تحليل الاتجاهات: ماذا يحدث عندما تتحول CPGs إلى DTC؟
نشرت: 2020-09-08لن يعتبر معظم الناس أن الوباء العالمي هو أفضل وقت لإطلاق قناة مبيعات جديدة ، ولكن هذا بالضبط ما فعلته شركة PepsiCo بإطلاق موقعين إلكترونيين خاصين بـ CPGs DTC.
ليست الأطعمة والمشروبات متعددة الجنسيات هي العلامة التجارية الرئيسية الوحيدة للسلع الاستهلاكية المعبأة التي بدأت في البيع مباشرة إلى المستهلكين. تعمل شركات Unilever و Clorox و Nestle و Mondelez على اقتناص الفرص لأنفسهم في هذا القطاع.
ماذا يعني هذا بالنسبة لماركات DTC الأصغر؟ كيف سيتغير المشهد نتيجة لذلك؟ أدناه ، نقوم بتفصيل كل ما تحتاج لمعرفته حول انتقال CPG الكبير إلى مساحة DTC وما يعنيه ذلك بالنسبة لعلاماتهم التجارية.
PepsiCo: ملء المخازن وتقديم الوجبات الخفيفة
في ذروة الوباء ، أطلقت شركة PepsiCo موقعين جديدين من مواقع DTC: Snacks.com و PantryShop.com. في Snacks.com ، يمكن للمستهلكين الاختيار من بين أكثر من 100 منتج من منتجات Frito-Lay. على موقع PantryShop.com ، يمكنهم شراء منتجات مجمعة من كل شيء بدءًا من حبوب الإفطار وحتى مشروبات التعافي من التمارين الرياضية.
يأتي هذان الموقعان في وقت تتغير فيه طريقة شراء المستهلكين للمنتجات. كان تبني التجارة الإلكترونية ينمو بشكل مطرد ، لكن الوباء أدى إلى ارتفاع الطلب. تُظهر بيانات وزارة التجارة الأمريكية أن إجمالي الإنفاق عبر الإنترنت بلغ 16.2٪ من إجمالي مبيعات التجزئة في الربع الأول من عام 2020. وهذا يجعلها ثاني أعلى حصة في التجارة الإلكترونية في التاريخ. بالنظر إلى أن بيانات الربع الأول لا تمثل سوى حوالي أسبوعين من تفشي COVID-19 في الولايات المتحدة ، فإن حصة الربع الثاني ستكون أعلى ، كما تتوقع فريحة علي من Digital Commerce 360.
وفقًا لشركة PepsiCo ، فإن هذه الخطوة تتعلق بمساعدة المستهلكين في الوصول إلى منتجاتهم بأسهل ما يمكن. يقول Gibu Thomas ، نائب الرئيس الأول ورئيس التجارة الإلكترونية في PepsiCo: "في هذه الأوقات المضطربة ، حيث يستخدم المزيد والمزيد من المستهلكين قنوات التجارة الإلكترونية لشراء منتجات الأطعمة والمشروبات ، يقدم موقع PantryShop.com و Snacks.com للمتسوقين بديلاً آخر بسهولة والوصول السريع إلى المنتجات التي يحبونها ".
لكن لماذا موقعين؟ في حديثه إلى Modern Retail ، أوضح توماس أن الأمر كله يتعلق بإعطاء العملاء حلولًا ملائمة للمشكلات التي يواجهونها. يركز موقع Snacks.com على توفير وصول المستهلكين إلى مجموعة كاملة من منتجات Frito-Lay التي قد لا يتمكنون من الوصول إليها في حالة الإغلاق ، بينما يركز موقع PantryShop.com على راحة الحزم المنسقة.
يقول توماس: "كان من المنطقي الحصول على مقايضة بين وجود عنواني URL منفصلين ، لأننا شعرنا أن المقترحات كانت متميزة بدرجة كافية". "كما هو الحال مع كل هذه الأشياء ، سننظر في تعليقات المستهلكين وتعلمهم ، وسوف نكررها ونحورها أثناء سير الأمور."
كان فريق PepsiCo سريعًا بالتأكيد في الاستفادة من الفجوة في السوق. يشير جورج أندرسون ، رئيس التحرير في RetailWire ، إلى أن إنشاء كلا الموقعين استغرق أقل من شهر. شركة PepsiCo ليست بطيئة في توصيل المنتجات للمستهلكين أيضًا. بينما تكافح حتى أكبر ماركات التجارة الإلكترونية للتعامل مع سلاسل التوريد الخاصة بها ، يتم تسليم معظم طلبات Snacks.com و PantryShop.com في غضون يومين.
شركة PepsiCo ليست العلامة التجارية الوحيدة لبيع السلع الاستهلاكية مباشرة
ربما تصدرت شركة PepsiCo عناوين الأخبار ، لكنها ليست وحدها. بدأت العديد من العلامات التجارية الرئيسية للسلع الاستهلاكية البيع مباشرة للمستهلكين ، كما يقول محرر ومراسل Food Dive ، كريستوفر دورينج. تدير نستله منصة قهوة نسبرسو ، ويونيليفر تبيع تي 2 تي ، وتوابل مايل وآيس كريم بن وجيري عبر الإنترنت ، ويتيح مونديليز للمستهلكين إنشاء طلبات مخصصة من أطفال سور باتش.
كما أن العلامات التجارية للسلع الاستهلاكية ليست فقط هي التي تحول تركيزها إلى نموذج DTC. يشير ثاد رويتر ، كبير المحررين في Progressive Grocer ، إلى Nike كقائد بارز في هذا الصدد. استثمرت العلامة التجارية الرياضية بشكل كبير في نموذج DTC للاستفادة من التحسينات الأخيرة في التجارة الإلكترونية وشبكات الإنجاز والتواصل الرقمي مع المستهلكين.
لذا ، كيف تسير العلامات التجارية CPG على خطى Nike؟
يقول جاكسون جيانياغام ، نائب الرئيس والمدير العام لشركة DTC في Clorox ، إن هناك ثلاث طرق يمكن للعلامات التجارية للسلع الاستهلاكية من خلالها التعامل مع إنشاء متاجر DTC. أحد الخيارات هو الاستثمار في البحث وإنشاء موقع ويب من البداية. بدلاً من ذلك ، يمكنهم استخدام عمليات الاستحواذ لإنشاء وجود DTC. هذا ما حققته شركة Unilever عندما اشترت نادي Dollar Shave. أخيرًا ، يمكن للعلامات التجارية إنشاء صندوق استثماري - مثل P&G Ventures - لتمويل العلامات التجارية الشابة ومعرفة كيفية عمل الصناعة. يقول Jeyanayagam إن نهج Clorox يجمع بين الثلاثة.
DTC هي خطوة ذكية لتجميع السلع الاستهلاكية
على الرغم من أن العلامات التجارية CPG تنتقل إلى مساحة DTC ، فإن الإجماع هو أنها تستحق الوقت والمال بالتأكيد.
يقول كاتب الأسواق المالية والاستثمار جيمس بروملي في The Motley Fool ، إنها خطوة جيدة ، على الرغم من أنها لن تؤدي على الأرجح إلى ارتفاع أرباح شركة PepsiCo. لا يزال شراء البقالة عبر الإنترنت يمثل جزءًا صغيرًا من إجمالي إيرادات القطاع. ومع ذلك ، فإن عادات المستهلكين تتغير ومن المهم لشركة PepsiCo أن تضع نفسها للاستفادة من هذه الحقيقة وتوسيع هوامشها.
يشير هالي ليسافاج ، مراسل شركة Retail Brew ، إلى الدوافع "الخفية" لشركة PepsiCo. وكتبت: "سواء كنت تسميها تحديد مصادر تعليقات المجتمع أو تعدين بيانات المستخدم ، فإن قنوات DTC من Pepsi تسمح لها بامتلاك علاقتها مع المستهلكين". يمكن تطبيق كل ما يتعلمونه عن عادات المستهلك على استراتيجية التسويق عبر قنوات التسويق الشاملة لشركة PepsiCo في المستقبل.
أن تصبح أكثر اعتمادًا على البيانات هو مجرد واحدة من الفوائد التي يمكن أن تكتسبها CPGs من إنشاء عمليات DTC ، كما يقول Tom Treanor ، الرئيس العالمي للتسويق في Arm Treasure Data. كما يمكن أن تصبح أكثر فعالية من حيث التكلفة ، لا سيما فيما يتعلق بالتسويق. ويوضح قائلاً: "بدلاً من إنفاق ربع عائداتهم على التسويق ، يمكنهم تخصيص جزء من هذه الميزانية لقنوات إنفاق أقل".
يمكن لشركات CPG أيضًا زيادة التعرض للعلامات التجارية الأصغر في محافظها الاستثمارية. تشير كريستينا ترويتينو ، كاتبة الأعمال الغذائية ، إلى أن علامتين تجاريتين من أفضل العلامات التجارية مبيعًا في الأسبوع الأول من إطلاق موقع Snacks.com كانتا أصغر منهما. علاوة على ذلك ، يشمل متوسط حجم السلة أكثر من خمسة منتجات فريدة ، مما يشير إلى أن المستهلكين يشترون مجموعة من المنتجات ذات العلامات التجارية المختلفة.
لا تعول على الصغار فقط حتى الآن
قد يغفر لك التفكير في أن العلامات التجارية الأصغر ستفزع من احتمال دخول كبار اللاعبين في CPG إلى هذا القطاع ، لكن هذا ليس هو الحال ببساطة.
بعيدًا عن الخوف من مواقع PepsiCo على الويب ، سخرت إحدى العلامات التجارية DTC منها علنًا. بعد أسبوع واحد فقط من إطلاق شركة PepsiCo لموقع Snacks.com ، أطلقت PeaTos موقعًا منافسًا ، وفقًا لتقرير كريستوفر زارا ، كبير محرري الأخبار في شركة Fast Company. اسم هذا الموقع؟ BetterSnacks.com.
PeaTos ليست وحدها في التخلص من التهديد من العلامات التجارية CPG الكبرى. رأى الرئيس التنفيذي لشركة Ugly Drinks والمؤسس المشارك هيو توماس أن هذه الخطوة حتمية نظرًا لنجاح نهج DTC ، لكنه لم يقلق بشأن المنافسة.
يقول: "بالنسبة إلى Ugly ، لدينا تركيز متعصب على المستهلكين ومجتمعنا ونعتقد أن هذا يميزنا عن الشركات الكبرى ، التي لن يتم إنشاؤها لإظهار نفس الاهتمام بالتفاصيل". "نظرًا لأن المستهلكين يختبرون طرقًا جديدة لتلقي منتجات البقالة الخاصة بهم ، ستتوفر Ugly في جميع القنوات ونبذل قصارى جهدنا لتلبية احتياجاتهم."
يقول براد بيرنباوم ، الرئيس التنفيذي ومؤسس منصة إدارة علاقات العملاء Kustomer ، إن فهم كيفية تلبية متطلبات خدمة العملاء أمر بالغ الأهمية بالتأكيد للعلامات التجارية الكبرى للسلع الاستهلاكية. يكتب: "مع تزايد عدد العملاء الذين يطالبون بتجارب شخصية وعلاقات مع العلامات التجارية التي تناسب حياتهم ، فإن فهم كيفية رعاية تجربة العملاء يمكن أن يكون نقطة تحول حقيقية".
بالنسبة لأصحاب المشاريع الآخرين ، فإن CPG ليست منافسًا بقدر ما هي شريك ؛ طريقة لتأمين مستقبل علامتهم التجارية. كان هذا هو النهج الذي اتبعته Nutranext ، التي استحوذت عليها Clorox مقابل 700 دولار.
يقول فيفيان تشانغ ، نائب رئيس النمو في Clorox DTC: "يتيح لنا العمل داخل Clorox أن يكون لدينا استراتيجية تخطيط واستثمار طويلة المدى". "إذا كنت في شركة ناشئة ، فلديك فقط الكثير من رأس المال للخروج والحصول على عملاء وبيانات جديدة ، وعليك أن تدفع لمطوريك. حتى تحقق أرباحًا ، لا يمكنك إعادة إدخال كل هذه المعلومات في حلقة النمو للحصول على مستخدمين جدد. مع Clorox ، نعمل على العديد من العلامات التجارية DTC في وقت واحد ، حتى نتمكن من موازنة هذا الاستثمار. ليس علينا وضع كل بيضنا في سلة واحدة ".
سواء كنت علامة تجارية راسخة أو شركة ناشئة ، من الواضح أن قطاع DTC يواصل تقديم الكثير من الفرص للعلامات التجارية. هذا سبب إضافي للنظر إلى حلول DTC BaaS لتوسيع نطاق علامتك التجارية.
الصور عن طريق: بيورن Antonissen ريان القنطار، صانعي حملة