الناشرون مقابل. كوفيد -19: الإيرادات والتهديدات والفرص

أدى الوباء العالمي والأزمة اللاحقة إلى تعطيل التطور الطبيعي للنشر الرقمي وإعادة تشكيل السوق. تأثرت منافذ المحتوى المختلفة: عانى البعض من أضرار لا يمكن إصلاحها ، بينما ارتد البعض الآخر بسرعة ، أو حتى تمتعوا بنمو هائل.

شهد العديد من الناشرين زيادة غير مسبوقة في عدد الزيارات وخسروا قنوات لاستثمارها. وجد استطلاع Digiday أنه بالنسبة لـ 80٪ من الناشرين ، ارتفع عدد الزيارات بأكثر من 50٪ عن مستويات ما قبل الجائحة ، بينما انخفضت التكلفة لكل ألف ظهور لناشري الويب في المتوسط ​​بنسبة 34٪.

قام المستخدمون بتغيير سلوكهم عبر الإنترنت أثناء الإغلاق ، مما أدى بدوره إلى تغيير استراتيجيات التسويق وأولوية الإنفاق الإعلاني.

من يستفيد من زيادة حركة المرور

أدت أزمة فيروس كورونا إلى نمو هائل في استهلاك المحتوى ، وخاصة المواقع الإخبارية.

ومع ذلك ، لم يتمكن الناشرون من الاستفادة من هذه المكاسب ، نظرًا لأن معظم المعلنين قد خفضوا بشكل كبير إنفاق إعلاناتهم عبر العديد من فئات المحتوى.

ناشرو الأخبار ، على وجه الخصوص ، من المرجح أن يتم إدراجهم في القائمة السوداء مرتين - 40 ٪ من المعلنين لن يعلنوا بالقرب من المحتوى المرتبط بفيروس كورونا.

وفقًا لتقرير IAB ، تأثرت المواقع الإخبارية بشدة بالتخفيضات في ميزانيات الإعلانات ؛ بالنسبة لـ 88٪ منهم ، ألغى المعلنون حملاتهم بينما واجه 77٪ فقط من الناشرين غير الإخباريين نفس المشكلات.

التغييرات في الإنفاق الإعلاني

شهد كل من الناشرين والمعلنين انخفاضًا حادًا في الإنفاق الإعلاني والعائدات من مارس إلى يونيو. ومع ذلك ، لا يزال أداء الناشرين الرقميين أفضل من أداء الوسائط التقليدية.

انخفضت عائدات الإعلانات الرقمية بنسبة 19٪ -25٪ اعتمادًا على القناة وفئة المحتوى ، بينما انخفضت عائدات الإعلانات التلفزيونية والمطبوعة بنسبة 27٪ و 32٪ على التوالي.

على الرغم من الأداء الأفضل من الوسائط التقليدية ، إلا أن الوضع لا يزال قاتمًا للغاية ، حيث أوقف 82٪ من المعلنين حملاتهم مؤقتًا أو انخفض بشكل كبير شراء الوسائط الرقمية.

المعلنون الذين يخفضون من إنفاقهم أكثر من غيرهم هم:

• سياحة و سفر
• السيارات
• العقارات
• الملابس والموضة

المعلنون الأقل تأثراً الذين لم يغيروا خططهم الإعلامية بشكل كبير هم:

• مستحضرات التجميل
• بيع المنتجات المنزلية بالتجزئة
• البيرة والخمور والنبيذ
• الألعاب
• الاتصالات
• الأبوة
• مستلزمات الحيوانات الأليفة.

كان أحد أكبر الفائزين في زيادة المحتوى هو المحتوى التجاري الذي يركز على التعليم. وتشمل هذه الدورات التعليمية الذاتية ، والدروس عبر الإنترنت ، وورش عمل المهارات ، وما إلى ذلك. لقد شهدوا زيادة في حركة المرور بنسبة 18٪ منذ بداية إجراءات الحجر الصحي وحافظوا على النمو حتى عندما تم رفع القيود تدريجياً.

إن انهيار السفر والسيارات والعقارات معترف به على نطاق واسع في وسائل الإعلام ؛ السؤال هو ما إذا كانت شهية المستهلك سوف تنتعش. هناك أسباب للتفاؤل الحذر ، حيث تعافى النشاط عبر الإنترنت في فئتي "السيارات" و "العقارات" إلى حد ما خلال الأسبوعين الأولين من مايو 2020 ، وفي بعض الحالات ، يكون أعلى من مستويات ما قبل الجائحة. ومع ذلك ، بالنسبة لفئة "السفر" ، لا يزال النشاط بطيئًا ، وربما يرجع ذلك إلى حالة عدم اليقين التي تحيط بالخدمات اللوجستية للسياحة.

عائدات الناشرين خلال جائحة COVID-19

تضررت عائدات الناشرين في الربع الأول ، لكن الربع الثاني من المتوقع أن يكون أسوأ. سهلت الأزمة المستمرة التحولات التي حدثت بالفعل: تحويل الوسائط المدعومة بالإعلانات ، والتركيز على إيرادات القارئ ، وإنتاج محتوى يرغب المستخدمون في دفع ثمنه.

توقعات الإيرادات مقابل الواقع

وفقًا لاستطلاع Digiday ، فشل 52٪ من الناشرين في تلبية أرقام الربع الأول. حوالي 25٪ وصلوا إلى مراحل الكسب ، في حين تجاوزها 23٪.

لقد كان ذلك بمثابة اضطراب مالي لناشري الأخبار: 59٪ لم يصلوا إلى أرباحهم المتوقعة ، و 19٪ فقط منهم تجاوزوها.

أشار IAB إلى أن الناشرين متشككون بشأن التعافي السريع للسوق. هذا يمكن أن يكون طبيعيا جديدا. يتوقع الناشر العادي أن تعود إيرادات الشركة إلى مستويات ما قبل فيروس كورونا في النصف الأول من عام 2021. ويعتقد حوالي 6٪ من الناشرين أن الدخل سيتأثر بشكل دائم.

الصفقات المباشرة والإعلانات الآلية

في استطلاع الخريف الذي أجرته Digiday ، أفاد أكثر من 50٪ من الناشرين أن الصفقات المباشرة كانت مصدرًا كبيرًا أو كبيرًا جدًا للإيرادات. في المقابل ، كانت الإعلانات الآلية مصدرًا رئيسيًا للدخل لـ 35٪ من الناشرين.

انخفضت عائدات الصفقات المباشرة والإعلانات الآلية لـ 65٪ من الناشرين في الربعين الأول والثاني من عام 2020.

تعمل Admixer.Network كمحرك كامل لإيرادات الإعلانات نظرًا للتكامل السلس مع Admixer.SSP الذي يوفر اتصالاً فوريًا بملايين المعلنين ذوي الجودة. هناك أيضًا إصدار مبسط متاح لمواقع الويب وتطبيقات الأجهزة المحمولة - Admixer.Publisher.

الاشتراكات

في استطلاع أجرته Digiday Research في الخريف الماضي ، أعلن ما يقرب من 46٪ من الناشرين أن تزايد الاشتراكات كان محور تركيزهم الرئيسي خلال الأشهر الستة المقبلة.

محتوى الاشتراك ونظام حظر الاشتراك غير المدفوع هو نموذج أعمال يكتسب أهمية متزايدة في الصناعة لأنه يسمح له بتوليد دخل ثابت ويمكن التنبؤ به. في كثير من الأحيان ، لا يحتاج هذا المحتوى إلى ميزانية كبيرة.

وفقًا للاستطلاع ، كقاعدة عامة ، تذهب 25٪ فقط من موارد الشركة نحو منتجات الاشتراك. أثبت تدفق الإيرادات المستدام والمنخفض التكلفة نفسه خلال الأزمة.

زادت الاشتراكات في الواقع لـ 29٪ من الناشرين وانخفضت لـ 14٪ فقط من الناشرين. بالنسبة لـ 57٪ ، ظلوا مستقرين. تمكنت شركات المحتوى التي اعتمدت على نموذج الاشتراك من الصمود في وجه العاصفة.

مصادر الدخل الأخرى

انخفضت عائدات الأحداث لـ 60٪ من الناشرين ، بينما انخفضت عائدات المحتوى ذي العلامات التجارية والمواد الشريكة لـ 58٪ من الأعمال الإعلامية.

أظهرت أرباح التجارة والشركات التابعة زيادة طفيفة لـ 15٪ من دور النشر وظلت ثابتة لأكثر من نصفهم.

التهديدات

الانتقال إلى عالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط

سيختفي قريبًا نموذج تتبع سلوك المستخدم واستهداف الجماهير استنادًا إلى ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. سيكون لدى المعلنين قدرات أقل لتحديد المستخدمين واستهداف الحملات بدقة. يمكن أن يتسبب هذا في انخفاض في تحقيق الدخل من موقع الويب نظرًا لأن التكلفة لكل ألف ظهور للمستخدمين المجهولين أقل بنسبة 50٪ في المتوسط .

للتحكم في تواتر المحتوى والوصول ، يمكن للمعلنين تقييد عدد مواقع الويب التي يضعون فيها الإعلانات ، على تلك التي لديها حل موثوق به لتحديد هوية المستخدم. الناشرون الصغار الذين ليس لديهم مثل هذه القدرات سيكونون أول من يعاني. سيحجم المعلنون أيضًا عن الدفع مقابل مرات الظهور والانتقال إلى نماذج تكلفة النقرة وتكلفة الاكتساب ، حيث يدفعون مقابل النتائج.

زيادة المنافسة

يمكن أن يؤدي عدم اليقين الذي يحيط بتتبع المستخدمين على الويب إلى تحويل أولوية المعلنين إلى الوسطاء باستخدام حل مثبت للاستهداف.

يمكن للمعلنين إعادة تخصيص ميزانياتهم للإعلان داخل التطبيق ، والذي لا يزال يحتوي على حل مُكرّم للوقت لتعريف المستخدم - SDK. بدلاً من ذلك ، يمكن للمعلنين إعادة توجيههم نحو الإعلان في الحدائق المسورة (موارد الوسائط المملوكة لشركات التكنولوجيا الكبيرة ، مثل Facebook و Amazon وما إلى ذلك).

إذا لم يقدم الناشرون حلاً تقنيًا فعالاً لتوحيد وتداول بيانات الطرف الأول ، فلن يتمكنوا من الحفاظ على المنافسة.

أطلق الناشر العالمي South China Morning Post منصة بيانات الطرف الأول لاستبدال ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. ستوفر المنصة ، المسماة SCMP Lighthouse ، للمعلنين رؤى المستهلك الهامة لمساعدتهم على تحسين جهود الاستهداف على قاعدة قارئ SCMP الشهرية التي تزيد عن 50 مليون قارئ.

تزوير

يواجه تداول المساحات الإعلانية على شبكة الويب المفتوحة مشكلة متنامية تتعلق بالشفافية والمساءلة لدى الموزعين. يُقدر الضرر المتعلق بانتحال المجال والأنشطة الاحتيالية الأخرى إلى 26 مليار دولار في عام 2020.

وفقًا لبحث ISBA : لا يمكن عزو تكاليف أخرى واضحة مثل رسوم DSP / SSP وتكاليف التكنولوجيا الأخرى ، إلى 15٪ من إنفاق المعلن - "دلتا غير معروفة" ، تمثل حوالي ثلث تكاليف سلسلة التوريد.

إن التخلص التدريجي الذي يلوح في الأفق من ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، لن يؤدي إلا إلى تفاقم المشكلة وزيادة صعوبة تحسين سلسلة التوريد الخاصة بخدمة الإعلانات. يجب إعادة بناء أنظمة مكافحة الاحتيال للنظام البيئي الجديد بدون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

فرص

الاستفادة من البيانات

نظرًا لإزالة ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، سترتفع أهمية بيانات الطرف الأول. يقوم الناشرون بجمع شرائح المستخدمين وتوحيد البيانات وتحليلها ، ويتمتعون بميزة تنافسية ويكونون أكثر مرونة في مواجهة الأزمة من الناشرين الذين لا يمتلكون مثل هذه القدرات.

تفتح الاستفادة من بيانات الطرف الأول إمكانيات لا حصر لها لتحسين تجربة المحتوى وزيادة التفاعل مع الرسائل والمواد المخصصة. باستخدام البيانات ، يمكن تصميم الإعلانات لتناسب جماهير معينة ، من أجل الترويج التبادلي لموقع الويب أو تعزيز التكلفة لكل ألف ظهور لموضع الإعلان المعروض.

يتم تخصيص أكثر من 12٪ من ميزانيات الإعلانات لاكتساب بيانات الطرف الأول لاستهداف الجمهور. سيزداد الطلب على البيانات بشكل كبير خلال العامين المقبلين ، ويجب أن يكون الناشرون مستعدين لتداول بياناتهم. تعرف على كيفية الاستفادة من بيانات المستخدم في دليلنا حول تحقيق الدخل من البيانات للناشرين.

استهداف المحتوى

كان استهداف المحتوى مستضعفًا لفترة طويلة منذ أن فضل المعلنون الاستهداف السلوكي بمساعدة ملفات تعريف الارتباط ، مما سمح لهم ببناء ملفات تعريف جمهور دقيقة. ومع ذلك ، فإن ملفات تعريف الارتباط كثيرًا ما تجمع البيانات دون موافقة المستخدم وكانت أول من عانى بعد موجة من تشريعات الخصوصية وما تبعها من قرار المتصفحات لإزالة ملفات تعريف الارتباط.

عاد استهداف المحتوى الآن إلى المفضلة لأنه لا يستخدم ملفات تعريف الارتباط ولا يستهدف المستخدمين بشكل مباشر. يسمح التطور الأخير في الذكاء الاصطناعي بالتحليل التلقائي لمحتوى صفحة الويب والغرض منها قبل وضع الإعلان.

لجني ثمار عودة ظهور استهداف المحتوى ، يحتاج الناشرون إلى فهم نوع المحتوى الذي يستهلكه جمهورهم وتحليل المحتوى الذي يحدد الكلمات الرئيسية على صفحة الويب وبناء السياق الصحيح.

أشكال الإعلانات

يجب أن يكون الناشرون مبتكرين في أشكال الإعلانات التي يقدمونها للمعلنين لأن الأزمة غيرت سلوك المستخدم التقليدي والقناة التي يمكن الوصول إليها.

على سبيل المثال ، بينما تعاني أشكال الإعلانات الأخرى ، من المتوقع أن ينمو الإنفاق على الإعلانات المدمجة مع المحتوى في الولايات المتحدة بنسبة تزيد عن 20٪ في عام 2020 ، لتصل إلى إجمالي 52.75 مليار دولار. تتلقى الإعلانات الصورية الأصلية نسبة نقر إلى ظهور أعلى بنسبة 60٪ وتتم مشاهدتها بشكل متكرر بنسبة 54٪ أكثر من الإعلانات الصورية النموذجية. إنه أقل تدخلاً ويستدعي الثقة من المجموعة الشابة من المستخدمين من جيل الألفية والجيل Z.

شكل إعلان آخر أثبت أنه مرن في مواجهة الأزمة هو إعلانات الفيديو. الناشرون يشهدون بالفعل ارتداد دولارات إعلانات الفيديو. أيضًا ، يخطط 3 من كل 4 مشتري وسائط تقريبًا لزيادة إنفاقهم على إعلانات الفيديو الرقمية هذا العام.

استنتاج

الناشرون في طريق بطيء نحو الانتعاش. في الوقت الذي يتعافى فيه الاقتصاد ويعود للانفتاح على الأعمال التجارية ، بدأ الشعور بالتأثير على سوق وسائل الإعلام فقط.

أدت الأزمة الحالية التي أثارها الوباء إلى تسريع الاتجاهات التي كانت تحدث بالفعل.

بدأ النموذج المدعوم بالإعلانات في الانخفاض مع توجه مالكي الوسائط الأذكياء إلى عائدات القراء من خلال الاشتراكات. ستزداد أهمية بيانات الطرف الأول فقط بعد التخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، ويحتاج الناشرون إلى التفكير مسبقًا في تعزيز قدرات بياناتهم.