المقابلات البحثية للعملاء: ميزتك التي لا تقبل المنافسة في انتصار التسويق

يوضح تقرير حالة التسويق السنوي الثامن لشركة Salesforce أن المسوقين يعتمدون على عدد متزايد من مصادر البيانات كل عام لاتخاذ قرارات ذكية.

في عام 2021 ، أفاد المسوقون باستخدام 10 مصادر بيانات في المتوسط. في عام 2022 ، يصل هذا العدد إلى 15 ، وإلى 18 مصدرًا متوقعًا في عام 2023.

لاحظ أنه من بين العديد من مصادر البيانات المذكورة ، لا أحد منهم "يتصل بعميلي على الهاتف".

ها هي الصفقة. إذا لم يتحدث المسوقون بشكل مباشر مع عملائهم ، فلن يكفي أي قدر من البيانات لتقديم عرض شامل / شامل / 360 درجة لعملائهم.

قد يتمكن المسوقون من الوصول إلى جميع البيانات الموجودة في العالم ، ولكن بدون إجراء مقابلات مع العملاء ، فإنهم يفقدون الأفكار التي من شأنها أن تأخذهم بعيدًا وفوق منافسيهم.

ما هي مقابلة العميل؟

مقابلات العملاء هي طريقة بحث نوعية تربط قادة الأعمال أو التسويق مباشرة بعملائهم لجمع معلومات متعمقة حول احتياجات عملائهم وسلوكياتهم وخبراتهم وآرائهم.

في بعض الحالات ، ستسمع عن تمييز بين مقابلات العملاء ومقابلات المستخدم. بالنسبة لقادة التسويق ، يمكن في كثير من الأحيان النظر إليها بنفس الطريقة. قد تستهدف مقابلات العملاء العملاء الحاليين أو السابقين ، أو قد تركز على العملاء المحتملين أو المثاليين. يمكن أن تختلف علاقة المرشحين للمقابلة بالعمل بناءً على هدف المقابلة. كل شيء دلالي حقا. وهذا قادم من وكالة تهتم كثيرًا بالدلالات.

لماذا يجب على المسوقين إجراء مقابلات مع العملاء؟

Ryan Paul Gibson ، مؤسس شركة Content lift ، عمل لنفسه على شيء واحد وهو إجراء مقابلات مع العملاء.

سألناه ، "لماذا يحتاج المسوقون إلى إجراء مقابلات بينما لديهم بالفعل إمكانية الوصول إلى الكثير من البيانات؟"

هذا ما قاله:

"بدون [مقابلات العملاء] ، فإن احتمالات فوزك في السوق تكاد تكون معدومة.

عادة ما يكون لدى جهات تسويق البيانات إجراءات عرض. يظهر نقرة هنا ، منشور هنا ، تعبئة نموذج هنا. لكن ماذا كانت النية من وراء تلك الأفعال؟ لماذا كانت هذه الأشياء التي فعلها العملاء وما الذي أتى بهم إلى هنا في المقام الأول؟

إذا كنت لا تفهم عملية [الشراء] - كيف يتخذ عميلك القرارات ويفكر في الحلول المختلفة وترتيبها حسب الأولوية داخل أعمالهم قبل أن يصلوا إليك - فلن تؤثر على هذه العملية. "

فيما يلي بعض الفوائد الشائعة لمقابلات العملاء التي تضعك في النهاية في الموقف الذي يتخذه Ryan Paul Gibson - وهو منصب يمكنك من خلاله التأثير على المشترين.

تعلم نقاط الألم واحتياجات العملاء.

يجلس الكثير من المسوقين على جهاز الكمبيوتر ، ويفحصون البيانات ، ويعتبرون أنفسهم على دراية بعملائهم.

قد يعرف هؤلاء المسوقون عملائهم بشكل أفضل مما يعرفون جيرانهم المجاورين بيل وجان ، لكن هذه الرؤية على المستوى الديموغرافي ليست كافية.

لإنشاء تسويق تعاطفي يصل إلى العميل ، يحتاج المسوقون إلى فهم نقاط الألم واحتياجات عملائهم على مستوى أعمق.

يجب أن يفهم المسوقون مخاوف المشترين وتطلعاتهم واهتماماتهم حتى خارج نطاق الصلة بمنتجهم.

المحادثات العضوية هي أفضل طريقة للقيام بذلك.

تعلم مفردات جمهورك.

بعد أكثر من 40 ساعة من مقابلات العملاء التي أجراها قائد التسويق في الطابق 97 ، قام الفريق ببناء بنك كلمات قوي يصنف كيف يفكر العملاء ويتحدثون عن الوكالات ، والتعاقد مع وكالة والتسويق.

سرعان ما حلت الكلمات والعبارات المتكررة محل المصطلحات غير المستنيرة لفريق التسويق في الطابق 97. أدى البناء المتعمد لهذه العبارات والمشاعر في الإعلانات إلى زيادة أداء إعلان الطابق 97 بشكل مباشر.

إعلانات من الربع الثاني من عام 2021:

إعلانات من الربع الثاني من عام 2023 ، مسترشدة بمقابلات مع العملاء:

وماذا عن النتائج؟

• 164٪ زيادة في النقرات
• زيادة 275٪ في مرات الظهور
• 10٪ انخفاض في الإنفاق

اكتشف شخصيات بديلة / إضافية.

إذا كنت تقوم بالتسويق لمجموعة ديموغرافية فقط ، فقد يقوم شخص واحد بذلك. ولكن عندما تتعرف على عملائك على مستوى أعمق ، ستكتشف شرائح من جمهورك تتداخل أو لا علاقة لها تمامًا - ولكنها تقع جميعها في مجموعة المشترين الخاصة بك.

إذا كنت تشك في ظهور شخصية إضافية في مكالماتك ، فحاول جدولة المزيد من المكالمات مع هذا النوع من المشترين للبحث وإنشاء ملف تعريف العميل الجديد هذا.

تعلم المعايير والقيم المتطرفة.

على غرار التعرف على المفردات المشتركة لجمهورك ، ستكشف مقابلات العملاء عن الغالبية القياسية في المشترين والقيم المتطرفة.

ستكون هناك بالتأكيد مجموعة من جمهورك تختلف اختلافًا جذريًا عن جمهورك المركزي.

يبدو أن تصورهم لمنتجك واستخدامهم له وأسلوب تعاملهم معه يتعارض مع كل ما تعرفه عن السوق الخاص بك.

هذا لا باس به. لاحظ هؤلاء العملاء الخارجيين ، وبعد ذلك ، بصراحة ، ربما تخلص من هذه الملاحظة. لا تحتاج لقضاء بعض الوقت هنا في وضع الاستراتيجيات. كن على دراية بالأقلية في جمهورك ، ثم استمر في التحدث إلى أغلبيتك.

بناء الثقة مع العملاء.

مقابلة مدروسة وجيدة التخطيط توصل الاحترام والقلق والتعاطف مع عملائك. على الرغم من أن هذه التفاعلات تحدث بشكل فردي ، إلا أن تأثيرها أعمق بكثير ويستمر من أي تفاعل آخر يمكن أن يحصل عليه العميل مع علامتك التجارية.

إن أخذ الوقت لفهم عميلك من خلال هذه المقابلة سيترك تأثيرًا دائمًا عليه ، وربما يؤدي إلى إنشاء مبشر للعلامة التجارية وبالتالي عمل في المستقبل.

كيفية إجراء مقابلات العملاء

ضع الأهداف والغايات

تعد مقابلة العميل دائمًا استراتيجية رائعة لفرق التسويق ، لكن فعالية تلك المقابلة لك ولعميلك ترتبط ارتباطًا مباشرًا بإعدادك.

كل هذا يبدأ بتحديد الأهداف. ضع في اعتبارك موقف عملك وتحدياته وفرصه.

ماذا تريد أن تتعلم عن عميلك؟

هل تستعد لإطلاق منتج؟

هل شركتك جديدة وتحتاج إلى شخصيات ذات مستوى أعمق لمواصلة التسويق؟

يوضح Ryan Paul Gibson ، "عليك أن تبدأ باكتشاف ما تريد معرفته ولماذا. أين الفجوة في معرفتك وما الذي تحاول تحقيقه من خلال هذه المقابلات؟ من هناك يمكنك العمل بشكل عكسي لتحديد أهدافك توجيه مواضيع المحادثة ".

حدد هدفًا نوعيًا شاملًا لما ترغب في تعلمه في مقابلات العملاء الخاصة بك. ثم تابع تحديد الأهداف لعدد المقابلات التي ترغب في إجرائها ، وبأي تواتر ، وبأي عملاء.

البحث عن جهات الاتصال

بمجرد معرفة العملاء أو العملاء المثاليين / المحتملين الذين تحتاج إلى التحدث معهم ، يمكنك البدء في العثور على جهات اتصال.

LinkedIn Sales Navigator هو أفضل أداة للعثور على الأشخاص المناسبين. تمكّنك عوامل تصفية البحث عن العملاء المتوقعين في Sales Nav من تحديد الأشخاص الذين ترغب في التحدث إليهم بالضبط.

هل هو عميل سابق أم حالي يمكنك التعلم منه؟ تحقق من السجلات الداخلية لشركتك. ربما تريد التحدث إلى أشخاص لم يسمعوا بعلامتك التجارية من قبل. يمكنك التفكير في الإعلانات ، أو البدء في مطالبة فرقك الداخلية بتجميع قائمة. ابدأ بالأصدقاء وعلاقات العمل. اطلب المساعدة في وضع قائمة واسأل دائمًا عن مقدمات. استخدم مقابلاتك لبناء الزخم لإيجاد أشخاص جدد للتحدث معهم عن طريق طلب الإحالات بعد كل مكالمة.

نصيحة احترافية من 97th Floor نائب الرئيس للتسويق Danny Allen:

"الشيء الذي أتعلمه والذي يزيد من معدلات استجابتي هو أن أطلب صراحة المساعدة في التواصل. يجب أن أوضح أنني لا أتطلع لبيع أي شيء لهم وأنني حقًا بحاجة إلى المساعدة. يميل معظم الناس لمساعدة شخص ما عندما يستطيعون ذلك ، ويريد معظم الناس أيضًا توجيه شخص آخر وإظهار معرفتهم. أحصل على الكثير من "لا" أو "غير مناسب الآن" (غالبًا بسبب الجدول الزمني الصارم وعرض النطاق الترددي) ولكن على الأقل أحصل على ردود ".

المقابلة

بحث

أهم إعداد يمكنك القيام به هو البحث عن الشخص الذي ستتحدث إليه.

استخدم LinkedIn لاستكشاف أدوارهم وإنجازاتهم السابقة. كن على دراية بتجربتهم المهنية واقض بعض الوقت في النظر إلى أي محتوى ينشرونه أو يتفاعلون معه للحصول على فكرة عن تركيزهم واهتماماتهم. ضع في اعتبارك كيف تؤثر هذه المعلومات الجديدة على الأسئلة التي تطرحها في مقابلتك.

خطط لمقدمتك

ابدأ المقابلة دائمًا من خلال توجيه نفسك وعميلك. خذ الوقت الكافي لتقديم شركتك ومنتجك أو خدمتك ودورك. لا تفترض أنهم يعرفون أي شيء عن مؤسستك بالفعل.

اشرح سبب إجرائك لهذه المقابلات ، وما الذي تأمل في تعلمه ، وعبر عن تقديرك الصادق لوقتهم ومساعدتهم. حدد توقعات إلى متى ستستمر المقابلة. اشرح أنه لا توجد إجابات صحيحة أو خاطئة - فأنت تريد فقط فهم تجربتهم الخاصة.

الضيف الخاص بك هو الخبير هنا. اجعل ذلك واضحًا.

اطرح أسئلة مفتوحة

إنه أول قانون لإجراء المقابلات لطرح أسئلة مفتوحة. بدلاً من دعم عميلك في زاوية محاطة بإجابات من كلمة واحدة ، اطرح أسئلة تمنح عميلك القدرة على قيادتك والمقابلة نحو اكتشاف رؤى عميقة وقيمة حول تجربته.

اكتب هذه الأسئلة الاستكشافية المفتوحة مسبقًا. ثم ضع في اعتبارك كيف يمكنك إدراك السؤال والإجابة عليه إذا كنت في موقع الشخص الذي تجري معه المقابلة. اضبط حسب الحاجة.

امنح الشخص الذي تجري معه المقابلة شيئًا يمضغه

لكي تكون أسئلتك المفتوحة أكثر ازدهارًا ، تحتاج أيضًا إلى تقديم شيء ما لمضغه لمضغه.

قدم لهم بيانًا جريئًا أو افتراضًا أو إحصائية أو تجربة. ثم اطرح أسئلة ذات صلة.

على سبيل المثال: وفقًا لـ LinkedIn ، 95٪ من السوق المستهدف هو خارج السوق وغير جاهز للرسائل المتعلقة بالشراء ..... ما مدى دقة ذلك في رأيك؟

هذا يساعدهم على رؤية أنك مستعد جيدًا وأنك في الخنادق معهم. كما أنه يسهل عليهم الرد بدلاً من الخروج بإجابة لسؤال مفتوح بدون سياق.

اسأل عن التجارب السابقة ، وليس النوايا المستقبلية

أفضل نوع من الأسئلة المفتوحة سيحث الشخص الذي تجري معه المقابلة على الإجابة بتجربة محددة خاصة به. إن طرح أسئلة افتراضية يصيب إجابة الشخص الذي تجري معه المقابلة بعدم اليقين. الطريقة التي يعتقد بها المشتري الذي تتعامل معه أنه سيستجيب لأزمة مستقبلية لا تقل أهمية عن كيفية تفاعله الفعلي مع أزمة في الماضي. يكشف السؤال عن التجارب السابقة عن الاتجاهات الحقيقية وأنماط التفكير ورؤية أكثر واقعية لتجربة عميلك. جرب الأسئلة التي تبدأ بـ ، "أخبرني عن وقت…".

لا تستمع فقط - كن فضوليًا

قد تكون الكلمة الأولى للطفل الدارج هي "ماما" أو "دادا" ، لكن الكلمة الأكثر نطقًا هي بالتأكيد "لماذا". افتح قفل طفلك الداخلي في مقابلة. من السهل والواضح التخطي إلى "ماذا" و "كيف" ، لكن أبطئ واسأل "لماذا" - بلباقة أكبر من طفل يبلغ من العمر عامين - لفهم دوافع عميلك. قد يكشف التعمق في بضعة مستويات بهذه الطريقة عن بعض أهم المعلومات التي يمكنك امتلاكها عن عملائك.

ماذا تفعل بعد مقابلتك

متابعة

تمامًا مثل مقابلة العمل ، اكتب دائمًا رسالة بريد إلكتروني للمتابعة تشكر فيها العميل على وقته ورؤيته. إذا أمكن ، كن محددًا بشأن شيء تعلمته من المحادثة.

هذه أيضًا فرصتك لطلب الإحالات إلى جهات اتصال أخرى. اجعل من السهل عليهم الرجوع. بدلاً من السؤال "هل ستحيلني إلى شخص ما؟" ، اسأل "هل يمكنني الاطلاع على اتصالاتك المرتبطة واقترح بعض الأشخاص الذين يمكنك إحالتهم إليهم؟"

ثم إذا قالوا نعم ، فابحث عن 2-3 أشخاص في روابطهم المرتبطة وأرسل إليهم طلبًا للتحدث إلى هؤلاء الأشخاص في رسالة أو بريد إلكتروني حتى يتمكنوا من إعادة توجيه هذه الرسائل مباشرة إلى زملائهم بدلاً من التواصل معهم دون تردد.

قم بترميز البيانات وتسجيل الوجبات الرئيسية

بينما لا تزال المقابلة جديدة ، قم بتسجيل النقاط الرئيسية التي تتناولها بما في ذلك نقاط الألم والدوافع الرئيسية لعملائك. راجع أهدافك التي حددتها قبل المقابلة - هل تعلمت ما كنت تأمل في تعلمه؟ ضع في اعتبارك ما سمعته مفاجئًا وما سمعته كان متوقعًا.

احفظ دائمًا مقطع الفيديو / الصوت الخاص بمقابلتك وقم بتدوينه. راجع أهدافك ، ثم أعد الاستماع إلى مقابلتك مع إبراز أي شيء في النص يتحدث عن هدفك البحثي.

ستساعدك عملية التدوين هذه على استخلاص الأجزاء الأكثر أهمية في مقابلاتك. لن تتمكن أبدًا من تذكر ما ناقشته أو ما قاله عميلك تمامًا. الاعتماد على التسجيلات والملاحظات الدقيقة.

أثناء إجراء المزيد من المقابلات ، ستمكّنك ملاحظاتك من تشكيل فرضيات حول قاعدة العملاء التي تمثل أغلبية ثم اختبار تلك الفرضيات بأسئلة مخصصة في مقابلات إضافية.

في الواقع ، يمكنك أن تبدأ في توقع ظهور موضوعات متسقة في محادثاتك بعد سبع مقابلات فقط ، وهي أخبار رائعة للمسوقين المشغولين.

يوضح جيبسون ، "ليس لديك سنتان لتجميع شيء ما. قد يكون لديك شهرين أو ثلاثة أشهر. التحدث إلى سبعة إلى 12 عميلًا لديهم أهداف محددة حول شيء تريد معرفته ، يمكنك الحصول على بعض الأفكار الواضحة حقًا لتجميعها بعد ذلك ثم ابدأ في اتخاذ إجراءات من هذا القبيل في العمل. "

احتفظ بكلمة بنك

تذكر أن تعلم المفردات يفيد ذكرنا؟ ابدأ في تجميع الكلمات. يكون هذا أسهل إذا قمت بنسخ الصوت ثم احتفظت بجميع تدوينات الأشخاص الذين أجريت معهم المقابلات في مستند واحد. عندما يكون كل هذا النص في مكان واحد ، يمكنك نسخه ولصقه في أداة بسيطة مثل https://wordcounter.net/ لاكتشاف كثافة الكلمات الرئيسية.

تنفيذ التعلم

حافظ على التعلم في قمة اهتماماتك

أخيرًا ، والأهم من ذلك كله ، انقل ما تعلمته إلى التسويق والفرق والأقسام الأخرى.

إن اكتناز رؤى العملاء الجديدة اللامعة لا طائل من ورائها - أوصلهم إلى فريق تحسين محركات البحث وخدمة العملاء والقيادة وأي فريق آخر يمكنه الاستفادة من فهم جمهورك بشكل أفضل. اجعل التعلم في المتناول قدر الإمكان بحيث يكون له تأثير في عملك.

ريان بول جيبسون يحذر من النسيان.

"لقد عملت مع شركة في مشروع بحثي كشف أن المشتري الذي كنا نستهدفه قد توقف.

ولكن بعد عام واحد فقط من إجراء البحث ، كان الناس يشيرون إلى مشتري الطراز الأكبر سناً. وكان علي أن أذكرهم بهذا المشروع البحثي منذ عام وأقول ، "هذا هو المشتري الفعلي". يستغرق الأمر وقتًا حتى يتمكن الناس من هز الأشياء من الدماغ والتفكير فيها كعدسة جديدة.

يساعد في الحفاظ على المقتطفات القصيرة مركزية ومتصلة اجتماعيًا وتثقيفًا بشكل مستمر في الشركة. هذا هو الجزء الرئيسي ".

في الطابق 97 ، يأخذ هذا التعليم شكل بودكاست داخلي حيث تتوفر مقابلات العملاء للمراجعة.

التواصل مع القيادة

لا يمكننا أن نقدم أي راحة في أن المضي قدمًا بهذا المشروع سيفوز تلقائيًا بقلوب وعقول القيادة. ومع ذلك ، فإن معرفة عميلك بشكل أفضل - أفضل من أي شخص آخر - يمكن بالتأكيد ذلك.

يشرح ريان بول جيبسون الأمر بهذه الطريقة:

"استخدم دائمًا البحث كنقطة محورية لمناقشتك. أنا أخجل من" أنا "
صياغات. بدلاً من ذلك ، أحاول صياغة الأشياء على النحو التالي ، "البيانات تشير إلى ذلك" ، أو "قال مشترينا المثاليون هذا.

سيركز التنفيذيون على الأشياء التي يقولها العملاء ويلتقطونها ، لأنهم يعرفون أن الدافع وراء أعمالهم هو فهم العميل.

حتى بناءً على البيانات ، لدينا اختلاف في الرأي بيننا وبينك ، لكننا على الأقل نبدأ من نفس الأرضية.

يقطع شوطًا طويلاً عندما تبدأ في إظهار أنك تفهم حقًا المشترين والعملاء على مستوى عميق. إنه يوجه جميع قراراتك بشأن كيفية المضي قدمًا ".

يتم إحتوائه

يحتاج التسويق الرائع إلى ثلاثة أشياء: التعاطف والابتكار والربحية. بينما يمكن أن تقدم البيانات نظرة جزئية لحياة المشترين ، فإن البحث الأساسي فقط - مقابلة جمهورك وإجراء مقابلات معهم - سيحول المشترين إلى بشر. هذا المستوى من التعاطف يلهم التسويق الذي لا يمكن تجاهله.

شاهد: لماذا وكيف من مقابلات العملاء البحثية مع ريان بول جيبسون