تركيز العملاء في التأمين: كيف نضعه موضع التنفيذ؟

من الواضح أن التركيز على العملاء هو مورد ذو أهمية كبيرة لأي شركة تريد أن ترقى إلى مستوى توقعات العملاء ، وقبل كل شيء ، تريد أن تكون في وضع جيد استراتيجيًا فيما يتعلق ببعض الجوانب التي ستقرر اتجاهات السوق في السنوات القادمة.

من الواضح أن هذا ينطبق على جميع قطاعات الاقتصاد ، وبالنسبة للبعض فهو أكثر أهمية من البعض الآخر: أحد هذه القطاعات هو قطاع التأمين ، الذي يواجه مع القطاع المصرفي سلسلة من التحديات غير المسبوقة.

لكن دعنا نذهب بالترتيب.

كل شيء يبدأ بالإدراك

صناعة التأمين قطاع حساس للغاية من عدة وجهات نظر.

إن الحديث عن المخاطر والأحداث السلبية ليس بالأمر السهل ، ليس فقط لأن هذه أشياء لا نريد التفكير فيها ، غالبًا لأسباب ثقافية. من الصعب للغاية - كما هو الحال دائمًا - جعل العملاء يدركون القيمة المضافة الحقيقية التي توفرها خدمة التأمين في الحياة اليومية ، نظرًا لأن فائدة مثل هذا الاستثمار لا تتحقق في كثير من الأحيان ، وبالتالي ، يكون لدى المرء انطباع بإنفاق المال مقابل لا شيء.

من بين أمور أخرى ، تمامًا مثل القطاع المصرفي ، يعاني قطاع التأمين أيضًا من مستوى عالٍ من الجوانب الفنية التي غالبًا ما تجعل من الصعب على غير الخبراء فهم خطوات وآليات وخيارات معينة يقوم بها المشغل المرجعي.

تُترجم هذه الصعوبة إلى تشديد معين للعلاقة بين المؤمن والمؤمن عليه وإلى نوع من عدم الثقة من جانب العميل نفسه عندما يتعين عليه اختيار بوليصة تأمين أو نوع خدمة للشراء.

ومع ذلك ، إذا فكرت في الأمر ، فإن هذا يمثل تناقضًا في المصطلحات ، نظرًا لأنه في مجال التأمين تحديدًا يجب أن يكون هناك أقصى قدر من الثقة والشفافية والوضوح ، نظرًا أيضًا للقضايا التي يجب التعامل معها عادةً.

لا يحتاج هذا التصور إلى التغيير فحسب ، بل يتغير بالفعل من بعض النواحي ، لا سيما بالنظر إلى الأحداث غير العادية التي وقعت خلال العامين الماضيين.

البيئة المتغيرة تفتح "واقعًا جديدًا"

في الآونة الأخيرة ، أجرت شركة KPMG تحليلاً لقطاع التأمين الذي ظهر من الوباء ووجدت ليس فقط أن أدائه السليم كان (وسيظل) أساسيًا لمرونة النظام. وشددت أيضًا على أن الاتصالات والسلوك الصحيح والشفاف ، في حالة عدم اليقين الأقصى ، تشكل بشكل متزايد أساسًا لخلق ثقافة جديدة في القطاع تنقل الثقة والأمن إلى السوق ، لدرجة أن "الشركات التي تعرف كيفية إنشاء إن إجراء حوار بناء مع عملائهم وتعلم كيفية استخدام طرق جديدة للتواصل سيكون قادرًا على فهم "نقاط الضعف" واحتياجات السوق الجديدة التي تكون مفيدة لتطوير استجابات مبتكرة لبناء المستقبل ".

يؤدي هذا إلى ظهور مفهوم "الواقع الجديد " حيث لا يجب على وكالات التأمين إدارة أنواع جديدة من المخاطر فحسب ، بل يجب أيضًا أن تكون مستعدة وقادرة على اعتراض احتياجات العملاء الحاليين والمحتملين ، حتى تكون قادرة على الاستجابة في أنجع وسيلة ممكنة.

يأتي الواقع الجديد أيضًا بأولويات جديدة ، سيتعين على جميع اللاعبين في الفئة التكيف معها مع السياق الجديد.

من بين هذه الأولويات ، من الواضح أنه سيكون هناك استخدام متزايد للتقنيات الرقمية لجعل كل مرحلة أكثر كفاءة وبناء خدمة صديقة للعملاء حقًا.

يتم تأكيد التحول من خلال الاتجاه

هذا الواقع الجديد الذي التقطته KPMG لعالم التأمين هو في الواقع جزء من اتجاه أكثر عمومية ترسخ بسرعة في جميع القطاعات الرئيسية للاقتصاد والذي يجب مراعاته من قبل جميع اللاعبين الذين يتحركون في السوق.

من بين التحولات العديدة التي شهدناها مؤخرًا ، دفع الوباء والرقمنة الشركات في الواقع لتغيير وجهة نظرها وأولوياتها في تنفيذ أعمالها.

يجب ألا يكون الربح (فقط) في مركز أعمالهم ، بل يجب أيضًا أن يكون العميل ، الشخص ، باحتياجاته وتوقعاته .

هذا على الأقل هو ما ظهر من تقرير 2021 من قبل Deloitte حول أهم الاتجاهات في التسويق الرقمي (المصدر: Global Marketing Trends 2021 ) ، والذي أظهر كيف أن اتجاهات التنمية لكل لاعب تتحد من خلال "تحول" في العقلية التي تقود كل منها العلامة التجارية لتكون " تتمحور حول الإنسان " بشكل متزايد في كل جانب.

حتى من بين هذه الرؤى التي حددتها شركة Deloitte ، فإن المكانة المركزية للعميل والمكون البشري داخل الأعمال تعود كخيط مهم ، كما يمكننا أن نرى من بعض العناوين التي تلخص الاتجاهات: التسويق الشامل الأصيل ، مقابلة العملاء في ملف تعريف الارتباط العالم ، وتصميم تجربة بيانات الإنسان أولاً .

من الواضح أن هذا النهج نفسه يجب أن يتبعه قطاع التأمين ، حيث لا يكون المكون البشري حاضرًا للغاية فحسب ، بل إنه أساسي أيضًا في كل مرحلة ، بما في ذلك أكثرها حساسية.

ولكن قبل فهم ما يمكن أن تفعله شركة التأمين بالفعل ، يجب تضمين فرضية.

ما هو مركزية العميل؟

من السهل التحدث عن الاتجاهات الجديدة في قطاع التأمين ووضع العملاء في مركز عملك ، ولكن لكي تكون واضحًا بشأن المسار والحلول التي تحتاج إلى تنفيذها ، من الضروري معرفة ما تتحدث عنه عند ذكر العميل تأمين مركزي .

يشير مركزية العملاء إلى "الإستراتيجية التي تعمل على مواءمة تطوير وتقديم منتجات وخدمات الشركة مع الاحتياجات الحالية والمستقبلية لعملائها الأكثر أهمية من أجل تعظيم القيمة المالية طويلة الأجل لهؤلاء العملاء للشركة".

على الرغم من أن التعريف يبدو واضحًا ، لا تقلل من شأن بعض الجوانب الأساسية.

الأول هو حقيقة أنه لكي تكون شركة التأمين تتمحور حول العملاء حقًا ، يجب أن تعرف عملائها حقًا ، بشكل عام وفي ضوء عوامل معينة ، مثل تفضيلاتهم وميلهم أو احتمالية أن يكونوا مخلصين لعلامة تجارية معينة ، و إمكانات كل عميل ، أي كيف يمكن أن تتطور العلاقة في المستقبل.

جانب رئيسي آخر هو البصيرة: يجب أن تكون شركة التأمين التي تركز على العملاء والتي تضع المستهلك في المركز قادرة على أن تكون استباقية ، وأن تعرف عملائها جيدًا بما يكفي لتوقع احتياجاتهم.

هناك جانب ثالث لهذا: أعلاه نتحدث عن "أهم العملاء". هذا يعني أن العملاء ليسوا جميعًا متشابهين ، وعند وضعهم في المركز ، يجب أن يؤخذ ذلك في الاعتبار ، حيث قد يكون لبعض العملاء وزن مختلف عن غيرهم أو يحتاجون إلى تلقي محفزات وعلاجات محددة.

من الواضح أن كل هذا يعني شيئين: من ناحية ، تحتاج شركات التأمين إلى صقل تحليلات البيانات الخاصة بها والاستفادة منها لبناء ملفات تعريف دقيقة قدر الإمكان والتقاط الجوانب الأقل وضوحًا ولكن الأكثر إنسانية لعملائها.

من ناحية أخرى ، فهذا يعني أن شركة التأمين التي تريد تنفيذ استراتيجية تتمحور حول العميل يجب أن تكون قادرة على تخصيص المنتجات والخدمات التي تقدمها ، وكذلك تجربة العميل المقدمة لكل عميل ، قدر الإمكان.

بعد كل شيء ، من خلال العمل على تجربة العميل على وجه التحديد ، يمكن لكل شركة تأمين أن تصبح "تتمحور حول العميل" بشكل ملموس ، وتصمم تجربة قادرة على تلبية توقعات العملاء والتكيف تمامًا مع خصائصهم.

أربع خصائص لتجربة عملاء ناجحة

لكي تكون التجربة قادرة حقًا على جعل العميل يشعر بالتقدير وأنها مركزية في العمل ، يجب أن تتمتع بأربع خصائص محددة .

أولاً وقبل كل شيء ، يجب أن تكون التجربة موثوقة ، مما يعني أنه يجب أن تضمن أقل قدر من القضايا أو المشكلات التي لم يتم حلها والتي فشلت شركة التأمين في معالجتها.

بهذا المعنى ، من المهم تعظيم مجال خدمة العملاء ، حتى تكون مستجيبة وفعالة بمجرد أن يثير العميل حاجة أو مشكلة.

السمة الثانية هي أن تكون ذات قيمة ، بمعنى أنه يجب أن يكون العميل قادرًا على إدراك أن المنتج أو الخدمة قادرة على تحقيق فائدة ، قيمة حقيقية بسعر معقول على وجه التحديد: بهذه الطريقة فقط يمكن أن تكون هناك معاملة بالمثل حقيقية في الأداء بين العميل والشركة.

يجب أن تكون الخبرة التي تقدمها شركة التأمين ذات صلة أيضًا ، أي يجب أن تكون قادرة على تمييز نفسها عن أي تجربة أخرى قد يجدها العميل في السوق. ستدفع هذه الصلة العميل إلى تفضيله على جميع الآخرين ، بما يتجاوز مجرد الخصائص الوظيفية للمنتج.

أخيرًا ، يجب أن تخلق تجربة العملاء الفعالة حقًا الثقة في العميل ، الذي يجب أن يكون قادرًا على الوثوق بالمشغل ، نظرًا لأن نفس الشيء قادر على إظهار ليس فقط مستوى عالٍ من الكفاءة ، ولكن أيضًا شعورًا معينًا بالتعاطف .

بعد كل شيء ، التعاطف ، في سياق اليوم حيث يصبح العنصر البشري أساسيًا كعامل في تطوير الأعمال ، هو عنصر أساسي للمتابعة مع كل أداة متاحة ، خاصة الرقمية.

تم التأكيد على أهمية التعاطف في عدة مناسبات ، بما في ذلك مؤخرًا خلال النسخة الثالثة من مهرجان التأمين في ميلانو ، حيث اتفق خبراء الصناعة على أن هذا هو العنصر الذي يجب التركيز عليه بشكل أكبر لضمان "مركزية المستهلك ، وإظهاره " هم أنفسهم قادرون على "الاستماع إلى صوت العميل في لحظات الاتصال مع شركة التأمين وبعد ذلك ، مع ضوابط يمكن أن تضمن جودة أكبر في التفاعلات اللاحقة."

من هنا نفهم أن التركيز على العميل لا يمكن أن يكون تعبيرًا برمجيًا بسيطًا ، بل يجب أن يكون التزامًا ملموسًا ومستمرًا يتم تطبيقه على كل مرحلة من مراحل العلاقة.

لكن هل هذا الجهد يفيد حقًا شركات التأمين التي وضعته موضع التنفيذ؟

التركيز على العملاء هو الأفضل لمن يطبقونه

ومن الواضح ان الجواب نعم.

في قطاع التأمين ، الاستثمار في تجربة العملاء لجعلها تتمحور حول العميل قدر الإمكان هو ما يميز شركة رائدة ذات رؤية طويلة الأجل ومستقبل من النمو الاقتصادي الكبير عن المنافسة.

في الواقع ، لا يمكنك بناء علاقة مستقرة ودائمة معهم إلا من خلال وضع العميل في المركز.

إن العلاقة القوية بين الشركة والعميل القائمة على الثقة المتبادلة تجعل من الممكن أيضًا زيادة الاحتفاظ بالمحفظة عند الاستحقاق ، مع تحسين التأييد في الوقت نفسه وتسهيل فرص تطوير البيع العابر .

سيضمن هذا أيضًا مشاركة متزايدة لشبكة التوزيع ، والتي ستكون قادرة على توليد إيرادات أكبر وتعزيز عملية الولاء .

في ضوء كل هذا ، ليس من قبيل المصادفة أن نلاحظ أن معظم الشركات التي تركز على العملاء قادرة على توزيع متوسط ​​ضعف الأرباح ، مما يؤدي إلى زيادة عائد الاستثمار .

فوائد وجود شركة تأمين تتمحور حول العميل ليست مالية فقط

إن التركيز على العملاء في قطاع التأمين له أيضًا تأثير إيجابي للغاية من حيث العلامة التجارية ، لأنه يضمن مكانة رقمية حديثة وقدرة معينة على التميز عن المنافسين الآخرين.

من وجهة نظر إستراتيجية ، من ناحية أخرى ، فإن التركيز على العملاء هو أداة رئيسية لفتح أسواق جديدة واعتراض العملاء الأصغر سنًا الذين هم أيضًا مهمون فيما يتعلق بالعلاقات المستقبلية.

هذا ما لاحظه Capgemini في تقرير منذ بضع سنوات (لكنه لا يزال ذا صلة) ، والذي أكد كيف أن ثلث جيل الألفية فقط كانوا راضين حقًا عن تجربتهم مع مزود التأمين الخاص بهم بسبب CX الذي كان جامدًا للغاية وغير متقبل للغاية التوقعات - وخاصة الرقمية - للأجيال الشابة.

ليس من قبيل المصادفة أن تبني شركات التأمين ثرواتها على هذا الأساس بدقة ، وتقدم خدمة رقمية أصلية تضع العميل بشكل فعال في المركز.

بعد كل شيء ، يكاد يكون من نافلة القول (أو تكرار) أنه لا يمكن أن تكون هناك تجربة تتمحور حول العميل دون تنفيذ سلسلة من الحلول الرقمية القادرة على جعلها ملائمة وسلسة في كل مرحلة.

من مقاطع الفيديو التفاعلية التي يمكن إشراك العميل بها ، إلى الرسائل الإخبارية المخصصة التي يمكن من خلالها اعتراض فئات معينة من المستهلكين في أوقات محددة ، منصات التشغيل الآلي للفيديو التي تسمح لك بمراجع مرجعية للمعلومات في قواعد البيانات لإنشاء محتوى جديد لاستخدامه على الفور: كل من هذه تساهم الحلول (وغيرها الكثير) جزئيًا في بناء تجربة تتمحور حول العميل .

وليس من قبيل المبالغة الاعتقاد بأن تنفيذ هذه الحلول ، وليس نوع المنتجات ، هو الذي سيقرر مصير القطاع بأكمله.