عندما تدير نشاطًا تجاريًا عبر الإنترنت ، هناك قدر معين من السحب نحو التركيز على 4 شخصيات أساسية:

• الإنفاق الإعلاني - المبلغ الذي تنفقه على إعلانات البحث ، وحركة المرور على الشبكة الإعلانية ، والمنشورات الاجتماعية المدفوعة ، وما إلى ذلك.
• الزيارات - إجمالي عدد جلسات الزوار على موقعك
• المبيعات - عدد المشتريات على الموقع (أو عدد زيارات صفحة الشكر لبعض الشركات)
• متوسط ​​قيمة الأمر (AOV) - متوسط ​​المبلغ الذي يتم إنفاقه لكل معاملة

يضمن التركيز على هذه الأرقام أن يتم حساب الإنفاق الإعلاني على علاقة الزيارات . ستفهم مقدار حركة المرور التي تحصل عليها بناءً على ما تنفقه وما يجب عليك تغييره لتحسين نسبة الدولارات إلى الزيارات.

ويغطي أخذ هذه الأرقام في الاعتبار أيضًا نسبة الزيارات إلى المبيعات . هذا هو معدل التحويل التقليدي للموقع ، ويمكنك التأثير عليه من خلال إجراء اختبارات مقسمة وأنشطة تحويل أخرى.

أخيرًا ، سيتم تتبع أحجام الطلبات ، ويمكنك التحقق مما إذا كان عرض الأشياء يؤدي بشكل مختلف إلى رفع قيمة AOV.

ولكن في حين أن هناك الكثير مما يعجبك هنا ، إلا أن وجهات النظر مثل هذه يمكن أن تكون قصيرة النظر إلى حد ما ، خاصة بالنسبة لبعض الصناعات. إذا كنت تركز على زيادة إنفاق إعلانك إلى نسبة المبيعات ، فمن المحتمل أن تعمل على تحسين علاقات الشراء الفردي.

نظرًا لأنه يكلف ما بين 5 إلى 25 ضعفًا للحصول على عملاء جدد بدلاً من الاحتفاظ بالعملاء الحاليين ، فإن هذا النوع من العقلية غالبًا ما يؤدي إلى قرارات سيئة. بدلاً من مجرد البحث عن العدد الإجمالي للمبيعات ، يجب عليك إنشاء استراتيجيات تمثل أيضًا المبيعات المتكررة.

يجب أن تقيس وتحسن قيمة عمر العميل (CLV) .

هناك بعض الاختلافات العامة بين مقدار الاعتماد على معاملة مكتملة واحدة ومقدار الاعتماد على تكرار العملاء ، اعتمادًا على الصناعة التي تعمل بها.

إذا كنت شركة بين الشركات (B2B) تبيع معدات معقدة تدوم عمومًا لسنوات ، فقد يكون العديد من عملائك مستهلكين لمعاملة واحدة تستغرق 8 أشهر من أن تصبح رائدًا لتصبح مشترًا.

إذا كنت تبيع سلعًا استهلاكية سريعة الحركة مثل الطعام لأنظمة غذائية متخصصة ، فإن الطلبات الأسبوعية من عملائك المخلصين قد تكون شريان الحياة لعملك.

بين هذين النقيضين هو المكان الذي تعمل فيه الكثير من الشركات ، لذلك قد يختلف الاعتماد على عمر العميل لكل نشاط تجاري. لكن معظم المسوقين بحاجة إلى أن يكونوا على دراية بـ CLV.

على المستوى الأساسي ، فإن قيمة عمر العميل هي الإيرادات المتوقعة التي يمكن أن يحققها النشاط التجاري من العميل طوال علاقته بالكامل.

لنفترض أن لديك عميلين في متجر عبر الإنترنت.

يطلب جون قميصًا مقابل 20 دولارًا. عاد بعد 3 أشهر واشتري زوجًا من الأحذية مقابل 140 دولارًا. ثم ، بعد 4 أشهر ، عاد لشراء بنطلون جينز مقابل 40 دولارًا ، وأنفق 200 دولار على مدار 7 أشهر.

من ناحية أخرى ، طلبت جين حقيبة بمبلغ 160 دولارًا ، وهذه هي المعاملة الوحيدة التي لديها مع المتجر.

الخطأ الذي يرتكبه الكثير من المسوقين هو تحفيز نموذج جين للسلوك - تشغيل حملات مدفوعة لجذب العملاء الذين سينفقون الكثير على موقع الويب ، حتى لو كان ذلك لمعاملة واحدة فقط.

ومع ذلك ، فإن السيناريو الأكثر ربحية للعديد من الشركات هو نموذج جون للسلوك. إن اكتساب عملاء جدد يكلف أكثر من الاحتفاظ بالعملاء الحاليين ، لذلك غالبًا ما يؤدي التفكير في CLV إلى زيادة الإيرادات والأرباح .

العملاء الحاليون هم أعظم إمكانات النمو لديك

وفقًا لـ Bain & Company و Harvard Business School ، يمكن أن تؤدي زيادة معدلات الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5٪ إلى زيادة الأرباح بنسبة 25٪ إلى 95٪ .

بالإضافة إلى ذلك ، توضح هذه الأرقام أن العملاء المخلصين يستحقون أكثر من المبيعات قصيرة الأجل:

• من المرجح أن يجرب العملاء المتكررون منتجات جديدة بنسبة 50٪ وينفقون 31٪ أكثر من العملاء الجدد.
• احتمال شراء عميل جديد هو 5-20٪. يرتفع هذا الرقم إلى 60-70٪ للعملاء الحاليين.
• سيختار ما يقرب من 40 ٪ من العملاء المخلصين منتجًا من علامة تجارية يحبونها على الرغم من توفر بدائل أرخص. هذا يعني أن إقامة علاقات مخلصة تجعل زيادات الأسعار قابلة للحياة.

يساعد فهم CLV والاحتفاظ بالعملاء شركتك على أن تصبح فعالة من حيث التكلفة وتتحمل الاضطرابات في ظروف السوق. يمكن أن يؤدي التفكير الموجه إلى CLV إلى خفض معدل الإزعاج وتكاليف اكتساب العملاء (CAC) .

هناك طرق معقدة لحساب قيمة عمر العميل. تأخذ بعض الصيغ في الاعتبار المزيد من المتغيرات (مثل تكلفة اكتساب الزائر وتكلفة البضائع وهوامش الربح وما إلى ذلك) لاشتقاق CLV.

ومع ذلك ، على المستوى الأساسي ، يتضمن قياس قيمة عمر العميل فهم 3 أشياء:

• قيمة متوسط ​​طلبك
• عدد المعاملات التي أعطيتها فترة زمنية
• متوسط ​​مدة الاحتفاظ لكل عميل

لذلك ، إذا كان متوسط ​​قيمة طلبك هو 50 دولارًا ، ومتوسط ​​مشترين سنويًا ، واحتفظت بعملائك لمدة 3 سنوات في المتوسط ​​، فستبدو صيغة CLV المبسطة كما يلي:

50 دولارًا أمريكيًا * 2 * 3 = 300 دولارًا أمريكيًا CLV

لكن النظر إلى المتوسطات فقط قد يكون خادعًا.

يمكن أن يكون لديك عدد من العملاء المخلصين للغاية بمتوسط ​​6 طلبات في السنة ويظلون عملاءك لمدة 6 سنوات في المتوسط.

في المقابل ، يمكن أن يكون لديك مجموعة من المتسوقين الذين يميلون فقط إلى تقديم طلب واحد وعدم إجراء عملية شراء متكررة أبدًا.

قد يكون لهذه المجموعات ديموغرافيات مختلفة ، ومصادر حركة مرور ، وحملات رعاية. والأشياء التي يمكنك تعديلها للتأثير على زيادة مشتريات الطلب الفردي قد تكون مختلفة تمامًا عن تشجيع زيارات العودة والمشتريات المتعددة والولاء.

لهذا السبب تحتاج إلى فهم الشرائح.

عندما يشتري الناس شيئًا ما ، فإنك تحصل عمومًا على بعض معلومات قاعدة البيانات عنه. هذه أشياء مثل عناوين البريد الإلكتروني والمشتريات وأحجام الطلبات وتكرار الشراء.

مع وجود عدد كافٍ من الزوار الذين يجرون عمليات شراء ، وبعض الخبراء في قواعد البيانات من جانب الشركة ، يمكن للمسوق عادةً تقطيع المعلومات وتقسيمها إلى مجموعات مفيدة.

على سبيل المثال ، قد تقسم شركة التجارة الإلكترونية مجموعات العملاء إلى 4 أقسام:

• مشترون نادرون - الأشخاص الذين لا يعودون بشكل متكرر ويميلون إلى شراء المنتجات الرخيصة منخفضة الهامش
• مشترو العودة الخفيفة - الزوار الذين يميلون إلى العودة إلى الموقع والشراء مرة أخرى ، لكنهم يميلون إلى شراء المنتجات الرخيصة ذات الهامش المنخفض
• عدد كبير من المنفقين نادرًا - الأشخاص الذين لا يعودون كثيرًا ، ولكن عندما يجرون عمليات شراء ، فإن الأشياء التي يميلون إلى شرائها هي منتجات باهظة الثمن وذات هامش ربح مرتفع
• العملاء الرئيسيون - الزوار الذين يشترون منتجات باهظة الثمن وذات هامش ربح مرتفع في كثير من الأحيان

سيسمح تصنيف العملاء مثل هذا لشركة التجارة الإلكترونية باستخدام استراتيجيات مختلفة على المجموعات ، مثل:

• تشغيل حملات تجديد النشاط التسويقي لمحاولة بيع العناصر ذات الصلة للمشترين غير المتكررين
• تقديم عروض ترويجية على سلع باهظة الثمن للمشترين الخفيفين الذين يعودون بشدة لمحاولة رفع قيمة AOV الخاصة بهم
• استخدام استراتيجيات الترويج الموقوت لتحويل كبار المنفقين غير المتكررين إلى زوار متكررين
• إنشاء برامج ولاء للاحتفاظ بالعملاء الرئيسيين

ستمكّن الرؤى حول أنواع المجموعات الشركات من تشغيل برامج تسويقية دقيقة وموجهة.

بمجرد أن تبدأ في التعود على التفكير في قيمة عمر العميل بدلاً من مجرد المبيعات وقيم الطلبات المتوسطة ، يمكن أن تبدأ أولويات التسويق والميزانيات في التحول .

هناك شيء يمكن قوله حول بساطة مجرد النظر إلى القنوات الإعلانية التي تؤدي إلى أكبر قدر من المبيعات (على سبيل المثال ، "كان إعلانات Google فعالاً للغاية بالنسبة لنا هذا العام ، لذلك دعونا نرفع الميزانية بنسبة 20٪ ونأخذ هذه الأموال بعيدًا عن الشبكات الاجتماعية والعرض دعاية"). ولكن في حين أن هذا أفضل من لا شيء ، فمن المحتمل أيضًا أنه أقل من الأمثل.

نظرًا لأنك تدرك أن قيمة الأصول الثابتة والمعاملات لكل فترة والاحتفاظ هي عوامل روافعك ، فيجب أن يكون من السهل نسبيًا تقييم التأثير النقدي لتحريك أي من هذه الروافع.

يمكنك حساب تأثير ...

• ... إنشاء عروض ترويجية مجمعة تهدف إلى مضاعفة متوسط ​​قيمة الطلب.
• ... تشغيل حملات رعاية من نظام أتمتة التسويق لمحاولة زيادة المعاملات لكل فترة بنسبة 50٪.
• ... بدء برنامج ولاء يهدف إلى تحسين الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 25٪.

يمكنك إنشاء توقعات تحسين CLV و ROI لأنشطة التسويق المختلفة وأنواع المقاييس المستهدفة (مثل AOV ، والمعاملات في السنة ، والاحتفاظ).

يمكن استخدام هذه الحسابات لإصلاح استراتيجيات التسويق وتخصيص الميزانية.

يختلف النظر إلى عائد الاستثمار استنادًا إلى CLV تمامًا عن النظر إلى عائد الاستثمار استنادًا إلى الإنفاق الإعلاني على المبيعات ، أو عائد الاستثمار استنادًا إلى معدل تحويل المعاملة الواحدة.

على الرغم من كل مزايا التفكير في CLV بدلاً من المعاملات الفردية ، إلا أن هناك بعض الجوانب السلبية والتعقيدات:

• غالبًا ما يتطلب قياس CLV مؤسسة أكثر نضجًا (أي شركة ذات أنظمة لديها عملاء تحت قاعدة بيانات جيدة مع الكثير من البيانات الوصفية الموثوقة).
• نادرا ما تكون الاتجاهات مثالية . وعندما تصل إلى الصواميل والمسامير ، يصعب التنبؤ بالمقدار الدقيق الذي سيرفعه العرض الترويجي التجميعي من متوسط ​​الطلب ، أو تأثيرات الاستبقاء الدقيقة التي سيحدثها برنامج الولاء.
• هناك أمور محيرة لن يكون من السهل تفسيرها ، مما يزيد من تعقيد التحليل.

ومع ذلك ، فإن فهم وتعلم حساب قيمة عمر العميل غالبًا ما يكون خطوة جيدة للشركات.

إذا كنت في الجانب الأقل نضجًا نسبيًا في مؤسسات التسويق ، فإن اتخاذ الخطوات الأولى في التأثير على CLV غالبًا ما يكون له تأثير يغير قواعد اللعبة على إيراداتك.