ما هو استهداف المحتوى؟ دليل شامل

يمكن أن تكون الوسائط المدفوعة صعبة. سواء كانت إعلانات PPC أو إعلانات وسائط اجتماعية ، فإن الحصول على الرسالة الصحيحة أمام الأشخاص المناسبين هو أحد أهم عناصر النجاح. افعلها بشكل صحيح ، وستجذب جمهورًا يحتاج بالضبط إلى ما تريد تقديمه. قم بتشغيل حملات بدون استهداف أكثر إحكامًا ، ومع ذلك ، فأنت تخاطر بضخ الأموال في الحوض.

لذا ، كيف يمكنك عرض رسائلك على شرائح معينة من جمهورك؟ الجواب: استهداف المحتوى. في هذه المقالة ، ستتعلم بالضبط ما هو استهداف المحتوى وكيفية تطبيقه على جهودك الإعلانية الحالية ، مع أمثلة من العلامات التجارية التي تسحقها الآن.

ما هو استهداف المحتوى؟

استهداف المحتوى ، في عالم PPC ، هو عملية تحدد مواضع الإعلانات في الشبكة الإعلانية بناءً على الكلمات الرئيسية والموضوعات وعوامل أخرى.

كيف يعمل؟ أولاً ، يكتشف إعلانات Google الموضوع الأساسي الذي يدور حول موقع الويب الخاص بك من خلال تحليل المحتوى الخاص بك. ثم تتم مطابقة المحتوى الخاص بك مع الكلمات الرئيسية والموضوعات المحددة والموقع وعادات التصفح والعديد من العوامل الأخرى.

الخطوات الأولى لاستهداف المحتوى

كما ترى ، يسمح استهداف المحتوى بالإعلانات شديدة التخصيص. من خلال تحديد موضوعات معينة وإقرانها بالمحتوى الموجود على موقع الويب الخاص بك ، من المحتمل أن تظهر إعلاناتك في المنشورات والمدونات والمواقع الإلكترونية ذات الصلة.

إليك كيفية عمل العملية:

1. حدد الكلمات الرئيسية والموضوعات: ابدأ بمجرد إضافة الكلمات الرئيسية والموضوعات المستهدفة إلى مجموعاتك الإعلانية على الشبكة الإعلانية. تسمح لك هذه الموضوعات بالتركيز على مواضيع أوسع ، والتي ستفهمها أكثر بعد قليل.
2. يحلل إعلانات Google المواضع المحتملة: هذا لمعرفة مواقع الويب الأكثر صلة بإعدادات الاستهداف لديك. للقيام بذلك ، تقوم Google بتحليل النص واللغة وهيكل الصفحة والروابط الداخلية على كل موقع ويب.
3. يتم وضع إعلانك!

يحدّد إعلانات Google المواضع بناءً على نوع الاستهداف الذي اخترته:

• الكلمات الرئيسية للمحتوى: يتم وضع إعلانك عندما تتطابق الكلمات الرئيسية المستهدفة مع الموضوع المركزي لموقع الويب / المنشور. على سبيل المثال ، لنفترض أنك تعرض إعلانًا لبيع علامة تجارية جديدة للقهوة ، مستهدفًا كلمات رئيسية مثل "قهوة من مصادر أخلاقية". قد يستهدف إعلانات Google صفحات فردية ملائمة لوضع إعلانك.
• الموضوع: يتم وضع إعلانك على موقع ويب عندما يتطابق مع الموضوع العام للموضوع الذي اخترته. باستخدام مثال القهوة أعلاه ، ستضع Google إعلانات على مواقع الويب التي تركز بشدة على القهوة.

هذا هو الشكل الأساسي للإعلان السياقي ، لكنه يتعمق أكثر من ذلك بكثير. لنلقِ نظرة على طريقتين قويتين أخريين لاستهداف المحتوى: الإعلان السلوكي والمحلي.

الدعاية السلوكية

لقد تحدثنا عن الاستهداف من خلال الكلمات الرئيسية والمواضيع السياقية. ولكن هناك طريقة أخرى فعالة لاستهداف جمهورك من خلال الإعلانات المصوّرة: الإعلان السلوكي.

الإعلان السلوكي هو المكان الذي تقدم فيه إعلاناتك للمستخدمين بناءً على سلوكهم عبر الإنترنت. يمكن أن يشمل ذلك:

• موقع الويب الذي قاموا بزيارته
• الصفحات التي نقروا عليها
• كم من الوقت قضوا في الموقع
• كم كانت الزيارة حديثة
• كيف تفاعلوا مع الموقع ككل

من خلال جمع هذه البيانات ، يتم إنشاء شخصية المستخدم التي ترسم صورة أوسع لعادات تصفح الفرد. يمكن تجميع المستخدمين ذوي السلوكيات المتشابهة معًا في نفس القدر ، وهو ما نسميه الشرائح.

كيف تتعقب مواقع الويب مستخدميها

من أجل تقديم الإعلانات الصحيحة ، تحتاج مواقع الويب إلى تتبع هذه البيانات السلوكية أولاً. هناك عدة طرق يمكن لمشرفي المواقع من خلالها القيام بذلك ، ولكن الطريقتين الأكثر شيوعًا هما:

• طلبات HTTP: جزء من جافا سكريبت ، أو "بكسل التتبع" ، يرسل معلومات حول المستخدم إلى النظام الأساسي للإعلان (إعلانات Google ، إعلانات Facebook ، إلخ). يتم بعد ذلك تحديد كل مستخدم باستخدام ملف تعريف ارتباط ، يتم وضعه على الكمبيوتر المحلي للمستخدم.
• ملفات تعريف ارتباط الفلاش: على غرار ملفات تعريف الارتباط المذكورة أعلاه ، يستمر تشغيلها فقط حتى عندما يغلق المستخدم المتصفح. يمكنهم أيضًا تخزين المزيد من المعلومات ، حتى 100 كيلوبايت (بينما يمكن لملفات تعريف الارتباط القياسية تخزين ما يصل إلى 4 كيلوبايت فقط).

كيفية استخدام التتبع السلوكي لإعادة استهداف العملاء والمستخدمين

باستخدام هذه البيانات السلوكية ، يمكنك بعد ذلك عرض الإعلانات عبر مختلف الشبكات المتعلقة بالمحتوى والمنتجات والصفحات التي شاهدها المستخدمون على موقع الويب الخاص بك.

على سبيل المثال ، عندما يتصفح شخص ما علامة تجارية معينة للأحذية في موقع ويب خاص بالملابس ، يمكنك عرض الإعلانات ذات الصلة بهذا المنتج المحدد لإغرائه بالعودة وإجراء عملية شراء.

دعنا نركز على شبكتي إعلان الأكثر شيوعًا: إعلانات Google Display Ads وإعلانات Facebook. في إعلانات Google ، ستحتاج إلى إنشاء جماهير جديدة. للقيام بذلك ، يجب عليك إنشاء قائمة تجديد النشاط التسويقي.

لبدء سلوك التتبع ، ستحتاج إلى إضافة مقتطف علامة تجديد النشاط التسويقي إلى موقع الويب الخاص بك. تحقق من هذه الوثائق من Google لمزيد من المعلومات حول كيفية القيام بذلك.

بمجرد تثبيت هذا على موقع الويب الخاص بك ، توجه إلى إعلانات Google وحدد الأدوات ، متبوعًا بـ "مدير الجمهور" ضمن "المكتبة المشتركة":

ضمن علامة التبويب "تجديد النشاط التسويقي" ، انقر على الزر الأزرق "إضافة" وحدد "زوار الموقع الإلكتروني:"

حدد القواعد لجمهورك الجديد. على سبيل المثال ، زوار صفحة معينة على موقع الويب الخاص بك. انتقل إلى بقية إعدادات الجمهور ، وفويلا - يمكنك الآن تقديم إعلانات محددة لزوار هذه الصفحات عبر شبكة Google الإعلانية.

يعمل Facebook بطريقة مماثلة. هنا ، ستحتاج إلى إعداد صفحة Facebook للأعمال وحساب إعلانات. بعد ذلك ، قم بإنشاء Facebook Pixel وأضف جافا سكريبت إلى موقع الويب الخاص بك. تحقق من هذه الوثائق الكاملة من Facebook أنفسهم حول كيفية القيام بذلك.

بمجرد إضافة البكسل إلى موقع الويب الخاص بك ، توجه إلى مدير الإعلانات وحدد "الجماهير" ضمن "الأصول" من القائمة:

انقر فوق الزر "إنشاء جمهور" ، متبوعًا بـ "جمهور مخصص" ثم حدد "زيارات موقع الويب:"

لاحظ أن حركة المرور على موقع الويب ليست هي الطريقة الوحيدة لإنشاء جمهور مخصص. إذا كان لديك تطبيق ، فيمكنك تحديد المستخدمين الذين قاموا بتنزيله أو تفاعلوا معه بطريقة ما. الشيء نفسه ينطبق على صفحة الفيسبوك الخاصة بك.

في مربع الحوار التالي ، حدد البكسل الخاص بك ، وضمن القائمة المنسدلة "جميع زوار موقع الويب" ، حدد بندًا يناسب احتياجات الاستهداف الخاصة بك:

بمجرد أن تصبح جاهزًا ، انقر فوق "إنشاء جمهور". أنت الآن جاهز لتقديم إعلانات عالية الاستهداف لزوار الموقع هؤلاء.

3 أمثلة على إعلانات تجديد النشاط التسويقي الفعالة

هل تبحث عن أفكار لاستخدامها في استهداف القوى الخارقة المكتشفة حديثًا؟ استلهم من هذه العلامات التجارية التي تعمل جيدًا ، بدءًا من Best Buy:

هنا ، يستخدم Best Buy إعادة الاستهداف لزيادة بيع المنتجات ذات الصلة بعد أن يشتري العميل بالفعل. في هذه الحالة ، المنتج عبارة عن حافظة هاتف ، يتم تقديمها للعميل بعد شرائه iPhone ذي الصلة مباشرة.

هذا دليل رائع على استمرار رحلة العميل بعد إتمام عملية الشراء. لا تقم فقط "بإعادة تعيين" التجربة التي تقدمها. بدلاً من ذلك ، ابحث عن طرق جديدة لإضافة المزيد من القيمة.

بعد ذلك ، يستخدم هذا المثال من Birchbox تجديد النشاط التسويقي للتغلب على واحدة من أكبر العقبات عند تحويل الزوار إلى عملاء: الثقة.

من المحتمل أن يتم عرض هذا الإعلان لأولئك الذين يزورون صفحة Birchbox الرئيسية أو صفحة مقصودة أخرى تعتمد على التحويل. هنا ، يقومون بدمج الدليل الاجتماعي مع FOMO. إنهم لا يوضحون فقط مدى سعادة عملائهم ، بل يحثونهم على معرفة ما سيفوتهم.

أخيرًا ، هذا المثال من Handy يتناسب تمامًا مع الوداجي ، حيث يقدم عرضًا مغريًا لجذب عملاء جدد:

هذه الإعلانات رائعة لجذب عملاء جدد عبر الخط. استخدم طبقات متعددة من الاستهداف عند الدخول في عمليات البيع الصعبة. على سبيل المثال ، عندما يزورون 3 مرات أو أكثر ويطلعون على صفحة التسجيل / المنتج الخاصة بك.

الإعلان الأصلي

بينما نتحدث عن موضوع استهداف المحتوى ، من الجيد ملاحظة تنسيق آخر ذي صلة: الإعلان المحلي. الإعلان المحلي هو شكل من أشكال التسويق المدفوع ، يشبه الإعلانات المعروضة وتجديد النشاط التسويقي. الفرق هو أنها تحاكي شكل وأسلوب منشورات المدونة والمحتوى الاجتماعي وأشكال الوسائط الأخرى.

على سبيل المثال ، غالبًا ما تظهر الإعلانات المدمجة مع المحتوى ذات النمط التحريري في الجزء السفلي من مشاركات المدونة. وهي تستند إلى موضوعات ذات صلة بالمحتوى واهتمامات من يقرؤه:

يجذب الإعلان المحلي العديد من المعلنين ومشتري الوسائط. هذا هو السبب:

• يفضل 70٪ من المستهلكين التعرف على المنتجات من خلال المحتوى التحريري.
• إنه ترياق لإرهاق الإعلان. بينما تهدف الإعلانات المصوّرة إلى جذب الانتباه من خلال الرسائل الترويجية ، فإن الإعلانات الأصلية مدفوعة بالقيمة ومسلية بطبيعتها.
• أصبح المستهلكون أكثر ذكاءً ، لكن وفقًا لجامعة ستانفورد ، فهم لا يمانعون في أن الإعلان المحلي هو شكل من أشكال الإعلان.
• يسمح للمعلنين بإنشاء مستوى أقوى من الثقة عن طريق إضافة القيمة مقدمًا.

لبدء استخدام الإعلانات المحلية ، يلزمك إما الشراء من منشور أو موقع ويب مباشرةً ، أو استخدام نظام أساسي مخصص. وهنا بعض الأمثلة:

1. Taboola: يقدم إعلانات أصلية لأكثر من مليار مستخدم عبر مواقع الويب مثل Fox Sports و USA Today ، بالإضافة إلى المدونات المتخصصة.
2. Outbrain: نظام أساسي للخدمة الذاتية للمحتوى المملوك ، باستخدام عوامل تصفية ذكية لمراقبة جودة الإعلانات.
3. Nativo: إن أداة تمييز Nativo هي ضمان أن المحتوى الأصلي يناسب شكل ومظهر العلامة التجارية لكل موقع ويب على شبكتهم.

3 أمثلة للإعلان الأصلي مع مشاركة المحتوى

الآن بعد أن تعرفت على كيفية عمل الإعلانات الأصلية ، دعنا نتحقق من بعض الأمثلة في هذا المجال ، بدءًا من هذه المقالة التي ترعاها صحيفة نيويورك تايمز من Dell:

هنا ، المقالة تفعل شيئين بشكل جيد. أولاً ، يوضح تمامًا أن هذا جزء من المحتوى ذي علامة تجارية. ثانيًا ، والأهم من ذلك ، أنه يركز على قطعة صحفية عالية الجودة حقًا تروق لشريحة معينة ترغب Dell في استهدافها.

هذا هو المفتاح. يعمل المحتوى الأصلي جيدًا لأنه يضيف قيمة. عند اختبار الإعلانات الأصلية ، لا تكتب عن منتجاتك أو خدماتك. ركز على احتياجات واهتمامات ورغبات جمهورك أولاً.

المثال التالي أكثر تعقيدًا إلى حد ما. هنا ، تعاونت Netflix مع Spotify لإنشاء قوائم تشغيل منظمة بناءً على شخصية "Stranger Things" (التي يتم تحديدها بناءً على عاداتك في الاستماع):

يوضح هذا أن الإعلانات المحلية يمكن أن تأتي بأشكال وأحجام شبيهة بالماموث عندما تتعاون مع علامات تجارية أخرى.

أخيرًا ، يوضح هذا المثال من علامة Harry's التجارية للحلاقة كيف يمكن للإعلان المحلي تقديم معلومات رائعة وتجربة رائعة:

عند الشراكة مع المنشورات مباشرةً ، ابحث عن طرق للمضي قدمًا. اعمل مع خبراء العلامة التجارية وتجربة المستخدم لضمان إنشاء شيء يناسبكما معًا.

افكار اخيرة

لقد تعمقنا في مجال استهداف المحتوى. في الماضي ، كان كل ما لدينا هو كلمات رئيسية لفهم عملائنا واحتياجاتهم.

من المشغلات السلوكية إلى الإعلانات المحلية ، فإن استهداف المحتوى هو مجرد إعلان يعمل في سياق النظام الأساسي الذي تُعلن عليه. وهو يعمل بشكل جيد للغاية ، وهذا هو السبب في أن Google قد خصصت الكثير من الموارد للحصول عليها بشكل صحيح.

اعتمادات الصورة

الصورة الرئيسية: Unsplash / Rawpixel
صورة 1-5: عبر دعم جوجل
صورة 6: عبر Grow Traffic
الصورة 7: عبر Unbounce
الصورة 8: عبر Wishpond
الصورة 9 ، 11: عبر Outbrain
صورة 10: عبر Copyblogger
الصورة 12: عبر Nudge