مستقبل غير ملفوف - ماذا يعني للشركات التابعة؟

مستقبل بلا ملفات تعريف الارتباط - لقد خوفنا من ذلك لسنوات والآن أصبح أخيرًا هنا ليبقى. بعد قرار Apple بتقييد ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ، والتي تناولناها بالفعل في هذا المنشور وهذا المنشور ، بدأت صناعة التسويق بالعمولة في التحول نحو الحلول الخالية من ملفات تعريف الارتباط ، مما يوفر طريقة أكثر مرونة لتتبع الإعلانات والحملات عبر الأنظمة الأساسية والأجهزة.

اليوم ، سنناقش المستقبل بدون ملفات تعريف الارتباط ، أو ربما يكون المصطلح الأكثر دقة - "الواقع بدون ملفات تعريف الارتباط" في عام 2022. ما الصعوبات التي يواجهها المسوقون التابعون ، وما هي مزايا التتبع بدون ملفات تعريف الارتباط وكيفية تحقيق أقصى استفادة منها .

لأكثر من عام ، انتظر الناشرون والشركات والمعلنون التخلص من ملفات تعريف الارتباط للتتبع التابعة لجهات خارجية. يمكن أن يؤدي التخلص من تقنية المراقبة الشاملة هذه ، التي تم التعهد بها لأول مرة في عام 2020 ثم تم تأجيلها ، إلى تحسين خصوصية المستهلك مع تغيير اقتصاديات استهداف الإعلانات الرقمية ، مما جعل المحتوى المدعوم بالإعلانات مستدامًا على الإنترنت المفتوح لسنوات عديدة.

سيواجه المعلنون المحليون وشركات الإعلام عقبات خاصة من تخفيض قيمة ملفات تعريف الارتباط ، لكنهم لا يحتاجون إلى اليأس. الحقيقة هي أن الاستهداف المستند إلى ملفات تعريف الارتباط قد لا يكون فعالاً كما يعتقد الكثير منا. توجد حلول الآن لمساعدة المسوقين من جميع الأحجام على الوصول إلى العملاء المناسبين لتنمية أعمالهم دون استخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

ما هي ملفات تعريف الارتباط؟

ملفات تعريف الارتباط هي ملفات نصية صغيرة يقوم موقع الويب بتسليمها إلى المتصفح عندما يزور المستخدمون الموقع.

الفكرة هي حفظ المعلومات المهمة وتحسين تجربة التصفح. يتم استخدامها في معظم مواقع الويب وهي الآن تقنية نموذجية لتصفح الإنترنت.

لفترة زمنية محددة ، تخزن ملفات تعريف الارتباط محفوظات وصول المستخدم إلى الصفحات والبرامج ، بالإضافة إلى تفاعلاتها (النقرات والنماذج وكلمات المرور وما إلى ذلك).

نتيجة لذلك ، كلما عاد المستخدم إلى موقع الويب الذي قدم ملفات تعريف الارتباط ، يرسل المتصفح البيانات مرة أخرى بحيث يتم تحميل الصفحات بشكل أسرع ، مع الاحتفاظ بالفعل بتفضيلات الزائر وبياناته السابقة.

يمكّن هذا الموقع ، على سبيل المثال ، من إبقاء المستخدم مسجلاً للدخول أو تذكر الأشياء التي تركوها في عربة التسوق الخاصة بهم.

بالإضافة إلى تحسين زيارات موقع الويب ، تساعد ملفات تعريف الارتباط في تحسين أساليب التسويق الرقمي من خلال تخصيص التجربة وتصميم المحتوى وفقًا لاهتمامات وعادات كل مستخدم.

لماذا تعتبر ملفات تعريف الارتباط مهمة جدًا؟

يمكن استخدام ملفات تعريف الارتباط لمجموعة متنوعة من الأغراض.

على الرغم من الجدل الدائر حول خصوصية البيانات ، فإن ملفات تعريف الارتباط ليست العدو. القضية هي كيف يتم استخدامها ، والتي سنناقشها لاحقًا.

في الوقت الحالي ، دعونا نلقي نظرة على ما يتعلق بملفات تعريف الارتباط التي تجعلها مهمة جدًا للإنترنت والتسويق الرقمي.

بشكل عام ، تعمل ملفات تعريف الارتباط على تحسين تجارب المستخدمين على الويب وتخصيص المحتوى والإعلانات التي يرونها وفقًا لتفضيلاتهم.

لفهم كيفية حدوث ذلك بشكل أكبر ، دعنا نلقي نظرة على الأنواع العديدة من ملفات تعريف الارتباط التي قد يجمعها موقع الويب.

هناك تصنيفات مختلفة ، لكن الأجزاء التالية تحدد الفئات الأكثر شيوعًا التي تستخدمها مواقع الويب.

ملفات تعريف الارتباط: هل هي ما توقعناه؟

لم يتم تحديد فعالية استهداف الإعلانات المستند إلى ملفات تعريف الارتباط أبدًا من خلال الكفاءة الأساسية ولكن بالأحرى من خلال النطاق الهائل الذي يمكن أن تجلبه التكنولوجيا والبيانات الضخمة عبر ملايين التفاعلات.

نظرًا لأن المعلنين في السوق المحلية والشركات الإعلامية نادرًا ما يستخدمون هذه الدرجة من المقياس ، فقد يكون استهلاك ملفات تعريف الارتباط أقل إزعاجًا بالنسبة لهم مقارنة بـ 60٪ من المسوقين الأمريكيين الذين يشعرون أنهم سيحتاجون إلى حلول تعريف متعددة للبقاء على قيد الحياة في عصر ما بعد ملفات تعريف الارتباط.

البدائل التي يتم تطويرها لاستبدال ملفات تعريف الارتباط تبشر بالخير وستتفوق على الأرجح على ملفات تعريف الارتباط من حيث الفعالية للمعلنين الرقميين في السوق المحلية. يمكن للناشرين مع الجماهير المصدق عليها تمكين حملات قائمة على الأشخاص قابلة للتطوير خارج الحدائق المسورة ، وسيستفيد المعلنون والناشرون من المزيد من العلاقات المباشرة مع المستهلكين الحاليين والجدد.

ماذا تعني كلمة "كوكيليس"؟

يشير التسويق بدون ملفات تعريف الارتباط إلى أسلوب التسويق الذي يعتمد فيه المسوقون بدرجة أقل على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ، وهي عبارة عن أجزاء صغيرة من البيانات تتم مشاركتها بين المعلنين والتي تحتوي على معرفات شخصية عند تصفح العملاء للويب. يؤثر هذا بشكل كبير على مواقع الويب التي تستخدم ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث لتحديد العملاء واستهدافهم بالإعلانات أو التسويق ذي الصلة.

بشكل عام ، تخزن ملفات تعريف الارتباط معلومات حول جهاز الكمبيوتر الخاص بك لتحديد هويتك كزائر فريد من خلال تخزين معرفات فريدة مثل أرقام التسجيل أو معرفات الجلسة. عندما تتم إزالة ملفات تعريف الارتباط ، فإن المعرفات الأخرى (مثل عنوان IP الخاص بك) ستحدد جهاز الكمبيوتر الخاص بك بشكل فريد لمعرفة المزيد حول من أنت متصل بالإنترنت.

باختصار ، تقوم مواقع الويب التي لا تحتوي على ملفات تعريف الارتباط بتخزين بياناتك باستخدام طرق أخرى مثل عناوين IP أو معرفات الجهاز كمعرفات بدلاً من ملفات تعريف الارتباط. ستتبعك هذه التكتيكات الجديدة الآن عبر الإنترنت. قالت Google في عام 2021 إنها لن تجمع الرسوم البيانية لمعلومات التعريف الشخصية (PII) من المعرفات البديلة مثل عناوين البريد الإلكتروني للمستخدمين.

في حين أن فقدان ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية قد يظل له تأثير كبير على المسوقين الذين يعتمدون على بيانات التحليلات (مثل معرفات الجلسة) لاستهداف الإعلانات ، فقد ألغت Google طرق جمع معلومات تحديد الهوية الشخصية لصالح ما يبدو أنه بديل أكثر أمانًا : التعلم الموحد للمجموعات (FLoC) ، المعروف أيضًا باسم Privacy Sandbox.

وفقًا لـ Google ، فإن FLoC هو نظام إعلان "الخصوصية أولاً" و "القائم على الاهتمامات" (AdTech). بدلاً من تتبع ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية أنشطة تصفح الويب للمستخدم ، سيقوم متصفح الويب من Google ، Chrome ، بذلك. سيتم تعيين المستخدمين لجمهور أو "مجموعة" بناءً على عاداتهم. سيتمكن المعلنون لاحقًا من توجيه إعلاناتهم إلى هذه المجموعات المجهولة بدلاً من الأفراد.

3 أنواع ملفات تعريف الارتباط

ملفات تعريف الارتباط الضرورية للغاية

هذه ملفات تعريف ارتباط تقنية مطلوبة لكي يعمل موقع الويب بشكل صحيح. بدونها ، لا يمكن للمستخدم ببساطة الوصول إلى خدمات وميزات موقع الويب.

لا يتم استخدامها للتسويق أو الاتصال:

• يمكن استخدامها ، على سبيل المثال ، لتحديد أن المستخدم قام بتسجيل الدخول إلى حساب موقع الويب.
• تذكر المعلومات السابقة الواردة في نماذج الإنترنت.
• تأكد من أن مصادقة المستخدمين آمنة.

ملفات تعريف الارتباط الوظيفية

الوظائف مقابل الوظائف تعتبر ملفات تعريف الارتباط أمرًا بالغ الأهمية لأنها توفر تجربة أكثر تخصيصًا على موقع الويب استنادًا إلى إعدادات المستخدم المحددة مسبقًا.

يمكن استخدامها ، على سبيل المثال ، من أجل:

• تذكر إعدادات اللغة وحجم الخط والتخطيط وما إلى ذلك.
• تذكر ما إذا كان المستخدم قد أشار بالفعل إلى ما إذا كان يريد المشاركة في استطلاع أم لا.

ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأداء

تُستخدم ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأداء لجمع معلومات حول حركة مرور الموقع وخصائص الزائر.

إنها البيانات التي يجمعها Google Analytics ، على سبيل المثال ، لفهم كيفية تفاعل الأشخاص بشكل أفضل مع موقع الويب ، مثل الصفحات التي يزورونها والروابط التي ينقرون عليها ، من بين أشياء أخرى.

من المهم أن نفهم أن ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأداء لا تحدد مستخدمين محددين.

يمكن لمسؤول الموقع أن يرى فقط عدد الأشخاص الذين زاروا الصفحة ، وليس أن جيمس ذهب إلى صفحة الرياضة ونقر على أخبار الكرة الطائرة.

نتيجة لذلك ، تعد ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالأداء ضرورية للعلامات التجارية التي ترغب في:

• تحليل بيانات أداء موقع الويب الخاص بك والتسويق الرقمي.
• حسِّن تكتيكات علامتهم التجارية من خلال التعرف على جمهورهم المستهدف بشكل أفضل.
• فحص كفاءة الاتصال بالموقع.
• تحديد العيوب في الصفحات لتحسين تجربة المستخدم.

استهداف ملفات تعريف الارتباط

تستفيد الحملات الإعلانية من ملفات تعريف الارتباط المستهدفة.

يتم استخدامها: بناءً على تنقل المستخدم وبيانات النشاط

• قسّم جمهورًا مستهدفًا أكثر دقة للحملات الإعلانية عبر الإنترنت.
• اعرض إعلانات تتماشى مع ملف تعريف المستخدم واهتماماته.

يمكن للمستخدمين أيضًا حظر هذا النوع من ملفات تعريف الارتباط ، لكنهم سيستمرون في مشاهدة الإعلانات على مواقع الويب. والفرق الوحيد هو أنهم قد يشاهدون إعلانات لا علاقة لها بملفهم الشخصي.

"المستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط" مشرق وقاتم

عندما تتم إزالة جميع العناصر غير المفيدة والمدمرة المبنية على ملفات تعريف الارتباط 3P ، تنخفض التكاليف المرتبطة ، وتزداد نتائج الأعمال المفيدة من التسويق الرقمي. وبشكل أكثر تحديدًا ، عندما يشتري المعلنون إعلانات من ناشرين حقيقيين لديهم جماهير بشرية حقيقية ، فإنهم سيحصلون على نتائج أفضل من الإعلانات شديدة التركيز التي يتم بثها إلى برامج الروبوت التي تتظاهر بكونها جماهير مختلفة على ملايين المواقع طويلة الذيل. هذا يقلل من الحاجة إلى جمع البيانات التي تتعدى على الخصوصية بالإضافة إلى التكاليف الإضافية لمعلمات الاستهداف وشرائح الجمهور واكتشاف الاحتيال واكتشاف سلامة العلامة التجارية وما إلى ذلك.

يبدو "المستقبل الخالي من ملفات تعريف الارتباط" واعدًا للإعلان والناشرين والمستهلكين الجيدين. ومع ذلك ، سيكون المستقبل قاتمًا لموردي تكنولوجيا الإعلانات الذين استفادوا من جمع البيانات المتطفلة من المستخدمين ، وتحويل دخل الإعلانات بعيدًا عن الناشرين المحترمين ، وبيع زيت الثعبان للمعلنين.

مستقبل بدون ملفات تعريف الارتباط - ما الذي ينتظرنا؟

من المقرر أن يعود المعلنون والناشرون عبر النظام البيئي إلى عالم المبادئ الأولى للإعلان من خلال مناهج مجربة وحقيقية مثل استهداف المحتوى. لقد كان مفهوم ضمان عرض الإعلانات بجوار المواد المناسبة للسياق غير مرغوب فيه لفترة من الوقت ، ولكنه سيكون أحد أكثر طرق تقسيم الجمهور نجاحًا في حقبة ما بعد ملفات تعريف الارتباط.

علاوة على ذلك ، اعتبرت الإعلانات عملائها حقلاً مجردًا لنقاط البيانات خالية من الإنسانية الحقيقية لفترة طويلة جدًا. من المرجح أن يواجه المسوقون ذوو الأداء ، ولا سيما أولئك الذين اعتمدوا في الماضي على العلاقات المباشرة بين الإنفاق الإعلاني والتحويلات ، صعوبة في التحول إلى عالم به بيانات إحالة أقل واقعية.

سيحتاج المسوقون المحليون والمؤسسات الإعلامية إلى مساعدة التكنولوجيا لجعل الهوامش الضيقة لإعلانهم شراء معقولة اقتصاديًا لأنهم يفتقرون إلى التجمعات الضخمة من البيانات والخبرة التي يتمتع بها منافسوهم الوطنيون. استخدام خبرة السوق المحلية للمساعدة في إدارة الحملات المعقدة وبرامج أتمتة سير العمل في جعل العمليات كثيفة العمالة أكثر كفاءة.

في النهاية ، ستزدهر الشركات التي تسخر عمدًا أعظم مواردها وتعظم قيمة بياناتها وعلاقاتها في مستقبل الإعلان بعد ملفات تعريف الارتباط. يمكن للمعلنين والناشرين الاستعداد لعالم ما بعد ملفات تعريف الارتباط من خلال توقع ذلك الآن.

وفورات في التكاليف ونتائج أفضل

بالإضافة إلى التوفير في التكلفة من القضاء على مزودي اكتشاف الاحتيال وكشف سلامة العلامات التجارية (الذين لا يعملون) ، فإن التخلص من ملفات تعريف الارتباط 3P يوفر للمعلنين فرصة لمرة واحدة في العمر للتراجع عن عادات التسويق الرقمي السيئة للعقد السابق دون دفع ثمن زيت الثعبان المباع لهم من قبل بائعي تكنولوجيا الإعلان.

ضللت ملفات تعريف الارتباط 3P المعلنين إلى الاعتقاد بأن المزيد من الاستهداف يعني المزيد من الإعلانات ذات الصلة والنتائج الاقتصادية الأفضل. ولكن ، على الرغم من كل الوعود من شركات تكنولوجيا الإعلان حول مدى روعة الاستهداف ، لم يحدث شيء عندما أوقفت الشركات الكبرى أو أوقفت نفقات الإعلانات الرقمية.

لم يحصل تشيس على نتائج أفضل من وضع الإعلانات على 400000 موقع ويب أفضل من عرض الإعلانات على 5000 موقع ويب (أقل بنسبة 99٪). ربما لم يكن هناك الكثير من البشر على 395000 موقع آخر ، وربما لم يكن استهداف الإعلانات هو كل ما تم إنشاؤه من أجله. ربما كانت الغالبية العظمى من "المستخدمين" في الغالبية العظمى من المواقع ذات الذيل الطويل من الروبوتات ؛ مثل هذه المواقع كان لديها عدد قليل من الزوار الفعليين أو ليس لديهم أي زوار فعليين ، لذلك قاموا بشراء كل حركة المرور الخاصة بهم. ربما كان استهداف شريحة الجمهور المستنتج أسوأ من عدم الاستهداف على الإطلاق.

إعلان الاحتيال

لن يؤدي القضاء على ملفات تعريف الارتباط 3P إلى زيادة تزوير الإعلانات. وذلك لأن الاحتيال الإعلاني منتشر بالفعل ولا يتم الإبلاغ عنه بشكل كبير من قبل شركات الكشف عن الاحتيال. علاوة على ذلك ، فقد فقدت بالفعل شركات تكنولوجيا الكشف عن الاحتيال التي تعتمد على ملفات تعريف الارتباط 3P لإنجاز عملها. تعتمد شركات الكشف عن الاحتيال هذه على ملفات تعريف الارتباط لتحديد الروبوتات المكتشفة سابقًا ؛ عندما يرون نفس ملف تعريف الارتباط ، فإنهم يعرفون أنه روبوت.

تكمن المشكلة في هذه الإستراتيجية في أن الروبوتات تتجاهل ملفات تعريف الارتباط وتحصل على ملفات جديدة بنفس الطريقة التي يمسح بها الأشخاص ملفات تعريف الارتباط من متصفحاتهم. إذا لم يطلع موفر تقنية اكتشاف الروبوت على ملف تعريف ارتباط معين من قبل ، فإنهم سمحوا له بالمرور ، مما يسمح للروبوتات بالمرور. إن بائعي تقنيات الكشف عن الاحتيال هؤلاء غير فعالين تمامًا في اكتشاف IVT. المعلنون الذين أنفقوا ملايين الدولارات على هذه الخدمات لم يتلقوا ما دفعوا من أجله وعليهم مقاضاة هؤلاء البائعين لبيعهم أشياء لم يتلقوها.

علاوة على ذلك ، تسمح ملفات تعريف الارتباط 3P للروبوتات بانتحال شخصية أي شريحة جمهور يختار المعلنون شرائها لأغراض استهداف الإعلانات. على سبيل المثال ، ستقوم الروبوتات بزيارة مجموعة متنوعة من المواقع الطبية عن قصد للبحث عن أطباء ؛ يتيح لهم ذلك كسب تكلفة أعلى لكل ألف ظهور من شركات الأدوية التي تدفع أكثر لاستهداف الجماهير المتخصصة. يمكن للروبوتات أيضًا كتابة مصطلحات بحث أو إضافة أشياء إلى السلة ثم تركها لخداع البحث والتخلي عن عربة التسوق وإعادة استهداف الخوارزميات وكسب المزيد من المال. يؤدي التخلص من ملفات تعريف الارتباط 3P إلى تقليل طرق الاحتيال المحددة هذه ، مما يؤدي إلى تقليل الأموال المهدرة على الاحتيال. أليس هذا غير بديهي؟

خصوصية

تعمل إجراءات Google و Apple على تحسين خصوصية المستهلك. بعد سنوات من قيام شركات تكنولوجيا الإعلانات بجمع البيانات عن المستهلكين دون وعيهم أو موافقتهم أو تعويضهم ، يعد هذا أمرًا جيدًا. تدعي جميع شركات تكنولوجيا الإعلانات أن Google و Apple يسيئون استخدام قدراتهم الاحتكارية.

هذا صحيح.

ومع ذلك ، لا يمكن لأي كيان آخر فرض التعديلات اللازمة لزيادة خصوصية المستهلك. لا يزال هذا التعزيز في الخصوصية نسبيًا لأن Google لا يزال لديها الكثير من البيانات عن المستخدمين الذين يسجلون باستمرار الدخول إلى الخدمات المجانية مثل Gmail و YouTube وأجهزة Android وما إلى ذلك. تعرف Apple أيضًا الكثير عن مستخدميها.

تغيير التركيز ، البقاء على الموضوع

يجب أن نتخلى عن بحثنا عن بديل للحلول المستهدفة الدقيقة التي اعتدنا عليها. استهداف التفصيل والطبيعة سيتطور حتما في السنوات القادمة. لكن يجب ألا تغيب عن بالنا الحاجة إلى التقنيات التي تمكننا من استهداف الجماهير القابلة للتوجيه على نطاق واسع.

حان الوقت لتحويل تركيزنا الجماعي ومخاطبة السكان الذين تتجاهلهم الإعلانات بالفعل.

مع اقتراب عصر عدم وجود ملفات تعريف الارتباط - وهو موجود بالفعل على Safari و Firefox - يفقد معظم مخططي وسائل الإعلام والمشترين الآن 45٪ من النطاق الذي يمكنهم الوصول إليه سابقًا. حتى مع تقديم حلول استهداف جديدة مثل Topics ، نتوقع أن يظل أكثر من ثلث السوق غير قابل للعلاج باستخدام الأساليب الحالية مثل الموضوعات والمعرفات الموحدة.

خاتمة

قد لا يبدو الأمر عاجلاً ، ولكن يجب على المخططين التفكير في هذه الفئة السكانية التي يتعذر الوصول إليها فجأة وما الذي يمكنهم فعله لإعادة إشراك هؤلاء الجماهير التي لم تتم معالجتها من قبل.

الاهتمام بحماية البيانات والشفافية في العلاقات مع المستهلكين هو طريق اللاعودة.

كل يوم ، يتغلغل الإنترنت في المزيد من مجالات حياتنا. هذا يعني أنه يتم جمع بيانات حساسة بشكل متزايد.

يقترب مستقبل التسويق الرقمي بدون ملفات تعريف الارتباط بسرعة ، ويجب أن يكون عملك جاهزًا لذلك. ابدأ الآن بالتفكير في معالجة بيانات الشركة واستراتيجيات التسويق التي تحترم خصوصية المستخدم.