هل العلامات التجارية تساهم في أزمة المحتوى السمنة؟
نشرت: 2023-06-27في نظام تسويق دائم ، يمكن للعلامات التجارية مواكبة الأمر دون الإفراط في التشبع. في نظامنا البيئي التسويقي دائمًا ، من المنطقي أن تكون العلامات التجارية على تواصل دائمًا. أم هو كذلك؟ هل يريد المستهلكون حقًا علاقة مع حليبهم؟ هل يريدون من الأشياء الجامدة أن تلقي التحية عليهم؟ هل تريد الإضافة إلى التراكم المتزايد باستمرار لرسائل البريد الإلكتروني غير المقروءة في صندوق الوارد الخاص بهم؟ أم أنه حان الوقت لنهج جديد. من يدرك أنه عندما يتعلق الأمر بجودة تسويق المحتوى ، تكون جودة تسويق المحتوى أكثر أهمية من الكمية؟
وفقًا لـ HubSpot ، قال 33 ٪ من المسوقين أن معدلات الفتح المنخفضة هي واحدة من أكبر المشكلات التي يواجهونها. مع انخفاض معدلات الاستجابة للبريد الإلكتروني بنسبة 40٪ العام الماضي. حذر ياميني رانجان ، الرئيس التنفيذي في HubSpot ، من أن `` القنوات مشبعة بالمحتوى والإعلانات ، وهي تدفع المشترين الجدد بعيدًا.
نتيجة لذلك ، تشهد الشركات انخفاضًا في حركة المرور العضوية ، ويتباطأ توليد العملاء المحتملين وتنخفض معدلات التحويل لديهم.
وفقًا لـ Hubspot ، يعتقد 83٪ من جهات التسويق أنه من الأكثر فعالية إنشاء محتوى عالي الجودة بشكل أقل تكرارًا. نقطة بيانات تشير إلى أن العلامات التجارية تخاطر ببساطة بإضافة وباء سمنة المحتوى المتزايد ، بدلاً من تكوين روابط ذات مغزى.
عندما تركز على إمكانية إنشاء فدادين من المحتوى ذي القيمة المنخفضة من خلال Generative AI ، فإن الخطر يكمن في أن العلامات التجارية ستضيف ببساطة إلى الضوضاء. مع وضع ذلك في الاعتبار ، سألنا خبراء الصناعة عما إذا كان يجب على العلامات التجارية إعادة تقييم استراتيجيات تسويق المحتوى الخاصة بها للوصول إلى المستهلكين المنفصلين بشكل متزايد.
بول مسكل
مؤسس Yolk
وببساطة ، لا تستطيع العلامات التجارية ، والأهم من ذلك لا ينبغي لها ، الاستمرار في تشغيل استراتيجيات تسويق المحتوى مع العلم أن المستهلكين المنفصلين يتزايدون بمعدل ينذر بالخطر. في النهاية ، ما يبدو أننا نفتقده - أو بالأحرى نخفيه من وراء الخطاب المستمر للمحتوى - هو حجم الطاقة العالمية المستخدمة والكميات الهائلة من الضرر الذي يحدث لبيئتنا بسبب هذه الحملات.
بصرف النظر عن إنشاء محتوى عالي الجودة ، والبذر بشكل أقل ، تحتاج العلامات التجارية إلى التصرف بطريقة أكثر مسؤولية ، في الوقت الحالي ، عند التفكير في إجراءاتهم التسويقية. تجذب عمليات الجذب التسويقية الواضحة والضغوط المالية العلامات التجارية نحو المجال الرقمي (على سبيل المثال ، القدرة على تحمل التكاليف ، ومدى وصول أكبر ، واستهداف أكثر ذكاءً وما إلى ذلك) - وهذا أمر مفروغ منه في عالم اليوم.
ومع ذلك ، هل يمكن القول إن العلامات التجارية الحالية أصبحت أيضًا غير تقليدية إلى حد ما تجاه عمليات تنشيط التسويق الأكثر تقليدية التي لا تزال تحت تصرفهم ، مع الوصول ببساطة إلى الزر الافتراضي الرقمي ، والسماح لها بالتدحرج؟
قد يمنح التعرج عندما يكون الجميع متقلبًا الفرصة للعلامات التجارية لإعادة التفاعل مع "أدوات الفصل الرقمية المتقادمة" في العالم الحقيقي. وأنت لا تعرف أبدًا ، قد يكون الأمر أكثر صداقة - للمستهلكين والعلامات التجارية والكوكب.
جيني ستانلي
المدير العام ، Appetite Creative
للاقتراب من المستهلك ، من الضروري استخدام محتوى هادف وقيِّم. نجد أن التفاعل والمشاركة من خلال التلعيب واللعب الممتع المنسق ، بدلاً من المحتوى "المهملات" الآلي له قيمة أكبر بكثير لكل من العلامة التجارية والعملاء.
يجب أن يكون التركيز دائمًا على الجودة بدلاً من الكمية - من خلال إنشاء تجارب مخصصة بدلاً من رزم من المعلومات غير ذات الصلة.
تشهد العلامات التجارية التي نعمل معها فوائد ملموسة من التجارب المتصلة التفاعلية ، التي يتم الوصول إليها من خلال رموز QR أو علامات NFC الموجودة على العبوة ، والتي تقدم محتوى مخصصًا للعلامة التجارية ، والذي يمكن تكييفه في الوقت الفعلي ، وجمع البيانات لإبلاغ التجارب الشخصية والاحتفاظ بها العملاء يعودون للمزيد.
جون ويليامز
الرئيس التنفيذي والمؤسس ، Liberty Guild
نحن جميعًا ، بدون أدنى شك ، نغرق في بحر من الفوضى. بحر من صنعنا. لكن لكل قناة قضاياها وقواعدها وأعرافها. البريد الإلكتروني ودعنا نواجه الأمر البريد العشوائي ، والذي يساهم فيه Hubspot ، هو كل شيء عن الفن المفقود لسطر الموضوع IMHO.
اكتب خطافًا جميلًا وسوف يرتفع معدل الفتح. المفسد - نستخدم Hubspot. وأنا أكتب الكلمات. لكن كاتب الإعلانات القديم بداخلي لا يستطيع المقاومة. إذا لم تحصل على ... المحتوى غير مرئي. لذلك من الواضح أنني أشتري المحتوى الأعلى بشكل أقل تكرارًا.
لكن لدينا مشكلة أكبر. سمعت بعض المهووسين بالذكاء الاصطناعي يتحدثون عن كيفية رغبته في إنشاء روبوت لمواصلة التغريد في شخصيته بعد وفاته. تخيل منصة كاملة من الروبوتات التي تحاكي الموتى وهم يتحدثون مع بعضهم البعض حول "أي شيء" لم يهتم به أحد حقًا؟ أو سمعت من أي وقت مضى.
لقد كنت في اجتماعات شعرت بذلك. أو كيف يمكنك الآن جعل الذكاء الاصطناعي يكتب بريدًا إلكترونيًا طويلًا من موجه قصير ، والذي يمكن للمستلم بعد ذلك استخدام ذكاء اصطناعي آخر لاستخراج ملخص منه. لقد أكلنا أنفسنا حقًا. ربما لاحظت أنه إذا كنت تريد التحدث إلى شخص ما في غرفة مزدحمة وصاخبة ، فإن أفضل ما يمكنك فعله هو الانحناء والهمس.
ماثيو هارينجتون
المدير التنفيذي للمحتوى الأصلي والاجتماعي ، House 337
نتحدى باستمرار ونناقش المقدار الأمثل من المحتوى لمشاركته أسبوعيًا / شهريًا مع عملائنا.
عندما تبدأ في تقسيم هذا إلى محتوى يقوده الأداء والعلامة التجارية والمنتج عبر قنوات وأشكال متعددة ومع التخصيص الإضافي ، يمكنك الوصول بسرعة إلى الكثير من الضوضاء.
يمكن أن يكون لهذا تأثير سلبي على المستهلكين أو الجماهير المستهدفة. إذا تلقيت رسائل بريد إلكتروني متعددة من علامات تجارية لا تشعر بالتفاعل معها ، فستتساءل عما إذا كنت ترغب في تلقي المزيد. وبالمثل ، إذا كان المحتوى الاجتماعي للعلامات التجارية يحدث كثيرًا جدًا أو "متماثلًا جدًا" ، فمن المغري أن تقوم بعملية إعدام. بعد كل شيء ، لماذا يجب أن تكون خلاصتك مملة بسبب هذا المحتوى؟
المفتاح هو التركيز على الجودة والأهمية. بالطبع ، القليل هو الأكثر ليس دائمًا صحيحًا تمامًا في هذه المساحة ، حيث يوجد محتوى مختلف لخدمة أغراض متعددة ، لكن الجودة على الكمية لا تزال بعيدة عن الواقع.
يعد تحديد الأهداف ، مثل القيمة المضافة وتجربة العلامة التجارية للجمهور ، عند تطوير خطط المحتوى أمرًا حيويًا. اكتشف ما إذا كان المحتوى سيؤدي حقًا إلى اتخاذ إجراء إيجابي. بهذه الطريقة ، يمكنك تقليص حجم سخامك وإنشاء محتوى تعلم أنه سيكون موضع ترحيب وفاعلية.
جيمس كيركهام
الرئيس التنفيذي والمؤسس لشركة ICONIC
فلسفتنا في ICONIC هي منح العلامات التجارية قفزة في قائمة الانتظار في مقدمة الثقافة الشعبية. لذلك من أجل القيام بذلك ، يجب أن يكونوا جزءًا من النسيج كبداية ، وليس مقاطعة كل ما هو ثري وجذاب.
إذا لم يكن لدى عمل العلامة التجارية فهم حقيقي للثقافة التي يتواجد بها ، فسيكون الناتج مجرد إضافة إلى حالة من الفوضى المستمرة ، وإبطاء الجماهير من خلال المزيد من "سمنة المحتوى".
هناك مجموعة من المعايير التي تضمن إمكانية تحقيق ذلك أيضًا. على سبيل المثال ، يجب أن تقاوم جميع العلامات التجارية اللجوء إلى العرض المتقطع المهدر عندما لا يكون متصلاً بعمليات تنشيط أخرى أكثر جاذبية. ستكون دائمًا عابرة وعابرة وليس لها موطئ قدم في اللغة العامية الأوسع.
وبالمثل ، يحتاج أولئك الذين يتصرفون بناءً على محفز ثقافي أو حدث ثقافي إلى التأكد من قدرتهم على التحرك بسرعة الميم. تخلق ميزة المحرك الأول هذه إيجابية عضوية هائلة من الجماهير الجائعة التي تسعى وتكتشف ما هو جديد أو جديد حقًا. عنصر أساسي آخر هو أن تقوم العلامات التجارية والوكالات بعمل لحظات مهمة بحيث يصبح ذلك "وقودًا للمعجبين". في الواقع ، يشاركها المستهلكون المثيرون للانفعال بدلاً من تجاهلها.
وهذا يعني عددًا أقل من المستهلكين المنفصلين ، وهو ناتج غني يعتمد بشكل أكبر على الطريقة التي نستهلك بها الترفيه من خلال الاكتشاف والمشاركة والدعوة - وليس قضاء الوقت الذي كسبناه عن جدارة في تجنب ذلك.
ريتشارد بارسونز
الشريك المؤسس صحيح
في عام 1996 ، كتب بيل جيتس: "المحتوى ملك". بعد عشر سنوات ، أعلنت HubSpot أن الإعلانات "ميتة وأن التسويق الداخلي - بعبارة أخرى" المحتوى "- كان الحل. سريعًا إلى الأمام حتى عام 2023 ، والفعالية في التسويق في مرحلة أزمة.
أنا متأكد من أن الأمر كله مرتبط بالاندفاع نحو تسويق الأداء وأهداف المبيعات قصيرة الأجل. معهد Ehrenberg-Bass لعلوم التسويق لديه مفهوم للمشترين داخل السوق وخارج السوق. يقولون إن 95٪ من المشترين لا يبحثون بنشاط عن حل. والأسوأ من ذلك أنهم قد لا يعرفون حتى أن لديهم مشكلة في حلها أو أنهم بحاجة إلى حل.
يتم إنشاء معظم المحتوى مع التركيز على الأشخاص "في السوق". وهم يمثلون 5٪ الباقية من المشترين. غالبًا ما يكون المحتوى لهذه المجموعة ، في أسفل مسار التحويل ، عقلانيًا وتعليميًا وغير ملهم. ضع ذلك جنبًا إلى جنب مع الحجم الهائل للمحتوى الممل الذي تم إنشاؤه ، وليس من المستغرب أن تنخفض معدلات الانفتاح والمشاركة.
الجواب بالطبع هو الإبداع والعمل الذي يخاطب الجزء العاطفي من الدماغ. الجزء الذي يشتهي الإلهام والترفيه. فقط عندما يفهم المسوقون (ووكالاتهم) أن ذلك سوف نشهد زيادة في الفعالية.