يمكن أن يؤدي تحسين التقارير إلى تحسين أداء البريد الإلكتروني

سواء كنت تفكر في البريد الإلكتروني على أنه فن أو علم أو كليهما (كما أفعل) ، فلا مفر من حقيقة أن البريد الإلكتروني هو لعبة أرقام من خلال وعبر. ستساعدك معرفة الأرقام (أو المقاييس) التي يجب تتبعها على تقييم أداء برنامج البريد الإلكتروني وتحسينه باستمرار ويساعدك على إيجاد حلول مفيدة لتحسينه.

لكن هذه فقط البداية. تحتاج الأرقام إلى سياق لمنحها معنى. وهنا يأتي دور التقارير الفعالة.

ست طرق لإعداد تقارير البريد الإلكتروني لبناء برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك

على الرغم من كونه مكونًا رئيسيًا لتسويق البريد الإلكتروني الناجح ، إلا أن إعداد تقارير البريد الإلكتروني يمكن أن يمثل تحديًا كبيرًا للعديد من فرق البريد الإلكتروني. غالبًا ما يتخذ إعداد التقارير مقعدًا خلفيًا عندما يكون لدى فريق البريد الإلكتروني شخص واحد ، أو يدير الفريق العديد من القنوات الأخرى إلى جانب البريد الإلكتروني.

ولكن عندما تقوم بإعداد التقارير بشكل صحيح ، يمكن أن تساعدك تقاريرك في تحقيق النجاح بست طرق:

• تتبع الاتجاهات : سيساعدك إعداد التقارير ، خاصة عند إجراؤه على فترات زمنية متعددة مثل الأسبوعية والشهرية والسنوية وعام تلو الآخر ، على معرفة أين تتجه أرقامك لأعلى أو لأسفل.
• إنشاء رؤى : ستتضمن تقاريرك رؤيتك ، بناءً على هذه الاتجاهات ، في تشخيص المشكلات واقتراح طرق لتحسين برنامجك أو مجالات جديدة لاستكشافها.
• الميزانية والتخطيط بشكل فعال: ستساعدك التقارير المنتظمة في معرفة ما إذا كنت تنفق ميزانيتك الحالية على أشياء تعمل وتسلط الضوء على المجالات التي قد تحتاج فيها إلى البحث عن تمويل إضافي لسد الفجوات أو المضي قدمًا في برنامجك.
• اختبار القيادة : يمكن للرؤى التي تكتسبها من التقارير المنتظمة أن تبرز أيضًا المجالات التي تريد اختبارها. يذهب هذا إلى ما هو أبعد من سطر الموضوع لمرة واحدة أو اختبار الحث على اتخاذ إجراء. بدلاً من ذلك ، يمكن لتقاريرك أن توجه الاختبارات في محتوى الرسالة والتصميم والاستراتيجية والمجالات الأخرى عالية المستوى.
• القيادة المستنيرة: تقرير متعمق ومنظم مع الأرقام والتحليلات والرؤى يحافظ على قيادتك مرتبطة بأداء بريدك الإلكتروني. من المرجح أن يقرأ المسؤولون التنفيذيون تقاريرك إذا علموا أنهم سيتعلمون معلومات قيمة ، وليس مجرد التحديق في أعمدة الأرقام المقدمة دون سياق.
• إظهار قيمة البريد الإلكتروني للجميع : يساعد إعداد التقارير كل فرد من فريق البريد الإلكتروني على فهم كيفية مساهمة البريد الإلكتروني في أهداف الشركة ونتائجها النهائية. عندما يفهم الجميع هذه القيمة ، يمكنك بسهولة بناء حالة عمل للحصول على تمويل مستدام أو إضافي.

كما أشرت ، غالبًا ما يكون إعداد التقارير عبر البريد الإلكتروني شيئًا يتركه المسوقون حتى اللحظة الأخيرة. هذا لا يمنحك الكثير من الوقت لدراسة الأرقام الخاصة بك ، والتفكير فيما تعنيه على المدى الطويل ، أو كيف يمكنك استخدامها لتحسين أو توسيع برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك.

تجبرك التقارير الجيدة على تقييم ما تخبرك به الأرقام ، سواء كنت تقوم بتجميع عرض تقديمي لكبار المديرين التنفيذيين ، أو الاستعداد لاجتماع فريقك الأسبوعي أو تلخيص ما تعرفه كقسم بريد إلكتروني لشخص واحد.

سوف تتعمق في السطح ، وتطرح الأسئلة وتبحث عن إجابات في بياناتك وتستخدم ما تجده للقيام بالبريد الإلكتروني بشكل أفضل. أنت لا تقوم فقط بإدراج الأرقام على صفحة أو في PowerPoint وتخزينها بعيدًا.

إرسال التقارير عبر البريد الإلكتروني: ثلاث رؤى حول حالة اللعب اليوم

كما تعلمت في العمل مع العملاء ، يقوم كل شخص بإعداد تقارير البريد الإلكتروني بشكل مختلف قليلاً. تقوم بعض فرق التسويق بجميع الأعمال بأنفسهم. وقد خصص آخرون رؤى أو بيانات أو وحدات ذكاء أعمال يمكنها القيام بعملهم.

يتوفر لدى العديد من مسوقي البريد الإلكتروني الذين ينشئون تقاريرهم بأنفسهم الوقت الكافي للنظر في الأرقام عالية المستوى التي يرونها في لوحات معلومات ESP الخاصة بهم - يتم فتح الحملة على حدة والنقرات و (ربما) التحويلات.

جوهر تقارير البريد الإلكتروني هو ما تفعله بالأرقام - كيف تقوم بتحليلها ، وما هي الأفكار التي تستمدها منها وكيف تستخدمها لتحسين برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك.

أظهر استطلاعان حديثان تم إجراؤه بشكل أساسي على جهات تسويق البريد الإلكتروني في المملكة المتحدة مجموعة واسعة من العلاجات التي يتلقاها تقارير البريد الإلكتروني.

1. الوقت الذي يقضيه في التسويق عبر البريد الإلكتروني يتزايد ببطء

وجد تعداد صناعة التسويق عبر البريد الإلكتروني لعام 2019 من Econsultancy أن 35٪ من مسوقي البريد الإلكتروني يقضون أكثر من ساعتين من أسبوع عملهم المعتاد في إعداد تقارير البريد الإلكتروني. على الرغم من أن 7٪ من المسوقين قالوا إنهم لم يقضوا وقتًا في إعداد التقارير ، أمضى 29٪ من 2 إلى 8 ساعات ، بينما أمضى 6٪ أكثر من ثماني ساعات.

يستمر هذا في الارتفاع البطيء في الوقت الذي يتم قضاؤه في إعداد التقارير على مدار السنوات القليلة الماضية. في تعداد 2017 ، على سبيل المثال ، أمضى 25٪ أكثر من ساعتين في إعداد التقارير.

هل هذه أخبار جيدة أم أنها تعني أن التقارير تزداد صعوبة؟

نظرًا لعدد منصات البريد الإلكتروني التي تتضمن الآن تقارير الحملة في لوحات المعلومات الخاصة بهم ، مما يجعل الوصول إلى الأرقام أسهل ، أود أن أفترض أن هذا يعني أن المزيد من المسوقين ينظرون إلى هذه الأرقام ويستخدمونها لتجميع حتى التقارير الأساسية. والتقرير الأساسي أفضل من لا شيء - إنه الخطوة الأولى نحو تجميع تحليل مفيد حقًا.

2. المسوقون واثقون (إلى حد ما) من قدرتهم على إعداد التقارير

وفقًا لـ Data & Marketing Association's 2021 Email Tracker ، يقول 54٪ من المسوقين أن شركاتهم تتمتع بمستوى "رائد" أو "جيد" من التطور في قدرتها على تحليل الأداء ، وهو عنصر أساسي في إعداد تقارير البريد الإلكتروني.

هذا أقل بقليل من ثقتهم في إنشاء إستراتيجية البريد الإلكتروني (62٪) والمحتوى الإبداعي (58٪). مرة أخرى ، قال 6٪ من المسوقين إن شركاتهم لا تحلل أداء البريد الإلكتروني.

3. يكافح المسوقون مع إعداد التقارير

نحن نعلم من عمل عملائنا ومن النتائج القصصية واستطلاعات الرأي أن الكثيرين ليس لديهم الوقت لإجراء التحليل المتعمق الذي يحتاجه تقرير بريد إلكتروني جيد.

سهولة الوصول إلى المقاييس على مستوى الحملة ، مثل معدلات الفتح والنقر والتحويل وأداء البريد الوارد (إلغاء الاشتراك ، والارتداد ، ومعدلات التسليم ، ووضع البريد الوارد عند توفرها) يمنحهم بيانات كافية لتجميع تقرير أداء بسيط ولكن ليس التحليل العميق اللازم لفهم ما الذي يحدث وكيفية استخدام البيانات لتحسين برامجهم.

يجب أن يكون وجود نظام بريد إلكتروني يجعل إعداد التقارير أمرًا سهلاً عاملاً في اختيار المرساب الكهروستاتيكي. يقوم الإعداد المثالي بأتمتة أكبر قدر ممكن من تجميع البيانات. هذا يقلل من الكدح الناجم عن استيراد البيانات يدويًا من جداول البيانات وإنشاء مرئيات للعروض التقديمية.

في العمل الذي تقوم به استشاري لعملائنا ، نقوم بسحب البيانات من ESP وأنظمة التجارة الإلكترونية و CRM و Google Analytics وموفري البيانات المدمجين الآخرين في ملف Excel يغذي عرض PowerPoint التقديمي. طالما أنه يمكننا سحب البيانات إلى مستند Excel رئيسي ، فسيتم نشرها تلقائيًا في PowerPoint.

وبالتالي فإننا نقضي وقتًا أقل في إضافة الأرقام والمزيد من الوقت في مراجعة وتحليل الأرقام والتوصل إلى رؤى واتجاهات مفيدة. يمنحك هذا أرقامًا وسياقًا يمكنك الاستشهاد به بسرعة بالإضافة إلى مستند رسمي لنقله إلى كبار المديرين التنفيذيين وأرشفته لأبحاث عملائنا وتخطيطهم.

العناصر المراد تضمينها في تقرير البريد الإلكتروني الخاص بك

سيختلف ما تقوم بتضمينه حسب علامتك التجارية ونوع التسويق عبر البريد الإلكتروني الذي تقوم به والعمود وأهداف واستراتيجيات البريد الإلكتروني والمتغيرات الأخرى. لكن يجب أن تكون هذه الأقسام جزءًا من معظم التقارير:

1. بيانات الأداء الأساسية

يتضمن ذلك البيانات على مستوى الحملة التي تتضمن مقاييس العملية (نشاط البريد الإلكتروني) ومقاييس الأعمال (التحويلات ، عدد المبيعات ، متوسط ​​قيمة السلة ، متوسط ​​أو متوسط ​​الإيرادات لكل بريد إلكتروني ومقاييس أخرى موجهة نحو الهدف.

2. البيانات والاتجاهات التاريخية

تشير هذه إلى الاتجاهات ، من الناحية المثالية على أساس أسبوعي ، وشهر بعد شهر ، ومقارنات سنة بعد أخرى. قم بتضمين البيانات الخاصة بنمو القائمة ومقاييس الحملة وجميع برامج البريد الإلكتروني الآلية والبيانات الأخرى ذات الصلة.

إلى جانب بيانات الأداء المعتادة التي يمكنك سحبها من برنامج ESP والأنظمة الأساسية الأخرى ، قم بتحليل الأرقام بعدة طرق مختلفة لمنحك عرضًا موسعًا:

• نمو القائمة : قم بتضمين كل من القائمة الإجمالية التي يمكن إرسالها بالبريد الإلكتروني (جميع عناوين البريد الإلكتروني النشطة في جمهورك ، ولا تشمل غير المشتركين ، ومقدمي الشكاوى من البريد العشوائي ، والعناوين غير النشطة طويلة الأجل وغيرها) بالإضافة إلى المشتركين الجدد ، والمشتركين الجدد ، وتضخم المشتركين (صافي النمو أو الخسارة) ) خلال فترة القياس.
• تحليل مدى الوصول : يستعرض هذا النسبة المئوية لجهات الاتصال الذين تصرفوا في حملة بريد إلكتروني واحدة على الأقل خلال فترة زمنية محددة. يتضمن كلاً من الوصول المفتوح (النسبة المئوية لمن فتح بريدًا إلكترونيًا واحدًا على الأقل) والوصول للنقر (النسبة المئوية الذين نقروا مرة واحدة على الأقل في نفس الفترة الزمنية) ، ولكن يمكن أيضًا استخدام كل من وصول الإرسال والشراء.

3. الرؤى

هنا تستنبط ما تعنيه البيانات. قم بتوفير سياق مثل الظروف المخففة ، والتغييرات في جمهورك أو استراتيجية البريد الإلكتروني ، والأحداث الخارجية التي تؤثر على الأداء وغيرها من المعلومات المفيدة.

4. فرضيات الاختبار

تؤثر بيانات بريدك الإلكتروني على برنامج الاختبار الخاص بك. لذا ، انظر إلى الأشياء التي يمكنك اختبارها ، مثل التكرار أو المحتوى أو استراتيجية التجزئة والجماهير والمزيد.

5. أسئلة وشواغل

بعيدًا عن الرؤى ، استخدم هذه المساحة لتسليط الضوء على المشكلات التي تكشفها الأرقام ، مثل انخفاض أداء برنامج بريد إلكتروني معين ، أو زيادة عدم النشاط أو التحديات في الاستحواذ.

6. التوصيات

أفكار لتحسين الأداء باستخدام كلتا الإمكانيات المتوفرة لديك في تقنيتك الحالية أو تحديد كيف يمكن أن تساعدك التكنولوجيا الجديدة على تحقيق أهداف محددة.

7. لقطات من حملات البريد الإلكتروني الأخيرة

هذه المرئيات تبقي الناس على اطلاع ، مثل كبار المسؤولين التنفيذيين لديك الذين لا يراقبون حملات البريد الإلكتروني الخاصة بك عن كثب كما تفعل أنت وفريقك. و- لنكن صادقين - يتيح لك عرض أفضل أعمالك أيضًا.

أبلغ عنه الآن ، استخدمه لاحقًا

يمنحك الوقت الذي تقضيه الآن في إعداد تقارير البريد الإلكتروني ميزة لاحقًا عندما يحين الوقت للعمل على ميزانية بريدك الإلكتروني ، وتجديد أهداف واستراتيجيات البريد الإلكتروني الخاص بك وحتى مساعدتك في العثور على بائع بريد إلكتروني جديد مع نمو برنامجك.

ستكون خطوة للأمام لأنك أجريت التحليلات ، وحددت تحدياتك وفرصك ، وأجبت على أسئلة صعبة. ستمنحك تقاريرك موادًا لتوجيه خطواتك واختيار الاستراتيجيات والتكتيكات المناسبة التي ستساعدك على تحقيق أهدافك.

آمل هنا أنه إذا كانت ممارسات إعداد التقارير عبر البريد الإلكتروني الخاصة بك يمكن أن تستخدم ضبطًا ، فستستخدم معلومات الخلفية والنصائح العملية التي أقدمها هنا لتحسين تقارير البريد الإلكتروني الخاصة بك. وإذا كنت فخورًا بتقارير البريد الإلكتروني الخاصة بك وكيف تقوم بدمجها في ممارسات البريد الإلكتروني اليومية ، فأنا أحب أن أسمع عنها!

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.