التصورات العامة السلبية ومشاكل العلاقات العامة الأخرى: كيفية تغيير السرد

دعونا نواجه الأمر: تنتشر المعلومات على الإنترنت كالنار في الهشيم - خاصة عندما يتعلق الأمر بالجدل.

من الصعب - وفي بعض الأحيان من المستحيل - التحكم في تصور الجمهور للعلامات التجارية والصناعات المختلفة ككل. يمكن أن تتسبب القوة المتزايدة لثقافة الإلغاء عبر وسائل التواصل الاجتماعي في انهيار سمعة الشركات في 280 حرفًا أو أقل.

في عام 2022 ، يتطلع المستهلكون إلى دعم العلامات التجارية التي تمثل أكثر من المنتجات التي يبيعونها. من مكافحة تغير المناخ إلى الدفاع عن حقوق الإنسان ، فإن المسؤولية الاجتماعية هي الشيء الجديد الذي يجب أن يمتلكه الجمهور عند اتخاذ القرارات النقدية.

منشور ذو صلة: اتجاه التجارة الإلكترونية لعام 2022: زيادة في الأعمال التجارية المسؤولة اجتماعيًا

ولكن كيف يمكن للشركات الحفاظ على دعم الجمهور عندما تكون صناعتهم جزءًا من المشكلة المتصورة؟

تتطرق الكوميديا ​​السوداء لعام 2005 ، شكرًا لك على التدخين (استنادًا إلى رواية تحمل الاسم نفسه) إلى تحديات العمل في صناعة ذات تصور عام سلبي. إنه مثال متطرف. إنه يتبع أحد أعضاء جماعة الضغط والمتحدث الرسمي الذي يحاول التقليل من أهمية العلاقة بين السجائر والعديد من المشكلات الصحية التي تسببها. بينما يركز الفيلم على أحد جماعات الضغط - وليس قسم التسويق والعلاقات العامة - فإن فهم كيفية تأثر الإدراك العام بالرسائل يعد درسًا جيدًا لأي مسوق أو متخصص في العلاقات العامة.

الزاوية النهائية التي يعتمد عليها بطل رواية شكرًا لك على التدخين هي المطالب العامة. المنتج له عيوب ومخاطر واضحة ، لكن العديد من المنتجات لها تأثير. يقارن التبغ بالأطعمة غير الصحية والكحول وما إلى ذلك - وعلى الرغم من وجود عيوب في هذه المقارنات ، إلا أنه يشير إلى مدى اختلاف الإدراك العام وكيف يمكن للعلامات التجارية أن تتفوق في خضم بعض التحديات التي تطرحها منتجاتها.

الآن ، نأمل أن لا يكون عملاؤك في مأزق قانوني يحاولون وضع أنفسهم أثناء التعامل مع منتج يسبب سرطان الرئة. ولكن ربما لديك عميل في صناعة مثيرة للجدل ، أو ربما أصبح العميل مؤخرًا مثيرًا للجدل بسبب الصحافة السيئة أو التغييرات في التصور العام الخارجة عن سيطرة العميل. في النهاية ، بغض النظر عن موقف عملائك في الوقت الحالي - كل شيء عرضة للتغيير.

لهذا السبب من الضروري للمسوقين فهم التصور العام وكيفية التعامل معه.

تجد بعض الصناعات والعلامات التجارية التي تجلس داخلها نفسها بشكل منتظم على حبل ضيق في الإدراك العام. على سبيل المثال ، في غضون ثوانٍ ، يمكن لشركة التجميل أن تنتقل من علامة تجارية ممتعة تدور حول الإبداع والأصالة ، ويمكن أن تتحول إلى علامة تجارية سطحية أو حتى كارهة للنساء تحت نظر الجمهور. سيطرت المناقشات حول التوقعات غير الصحية للمرأة والتصوير الضيق للجمال على المحادثة في مساحة الجمال. لكن العلامات التجارية الذكية ، مثل Fenty Beauty ، تتأكد من إعادة تركيز المحادثة حتى يتمكنوا من البقاء في الجانب الآمن من الإدراك العام. قال الرئيس التنفيذي لشركة Fenty Beauty والمشهورة Rhianna علنًا: "المكياج موجود لتلعب به. إنه موجود من أجلك لتستمتع به. يجب ألا تشعر أبدًا بالضغط ، ويجب ألا تشعر أبدًا بأنها زي موحد ".

والجمال ليس الصناعة الوحيدة التي تعتمد على الحبل المشدود. يمكن أن يتعرض تطبيق وسائل التواصل الاجتماعي للنيران بسبب المحتوى غير المناسب أو كثرة مراقبة كلام المستخدم. يمكن للجمهور أن يعلن أن منتجات شركة الوقود الأحفوري مؤيدة للتلوث أو يعلن أن الشركات التي تعمل في العملات المشفرة مرتبطة بشبكة الإنترنت المظلمة. بمجرد كتابة السرد ، قد يكون من الصعب محوه.

هذا هو المكان الذي يمكن أن تأتي فيه حملة علاقات عامة قوية وتنقذ الموقف. على الرغم من أن عبارة "إنها علاقات عامة وليست ER" هي مقولة شائعة في الصناعة ، إلا أن مساعدة فريق العلاقات العامة الاستراتيجي يمكن أن تساعد في تغيير تصورات الجمهور وزيادة المبيعات.

فيما يلي بعض الطرق التي يمكن لحملة العلاقات العامة من خلالها محاربة التصورات العامة السلبية والشركات التي "تلغي الإلغاء".

كيف يمكن لحملة العلاقات العامة التأثير على التصورات العامة

صقل رسائل العلامة التجارية

تتحكم حملة العلاقات العامة الناجحة في سرد ​​العلامة التجارية من خلال إنشاء محتوى إيجابي. يرفع مستوى رسائل العلامات التجارية من خلال البيانات الصحفية ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي والإعلانات المدفوعة والتواصل مع وسائل الإعلام.

من أجل القيام بذلك ، يجب على مسؤول الدعاية تحسين اللغة التي يستخدمها لوصف منتجات الشركة وقيمها.

تعتبر شركة شل PLC مثالاً على شركة قامت بضبط رسائلها لتغيير التصور العام. بدلاً من الاستمرار في تسويق نفسها على أنها شركة نفط متعددة الجنسيات ، فإنها تصف نفسها الآن بأنها "مجموعة عالمية من شركات الطاقة والبتروكيماويات". تنتشر العبارات الرئيسية مثل "إزالة الكربون" و "الاستدامة" و "الطاقة النظيفة" عبر موقع الويب بالكامل ، مما يثبت أن اختيار كلمة العلامة التجارية أمر بالغ الأهمية في تغيير السرد.

بالطبع ، يجب على العلامة التجارية أن تضع أموالها في مكانها الصحيح. لا يمكن لبيان صحفي جميل أن يصنع المعجزات بمفرده - يجب أن تكون الشركة وفية لكلامها.

تظل شركة شل PLC مكرسة لعكس رسالتها من خلال مشاركة خططها لتصبح "شركة طاقة خالية من الانبعاثات الصافية بحلول عام 2050". من تقارير التقدم إلى استثمارات بمليارات الدولارات في حلول الطاقة المتجددة ، انتقلت الشركة من صفر إلى بطل الاستدامة - كل ذلك بمساعدة فريق علاقات عامة قوي.

نصب زوايا جديدة

عند محاربة التصور السلبي ، من المهم أن تكون مبدعًا. بدلاً من التركيز على تحديات العلامة التجارية ، يمكن لمدير العلاقات العامة طرح زوايا جديدة للمنافذ. هذه إستراتيجية تستخدمها العديد من شركات التجميل ، خاصة تلك التي لا تخلو من القسوة.

اختبار الحيوانات موضوع مثير للجدل داخل الصناعة. تتغلب العديد من ماركات التجميل على هذا الأمر عن طريق تحويل انتباه الجمهور إلى مبادراتهم الأكثر إيجابية. تم انتقاد MAC Cosmetics ، على سبيل المثال ، لعدم كونها شركة خالية تمامًا من القسوة. على الرغم من أنهم لا يختبرون الحيوانات في معظم البلدان ، إلا أنهم يخضعون للاختبار على الحيوانات حيثما يقتضي القانون ذلك.

من أجل بيع منتجاتهم في الصين ، يجب اختبار منتجاتهم على الحيوانات. مع تزايد عدد شركات الماكياج التي أصبحت خالية من القسوة ، لا يتأثر العملاء باختيار MAC Cosmetics. وبالتالي ، أدى التصور السلبي إلى معلومات مضللة ، وبدأ الكثيرون يعتقدون أن اختبارات MAC على الحيوانات في كل سوق.

بدلاً من التركيز على هذه التحديات ، تدفن MAC Cosmetics الصحافة السيئة (وفي بعض الأحيان غير الصحيحة) من خلال الترويج لجهودها الخيرية الأخرى. حملتهم Viva Glam ، على سبيل المثال ، ترد الجميل للجمعيات الخيرية ذات الصلة بحقوق الإنسان. أدت جهودهم في طرح زوايا جديدة للصحافة إلى جذب انتباه وسائل الإعلام للعلامة التجارية بشكل أكثر إيجابية مؤخرًا ، مما أدى إلى تغيير النظرة العامة لصالحهم.

الأصالة تفوز

إن عامل الثقة في الشركة والأصالة لهما أهمية قصوى للعملاء. 86٪ من المستهلكين يقولون أن الأصالة هي العامل الحاسم عند اختيار شراء منتج. يعتقد 57٪ من المستهلكين أن أقل من نصف الشركات تقوم بإنشاء محتوى أصلي.

لذلك ، فإن إنشاء مجتمع يشعر بالارتباط بعلامتك التجارية سيعزز المبيعات. ولكن كيف يمكن للعلاقات العامة القيام بذلك ومحاربة التصور العام السلبي - وحتى المعلومات المضللة - في نفس الوقت؟

Chipotle هو مثال رائع للعلامة التجارية التي استعادت ثقة أتباعها المخلصين. أخذت سمعة سلسلة المطاعم منعطفًا بعد عدة فاشيات للإشريكية القولونية في عام 2015. أصيب أكثر من 1000 عميل بالمرض ، وأغلق أكثر من 43 مطعمًا مؤقتًا. وافق Chipotle على دفع غرامة قدرها 25 مليون دولار بعد انتهاك قوانين سلامة الأغذية.

ماذا فعلوا؟ لاستعادة ثقة الجمهور ، أطلقت Chipotle "حملتها الحقيقية". من خلال الجمع بين الوسائط المملوكة والمدفوعة والمكتسبة ، أكدت السلسلة على نضارة مكوناتها.

دفعت البيانات الصحفية والنجاحات الإعلامية قيم الشركة المتمثلة في الشفافية والمصداقية إلى الأمام. لإدارة التصور العام بشكل مستقل ، أنشأ Chipotle حسابًا ثانويًا على Instagram ،chipotleforreal ، لتثقيف المجتمع حول كل مكون من مكوناته الـ 51. عالج هذا الحساب المعلومات الخاطئة حول معاييره الصحية.

ساعد شعار حملة العلاقات العامة في إعادة بناء مجتمع العلامة التجارية من خلال الرسائل الحقيقية والقليل من الفكاهة:

"المكون الوحيد الذي يصعب نطقه في Chipotle هو 'Chipotle."

علاوة على ذلك ، أطلقت السلسلة برنامج Chipotle Rewards لعملائها المخلصين. من خلال رد الجميل لمؤيديها وسط الجدل الدائر حولها ، أرادت الشركة "دفع الابتكار الرقمي وجعل العلامة التجارية أكثر سهولة."

كل هذه الأساليب التسويقية سمحت لـ Chipotle بإعادة بناء مجتمعها ومواصلة التوسع. وفقًا لـ Statista ، تظل ثاني أكبر سلسلة مطاعم سريعة في العالم (بناءً على عدد الوحدات).

خلق المجتمع

تغيير التصور العام يعني إنشاء مجتمع لمكافحته. تمامًا مثلما تحتاج تايلور سويفت إلى "سرعتها" وتحتاج Star Trek إلى "Trekkies" ، تحتاج العلامات التجارية إلى عملائها المخلصين للمساعدة في الحفاظ على تصور عام إيجابي. بدلاً من إبقاء الجمهور بعيدًا عن الآخرين ، يجب أن تركز حملة التسويق والعلاقات العامة الناجحة على دعوتهم للمشاركة.

بغض النظر عن استراتيجيات العلاقات العامة التي تقرر اتباعها ، تذكر أن الهدف هو إعادة بناء الثقة في علامتك التجارية.

هل تريد التخطيط لحملة علاقات عامة رقمية ولكن لا تعرف من أين تبدأ؟ اتصل بنا اليوم. نحن هنا للمساعدة.