إدارة علاقات العملاء وأتمتة التسويق: كيفية تحقيق أقصى استفادة منها

في بحث Google بسيط عن برنامج الأعمال الرئيسي لإدارة علاقات العملاء ، يظهر اسمان بشكل متكرر: CRM و Marketing Automation . على الرغم من بعض أوجه التشابه الواضحة ، تم تصميم هذه البرامج في الواقع لأداء نشاطين مختلفين ومتكاملين.

من خلال هذا المنشور ، سنلقي نظرة متعمقة على هذه البرامج ، وشرح ما هي ، والوظائف التي تؤديها ، والاختلافات (غير التافهة) بين الاثنين. أخيرًا ، سنناقش نقاط الاتصال بين التطبيقين وكيف يمكن استخدامها معًا.

أتمتة التسويق: برنامج لفرق التسويق

تم إنشاء أتمتة التسويق للمساعدة في الاستفادة من جميع الفرص التسويقية الفريدة التي يوفرها الإنترنت .

بينما تحدثنا عن ماهية أتمتة التسويق بعمق في منشور آخر ، من الضروري أن يكون برنامج أتمتة التسويق عبارة عن برنامج يتفاعل مع خادم بريد إلكتروني وموقع ويب ووسائط اجتماعية وإعلانات لغرضين:

• شجع الزوار والقراء وما إلى ذلك على ترك معلومات الاتصال الخاصة بهم (أن يصبحوا مستخدمين معتمدين - وهذا ما يُعرف باسم إنشاء قوائم العملاء المحتملين )
• تسجيل معلومات مفيدة حول اهتماماتهم وسلوكياتهم. إذا تم دمجها بشكل صحيح ، فإن أداة أتمتة التسويق ستجعل من الممكن معرفة الصفحات التي زارها المستخدم ، وأي رسائل البريد الإلكتروني التي فتحها أم لا ، وما إلى ذلك ، اعتمادًا على نقاط الاتصال الرقمية التي تم دمج البرنامج معها.

الغرض من أتمتة التسويق هو إنشاء قاعدة بيانات ذات تاريخ كبير من البيانات الخاصة بالمستخدمين (جميع الإجراءات التي قاموا بها) ، من أجل تسجيل اهتماماتهم ودرجة اهتمامهم ، ودفعهم ، بالرافعات المناسبة ، نحو الشراء ( رعاية الرصاص ).

في الواقع ، تسمح لك مجموعة أتمتة التسويق بتعيين درجة إيجابية (أو سلبية) لجهات الاتصال بناءً على إجراءات قياس "درجة حرارة" كل جهة اتصال ، وهي ميزة مفيدة بشكل خاص لـ B2B. على سبيل المثال ، قد يقوم البرنامج بتعيين 10 نقاط إذا فتح المستخدم بريدًا إلكترونيًا ، و 20 إذا انتقل إلى صفحة معينة على الموقع ، و 40 إذا قام بتنزيل كتاب إلكتروني أو مستند تقني حول موضوع معين. كلما زادت النتيجة ، زاد احتمال اهتمام العميل المحتمل بمنتجاتك وخدماتك.

وبنفس الطريقة - اعتمادًا على الإجراءات التي تم تنفيذها ، وفتح رسائل البريد الإلكتروني ، والموارد التي تم تنزيلها ، وما إلى ذلك - يمكن أيضًا تعيين العلامات للمستخدمين ، من أجل تسجيل الموضوع أو المنتج أو الخدمة التي أبدوا اهتمامًا بها.

بناءً على المعلومات التي تم جمعها ، يصبح من الممكن بعد ذلك تقسيم قاعدة البيانات إلى مجموعات من المستخدمين ذوي الاهتمامات و "درجات الحرارة" المتشابهة ثم إعداد حملات مخصصة لكل مجموعة من المستخدمين باستخدام مجموعة من الأدوات مثل النماذج والنوافذ المنبثقة ورسائل البريد الإلكتروني والصفحات المقصودة والموارد القابلة للتنزيل.

تتم أتمتة الحملات بالكامل بواسطة البرنامج وفقًا لنهج if-then-else ، والذي يسمح لك بإعداد رسائل بريد إلكتروني معينة أو استخدام نوافذ منبثقة معينة فقط عند حدوث ظروف معينة من أجل إنشاء مسارات مختلفة نحو الهدف النهائي ، الشراء (أو طلب جهة اتصال). ومن هنا جاء اسم "أتمتة التسويق".

CRM: المفاوضات التجارية والدعم

إذا اشتق اسم أتمتة التسويق من إحدى ميزات المنتج - الأتمتة - تأخذ CRMs اسمها من فلسفة العمل في جوهرها: إدارة علاقات العملاء.

وُلدت إدارة علاقات العملاء في الثمانينيات في أمريكا ، وقد نشأت من تسويق قواعد البيانات حيث يمكن للشركات أن تبدأ في الاحتفاظ بسجل لمعلومات العملاء بتنسيق رقمي مشترك ، يُعرف باسم إدارة العملاء المحتملين . من هنا ، أصبح المصطلح في النهاية مرادفًا لأول برنامج جعل هذا النوع من الإدارة ممكنًا.

برنامج CRM هو برنامج مخصص لقسم المبيعات وما بعد البيع . يتم تخزين جهات اتصال جميع العملاء (النشطين وغير النشطين) داخل البرنامج ويمكن للمستخدمين الوصول إلى هذه المعلومات لتحديث السجلات وتسجيل العروض الصادرة والمواعيد النهائية والمنتجات ذات الأهمية واحتياجات العملاء أو حتى وضع موعد في التقويم وتعيين تذكير.

تسمح بعض CRMs أيضًا للعملاء بفتح التذاكر مباشرة لطلب المساعدة الفنية والتجارية ، والتي تعمل من جميع النواحي كمساعدة وبرامج رعاية العملاء.

في الماضي ، كان لا بد من تثبيت CRMs مباشرة في أماكن العمل على خوادم الشركة ، مما أدى بطبيعة الحال إلى رفع سعرها بشكل كبير وجعلها حلاً لا يمكن إلا لعدد قليل من الشركات (الكبيرة) تحمله.

اليوم ، أصبحت CRMs منتشرة نسبيًا ، حتى بين الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم ، وذلك بفضل ظهور نموذج SaaS (برنامج كخدمة يمكن الوصول إليه عبر الإنترنت) ، والذي يسمح لك بالوصول إلى CRM الخاص بك من أي جهاز متصل بالإنترنت واستبدال التكاليف المرتفعة للمباني المحلية بترخيص سنوي بسعر أقل بكثير.

نقاط الاتصال والاختلافات

باختصار ، إذن:

• أتمتة التسويق هي برنامج يسمح لك بأداء أنشطة توليد العملاء المحتملين على موقع الويب ونقاط الاتصال الأخرى (الاجتماعية والندوات عبر الإنترنت) وتنمية العلاقة مع العملاء المحتملين من خلال تسجيل اهتماماتهم وإرسال اتصالات مخصصة وآلية ، وتعمل على أعداد كبيرة وجماهير .
• CRM هو تطبيق مصمم للحسابات ومندوبي المبيعات لإدارة الاتصال بالعملاء الرائعين جدًا والعملاء المتوقعين ، والذين يميلون إلى أن يكونوا مجموعة صغيرة من الأشخاص. عند تكوينه بشكل صحيح ، يمكن استخدامه أيضًا كنظام تذاكر لإدارة مساعدة العملاء.

كلاهما عبارة عن برنامج لإدارة جهات الاتصال ، أحدهما للمبيعات والحسابات ، والآخر لفريق التسويق.

بهذا المعنى ، يمكن أن يحدث (في الواقع هو الممارسة) أن نفس العميل يمكن أن يكون حاضرًا في كليهما ، كجهة اتصال أو عميل في CRM ، وكهدف تسويقي في برنامج أتمتة التسويق. وبالتالي فإن العملاء والعملاء المحتملين هم أقرب نقطة اتصال بين البرنامجين ، والتي ، في حين أنها تفتح الباب للتآزر بين الاثنين (سنتحدث عن هذا في لحظة) ، فقد تكون أيضًا محفوفة بالمخاطر إذا لم يكن هناك التواصل بين الإدارتين اللتين تستخدمهما .

مثال على ما يمكن أن يحدث هو أن الاهتمامات والمنتجات التي يرغب فيها عميل متوقع معين قد لاحظها مندوب المبيعات في CRM ، ولكن لم يتم إعلام التسويق بذلك ، وبالتالي يستمر في إرسال اتصالات عامة.

من ناحية أخرى ، قد يحدث أن يتم التعامل مع العميل التاريخي للشركة في CRM كواحد من العديد من برامج أتمتة التسويق (عندما يجب معاملته كعميل ذهبي).

تريد تجنب هذين السيناريوهين ، وطريقة القيام بذلك هي من خلال دمج البرنامجين.

CRM وأتمتة التسويق: استخدم كلاهما لتحقيق أقصى استفادة منها

لفهم السبب ، نحتاج إلى البدء بنموذج قمع المبيعات الكلاسيكي.

في هذا المخطط الكلاسيكي ، يصبح العملاء المحتملون عملاء فعليين من خلال المرور بسلسلة من المراحل (أربع أو أكثر حسب التخطيطي). لنلقِ نظرة على الهيكل الأكثر شهرة:

• الوعي : إنهم مفتونون ويتعرفون على المنتج / الخدمة
• الاعتبار : يقارنون ما يعرفونه عن المنتج باحتياجاتهم ومنافسيهم
• القرار : قرروا منح المنتج / الخدمة فرصة (نسخة تجريبية مجانية أو طلب اتصال)
• الإجراء : يشترون المنتج / الخدمة

في كل مرحلة من هذه المراحل أو الخطوات ، يميل جمهور العملاء المحتملين إلى الانكماش ، ومن هنا يأتي شكل القمع.

يمكننا أن نرى كيف أن الخطوتين الأوليين هي مسؤولية التسويق : خلق الوعي بالمنتج ، والإعلام ، ودفع الزائر المجهول ليصبح رائدًا (جيل رائد) يتم صقله من خلال رسائل البريد الإلكتروني والرسائل المخصصة.

تقع مسؤولية المبيعات في آخر خطوتين في مسار التحويل : فموظفي المبيعات هم الذين يغلقون الصفقة بعد ذلك ، والذين يوطدون القرار الذي اتخذه العميل المحتمل ويحولونه إلى عميل حقيقي.

من خلال دمج أتمتة التسويق مع CRM ، على مستوى تكنولوجيا المعلومات (عبر واجهة برمجة التطبيقات ، ولكن هذا سيتطلب منشورًا خاصًا بها) وعلى المستوى الوظيفي ، واعتياد الفرق على استخدام البرنامج في التآزر ، يمكننا إنشاء ومراقبة رحلة العميل بالتفصيل .

• يصل العميل إلى الموقع (عبر البحث المجاني ، والإعلانات ، وما إلى ذلك) ويترك بياناته (على سبيل المثال في مقابل كتاب إلكتروني مجاني)
• يتم إنشاء معلومات الاتصال داخل برنامج أتمتة التسويق ويتم تمييزها وفقًا للاهتمامات المسجلة
• يتم التواصل مع جهة الاتصال من خلال الاتصالات ذات الصلة باهتماماتهم
• يتم الحصول على درجة لكل إجراء يتم اتخاذه يكشف عن الاهتمام

عندما تكون هذه الدرجة عالية بما يكفي ، مما يعني أن جهة الاتصال قد أبدت اهتمامًا كافيًا ، أو تختار جهة الاتصال إصدارًا تجريبيًا مجانيًا ، يتم تمرير العميل المحتمل إلى قسم المبيعات في CRM ليتم تعقبه والاتصال به في النهاية.

• يقوم فريق المبيعات بالاتصال بالمسؤول المحتمل
• بمجرد تأكيد الفائدة ، تبدأ المفاوضات ويتم تقديم عرض أسعار
• يقبل العميل العرض (الإجراء) ويصبح عميلاً

يمكن أن يختلف مسار التحويل وكل هذه الخطوات بشكل طبيعي اعتمادًا على الجمهور وعملك. ما تبقى هو ميزة وجود برنامجين يعملان بطريقة تآزرية على نفس المستخدمين على الرغم من أن لديهم وظائف مختلفة ، وبهذه الطريقة يسمحان لك بمراقبة مسار التحويل بالكامل.