الدليل النهائي لتحديد موقع العلامة التجارية

العلامة التجارية والسمعة مهمة أكثر من أي وقت مضى في عالم اليوم. من الشركات الكبيرة إلى الشركات الصغيرة ، يمكن لكل كيان تقريبًا - حتى كل فرد - الاستفادة من تنمية علامته التجارية الخاصة.

إذا لم تكن قد تبنت بالفعل عقلية اليوم التي تحركها العلامة التجارية ، فأنت تفوت فرصة كبيرة للتواصل مع السوق المستهدف.

بعد كل شيء ، مع وجود العديد من الشركات التي تتنافس على جذب انتباه العملاء ، فإن العلامات التجارية العشوائية تخاطر بتنفير المشترين المحتملين وفقدانهم. وبالتالي ، للحصول على حصة أكبر من السوق في مجال عملك ، تحتاج إلى إنشاء وتنفيذ إستراتيجية قوية لتحديد موقع العلامة التجارية .

ما هو وضع العلامة التجارية ولماذا هو مهم؟

يتضمن وضع العلامة التجارية الترويج بعناية لصورة العمل أو المفهوم الأساسي ليكون له صدى لدى الجمهور المستهدف. تم بنجاح:

1. يسلط الضوء على ما يجب أن تقدمه علامتك التجارية بالضبط
2. يشرح كيف يعود عملك بالفائدة على المستهلكين
3. يميز عملك عن المنافسة

باختصار ، تحدد جهود تحديد مكانة العلامة التجارية ما إذا كانت علامتك التجارية تضمن المصلحة العامة - وإذا كان الأمر كذلك ، فكيف يتم إدراكها.

نقطة واحدة مهمة للتوضيح: إن وضع العلامة التجارية والوعي بها ليسا متشابهين.

تهدف استراتيجيات وضع العلامة التجارية إلى التأثير على التصورات الحالية لبناء روابط عقلية قوية بين المستهلكين ، بينما يشير الوعي بالعلامة التجارية إلى اعتراف المستهلكين بالعلامة التجارية. بينما تختلف أهداف العمل الدقيقة عبر المؤسسات ، فإن تحديد مكانة العلامة التجارية الفعالة بشكل عام يجعل الأعمال التجارية أكثر ملاءمة وجاذبية لعملائها ؛ من ناحية أخرى ، فإن الوعي بالعلامة التجارية يجعلها مألوفة أكثر.

وضع العلامة التجارية من خلال تسويق المحتوى

يلعب تسويق المحتوى دورًا مهمًا في تحديد مكانة العلامة التجارية ، حيث إن المحتوى المستهدف بشكل هادف يخلق انطباعًا عن العلامة التجارية في ذهن العميل.

ربما لا يوجد مثال أفضل على ذلك من White Claw ، العلامة التجارية لكحول المشروبات الكحولية التي انفجرت في صيف عام 2019. على الرغم من تقديمها في عام 2016 ، طار White Claw إلى حد كبير تحت رادار الجمهور في السنوات الثلاث الأولى قبل أن يبدأ حملات تسويقية أكثر استهدافًا تثقيف وجذب المستهلكين.

على وجه التحديد ، ركز Mark Anthony Brands ، الشركة الأم التي تمتلك White Claw ، على توصيل مكياج سيلتزر الصحي مقارنة بأنواع الكحول الأخرى. كما أنها فعلت شيئًا غير تقليدي بالنسبة لصناعة الكحول: فقد اتخذت نهجًا محايدًا بين الجنسين في التسويق ، مع إعلانات تظهر كل من الرجال والنساء يستمتعون بـ White Claw.

بالإضافة إلى جهود تسويق المحتوى هذه ، اتخذ Mark Anthony Brands خطوات محسوبة لدفع White Claw دون أن تكون صريحًا - على سبيل المثال ، باستخدام تسويق نقاط البيع بالقرب من المهرجانات الموسيقية. علاوة على ذلك ، على الرغم من أن العلامة التجارية أنفقت الموارد على إعلانات Facebook و Instagram و Twitter ، إلا أن White Claw لم تستثمر في أي رعاية رسمية للمؤثر.

ساعدت هذه التحركات في النهاية في بناء White Claw متابعًا مخلصًا والحصول على إعلانات مجانية - ربما لا يوجد شيء أكثر شهرة من فيديو White Claw للممثل الكوميدي على YouTube تريفور والاس الذي سخر من شاربي المشروبات.

كان فيديو والاس شهادة على نجاح العلامة التجارية لـ White Claw. على الرغم من تصويرها بشكل مستقل عن العلامة التجارية ، إلا أنها استحوذت على جزء من الجمهور المستهدف لـ White Claw - الشباب الذين يحبون الشرب - وأعطتهم عذرًا ساخرًا لكونهم عملاء.

أصبح المشروب ظاهرة ثقافة شعبية كبيرة في الجزء الأفضل من عام 2019 ، ولا شك أن تسويق المحتوى ساعد في تحقيق هذا العمل الفذ.

بهذه الطريقة ، يمكن أن يساعد تسويق المحتوى في تعزيز سمعة العلامة التجارية. سواء كانت وسائط اجتماعية أو منشورات مدونة أو مقاطع فيديو أو أي شيء آخر ، فإن المحتوى الفعال يترك انطباعًا لدى المشاهدين ويشكل هوية الشركة. تدوم مع مرور الوقت ، فهي تعزز مكانة العلامة التجارية وتحول العملاء المحتملين إلى موالين للعلامة التجارية.

7 خطوات لتطوير استراتيجية فعالة لتحديد موقع العلامة التجارية

لن تعمل الاختصارات في وضع العلامة التجارية. بعبارة أخرى ، إذا كنت تعتقد أن توصيل التسميات التوضيحية على Instagram بعلامات التصنيف أو حشو منشورات المدونة بكلمات رئيسية شائعة قد ينجح ، ففكر مرة أخرى.

بدلاً من ذلك ، يعتمد وضع العلامة التجارية الفعال على ثلاثة عناصر رئيسية:

1. الملاءمة - أي كيف ترتبط علامتك التجارية بالسوق المستهدف.
2. الأصالة - الفرق بين الاهتمام المزيف والمحاولة الحقيقية للتواصل مع جمهورك.
3. السلطة - ما إذا كانت علامتك التجارية تفي بالفعل بوعودها.

لإنشاء إستراتيجية فعالة لتحديد موقع العلامة التجارية لشركتك ، اتبع هذه الخطوات السبع - بالإضافة إلى المزيد من أمثلة العلامات التجارية الواقعية للتعلم منها.

1. فهم التصورات الحالية لعلامتك التجارية

من المستحيل تحديد المكان الذي ستذهب إليه علامتك التجارية إذا لم تفهم بعد مكانها. بعبارة أخرى ، تحتاج إلى معرفة ما يعتقده المستهلكون حاليًا بشأن علامتك التجارية ، بالإضافة إلى مدى الانقسام بين وجهات نظرهم الحالية وما تريد منهم أن يفكروا فيه.

للبدء ، جرد فلسفة علامتك التجارية الحالية ، وعرض القيمة ، والشخصية. انتبه للغة والمرئيات المستخدمة لوصفها. يعتبر:

• من يستجيب حاليا لرسائلك التسويقية؟
• والأهم من ذلك ، من الذي يخفق باستمرار في الاستجابة؟
• جيد أم سيئ ، ما جوانب جهودك التسويقية الأخيرة المسؤولة عن التصور الحالي لعلامتك التجارية؟

على الرغم من أن القول أسهل من الفعل ، حاول أن تنظر إلى علامتك التجارية من خلال عيون المستهلكين الحاليين. ألق نظرة فاحصة على مقاييس الحملة وأرقام المبيعات وتعليقات العملاء. سترسم هذه العناصر معًا صورة واضحة عن الوضع الحالي لعلامتك التجارية.

2. تحديد السوق المستهدف

تختلف استراتيجيات وضع العلامة التجارية الفعالة بناءً على طبيعة الجمهور المستهدف. على سبيل المثال ، تركز العديد من العلامات التجارية التي تستهدف مستهلكي الجيل Z على استخدام نغمة غير رسمية أو أكثر رقة ، والرسائل الواعية اجتماعيًا ، وشراكات المؤثرين. ولكن بالنسبة للشركات التي تستهدف جيل طفرة المواليد ، فإن هذا النهج لن ينجح بالضرورة.

في هذا الصدد ، لا يروق وضع العلامة التجارية الناجح لجميع المستهلكين الذين يتعثرون عبر شركة معينة. ومع ذلك ، فإنه يترك انطباعًا إيجابيًا لدى الأشخاص المناسبين .

لتحديد جمهورك المستهدف بشكل أفضل ، قم بتدوين ما يلي:

• ما المشكلة التي يحلها منتجك أو خدمتك
• من هو الأكثر احتمالا لمواجهة هذه المشاكل
• عندما تظهر هذه المشاكل (أو عندما يكون منتجك أكثر صلة)

تُجسِّد شركة Hydro Flask المُصنِّعة للزجاجات المعزولة قيمة تحديد سوق معين وتلبية احتياجاته. بينما تجذب زجاجات المياه القابلة لإعادة الاستخدام مجموعة واسعة من المستهلكين ، يضيق Hydro Flask نطاقه ليشمل الجيل Z النشطين وذوي العقلية البيئية وأتباع جيل الألفية الذين يرغبون في دفع مبلغ إضافي قليلاً لتحقيق أنماط الحياة الخارجية التي يصورها المؤثرون المفضلون لديهم.

قد يبدو جمهور Hydro Flask ضيقًا ، لكن رسالة الشركة تلقى صدى قويًا لدى معجبيها الشباب ، المعروفين بولائهم لزجاجات المياه المفضلة لديهم.

3. تحديد القيم الأساسية للمستهلكين المستهدفين

مجرد تحديد السوق المستهدف يخدش السطح فقط. بعد ذلك ، من المهم أن تحدد بالضبط ما تقدره هذه المجموعة المحددة من المستهلكين - وكيف يمكن أن تنعكس هذه الفلسفات الرئيسية بشكل أفضل من خلال العلامات التجارية الاستراتيجية.

بالعودة إلى مثال Hydro Flask ، نجحت هذه الشركة لأن جهود علامتها التجارية تدمج رغبة المستهلك المستهدف في أسلوب حياة نشط وهادف ومجتمعي.

فقط ألق نظرة على صفحتها الرئيسية للحصول على مثال. تعمل نسخ مثل "المزيد من التصميمات" و "اعثر على Hydro Flask المثالية لأي مغامرة" على تعزيز ارتباط العلامة التجارية بالحركة وفي الهواء الطلق.

علاوة على ذلك ، يهتم مستخدمو Hydro Flask الذين يتم تصويرهم في المواد التسويقية بالبيئة وهم على استعداد لاتخاذ إجراءات لتقليل انبعاثات الكربون الخاصة بهم. إنهم يعيشون هذه المُثل مع تحقيق أقصى استفادة من الأماكن الخارجية الرائعة والتواصل مع مجتمع من الأفراد المتحمسين بالمثل. هذا وثيق الصلة بشكل خاص بحملة المتنزهات للجميع بالموقع.

بالتأكيد ، ليس كل مستخدم لزجاجة المياه يهتم بشدة بعيش حياة صديقة للبيئة أو الذهاب في مغامرات التنزه. ومع ذلك ، في المخاطرة بالعزلة المحتملة لعدد قليل من المستهلكين ، حققت Hydro Flask متابعين مخلصين بناءً على مجموعة محددة من القيم. لم يكن هناك أي سؤال حول ما تمثله الشركة ، أو كيف يمكن لعملائها المستهدفين أن يحذوا حذوها.

4. ابحث عن منافسيك

يغمر عملاء اليوم آلاف الرسائل التسويقية كل يوم ، وكثير منها مستهدف بناءً على سجل البحث أو التحليلات الأخرى. ماذا يعني ذلك لعملك؟

بغض النظر عن شكل جمهورك المستهدف ، لن يكون لاستراتيجية تحديد موضع علامتك التجارية صدى إذا أُجبرت على التنافس مع العشرات من الآخرين الذين يبدون متطابقين تقريبًا.

لذا قم بأداء واجبك - اكتشف ما تفعله الشركات الأخرى في مساحتك. على وجه التحديد ، انتبه إلى:

• نقاط البيع الرئيسية لمنافسيك
• ما المنصات التي يستخدمونها لتوصيل رسائل علامتهم التجارية
• أي نقاط ضعف ونواقص يمكن تحديدها

تجنب قطع الزوايا مع أبحاث منافسيك. حتى إذا كنت تعتقد أنك تعرف علامة تجارية ، فامنحها نظرة ثانية - ألق نظرة عميقة على محتواها وجمهورها.

5. إيجاد طريقة لتمييز علامتك التجارية

مفتاح النجاح في تحديد المواقع يكمن في التمايز. الآن بعد أن أصبح لديك فهم أفضل لمنافسيك ، حان الوقت لتمييز علامتك التجارية عن بعضها البعض.

في حين أنه من المغري التركيز على منتج معين أو ميزات خدمة معينة ، فإن محاولات التمايز يجب أن تصل إلى جوهر قيم المستهلك وكيف تنعكس في علامتك التجارية. بعد كل شيء ، تريد جميع الشركات أن تكون معروفة بكونها ممتازة أو عالية الجودة - لذا ركز على جانب أكثر تميزًا.

على سبيل المثال ، تحقق Nike التمايز من خلال الرسائل الملهمة بدلاً من التركيز على تقنية Dri-FIT أو سمات المنتج الأخرى.

في السنوات الأخيرة ، انضمت Nike إلى العديد من الشخصيات المثيرة للجدل بشكل قاطع مثل لاعب الوسط في كرة القدم Colin Kaepernick - لكن هذا لم يضر بقابليتها للتسويق. إذا كان هناك أي شيء ، فإن هذا النهج القوي يستحق التقدير لتعزيز مكانة شركة الملابس الرياضية كرائدة.

قد لا يفهم المستهلكون سمات المنتج المحددة التي تميز Nike عن Adidas أو Puma أو Reebok ، لكن ليس لديهم مشكلة في تذكر حملات الوسائط الاجتماعية الملهمة للعلامة التجارية.

وفي الوقت نفسه ، فإن العلامات التجارية التي تفشل في تمييز نفسها تخاطر بفقدان نفوذها على المدى الطويل - خذ ، على سبيل المثال ، Yahoo.

منذ البداية ، أعلنت شركة Google ، أكبر منافس ياهو ، عن مهمتها: زيادة التنظيم والوصول إلى العالم الرقمي.

يعرف الجميع ما الذي تمثله Google وكيف تمضي في تحقيق مهمتها السامية. من ناحية أخرى ، فشلت ياهو في نحت هوية قوية. في الواقع ، تغير وصفها لنفسها 24 مرة على مدار 24 عامًا - أزمة هوية جعلت ياهو في النهاية تشعر بأنها أضعف وأقل هدفًا من منافستها.

6. اكتب بيان وضع العلامة التجارية

لقد حددت جمهورك المستهدف ، وتعرفت على منافسيك ، وحددت طريقة لتمييز علامتك التجارية. حان الوقت الآن لتجميع كل ذلك معًا في بيان وضع علامة تجارية واحد متماسك .

ما هذا بالضبط؟

فكر في الأمر على أنه وصف موجز للمساعدة في مواءمة جهود المراسلة - مثل البوصلة التي توجه استراتيجية علامتك التجارية. يمكن أن تكون أكثر من جملة واحدة ، لكن لا ينبغي أن تكون أطول من ثلاث أو أربع.

الأهم من ذلك ، أن بيان تحديد مكانة علامتك التجارية يتضمن المكونات الأربعة التالية:

1. الصناعة أو المساحة التي تعمل فيها علامتك التجارية
2. جمهورك المستهدف
3. كيف تلبي علامتك التجارية احتياجات العملاء
4. القيمة الفريدة التي تجلبها علامتك التجارية للعملاء

بينما يجب أن يصل بيان وضع علامتك التجارية إلى قلب عملك ، اعلم أنه لا ينبغي أن يكون هو نفسه بيان مهمتك .

على عكس بيان المهمة ، فهو للإشارة الداخلية ، ولاستخدامه في تشكيل استراتيجيات التسويق بدلاً من البث العام للمستهلكين.

على سبيل المثال ، ضع في اعتبارك بيان تحديد المواقع التالي الذي قد يستخدمه فريق التسويق بشركة Nike:

Nike هي شركة (1) للملابس والأحذية والإكسسوارات الرياضية تسعى إلى إلهام (2) الرياضيين المحترفين والترفيهيين إلى نشاط ذي هدف أعلى. (3) تستخدم تصميمات مبتكرة ومنتجات عالية الجودة من أجل (4) تشجيع العملاء على فعل المزيد وإحداث تغيير ذي مغزى في أنفسهم ومجتمعهم.

أو ، أحد الأمثلة الأخرى التي ناقشناها سابقًا ، Hydro Flask:

Hydro Flask هي شركة (1) للملحقات والمعدات تقدم خدماتها لعشاق الهواء الطلق (2) من جيل الألفية وجيل Z. (3) تبتكر منتجات أنيقة ومريحة من أجل (4) دعم أفضل لأنماط الحياة النشطة للعملاء ، وكل ذلك مع دعم الاستدامة.

لاحظ أن كل بيان ، على الرغم من الإيجاز ، يجسد الأهداف التجارية الأوسع للشركة المعنية. إذا كان عملك يغطي مجموعة واسعة من المنتجات ، فلا يزال هذا هو الحال ؛ تجنب الوقوع في أعشاب كل منتج. يجب أن يعكس بيان تحديد مكانة علامتك التجارية علامتك التجارية الشاملة بدلاً من فئات المنتجات الفردية.

7. تطوير محتوى يبدو أصليًا لعلامتك التجارية

بمجرد صياغة بيان وضع علامتك التجارية ، فأنت جاهز للقطعة الأخيرة: المحتوى نفسه. بغض النظر عن مكان نشره أو الشكل الذي يتخذه ، يجب أن يكون مناسبًا لعلامتك التجارية.

لا يشمل ذلك شعار شركتك وشعارها فحسب ، بل يشمل أيضًا مخطط الألوان وكتابة الإعلانات وتخطيط موقع الويب. حتى المرشحات واستخدام صور GIF والرموز يمكن أن تؤثر على المصداقية المتصورة.

إذا انحرف عنصر واحد للعلامة التجارية عن المهمة الأساسية لمؤسستك ، فقد يشعر المستهلكون بالارتباك. لماذا ا؟ يقدم عملك محتوى متضاربًا ، وبهذه الطريقة ، يمكن أن يشعر بأنه مزيف أو غير طبيعي.

وبالتالي ، يجب أن تعمل جميع جهود الترويج للعلامة التجارية والمحتوى معًا لخلق انطباع واضح وسلس. يجب ألا يتساءل المستهلكون أبدًا عن مكانك أو كيف يتناسبون مع المجتمع المتنامي المحيط بعلامتك التجارية.

ماذا لو كنت تفكر في تغيير استراتيجية علامتك التجارية؟

لا تخطئ: من الممكن أن تتطور العلامات التجارية بمرور الوقت. لكن يجب أن يكون التغيير الجذري أمرًا نادر الحدوث. يفيد اتساق العلامة التجارية شركتك على المدى الطويل حيث يطور المستهلكون فهمًا راسخًا لما تمثله علامتك التجارية وكيف تؤثر هذه الفلسفة على المحتوى الخاص بك.

الوجبات الجاهزة النهائية

سواء أعجبك ذلك أم لا ، فإن العلامة التجارية هي كل شيء في كل من التسويق التقليدي والرقمي اليوم.

يمكن لجهودك لبناء علامة تجارية متماسكة ووثيقة الصلة أن تنتج مجتمعًا من العملاء المخلصين أو العملاء - ويبدأ كل ذلك باتصال واحد. هذه اللحظة الرائدة لا تحدث بالصدفة.

بدلاً من ذلك ، يتم تنميتها من خلال جهود مكثفة لتحديد مكانة العلامة التجارية التي تشمل كل شيء من أبحاث السوق إلى المدونات الرسمية.

لا تهمل علامتك التجارية أو كيفية وضعها. بغض النظر عن السوق المستهدف أو القنوات المفضلة ، فإن جهودك لبناء علامة تجارية أصيلة وإبرازها ستؤتي ثمارها على المدى الطويل.

جويس تشو

جويس تشو هي محلل إستراتيجي لتسويق المحتوى في Compose.ly ، وهي منصة محتوى تتطابق مع الأعمال التجارية مع الكتاب المستقلين المخضرمين. بصرف النظر عن الكتابة لمدونة Compose.ly ، تساهم جويس أيضًا في منشورات أخرى حول التسويق الرقمي والتمويل الشخصي والأعمال والتجارة الإلكترونية.