ألعاب الدماغ: دروس حول إنشاء نسخة مقنعة من بريان ماسي

نيسيي بدلة رجال الأعمال. هوديس ديسكو عكسية فضية. فستان بو ايموجي.

هذه هي بعض الملابس الغريبة التي تبيعها بيت ماتش. ومع ذلك ، فإن تذكرتهم للنجاح كانت ترتكز على سراويل سروال قصير مع ركض ويلز أفقيًا وليس عموديًا ، وهو ما يُطلق عليه على نحو ملائم كورداروندز .

خلال السنوات الثلاث الأولى من العمل ، نمت الشركة بنسبة 423٪. في عام 2012 ، كان معدل فتح الرسائل الإخبارية عبر البريد الإلكتروني من 40 إلى 45 في المائة ، وكان لديهم معدل يومي يبلغ 25 صورة تم إرسالها إليهم من قبل العملاء الذين يرتدون منتجاتهم.

ما الذي دفع الشركة إلى النجاح؟

القصص المقنعة التي تنتشر بسرعة.

يشارك كريس ليندلاند ، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Bet voice ، شعارهم: "خيال 99٪ ، أزياء 1٪."

على سبيل المثال ، بدلاً من صفحة تفاصيل المنتج التقليدية ، فإن Cordarounds مصحوبة بوصف لكيفية خفض البنطال لمؤشر حرارة المنشعب (CHI) لمرتديها بنسبة تصل إلى 22٪ .

لاحظ عالم التحويل Brian Massey أن Betotan " ابتكرت شيئًا بنسختها بعيدًا عن قيمة المنتجات الغريبة" ، و " إنها تربط تجربة بمنتج قد يكون غير ملحوظ."

في ندوة عبر الإنترنت مع SiteTuners ، يناقش براين سبب إنشاء خطاف يتفوق ببساطة على الحقائق والتواصل بطريقة مباشرة.

الحراس في الدماغ

سيفعل المسوقون جيدًا لفهم كيفية عمل الدماغ. كما أكدنا في هذه المدونة ، فإن التحويلات تدور حول البرامج الرطبة أكثر من الأجهزة.

النسخ ، على سبيل المثال ، لكي يلاحظه الجمهور ، يجب عليه أولاً تجاوز ومناشدة مرشحين في الدماغ - منطقة بروكا ومنطقة فيرنيك.

من المستغرب بروكا

منطقة بروكا هي جزء من الدماغ يأخذ الكلمات ، ويترجمها إلى معناها ، ثم يلقيها في لوحة الرسم المكانية البصرية للدماغ. إنها مسؤولة عن رسم صور المستقبل "لنا" باستخدام منتج أو الاستفادة من العرض.

إنها تقف حامية للقشرة الحركية ، حيث تتحول الإجراءات إلى حركة ، بحيث لا تؤثر كل الرسائل التي ندركها تلقائيًا على القيام بالأشياء.

الهدف ، إذن ، هو أن يتجاوز النسخ Broca ، لأن الناس لن يتصرفوا حتى يتخيلوا أنفسهم يقومون بهذا الإجراء على الصفحة .

يخزن Broca قائمة بالكلمات ويتعرف (وسيتجاهل) الأشياء المألوفة. لكي تستيقظ ، نحتاج إلى تقديمها بشيء غير نموذجي ، أشياء هي:

• غير متوقع
• لا يصدق
• مجرد خطأ عادي

إذا كان هناك شيء لا معنى له بالنسبة إلى Broca ، فإن ذلك يلفت انتباهه ، وفي هذه المرحلة ، تكون الرسالة قد وصلت إلى الحارس الأول. سيقوم Broca بعد ذلك بنقل الرسالة إلى منطقة Wernicke لطلب مزيد من المعلومات حول ما تعنيه الرسالة. (سنصل إلى منطقة Wernicke بعد قليل).

المخاطرة

في بعض الصناعات ، لا سيما في مجال الأعمال التجارية (B2B) ، هناك توقع بشأن "الأمان" حيث سيوصي الزوار بالموقع للإدارة العليا.

ومع ذلك ، فإن التسويق في صناعة متحفظة لا يعني بالضرورة أن "الأمان" سيعمل من أجلك. يعد "الأمان" شيئًا مألوفًا لبروكا وسيتجاهله بسرعة ، لذلك يشجع براين على اغتنام الفرص ودفع الظرف في صوت الشركة.

لف ويرنيك

منطقة Wernicke هي المسؤولة عن إرفاق الأسماء بالذكريات. عندما نواجه كلمة "سيارة" ، على سبيل المثال ، يجلب Wernicke الصور والتجارب التي لدينا عن السيارات إلى أذهاننا ، حتى نعرف ما تعنيه الكلمة. إنه مصدر كل المعلومات التي نحتاجها لربط الكلمات بذكريات الماضي .

لذلك بينما نحتاج إلى شيء غير عادي لتجاوز Broca ، لكي يصل Wernicke إلى ذاكرتنا ويجد أشياء مقنعة ، يجب أن يكون لدى النسخة:

• ملاءمة
• المشاعر
• سرد قصصي

فيما يلي مثال على كيفية تحقيق النسخة التي تروق لـ Wernicke نتائج أفضل. أجرى أحد مراكز علاج الإدمان اختباراً بالنسخة التالية:

النسخة أ: مكان البدايات الجديدة

الإصدار ب: الإدمان يعذب المدمنين وأحبائهم ( أدى إلى زيادة بنسبة 184٪ في جهات الاتصال )

يشير بريان إلى أن النسخة الثانية تفوقت على النسخة الأولى لأنه بصرف النظر عن كونها مثالًا ممتازًا لممثل بروكا ، فإن النسخة عبارة عن قصة في سبع كلمات يمكن أن يرتبط بها أولئك الذين يتعاملون مع الإدمان - هناك "إدمان" الخصم ؛ "المدمنون وأحبائهم" أبطال الرواية ؛ "العذاب" الصراع. والقرار ضمني إذا استمر الزائر في الدخول إلى الصفحة.

إثبات الملاءمة: 3 نصائح للتحويل العالي للنسخة

مع وقوف منطقة Broca ومنطقة Wernicke في الطريق ، يشارك Brian نصائح لإنشاء نسخة يتم تحويلها:

1. فهم زوار موقعك

يجب أن يكون فهم من يأتي إلى موقعك إجراءً شاملاً للغاية ، ولكن غالبًا ما لا نمتلك البيانات التي نبحث عنها. لذلك ، فإننا نبحث عن طرق لتبسيط تفاصيل الجمهور والبدء في تقسيم الأشخاص بناءً على ميولهم.

كتاب بريان وجيفري أيزنبرغ "في انتظار قطتك إلى النباح" مصدر جيد في هذا الشأن. إنه يعطي طريقة بسيطة لاستهداف النسخ بناءً على ما إذا كان القارئ سيتخذ قرارات عاطفية أو منطقية وما إذا كان سيتخذ قرارات بسرعة أو بشكل متعمد . يقسم الكتاب العملاء المحتملين إلى أربعة أنواع.

تنافسي - يتخذون القرارات بشكل منطقي ولكن بسرعة . أنهم …

• تحديد الأهداف ووضع العمليات في مكانها الصحيح لتحقيق تلك الأهداف.
• ترغب في العثور على العلامات التجارية والأدلة عن كيفية تحسينها.

مع هذا النوع ، عليك تقديم ما بداخله لهم في وقت مبكر. بمجرد أن يروا أن هناك شيئًا ما بداخلهم ، فإنهم يصبحون منهجيين قليلاً ، وأكثر تعمدًا قليلاً.

منهجية - إنها منطقية ومدروسة . معهم ، يجب عليك وضع جميع نقاط الإثبات ، وشرح ميزتك التنافسية وعرض البيع الفريد الخاص بك ، وإعطاء تفاصيل عن عملياتك ، حيث من غير المحتمل أن يتصرفوا حتى يشعرون أنهم يعرفون جميع الإجابات.

عفوية - إنها الماسحات الضوئية للصفحة ، لذا قد ترغب في وضع الكائنات اللامعة على الصفحة من أجلهم. لن يظلوا في مكانهم إلا إذا رأوا شيئًا ما ، عادةً في أعلى الصفحة في الجزء المرئي من الصفحة ، مما يمنحهم سببًا للقيام بذلك. تعمل العبارات القوية التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء (CTA) من أجلهم ، ولكن لن يكون لديك وقت طويل للتعامل معها.

إنساني - يتخذون القرارات عاطفياً وعمداً . على سبيل المثال ، يريد شخص ما يتطلع إلى التبرع لمنظمة غير ربحية التأكد من أنه / أنها تتبرع لأشخاص يهتمون حقًا. يريد أن يعرف شيئًا عن الأشخاص الذين سيتلقون المساعدة. عند الكتابة لهذا النوع ، قد ترغب في التحدث عن هويتك ، وإخبار القصص حول كيفية مساعدة الأشخاص ، وإخبارهم كيف يمكنهم بناء علاقة معك.

2. استخدام الصور بشكل فعال

الصور هي جزء من النسخ لأنها طريقة فعالة لتوصيل جزء من عرض القيمة الخاص بك ، لذلك تحتاج إلى التفكير فيها بقدر ما تفعله في النص. يقترح براين ماسي…

إجراء اختبار التسمية التوضيحية

تستفيد الصور الموجودة على الصفحة من التسميات التوضيحية حيث تتم قراءة التسميات التوضيحية وتمكنك من تكرار عبارة الحث على اتخاذ إجراء أو توسيعها.

إذا لم تتمكن من كتابة تعليق منطقي على إحدى الصور ، فمن المحتمل أن يكون هذا المحتوى إباحيًا تجاريًا - صورة مخزون ، صورة حشو ، شيء موجود فقط لتحقيق التوازن البصري للصفحة.

تحتاج الصورة إلى تعزيز عرض القيمة الخاص بك ؛ إذا لم يحدث ذلك ، فستكون صفحتك أفضل حالًا بدونها.

إظهار العرض

هذه هي أهم وظيفة في الصورة . على الرغم من أنه قد يكون من الصعب إذا لم يكن ما تقدمه منتجًا ماديًا ، إلا أنه يمكن القيام به.

إذا كان لديك تنزيلات بتنسيق PDF ، فقم بإظهار صورة توضح كثافة التنزيل. إذا كان لديك تقرير مكون من 8 صفحات ، على سبيل المثال ، فهناك ميزة للمدير التنفيذي المشغول برؤية أنه رفيع وسريع القراءة.

تساعد صورة الكتاب المادي الزائرين على تخيل مسكه وقراءته على لوحة الرسم المكانية المرئية على الرغم من أنهم يدركون أنهم لن يحصلوا على كتاب مادي من خلال العرض.

هناك برامج متاحة مثل boxshot يمكنك استخدامها لعرض أشياء مثل الكتب الإلكترونية.

صورة لملف PDF مكون من 150 صفحة حول أنظمة التحكم المتعلقة بالسلامة والتي تنقل سمك الورقة البيضاء وقيمتها.

اقتراض الثقة

اعرض صورًا للعملاء الذين عملت معهم أو استفدت من كل ما تقدمه. يشير هذا إلى أنك جدير بالثقة لأن هؤلاء العملاء قد سمحوا لك بوضع شعارهم.

يمكنك أيضًا وضع أختام الثقة ، على الرغم من اختلاف كل جمهور في هذا الموضوع. لذا اكتشف أيهما أفضل لعملك.

بالنسبة لانعكاسات المخاطر ، أصبحت النجوم والشارات منتشرة في كل مكان لدرجة أن منطقة بروكا ملزمة بتجاهلها. ومع ذلك ، فهي طريقة أخرى للتعبير عن أنك تقدم ضمانًا أو ضمانًا.

الحصول على الجغرافيا

فكر في مكان الزائر.

من خلال وجود شعارات أو شعارات تصور البلدان أو الدول ، يربط Wernicke الذكريات بالمنزل والأشياء التي تعنيها.

هناك أشياء معينة يتم تشغيلها في أذهاننا عندما نرى الشكل الجغرافي لمكاننا. لذا ، استخدم الموقع لاستحضار تلك الذكريات ، حيث أن هذا أحد الأشياء التي يبحث عنها Wernicke.

يعد موقع Total Experience Australia موقعًا لتجربة الهدايا. نظرًا لأن العملاء سيكونون قلقين بشأن القرب من المكان الذي يمكنهم فيه الاستفادة من "التجربة" ، فإن الصفحة الرئيسية التي تحتوي على خريطة أستراليا والقدرة على البحث حسب الموقع قد حققت إيرادات أكثر بنسبة 27.9٪ من الصفحة الرئيسية التي تحتوي على نسخة المبيعات والمزايا.

3. حافظ على وعودك

هناك طرق سيئة لإيقاظ بروكا.

تتمثل إحدى الطرق في الوعد بشيء ما ، وجعل Broca يأتي إلى صفحة ويب ثم لا يرى ما يتوقعه. سيؤدي هذا إلى رسم صورة سلبية على لوحة الرسم المكانية المرئية حول علامتك التجارية. لذلك ، عندما تفكر في ما يجب أن تقوله عناوينك الرئيسية ، فإن أهم شيء هو أن تطابق النية .

بالنسبة إلى عبارات الحث على اتخاذ إجراء المرئية والإعلانات المرئية ، ضع في اعتبارك الاحتفاظ باللون نفسه ( تطابق اللون ). الزائرون رائحون ، لذا فإن الاحتفاظ بشيء قياسي - النموذج والتصميم والألوان المستخدمة - سيساعد الناس على المضي قدمًا.

4. قطاع المعاملات والعلاقات

بافتراض أنك قادر على إيقاظ Broca من خلال تقديم عرض القيمة غير المتوقع ، لربط Wernicke بالأشياء التي يتوقع العثور عليها ، فإنه من المفيد فهم فئتين عريضتين من أنواع الزوار - المعاملات والعلاقات.

أكبر مخاوف زوار المعاملات هو إنفاق دولار أكثر من اللازم . سيفعلون كل ما في وسعهم لتوفير هذا الدولار ؛ سيبحثون عن القسائم ويزورون العديد من المواقع والمتاجر الفعلية للبحث عن أفضل سعر للمنتج.

يحصلون على رذاذ الدوبامين عندما يوفرون المال وسوف يتحولون أعلى إذا منحتهم عقبات مثل أكواد الترقية. يريدون أن يكونوا الخبراء في الموقف ويرون التسوق كجزء من المتعة .

من ناحية أخرى ، فإن أكبر مخاوف الزوار العلائقية هو اختيار الشيء الخطأ. إنهم يرون الوقت الذي يقضونه في البحث عن الشيء الصحيح كجزء من النفقات ، لذا فهم على استعداد لدفع علاوة للحصول على مشورة رائعة.

اختبر أي نوع من النسخ يجذب جمهورك أكثر. في ما يلي نسختان من النسخة from whichtestwon.com - أحدهما من شأنه جذب المزيد من المعاملات ، والآخر للعلاقات:

الإصدار (أ): يؤدي مع المدخرات ، لذلك من شأنه جذب المزيد من المشترين المعاملين. هناك صورة لبطاقة الهدايا لتعزيز المدخرات وتسمح للعملاء بتخيل الاحتفاظ بالخصم.

الإصدار ب: يشير إلى أن الشركة ستختار 12 لونًا أحمر عالميًا للمشتري ، والشركة هي الخبيرة. كل العروض لا تزال موجودة. إنه يؤدي فقط بشكل مختلف تمامًا.

لذلك ، لتوفير الصلة بالموضوع ، تذكر أنه إذا كان جمهورك يتألف من عدد أكبر من مشتري المعاملات ، فسوف يبحث Wernicke عن المدخرات ، ولكن إذا كانوا أكثر من زوار مرتبطين ، فسيكون Wernicke أكثر قلقًا بشأن عدم اتخاذ قرار سيئ .

ضع كل شيء معا

يتيح لك تجاوز Broca والتواصل مع Wernicke جذب المزيد من الزوار للانتباه. الحصول على هذا التوازن بشكل صحيح أمر صعب ، حتى بالنسبة للمسوقين المخضرمين عبر الإنترنت.

من الصعب تحقيق التوازن عندما يجب أن تكون جديدًا لتتخطى Broca ، ومتى تكون واضحًا عند تقديم التفاصيل ، ومتى تحاول الاتصال بأنواع الجمهور المختلفة. (إشارة مشرفة: من الصعب أيضًا معرفة أي نوع من الجمهور لديك أكثر من غيره).

ومع ذلك ، في حين أن المراسلة ليست سهلة ، فإن المكاسب المحتملة ضخمة. يمكن أن يوفر وضع Broca و Wernicke في الاعتبار أثناء صياغة رسائلك مزايا كبيرة على المنافسة.