بناء الجسور بين التمويل والتسويق

غالبًا ما يُنظر إلى التمويل والتسويق على أنهما قوى متعارضة في الأعمال التجارية.

يريد التسويق إنفاق الأموال ، بينما يريد التمويل توفيره.

يريد التسويق أن يكون نشطًا في كل مكان يتواجد فيه عملاؤهم ، لكن التمويل يريد أن يقتصر النشاط على ما يجلب عائدًا مباشرًا على استثماراتهم.

من المشاكل الشائعة للتسويق أن التمويل لن يفتح الميزانية لهم للقيام بما يعتقدون أنه صحيح - مثل بناء العلامة التجارية على المدى الطويل.

لم تعد عقلية المدرسة القديمة هذه مناسبة للغرض ، وهي تلحق الضرر بقدرة العلامة التجارية على البقاء ذات الصلة والنمو بشكل مستدام. المطلوب هو فهم جديد بين هاتين الإدارتين وتعاون متجذر في المصالح المشتركة.

تتطلب رؤية التمويل والتسويق كشركاء أعمال حقيقيين عقلًا متفتحًا ، والكثير من المحادثات ونظرة ثابتة على البيانات. ومع ذلك ، فإن أخذ الوقت الكافي لوضع هذا الأساس في مكانه هو خطوة أساسية يمكن أن تضع شركتك في مكانة للنمو.

جلست مع مديرة الشؤون المالية لدينا ، سيرينا همفري ، لمعرفة كيفية بناء الجسور بين التسويق والتمويل.

إيجاد أرضية مشتركة

يحتاج كلا الجانبين إلى الاستعداد لتقديم تنازلات لإيجاد أرضية مشتركة ومصالح مشتركة. يحتاج التمويل إلى القيام بدور نشط في فهم ما يفعله التسويق ولماذا يعتقدون أنه الشيء الصحيح الذي يجب القيام به.

قالت سيرينا:

"أنا أعمل على معرفة ما يفعله التسويق.لا يمكنني مجرد القلق بشأن حقيقة أن الإيرادات منخفضة والهوامش تقلصت ، فأنا بحاجة إلى مزيد من الانخراط في المنبع لمساعدة الأعمال التجارية على معرفة من الذي نتعامل معه وكيف نقوم بذلك.

الربح والخسارة هو نهاية الطريق ويجب أن يكون التمويل في بداية الطريق ".

ويحتاج التسويق إلى زيادة وعيهم التجاري من خلال فهم الأرقام التي تهم الشركة حقًا وكيف يتناسب نشاطهم معها.

طوِّر فهمًا لكيفية عمل شركتك ، وكيف يتم تسليم منتجاتك وخدماتك ، وكيف يتم تسعيرها ، وكيف تبيعها ، وكيف تدير النفقات.

الهدف النهائي لكلا الفريقين هو ربط النشاط التسويقي اليومي مباشرة بالربح والتدفق النقدي للأعمال ، وربط ما يفعله التسويق بملء خط أنابيب المبيعات (في سياق B2B) أو جذب عملاء جدد والحصول على عملاء حاليين لشراء بشكل متكرر ، هي كيفية ربط الاثنين.

من أول الأماكن التي يجب أن تبدأ منها ما تقيسه.

قياس ما يهم

هل كان يستحق؟

هذا هو السؤال الأساسي الذي سيطرحه التمويل عندما ينظرون إلى النشاط التسويقي للعام السابق عندما يكونون على وشك وضع ميزانيات للعام التالي.

قد يكون من الصعب للغاية قياس التسويق بطريقة مرتبطة بالنتيجة النهائية. ليس فقط في الجزء العلوي من مسار التحويل مع الوعي بالعلامة التجارية والتفكير والإدراك ، ولكن أيضًا في منتصف مسار التحويل عند القيادة التجريبية والتفضيل.

أول شيء يجب ملاحظته: عندما نقيس فعالية نشاطنا ، فإننا مهتمون بالربح وليس الإيرادات.هناك مجموعة من التكاليف المرتبطة ببيع السلع والخدمات التي نريد التخلص منها للحصول على صورة مناسبة لما يساهم به التسويق.

الشيء الثاني الذي يجب ملاحظته: المصطلحات ROI (عائد الاستثمار) و ROMI (العائد على الاستثمار التسويقي) هي دائمًا نسب مالية.

غالبًا ما يستخدم المسوقون هذا المصطلح لوصف مقاييس الاستجابة مثل الوعي والمشاركة والتغطية الصحفية والتنزيلات ، ولكن هذا هراء ويجب أن يتوقف. لقد كنت مذنبًا بهذا بنفسي ، ولكن إذا كان التمويل سيأخذ التسويق على محمل الجد ، فنحن بحاجة إلى استخدام هذه المصطلحات بشكل مناسب.

لقد وفر التسويق الرقمي ثروة من نقاط البيانات ، لكنها ليست مفيدة دائمًا من منظور تجاري. قد لا تعني مقاييس الغرور مثل الإعجابات على وسائل التواصل الاجتماعي والمشاركة فيها الكثير لعملك.

ستختلف المقاييس الصحيحة اعتمادًا على مجال عملك ، وكيف تبيع ، وكيف تبدو رحلة العميل وما يمكنك قياسه. يعد الجلوس مع التمويل والعمل على قيمة نشاطك التسويقي المحدد جزءًا أساسيًا في بناء الثقة والشراكة التعاونية.

تقول سيرينا أيضًا:

"يريد قسم التمويل أن يعرف أن التسويق هو استثمار ، وليس نفقات عامة لأن هذا يغير كل شيء.إذا كان استثمارًا وتمكنا من إثبات نجاحه ، فربما نرغب في القيام بالمزيد منه ".

اعملوا معًا لبناء عقلية المسار الكامل التي تتعقب أنشطة مسار التحويل العلوي بشكل مناسب وأنشطة مسار التحويل السفلي بطريقة ترتبط ارتباطًا وثيقًا بالمبيعات والأرباح.

بمرور الوقت ، من المفترض أن ترى أنشطة مسار التحويل السفلي تزداد كفاءة وتكلفة أقل وتتحول بشكل أسرع ، لأن نشاط مسار التحويل العلوي يهيئ تلك المبيعات.

وهو ما يقودنا بشكل جيد إلى النقطة التالية.

الاستثمار في اليوم وغدا

تُظهر الأبحاث الصادرة عن معهد Ehrenberg-Bass ومعهد LinkedIn B2B أن ما يصل إلى 95٪ من العملاء المحتملين ليسوا في السوق لمنتجك في الوقت الحالي.

غالبًا ما تنفق العلامات التجارية غالبية ميزانيتها الإعلانية في محاولة لتحويل 5٪ المستعدين للشراء - مما يفقد تمامًا الفرصة لخلق طلب مستقبلي مع قاعدة عملاء أوسع.

هذا ما يعرف بقاعدة 95-5.

إذا تمكنا من فهم هذا المفهوم حقًا ، فسنتمكن من فهم أن التسويق يعمل عبر مقياسين زمنيين.

على المدى الطويل

يدور نشاط بناء العلامة التجارية على المدى الطويل حول وضع الأسس لطلب الغد مع 95٪ من السوق غير المستعدين للشراء في الوقت الحالي. يتعلق الأمر بهويتك كعلامة تجارية وما تمثله في أذهان قاعدة عملائك العريضة.

يعمل على مدى فترة زمنية أطول - عادةً ستة أشهر على الأقل ، مع ظهور تأثيرات أكبر في العامين الثاني والثالث.

إنه يركز على الإنسان وعاطفي ، باستخدام سرد القصص لإحياء قيم العلامة التجارية. يتعلق الأمر أيضًا ببناء تصورات إيجابية للعلامة التجارية وإنشاء هياكل ذاكرة في الدماغ تربط علامتك التجارية بحالة الشراء.

المدى القصير

يتعلق تنشيط المبيعات التكتيكي قصير الأجل بتلبية طلب اليوم: 5٪ من السوق جاهز للشراء. يتعلق الأمر بالحلول التي تقدمها لعملاء محددين وهي تعمل بالطبع على المدى القصير - اليوم ، هذا الأسبوع ، هذا الشهر.

غالبًا ما يكون ذلك قائمًا على المنتج وعقلانيًا ، باستخدام البيانات لدفع خيارات الاستهداف والرسائل ، وتحديد أولويات الإجراءات - العملاء المحتملون والمبيعات والاشتراكات ، ومهما كان التحويل للعلامة التجارية - بتكلفة أكثر كفاءة.

كما هو مذكور في المقدمة ، عندما يتم طرح فكرة بناء العلامة التجارية على المدى الطويل ، يشير التسويق عمومًا بأصابع الاتهام إلى التمويل على أنه غير راغب في الاستثمار لأنهم بحاجة إلى رؤية عائد أسرع.

تعتقد سيرينا أن المقاومة في تلك المواقف لا تأتي من التمويل. من المحتمل أن يكون مجلس الإدارة معنيًا بالعوائد ربع السنوية للمساهمين أو لأنفسهم.

أخبرتني سيرينا: "المدى القصير الذي ينظر فقط إلى الربع التالي هو توتر كلاسيكي في الشركات المعنية بالمكافآت"."لكن التسويق والتمويل يمكن أن يكونا شريكين في محاولة لإقناع مجلس الإدارة بالاستثمار في التفكير على المدى الطويل."

يعود هذا إلى قاعدة 95-5.

"إذا كانت شركتك لا تقومببناء العلامة التجاريةوكانمنافسوك يفعلونذلك ، فاحزر من سيفكر العميل في المرة القادمة التي يكونون فيها مستعدين للشراء؟لن تكون أنت لأنك لم تمض ستة أشهر أو سنة في بناء الثقة والألفة معهم ".

يمكن للمسوقين الذين يبقون على اطلاع بأحدث الأبحاث الصادرة عن الصناعة أن يأخذوا هذه المعلومات للتمويل ويمكنهم معًا تثقيف الإدارة العليا ومجلس الإدارة فيما هو مهم حقًا.

الحصول على ميزانيات التسويق بالشكل الصحيح

القاعدة الأساسية هي أن الشركات يجب أن تستثمر ما بين 5٪ و 10٪ من إيراداتها في التسويق.

غالبًا ما يكون نفس المبلغ من المال عامًا بعد عام ، وعلى الرغم من أنه لا يبدو أبدًا كافيًا للمسوقين ، إلا أنه قد يكون طريقة غير فعالة بشكل لا يصدق لتخصيص الأموال.

يعرف أي شخص يعمل في مجال الأعمال لفترة كافية أنه كلما اقتربت من نهاية السنة المالية ، كلما سمعت عن أشخاص يحاولون إنفاق أموالهم المتبقية حتى لا يحصلوا على أقل في العام المقبل.

هذا شيء تعتقد سيرينا أنه غير مدروس ومضيعة للمال. إنها تفضل الميزنة الصفرية ، حيث تبدأ من قاعدة صفرية وتضع حجة للميزانية التي تحتاجها بناءً على العوائد التي تعتقد أن نشاطك سيحصل عليها.

"كل شيء يجب أن يبدأ من الإستراتيجية.يجب أن تلبيالإستراتيجيةحاجة العمل ومن ثم تحدد تكلفة تنفيذ الاستراتيجية.

الميزانية الصفرية تجعلك أصغر حجماً وأكثر ذكاءً لأنه عليك التفكير حقًا وتبرير ما تحتاج إلى المال من أجله.يجعلك مسؤولاً عن نتائجك ".

في حين أن الأمر قد يتطلب المزيد من الجهد لإعداد الميزانية الصفرية ، إلا أن المساءلة يمكن أن تؤدي إلى أخذ التسويق بجدية أكبر في المنظمة. كونك صريحًا وشفافًا في العمل يعني أنه يمكنك طلب ميزانية للتجربة جنبًا إلى جنب مع النشاط الذي تعرف أنه سيؤدي إلى النتائج.

بناء الجسور

كما رأينا ، فإن مفتاح التمويل والتسويق للعمل معًا بشكل أفضل هو بناء علاقات حقيقية ، لرؤية بعضنا البعض كشركاء أعمال لديهم أهداف مشتركة.

أفضل طريقة للقيام بذلك هي البدء في التحدث مع بعضكما البعض. قم بإعداد اجتماع متكرر شهريًا أو حتى كل أسبوعين إذا كان عملك يتغير بسرعة.

إليك بعض الأفكار المبتدئة لما يمكنك تغطيته في هذا الاجتماع:

• يمكن للتسويق تقديم إستراتيجيته التسويقية حتى يتمكن التمويل من معرفة النشاط الذي يحدث ، ومن يستهدف النشاط ومقاييس النجاح.
• يمكن للمالية أن تقدم تقاريرها المالية الرئيسية والتحديات التجارية التي تواجهها الأعمال. يمكنهم الإشارة إلى المكان الذي يعتقدون أن النشاط التسويقي يمكن أن يساهم فيه.
• قم بمراجعة لوحات معلومات القياس الخاصة بك معًا للعثور على الاتصالات والعبور. تجاوز مقاييس الغرور واكتشف كيفية ربط نشاط التسويق بالنتيجة النهائية ، وإذا كنت تكافح ، فقم بإدخال شخص ما من فريق البيانات والرؤى للمساعدة في وضع إطار القياس الصحيح في مكانه.
• يمكن للتسويق مشاركة أحدث المعارف الصناعية الصادرة عن Ehrenberg-Bass و LinkedIn's B2B Institute و IPA و WARC و Les Binet و Peter Field ومؤسسات التسويق الأخرى وقادة الفكر.
• العمل على تقرير مشترك للإدارة العليا ومجلس الإدارة يوضح قيمة التسويق ويربطه بربحية الشركة.

سيكون هذا بمثابة توجيه معقول في أي وقت ، لكننا نواجه بيئة اقتصادية صعبة في الوقت الحالي ويتم فحص الميزانيات. يحتاج التسويق إلى إثبات قيمة عملهم الآن أكثر من أي وقت مضى ، والمفتاح للقيام بذلك هو علاقة أقوى مع التمويل.

لا تأخذ كلامي فقط. ها هي سيرينا لتختتمنا:

"التسويق هو أهم محرك منفرد في الأعمال التجارية ، وإذا تمكنت من ربط هذين الطرفين جيدًا ، فقد يكون قويًا للغاية."

هل تريد المساعدة في إنشاء إستراتيجية تسويق تتصل بأرباحك النهائية؟ انضم إلى الندوة المجانية عبر الإنترنت التي تستضيفها جولي مع فريق الوسائط المدفوعة لدينا ، وناقش ما إذا كان ينبغي عليك الاستمرار في الاستثمار في إعلاناتك أثناء الركود ، وكيف يمكنك إثبات قيمتها للمجلس بأكمله.