تسويق المحتوى مقابل العلاقات العامة: لماذا كنت تفكر في الأمر كله خطأ

تم نشر هذه المقالة في الأصل في Advertising Week.

عندما يتعلق الأمر بالعلاقات العامة وتسويق المحتوى ، غالبًا ما يكون هناك انقطاع. يربط الناس العلاقات العامة بالترويج ، وهو نوع من العرض للتأثير على الإدراك العام. تختلف وجهة نظر تسويق المحتوى اختلافًا كبيرًا: فالأمر كله يتعلق بتعليم المشتري بدلاً من البيع له مباشرةً. يعد هذا تمييزًا مهمًا ، بالنظر إلى أننا نشهد اتجاهًا لدى الأشخاص الذين يميلون إلى النفور من الإعلانات.

هذا النفور ليس مجرد مشكلة ذوق. يعتقد 96٪ من المستهلكين الذين استطلعت آراؤهم شركة Inc. أنه لا يمكن الوثوق بالإعلانات. بالنظر إلى أن المستهلكين الأمريكيين يتعرضون لما يصل إلى 10000 إعلان يوميًا ، فإن هذا النفور من الإعلانات (والعلاقات العامة ، بالتبعية) أمر مفهوم. لذلك من المهم دمج تسويق المحتوى والعلاقات العامة في استراتيجية التسويق الخاصة بك.

لكن الحقيقة هي أن تسويق المحتوى والعلاقات العامة لا يجب أن يكونا على خلاف - بعيدًا عن ذلك. يمكنهم إثراء وتمكين بعضهم البعض ويمكن للمسوقين استخدامها جنبًا إلى جنب لتحقيق أهدافهم.

لماذا يتم التضليل المناظرة بين تسويق المحتوى والعلاقات العامة؟

لطالما كان هناك افتراض بأن فريق العلاقات العامة وفريق تسويق المحتوى هما كيانان منفصلان لهما طرق وأدوات وحتى أهداف مختلفة. غالبًا ما تفترض العديد من الشركات أنه يتعين عليها اختيار واحدة أو أخرى.

في الواقع ، يمتلك تسويق المحتوى والعلاقات العامة منطقة تقاطع كبيرة. على الرغم من أن التكتيكات الترويجية العلنية لا يوصى بها في عالم تسويق المحتوى ، إلا أن القدرة على إبراز نقاط البيع والخبرة أمر حيوي. يمكن جلب فوائد العلاقات العامة إلى فن تسويق المحتوى ، بما في ذلك الروابط الخلفية القيمة والتعليقات في الوقت الفعلي حول الموضوعات التي اختارها الصحفيون (وردود فعل الصحفيين عليهم) وحركة الإحالة المؤهلة إلى موقع الويب الخاص بك.

وبالمثل ، فإن النهج التعليمي لتسويق المحتوى يمكن أن يكون ذا قيمة كبيرة في سياق العلاقات العامة. أنت بحاجة إلى كلتا الاستراتيجيتين لإشراك العملاء المحتملين في مراحل مختلفة من رحلاتهم.

كيف يمكن للشركات استخدام تسويق المحتوى والعلاقات العامة جنبًا إلى جنب لتحقيق أهدافهم؟

نظرًا لأن تسويق المحتوى والعلاقات العامة غالبًا ما يتم مناقشتهما في محادثات مختلفة تمامًا ، فقد يكون من الصعب الجمع بينهما. ما هي الخطوات الأولى؟ من يجب أن يشارك في هذا التعاون؟ ما نوع الأهداف التي يجب أن تضعها؟

إليك بعض الأماكن للبدء:

1. جهز الخبراء الداخليين لديك.

ابدأ تعاونك بين تسويق المحتوى والعلاقات العامة من خلال تحديد خبراء الموضوع الداخليين داخل فريقك. من هم الأشخاص الذين لديهم خبرة ووجهات نظر فريدة ويمكن وضعهم كقادة فكريين في مجال عملك - سواء في مشاركات الضيف أو في الصحافة؟

يمكن أن يكون هؤلاء الخبراء أعضاء في C-suite أو قادة الأقسام أو أي شخص آخر في مؤسستك لديه مستوى معين من السلطة وعلى دراية بمكانهم. ستجمع هذه الأصوات بشكل طبيعي بين التعليم والترويج لأن رؤاهم من المرجح أن تكون مفيدة ومقنعة لجمهورك المستهدف.

بمجرد تحديد هذه الشخصيات الرئيسية ، يمكنك البدء في التفكير كفريق حول كيفية المساهمة بالمعلومات أو الحكايات أو الأبحاث أو الخبرات لبناء أجزاء من المحتوى مليء بالرؤى الغنية والمفيدة والمستقبلية. سيجلب هذا النوع من المحتوى النفوذ والسلطة التي ستشجع المنشورات الرائدة في الصناعة على التفكير في الوصول إلى عروض الأسعار والمقابلات.

2. تحديد نقاط الألم والمشاكل.

بمجرد أن يكون لديك قائمة من الخبراء على أهبة الاستعداد ، فقد حان الوقت لتحديد الموضوعات التي ستركز عليها إستراتيجية تسويق المحتوى والعلاقات العامة الخاصة بك. ابدأ بتحديد نقاط الألم أو المشكلات التي يسمعها فريق المبيعات في عملية البيع. ستكون هذه هي الموضوعات التي يهتم بها جمهورك حقًا ويمكنك تشكيل استراتيجية تسويق العلاقات العامة والمحتوى المدمجة حول هذه العناصر.

بالنسبة إلى ذراع تسويق المحتوى في استراتيجيتك ، يمكنك إنشاء مدونات وأوراق بيضاء وحملات عبر البريد الإلكتروني ورسوم بيانية ومقاطع فيديو والمزيد لمعالجة نقاط الألم وتقديم محتوى مفيد وقيِّم لجمهورك.

للمضي قدماً في الإستراتيجية ، يمكنك توظيف العلاقات العامة من خلال توجيه خبراء الموضوع إلى الصحفيين المهتمين بتغطية هذه الموضوعات في تقاريرهم. فقط تأكد من أنك تضع في اعتبارك ما يبحث عنه الصحفيون. ماذا يحدث في ركن الصناعة التي يغطونها؟ ما الذي يهتمون به الآن ولماذا؟ كيف يمكنك وضع خبراء الموضوع الخاصين بك على أنهم الأشخاص الأنسب للتعليق على هذه الموضوعات؟

على سبيل المثال ، إذا كنا نصدر تقريرًا صناعيًا كبيرًا حول التطورات في مساحة تسويق المحتوى ، فقد يكون من المنطقي بالنسبة لنا إنشاء منشور مدونة ذي صلة أو مشاركة ضيف مع موضوع مثل "كيفية إنشاء استراتيجية محتوى" أو "كيف لإجراء بحث لإنشاء تقرير خاص بك ". ستكون هذه نقاط اهتمام حقيقية للجمهور الذي نتحدث إليه. وبعد ذلك ، يمكننا تضخيم نتائجنا من خلال التواصل مع الصحفيين في الصناعة ، وإخبارهم بنتائج أبحاثنا الجديدة وعرض تقديم مقابلة حصرية للحديث عن الآثار المترتبة على التقرير.

3. وضع استراتيجية شاملة ومتكاملة.

حان الوقت الآن لصياغة إستراتيجية مفصلة وموثقة تتضمن فوائد تسويق المحتوى وتكمل تكتيكات العلاقات العامة الخاصة بك.

توازن الاستراتيجيات المختلفة سيجلب أفضل ما في العالمين لعلامتك التجارية. استفد من فرص الوسائط المدفوعة لضمان ظهور شركتك عندما يبحث العملاء المحتملون عن حلول. عزز ذلك من خلال إستراتيجية محتوى في الموقع ، مما يجعل موقع الويب الخاص بك موردًا للانتقال إلى العملاء المحتملين في صناعتك ومضاعفة عائد الاستثمار لتسويق المحتوى. فقط تأكد من كتابة كل تكتيك تخطط لاستخدامه حتى تتمكن من تتبع جهودك ومراقبة مقاييس نجاحك بمرور الوقت.

بعد ذلك ، ابحث عن طرق العلاقات العامة التي ستضيف مصداقية إلى جهود المحتوى هذه ، مثل التقدم للحصول على جوائز الصناعة. قد لا يكون هذا شيئًا كنت معتادًا على القيام به (ربما تنتظر أن يتم ترشيحك!) ولكن الحصول على تصديق من جهة خارجية لعملك يمكن أن يكون دفعة ترويجية رائعة إلى جانب المحتوى المستند إلى الموضوع الخاص بك.

يمكنك أيضًا البدء في الترويج لوسائل الإعلام ومحرري النشر الذين يكتبون عن الموضوعات التي يهتم بها جمهورك. من خلال الترويج لخبراء الموضوع وخبراتهم ، يمكنك تطوير العلاقات مع المنشورات بناءً على الاهتمام الإنساني المشترك.

لا يجب أن ينتمي تسويق المحتوى والعلاقات العامة إلى محادثات منفصلة. في الواقع ، يمكن أن يؤدي فتح علامتك التجارية على التكتيكات الترويجية والتكتيكات التعليمية في آنٍ واحد إلى تحقيق أقصى استفادة من كلا النهجين.