كيفية تنفيذ استراتيجية كتابة الإعلانات المقنعة للتنقيب عن B2B
نشرت: 2023-10-27جدول المحتويات
- ما هو Copywriting في التنقيب؟
- لماذا تعد كتابة الإعلانات عنصرًا أساسيًا في التنقيب عن B2B
- كيفية تنفيذ النهج الصحيح لكتابة الإعلانات
- 1 - الهدف
- 2. الإستراتيجية
- 3. الإطار
- 4. التسلسل
- 5. الرسائل
- نصائح وأدوات عملية
قبل بضع سنوات، كان التنقيب "البارد" يتألف من زيارة العملاء المحتملين دون موعد مسبق لتقديم المنتجات أو الخدمات.
تم تنفيذ هذا التنقيب الميداني من قبل مندوبي المبيعات الفنيين الذين عبروا منطقتهم بحثًا عن فرص عمل جديدة.
وكان عيب هذا النهج في الموقع هو أنه كان مكلفا ويستغرق وقتا طويلا. ومع ذلك، فقد مكنت مندوبي المبيعات من المشاركة في محادثة مباشرة مع عملائهم المحتملين، مما أدى إلى إنشاء جهات الاتصال الأولية الضرورية لأي احتمال لإغلاق الشركة.
لكن وصول التنقيب الرقمي في العقد الأول من القرن الحادي والعشرين، والذي أعقبه أتمتة الحملة في الفترة ما بين 2014 و2015، غيّر قواعد اللعبة تمامًا.
وبينما أصبح من السهل الآن إرسال مئات الرسائل تلقائيًا إلى عملاء محتملين مستهدفين، إلا أنه من الصعب جدًا فتح محادثة عن بعد.
وإذا كنت تعمل في مجال التنقيب، فمن المحتمل أنك لاحظت أن إنشاء رسائل مؤثرة تساعدك على تحقيق أهداف عملك يتطلب قدرًا معينًا من الإتقان.
ومع ذلك، فإن كتابة رسائل بحثية جيدة ليس بالأمر المعقد، طالما أنك تتبع عملية منهجية صارمة ومنظمة.
وهذا بالضبط ما سننظر إليه في هذه المقالة.
ما هو Copywriting في التنقيب؟
كثيرا ما يقال أن كتابة الإعلانات هي " فن البيع بالكلمات ".
ولكن هذا التعريف غالبا ما يؤخذ حرفيا عندما يتعلق الأمر بالتنقيب.
يتم تطبيقه حرفيًا، وهو يعني كتابة وإرسال عروض المبيعات إلى العملاء المحتملين على أمل إثارة إغلاق مباشر.
لسوء الحظ، في الواقع، هذا النهج لا يعمل لأنه في هذه المرحلة، العملاء المتوقعون الذين نلتمسهم لم ينضجوا بعد لإغلاقهم.
ومع ذلك، فإن معظم رسائل التنقيب المرسلة تشبه عروض المبيعات.
مثال على رسالة عرض المبيعات :
ما هو التنقيب عن كتابة الإعلانات في B2B حقًا :
لذا، إذا لم تكن كتابة الإعلانات الجيدة تتعلق بكتابة عرض مبيعات، فما هو؟
في التنقيب الرقمي، تتعلق كتابة النصوص بكتابة رسائل مخصصة وسياقية تولد التفاعل مع العملاء المحتملين المستهدفين.
لذا فإن التنقيب الجيد في كتابة النصوص يعتمد على إطار مناسب يتضمن:
- كاسحة الجليد ذات الصلة
- تطوير واضح وموجز
- دعوة مؤثرة للعمل
نموذج الرسالة:
إذا تم توضيح هذه الركائز الأربع بشكل صحيح، فسوف تمكنك من تقديم رسائل التنقيب التي تولد فرص العمل.
لماذا تعد كتابة الإعلانات عنصرًا أساسيًا في التنقيب عن B2B
كتابة الإعلانات أمر خطير
في عام 2023، تشتد المنافسة في النظام البيئي B2B بشكل متزايد، وأصبح التنقيب الرقمي الآلي سلعة للشركات التي تبحث عن عملاء جدد.
تؤدي هذه المنافسة إلى الإفراط في التماس العملاء المحتملين، مما يولد ردود فعل عديدة من الرفض والانزعاج.
ومن بين العوائد الأكثر شيوعًا ما يلي:
- رسالة غير مستهدفة / عرض قيمة خارج الموضوع
- رسالة عامة وغير شخصية
- الرسالة ترويجية للغاية
- الحجج التي لا معنى لها / بدون تأثير
باختصار، يمكن للكتابة الجيدة أن تُحدث فرقًا كبيرًا، لكن الكتابة السيئة يمكن أن تشوه سمعتك بسرعة. لذلك من الأفضل التعامل مع الموضوع بجدية ومنهجية.
بعض الأسباب الوجيهة التي تجعلك تأخذ عملية كتابة الإعلانات على محمل الجد:
1. إيصال الرسالة الصحيحة
وكما يقول المثل القديم: "ما تم تصوره بشكل جيد يتم ذكره بوضوح، والكلمات التي يمكن قوله تأتي بسهولة".
العديد من رسائل التنقيب التي نرسلها ليست واضحة بما فيه الكفاية ولا تسمح للمستلمين بتقدير مدى أهميتها.
من خلال تعلم كيفية تنظيم رسائل التنقيب الخاصة بك بشكل فعال، ستمنح عملاءك المحتملين المزيد من الفرص للفهم.
2. احصل على المزيد من الردود
أحد الإحباطات الرئيسية للتنقيب الرقمي هو عدم الاستجابة للرسائل المرسلة. من خلال كتابة الرسائل التي تصيب المسمار في رأسك، ستحصل على المزيد من الردود من عملائك المحتملين.
3. تقدّم على منافسيك
85% من تسلسلات التنقيب المرسلة مكتوبة بشكل سيئ. من خلال فهم كيفية كتابة رسائل مؤثرة، سوف تتميز عن منافسيك.
كيفية تنفيذ النهج الصحيح لكتابة الإعلانات
لكتابة كتابة جيدة للتنقيب، عليك التأكد من أن لديك:
- هدف تنقيبي واضح ودقيق
- أهداف محددة جيدا
- معلومات سياقية حول توقعاتك
- الإطار التحريري المناسب
- أداة التنقيب الآلي الأمثل
1 - الهدف
أحد الأخطاء الأكثر شيوعًا في التنقيب هو الفشل في تحديد هدف واضح.
من خلال تحديد هدف واحد ودقيق، يمكنك تنظيم محتوى تسلسل رسالتك لضمان فهم رسالتك.
قائمة أهداف التنقيب الأكثر شيوعا:
2. الإستراتيجية
بمجرد تحديد هدفك بشكل جيد، عليك أن تسأل نفسك أي من الشركات المستهدفة هي أفضل هدف للاتصال به أولاً.
لأنه إذا كانت 90% من الحملات تركز فقط على إجراء اتصال مباشر مع صناع القرار، فهذه ليست دائمًا أفضل استراتيجية يمكن اعتمادها.
فيما يلي 3 طرق رئيسية للاستهداف:
استهداف DDM (مباشرة لصناع القرار)
يتضمن ذلك الاتصال بصناع القرار في الشركات المستهدفة مباشرةً لاكتشاف مدى اهتمامهم بالحل الذي تقدمه.
يمكن أن يكون هذا النهج ذا أهمية كبيرة إذا كنت تستهدف رواد الأعمال المنفردين، والعاملين لحسابهم الخاص، والشركات الصغيرة التي يتحكم فيها صانع القرار النهائي في جميع مراحل الشراء.
الاستهداف من الأسفل إلى الأعلى (ملف تعريف الواصف -> N 1)
يتضمن ذلك الاتصال بالملفات التعريفية الوسيطة داخل الشركات المستهدفة التي يمكنها العمل كواصفين للحل الخاص بك لصانعي القرار النهائيين.
يعد هذا النهج مناسبًا بشكل خاص إذا كنت تستهدف الشركات الكبيرة، حيث يصعب الوصول إلى صناع القرار أو لا يديرون مراحل الشراء المتوسطة.
الاستهداف من أعلى إلى أسفل (N 1 -> Collaborator N-)
هذه هي الإستراتيجية المعاكسة للنهج التصاعدي. يتضمن ذلك الاتصال بالملفات الشخصية N 1 للموظفين الذين تريد الوصول إليهم حقًا. من المرجح أن يوصلوك إلى أهدافك النهائية.
إنها مفيدة جدًا إذا كنت تتطلع إلى الوصول إلى الملفات الشخصية "للموظف" أو "المتوسط" مع وجود قليل على Linkedin والتي يصعب استرداد رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بها.
استخدم المعلومات السياقية.
الآن بعد أن تم تحديد هدفك بشكل جيد، فقد حان الوقت لتحديد أي من المعلومات السياقية الموجودة تحت تصرفك ستمكنك من كتابة الرسائل الأكثر صلة.
ما هي المعلومات السياقية في التنقيب؟
في التنقيب، المعلومات السياقية هي معلومات استراتيجية حول العملاء المحتملين/الشركات المستهدفة، مما يتيح لك تحديد خطاف لاستخدامه عند كتابة التسلسل الخاص بك
أنواع المعلومات السياقية المفيدة في التنقيب
- التقنيات المستخدمة
- المشاركة في الحدث
- تنظيم الأحداث
- عضو في مجموعة معينة
- تغيير الوظيفة الأخيرة
- التوظيف الحديث أو الحالي داخل الشركة
- نشر المحتوى (مقالات المدونة، منشورات LinkedIn، وما إلى ذلك)
- التفاعل الاجتماعي (الإعجابات، التعليقات، المشاركات، إعادة النشر)
- جمع الأموال، الاندماج/الاستحواذ، افتتاح الشركات التابعة، التدويل
- العلاقات مع جهات الاتصال من المستوى الأول (التوفيق).
3. الإطار
أطر الكتابة
بمجرد تحديد المعلومات السياقية الصحيحة واختيارها، ستحتاج إلى تطوير السيناريو الذي من المرجح أن يحقق هدف التنقيب الخاص بك.
للقيام بذلك، يمكنك الاختيار من بين هياكل كتابة النصوص المختلفة، والمعروفة أيضًا باسم " الأطر ".
تم تصميم هذه الأطر لإنشاء لوحة تحريرية لكل رسالة من رسائلك. هناك العشرات منها، وكل منها يتوافق مع استراتيجية كتابة الإعلانات المميزة التي تهدف إلى إثارة رد فعل محدد لدى القارئ.
فيما يلي قائمة بأطر كتابة الإعلانات الرئيسية للتنقيب:
AIDA: الاهتمام، الاهتمام، الرغبة، العمل
يعد هذا الإطار فعالاً لأنواع مختلفة من الاتصالات التسويقية، بما في ذلك الاتصال البارد. ويهدف إلى إنشاء رسالة مقنعة تجذب انتباه العميل المحتمل وتحثه على اتخاذ الإجراءات اللازمة.
- تنبيه : ابدأ بموضوع ملفت للنظر لإثارة فضول القارئ.
- الاهتمام : قم بتوفير المعلومات ذات الصلة لإثارة الاهتمام بمنتجك أو خدمتك.
- الرغبة : استخدم المحفزات العاطفية لمساعدة العميل المحتمل على تصور فوائد عرضك.
- الإجراء : اختتم بعبارة واضحة وموجزة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء.
PAS: مشكلة، إثارة، حل
يتيح لك إطار العمل هذا التواصل مع جمهورك من خلال معالجة نقاط الضعف لديهم.
- المشكلة : حدد المشكلة الشائعة التي يواجهها عميلك المحتمل.
- إثارة : تسليط الضوء على العواقب السلبية لعدم حل هذه المشكلة.
- الحل : قدم منتجك أو خدمتك كأفضل حل.
باب: قبل، بعد، الجسر
يعد إطار العمل هذا أسلوبًا قويًا لسرد القصص يسلط الضوء على التأثيرات التحويلية لمنتجك أو خدمتك.
- قبل : قم بوصف الوضع الحالي للعميل المحتمل.
- بعد : قدم صورة واضحة عن الوضع المستقبلي بفضل منتجك.
- الجسر : اشرح كيف يسهل منتجك هذا التحول.
السؤال: التأهيل والفهم والتثقيف والتحفيز والانتقال
يمكّنك إطار العمل هذا من إظهار الفهم العميق لاحتياجات العميل المحتمل وتشجيعه على اتخاذ الإجراءات اللازمة.
- التأهل : تأكد من أن العميل المحتمل هو مرشح جيد لعرضك.
- افهم : أظهر أنك تفهم احتياجاتهم الخاصة.
- تثقيف : إبلاغ العميل المحتمل بالحل الخاص بك.
- التحفيز : سلط الضوء على فوائد الحل الذي تقدمه.
- الانتقال : انتهي بعبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء.
جمعية المحاسبين القانونيين المعتمدين (ACCA): الوعي، الفهم، الإدانة، العمل
يركز هذا الإطار على زيادة الوعي بمشكلة أو فرصة، ومساعدة العملاء المحتملين على فهم الموقف والحل الذي تقدمه، وتعزيز ثقتهم في منتجك أو خدمتك، وحثهم على اتخاذ إجراء.
القسم: غافل، لا مبالي، مفكر، متألم
يستهدف هذا الإطار العملاء المحتملين وفقًا لمستوى وعيهم بالمشكلة: غافلين، لا مبالين، مفكرين، أو متألمين.
4Ps: الوعد، الصورة، الدليل، الدفع
يتضمن هذا الإطار تقديم وعد، ووصف النتيجة، وتقديم الدليل من خلال الشهادات أو دراسات الحالة، ودفع العميل المحتمل إلى التصرف.
IRDC: كسر الجمود، سبب التوعية، حل مثير، دعوة للعمل
يعتبر هذا الإطار فعالًا بشكل خاص إذا كنت ترغب في الحصول على إشارة سريعة وملموسة للاهتمام بنقطة معينة (نقطة الألم، الحل، وما إلى ذلك)
4. التسلسل
لكتابة النصوص بشكل فعال في التنقيب، من الضروري فهم التسلسل ككل.
وذلك لأن تسلسل التنقيب الرقمي يتكون من رسالة تمهيدية ورسائل متابعة، والمعروفة باسم "المتابعات".
ولهذا السبب، يجب أن تأخذ استراتيجية كتابة النصوص الخاصة بك في الاعتبار الهدف العام للتسلسل والأهداف الوسيطة لكل رسالة.
أهمية الرسالة الافتتاحية
كما يقول المثل، لديك فرصة واحدة فقط لترك انطباع أول جيد. التنقيب ليس استثناء لهذه القاعدة.
وبعبارة أخرى، فإن الرسالة التمهيدية للتسلسل الخاص بك لها أهمية قصوى. عليك أن تأخذ رعاية خاصة معها!
فيما يلي بعض ممارسات كتابة الإعلانات الجيدة التي يجب اتباعها:
أضف قيمة إلى متابعاتك
لا ينبغي النظر إلى رسائل المتابعة على أنها تذكيرات بسيطة.
يجب أن تكون هذه الرسائل فرصة لك لإضافة قيمة أو اختبار روابط أخرى إذا لم تتلق ردًا على الرسائل السابقة.
مثال على نوع رسالة المتابعة التي يجب تجنبها:
بدلاً من ذلك، اغتنم الفرصة لمشاركة محتوى مفيد، وتقديم معلومات إضافية حول نواياك، واختبار وسيلة جديدة لكسر الجمود، وما إلى ذلك.
في التنقيب، يجب أن يُنظر إلى كل رسالة تصل إلى بريدك الوارد على أنها فرصة لبدء محادثة وإثارة الاهتمام.
لا تضيعوا هذه الفرص!
5. الرسائل
بفضل سحر القنوات المتعددة الذي تتميز به آلة النمو، يمكنك التعامل مع العملاء المحتملين عبر قنوات متعددة ضمن حملة واحدة.
ولكن لجعل حملاتك أكثر فعالية، يمكنك أيضًا التوفيق بين أنواع الرسائل المرسلة إلى هذه القنوات المختلفة.
ومن خلال تغيير نوع الرسائل المرسلة، ستمنح حملتك مزيدًا من العمق، وفي الوقت نفسه ستكون قادرًا على تحديد نوع الرسالة الذي يناسب العملاء المحتملين بشكل أفضل.
أنواع الرسائل المستخدمة في آلة النمو:
نصائح وأدوات عملية
لمساعدتك في إعداد عملية كتابة الإعلانات الخاصة بك، إليك بعض الأدوات التي تساعدك على كتابة رسائل محسنة:
1. HemingwayApp – أفضل طريقة لتنظيم رسائلك
2. Grammarly – للحصول على رسائل خالية من الأخطاء.
3. ChatGPT – للإلهام و/أو توليد الرسائل
الأمر متروك لك!
