات الاجتماعية المظلمة، وتحديدًا في بيئة B2B.

• يرسل المحاسب أندرو إلى مورين المديرة، ورئيسته، رسالة على قناة Slack الداخلية الخاصة بهم ويخبرها عن أحد البرامج التي سمع بعض الزملاء يناقشونها في مجموعة محلية للمحترفين والتي يعتقد أنها يمكن أن تحسن إنتاجيته حقًا
• يدرك كولن، مدير تكنولوجيا المعلومات، أن إدارته تتخلف عن مبادرات النمو المستقبلية نظرًا لأن معظم أعمالهم تتمثل في إطفاء الحرائق وحل مشكلات الدعم الفني. يرسل بريدًا إلكترونيًا إلى تيم وتينا التقنيين ويسألهم عما إذا كانوا يعرفون أي شركات مساعدة ذات سمعة طيبة في مجال الاستعانة بمصادر خارجية في المنطقة.
• يقابل فيكتور نائب الرئيس باتريشيا الرئيسة بينما يعد القهوة لنفسه. وأشار إلى أنه سمع عن حل محتمل كبير لإحدى مشكلات الميزانية الخاصة بهم من خلال البث الصوتي الذي كان يستمع إليه أثناء القيادة إلى العمل.

يمكن أن تشير الشبكات الاجتماعية المظلمة إلى المعلومات المنشورة عبر أنواع عديدة من الأنظمة الأساسية:

• المراسلة الداخلية/الخاصة في الدردشات الجماعية مثل Discord وSlack
• تطبيقات المراسلة الفردية مثل WhatsApp أو Facebook Messenger
• الروابط التي تتم مشاركتها - ولكن بواسطة الآخرين، وليس بواسطتك - في منتديات المناقشة مثل Reddit
• لقاءات شخصية في المعارض التجارية أو في جميع أنحاء المكتب
• رسائل البريد الإلكتروني الفردية أو الرسائل المباشرة الأخرى

كما ترون، "الاجتماعي المظلم" ليس شيئًا جديدًا أو شنيعًا؛ إنها ببساطة طريقة أخرى لصياغة - والتفكير - في التفاعلات العادية التي يجريها زملاء العمل وزملاء الصناعة طوال الوقت خلال يوم العمل.

رابط تتم مشاركته عبر البريد الإلكتروني، أو رسالة WhatsApp تشارك بودكاست أو مقطع فيديو مثيرًا للاهتمام، أو تعليقًا مرتجلًا أثناء تنقلات مشتركة - كلها أمثلة مختلفة على وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة. في الأساس، يمكنك التفكير في وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة على أنها تسويق "الكلام الشفهي"، ولكن تم تحديثها لتتناسب مع العصر الرقمي.

لماذا يعتبر Dark Social مهمًا لتسويق B2B؟

هناك عدد من الأسباب التي تجعل الشبكات الاجتماعية المظلمة أداة حاسمة في حزام مسوقي B2B، ولكن في نهاية المطاف، تتلخص معظمها في كلمة واحدة:

يثق.

نحن نعيش في عالم نتعرض فيه باستمرار لوابل من الرسائل المصممة لبيع الأشياء لنا. الإعلانات ومقاطع الفيديو واللوحات الإعلانية ورسائل البريد الإلكتروني، سمها ما شئت. يمكن أن تصبح ساحقة!

ودعونا لا نخطئ في الأمور، فالعديد من هذه المنتجات والخدمات التي يتم الإعلان عنها قد تكون في الواقع تستحق العناء. (لو كنت عزيزي القارئ ضد مفهوم الإعلان برمته، لكنت في العمل الخطأ). لكن المشكلة هي أنه قد يكون من الصعب معرفة أي من هذه الأشياء يستحق وقتك، وأيها لا يستحق نظرة ثانية.

في هذا الصدد، قد يكون من الصعب أحيانًا معرفة ما إذا كنت بحاجة إلى شيء يتم الإعلان عنه لك. لنفترض أنك شاهدت إعلانًا يروج لأفضل مزيل روائح مجنحة في السوق. هل تحتاج هذا الشيء؟ ما هو، ولماذا يهم أنه مجنح؟ ماذا تحتاج لdeflangilize؟

الآن، تخيل أنك قمت بتسجيل الدخول إلى عملك في Slack في الصباح وأخبرك أحد زملاء العمل الموثوقين أنه أثناء تصفحهم العادي للإنترنت، صادفت مقاطع فيديو تشرح سبب احتياج الشركات مثل شركتك إلى موفر رائع لأدوات إزالة الروائح المجنحة - وقد تم تحديدها بالفعل بعض التوقعات العليا.

أي من هذين التفاعلين تعتقد أنه أكثر فعالية في الحصول على عمل جديد لصانع مزيل الروائح لدينا؟

هذا مجرد مثال واحد على مدى أهمية وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة لتسويق B2B. (بالطبع، استبدل عبارة "مزيل الروائح المجنحة" بأي منتج أو خدمة من اختيارك؛ ولكن إذا اخترع أي شخص أداة إزالة الروائح المجنحة، فأنا أرغب في الحصول على حقوق الملكية.)

التسويق الاجتماعي المظلم وتوليد الطلب = مباراة صنعت في الجنة

يُقال أن تسويق جذب الطلب - "جيل العملاء المحتملين" التقليدي - يمكن أن يوفر لك ما يصل إلى 5% من جمهورك الحالي. لكنك تريد أكثر بكثير من 5%، أليس كذلك؟

تكمن المشكلة في ذلك في أن 95% من عملائك المحتملين المتبقين قد لا يعرفون حتى أن عملك موجود، أو أن عروضك يمكن أن تساعدك على الإطلاق. مرة أخرى، دعونا نسمي هذا مشكلة مزيل الروائح المجنحة. ربما يمكن لمنتجنا أن يُحدث فرقًا حقيقيًا في عملك - ولكن هل تعلم بوجوده؟ هل تعلم حتى أن لديك مشكلة يقومون بحلها؟

إن توعية الأشخاص، ليس فقط بعلامتك التجارية وحلولها، بل أيضًا بالمشكلات التي لا تعد ولا تحصى والتي يمكنك إصلاحها، هو كيفية عمل توليد الطلب. هذه هي الطريقة التي تحول بها 5% إلى 50% إلى 100%.

تُعد الشبكات الاجتماعية المظلمة طريقة ممتازة لتسخير قوة تسويق توليد الطلب لهذا السبب بالضبط. إذا تمكنت من الوصول إلى نسبة صغيرة من المهنيين من خلال جهودك المتعلقة بتوليد الطلب - على سبيل المثال، من خلال البث الصوتي أو مقاطع الفيديو على قنوات التواصل الاجتماعي - فمن المرجح أن يذكر هؤلاء المحترفون بدورهم عرضك لزملائهم وزملاء العمل.

من خلال تسويق توليد الطلب، يمكنك الوصول إلى الأفراد الذين بدورهم يقومون بمشاركة المعلومات عبر وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة مع الأشخاص وصناع القرار الرئيسيين الذين يثقون بهم. هذه هي الطريقة التي يمكنك من خلالها تسريع نمو عملك من السرعة إلى "السرعة الفائقة".

كيفية قياس الظلام الاجتماعي

إذن، هذه هي المشكلة التي يواجهها المسوقون وأنواع المبيعات التي تركز على البيانات: الشبكات الاجتماعية المظلمة، بحكم تعريفها، يصعب قياسها وتتبعها.

إذا قمت بنشر مقطع فيديو على فيسبوك وقام شخص ما بالنقر عليه، فيمكنك تتبعه عبر الرمز. ولكن ماذا يحدث إذا أخذ شخص ما هذا الفيديو وأرسله عبر البريد الإلكتروني دون إسناد التتبع؟ أو مشاركته في سلاك المحلي؟ أم أنهم لا يشاركون الفيديو، لكنهم يخبرون رئيسهم بأنه يجب عليهم مراجعة موقعwingeddeflangilizers.com؟

بطبيعتها، من الصعب تتبع الشبكات الاجتماعية المظلمة، لكن هذا لا يعني أنها مستحيلة. فيما يلي بعض الطرق التي يمكنك من خلالها تتبع الحملات الاجتماعية المظلمة وقياسها:

إسألهم

يبدو الأمر بسيطًا جدًا لدرجة يصعب تصديقها، أليس كذلك؟ ليس كذلك! إن طرح سؤال مباشر "كيف سمعت عنا" في نماذج التحويل - اختياري بالطبع، خشية أن تشكل عائقًا كبيرًا أمام الاشتراكات - يمكن أن يمنحك عالمًا من المعلومات. ربما صادفوا منشورًا على فيسبوك، أو سمعوا صوتك على أحد البودكاست، أو شاهدوا مقاطع فيديو TikTok الخاصة بك. أو ربما سمعوا عنك من صديق أو زميل في الصناعة. من اللافت للنظر كمية المعلومات التي يمكنك الحصول عليها من الأشخاص بمجرد سؤالهم!

تتبع عمليات البحث عن العلامات التجارية

تقوم فرق التسويق الجيدة بتتبع عدد عمليات البحث العضوية التي تولدها علامتك التجارية. إذا رأى فريق Leigh فجأة "TrackMyTools" مع زيادة مستمرة في عمليات البحث بعد بدء التواصل، فهذا مؤشر جيد على أن هذا نتيجة للمناقشات الاجتماعية المظلمة.

إحالة "إحصاءات Google"‏ 4

Google Analytics 4 عبارة عن مجموعة قوية من الأدوات لأي جهة تسويق، سواء كانت B2B أو B2C. يتيح لك قسم "الإسناد" الخاص به رؤية جميع التفاعلات ونقاط الاتصال المتنوعة التي تمت أثناء التحويل مع علامتك التجارية قبل أن يتم الضغط على الزناد. يمكنك تصفية نقاط الاتصال هذه حسب الحملة، وإذا كنت ترى المزيد من الزيارات داخل حملة واحدة أكثر من خارجها - فقد يكون ذلك مؤشرًا قويًا على نجاح حملتك الاجتماعية المظلمة.

تتبع تحويلات جوجل على الفيسبوك

لحسن الحظ بالنسبة لنا كمسوقين رقميين، يعد بكسل التتبع الخاص بـ Facebook/Meta جزءًا قويًا من سحر التحليلات، ويمكنك استخدامه لتتبع عدد إعلاناتك التي تؤدي إلى انتقال المشاهد إلى Google خلال فترة زمنية قصيرة (عادةً لا أكثر). من بضعة أيام).

يعد الإعداد معقدًا بعض الشيء، ولكن هناك الكثير من الأدلة المفيدة عبر الإنترنت.

هذه ليست سوى بعض الطرق التي يمكنك من خلالها قياس تأثير حملات التسويق الاجتماعي المظلمة B2B الخاصة بك. ففي نهاية المطاف، نحن مسوقون يعتمدون على البيانات؛ نحن بحاجة إلى بيانات لمعرفة ما الذي ينجح وما الذي لا ينجح!

ما هو نوع المحتوى الأفضل للشبكات الاجتماعية المظلمة؟

للاستفادة حقًا من قوة التسويق الاجتماعي المظلم، يجب عليك التركيز على إنشاء محتوى يناسب معيارين:

• غنيا بالمعلومات. يمكن للابتذال والكلام التسويقي أن يأخذك إلى هذا الحد فقط. مهما كان العرض الذي تقدمه، فأنت بحاجة إلى أن تشرح بعبارات مباشرة لماذا أ، يمكن أن يساعد الأعمال التجارية، وب، لماذا يقدم عملك أفضل نوع من منتجك أو خدمتك.
• قابلة للمشاركة. ومع ذلك، لا يمكنك الدخول في الأعشاب الضارة، إذا جاز التعبير. سواء كانت مقابلة على بودكاست أو مقطع فيديو على TikTok، فأنت بحاجة إلى التأكد من أن الأجزاء المعلوماتية صغيرة الحجم سهلة الهضم وقابلة للمشاركة بسرعة العصر الرقمي الحديث.

لهذا السبب، تعد مقاطع الفيديو - وخاصة مقاطع الفيديو القصيرة مثل تلك الموجودة على TikTok وInstagram Reels وYouTube Shorts - رائعة في نشر اسم علامتك التجارية باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة. تعد ملفات البودكاست، كما ذكرنا سابقًا، أيضًا طرقًا ممتازة لإنتاج محتوى إعلامي بطريقة قابلة للمشاركة. حتى لو لم تكن هذه المقاطع صغيرة الحجم مثل مقاطع الفيديو القصيرة، فإن الأشخاص الذين يستهلكون ملفات البودكاست يعتزمون القيام بذلك بطريقة متعمدة وتستغرق وقتًا طويلاً، وبالتالي فإن الجمهور مستعد بالفعل لتعلم الكثير عن عملك .

الاستنتاجات

لنكون صريحين، فإن الشبكات الاجتماعية المظلمة هي ببساطة طريقة جديدة لتصور ظاهرة عرفناها منذ عقود والتحدث عنها: كيف يناقش الناس العلامات التجارية والحلول والمنتجات خلف الكواليس. إن مجرد حدوث هذه المحادثات في كثير من الأحيان في "مبرد المياه الرقمي" بدلاً من مبرد المياه المادي (على الرغم من وجوده في بعض الأحيان أيضًا) لا يجعلها أقل واقعية - أو أقل أهمية بالنسبة للمسوقين، وتحديدًا في توليد الطلب. سياق.

إذا كنت ترغب حقًا في تنمية أعمالك بما يتجاوز 5% من العملاء المحتملين الذين يأتون إليك عبر جذب العملاء المحتملين، فهذا يعني تسخير إمكانات الشبكات الاجتماعية المظلمة. إذا كنت تريد التحدث مع وكالة تسويق يمكنها فعل ذلك، فاتصل بـ SevenAtoms اليوم.