ما الذي يمكن أن تعلمنا إياه أفضل الحملات التسويقية لعام 2023... وما لا تستطيع تعلمه؟

من المستحيل تجاهل المشهد المبهر الذي أصبحت عليه بعض الحملات التسويقية لهذا العام. باربي، التي لم تكتفي بالسيطرة على ممرات الألعاب فقط، هيمنت تمامًا على حصة الصوت على مواقع التواصل الاجتماعي هذا الصيف بسبب ظهورها لأول مرة على الشاشة الفضية.

ثم هناك ريان رينولدز، الذي ارتفعت مشاريعه مثل Mint Mobile بشكل كبير، ويرجع ذلك جزئيًا إلى قواعد اللعبة التسويقية المتقلبة والمبتكرة التي لا يمكن لأحد سواه أن ينفذها.

عبر خلاصات LinkedIn والجداول الزمنية X (Twitter سابقًا)، هذه هي الحملات التي تسرق الأضواء، وتثير حتمًا سؤالاً في ذهن كل مسوق: "لماذا لا يمكننا فعل ذلك؟"

ولكن على الرغم من جاذبية قصص النجاح هذه، إلا أنها يمكن أن تشوه الواقع أيضًا. هذه ليست مجرد حملات رقمية؛ إنها عروض منسقة جيدًا تستفيد من عناصر الشهرة الفريدة والمكانة المميزة والموارد التي لا تمتلكها معظم الشركات ببساطة. إنه يشبه اعتقاد المطربين الطموحين أنهم سيصلون إلى النجومية بمجرد الظهور في عرض للمواهب - وهي قصة خيالية بعيدة كل البعد عن الواقع المرير الذي يواجهه معظمنا في عالم التسويق.

نعم، هناك أشياء يمكن تعلمها من هذه الحملات المتميزة. ولكن من المهم أيضًا أن نحمل مرآة لتطلعاتنا وقدراتنا، وأن نفهم لماذا لا يستطيع معظمنا ببساطة "سرقة" قواعد لعب باربي أو توقع تغطية إعلامية على مستوى رايان رينولدز.

جاذبية الحملات التسويقية الاستثنائية

كانت الحملة التسويقية لفيلم باربي استراتيجية ومصقولة، وآلة جيدة التزييت ذهبت إلى ما هو أبعد من الدمى البلاستيكية، وبيوت الأحلام، والسيارات المكشوفة - وكلها مغلفة بطبقة من اللون الوردي الزاهي بالطبع. لقد دمجت الاستراتيجيات الرقمية والشراكات المؤثرة والعناصر التفاعلية التي رفعت بشكل جماعي مستوى ما يمكن أن تحققه الحملة التسويقية.

لكن تذكر أن هذه هي باربي التي نتحدث عنها، وهي أيقونة تتمتع بأهمية ثقافية تمتد لعقود. لقد كانت عيون الملايين عليها قبل وقت طويل من ظهورها لأول مرة في هوليوود، وهو عامل لا يمكن الاستهانة به.

ويمكن قول شيء مماثل عن ريان رينولدز. ويبدو أنه كلما لمس منتجًا ما، فإنه يتحول إلى ذهب. كانت حصته في شركة Mint Mobile وأساليبه التسويقية "المتقطعة" موضوعًا للرهبة والدراسة. من غيرك يمكنه الحصول على آلاف التغريدات للحصول على صورة شخصية بسيطة، وكل ذلك مع توفير دفعة هائلة لمبيعات علامته التجارية؟

ليس كثيرا.

وهذه هي النقطة هنا. إن التقاط صورة شخصية من غير المشاهير لن يؤدي إلى تغيير ملف الأخبار أو ترجمته إلى ارتفاع كبير في المبيعات. يستطيع ريان رينولدز تحويل الأمور الدنيوية إلى سحرية لأنه بصراحة ريان رينولدز.

أبطال عدم الإعلان — الشركات الرابحة بدون إعلانات تقليدية

تنتشر القصص حول العلامات التجارية التي تجعلها كبيرة دون إنفاق سنت واحد على الإعلانات التقليدية، مما يغذي الأسطورة القائلة بأن كل ما تحتاجه هو منتج جيد وضربة حظ. لكن دعونا نكسر هذا الوهم. ما استثمرت فيه هذه الشركات بذكاء هو وسائل الإعلام المكتسبة وإنشاء المحتوى والشراكات الإستراتيجية. على الرغم من أنهم قد تخطوا الإنفاق الإعلاني، إلا أنهم لم يبخلوا في ميزانية التسويق - وهو تمييز رئيسي مفقود في السرد.

إن الغموض الذي يحيط بأبطال التسويق هؤلاء مقنع، وبصراحة، مغرٍ. إنهم يستغلون الرغبة العالمية في الاعتقاد بأن النجاح يمكن تحقيقه دون الحاجة إلى ميزانية هوليود أو وجود أحد المشاهير على رأس القائمة.

ولكن من الضروري أن نفهم ما الذي حققته هذه الحملات بالنسبة لهم والذي لا تفهمه معظم الشركات - وهي بداية لا يمكن شراؤها أو تكرارها بسهولة.

العناصر المفقودة في قصة النجاح - ما لا تراه وراء البريق

غالبًا ما يعلن المتحدثون التحفيزيون أن "النجاح يترك أدلة"، ويحثوننا على أن نكون نموذجًا لأولئك الذين حققوا ما نرغب فيه. ولكن عندما يتعلق الأمر بالحملات التسويقية مثل Barbie's وMint's، فقد تكون القرائن مضللة.

لا يعني ذلك أن هذه العلامات التجارية لا تقدم دروسًا قيمة؛ إنهم يفعلون. إنها تمتلك أيضًا سمات فريدة جدًا - مكانة باربي المميزة، وشهرة رايان رينولدز - لدرجة أنها قد تكون أيضًا بصمات أصابع فريدة من نوعها. وبقدر ما نرغب في ذلك، فهذه عناصر لا يمكننا تصويرها لعلاماتنا التجارية الخاصة. إنها الرياح الخلفية غير المرئية التي لا تمتلكها معظم الشركات، ولكنها تساهم بشكل كبير في ارتفاع هذه الحملات إلى ارتفاعات عالية.

غالبًا ما يتم عرض التقنيات الرقمية ومنصات الوسائط الاجتماعية على أنها ملاعب متكافئة حيث يمكن للعلامات التجارية الصغيرة أن تتنافس مع الشركات العملاقة. ومع ذلك، اسأل أي مدير تسويق، وسيخبرك بقصة مختلفة - قصة مليئة بقيود الميزانية، والمطالب المستمرة لعائد استثمار قابل للقياس، والموازنة الدائمة بين بناء العلامة التجارية على المدى الطويل والنتائج على المدى القصير.

في جوهر الأمر، يشبه مديرو التسويق التنفيذيون السحرة الذين يُطلب منهم إخراج الأرانب من القبعات الفارغة بشكل متزايد، كل ذلك بسبب *الإيماءات على نطاق واسع* عبر الإنترنت.

المفارقة في معضلة التسويق 22

إذا وجدت أنه من المثير للسخرية أن العناصر نفسها التي يمكن أن تؤدي إلى إطلاق حملة ما، غالبًا ما تكون هي الأصعب في الدفاع عنها في مجالس الإدارة، فأنت لست وحدك. هناك لعبة Catch-22 قيد اللعب هنا. يتطلب بناء شهرة العلامة التجارية أو انتشارها استثمارًا كبيرًا مقدمًا، سواء من حيث الوقت أو المال. ومع ذلك، فإن هذه هي على وجه التحديد العناصر التي قد يكون من الصعب قياسها كميا، وبالتالي، الأكثر عرضة للخطر عندما يتم خفض الميزانيات.

ما يمكنك تعلمه فعليًا من هذه الحملات

على الرغم من أنك قد لا تتمتع بمكانة باربي الشهيرة أو جاذبية المشاهير التي يتمتع بها رايان رينولدز، إلا أن لديك أدوات أخرى تحت تصرفك. من الوسائط المكتسبة إلى إنشاء المحتوى ومن تحسين محركات البحث B2B إلى الشراكات الإستراتيجية، يمكن أن تكون استراتيجية التسويق المتنوعة بمثابة تذكرتك لحضور هادف للعلامة التجارية. قد لا يكون هذا الفيلم أحد أفلام هوليوود الرائجة، لكنها البداية.

الشهرة والمكانة المميزة ليست إنجازات بين عشية وضحاها

الطريق إلى أن تصبح علامة تجارية مميزة أو اسمًا مألوفًا هو الماراثون، وليس سباق السرعة. لا توجد اختصارات هنا، فقط اسأل أي علامة تجارية كانت موجودة منذ عقود أو أي أحد المشاهير الذين قضوا سنوات في الغموض.

في حين أن شركتك قد لا تتمتع بنفس المزايا في البداية، إلا أن هناك قيمة في اللعبة الطويلة. يمكن للتخطيط الاستراتيجي والعلامة التجارية المتسقة والحوار المستمر مع قاعدة عملائك أن يتحول إلى شيء أقرب إلى "الشهرة" في مجال عملك بمرور الوقت.

الصلة أكثر من الضجيج

في عالم مسكر بالفيروسية، من السهل الخلط بين الضجيج والتواصل الحقيقي. بالتأكيد، قد توفر اللحظة واسعة الانتشار ارتفاعًا سريعًا في الوعي بالعلامة التجارية، لكنها ليست استراتيجية مستدامة.

ما يجب أن تهدف إليه الشركات بدلاً من ذلك هو الملاءمة الدائمة - حل مشكلة، أو تلبية حاجة، أو تحسين الحياة بطريقة تشكل اتصالاً حقيقيًا ودائمًا مع المستهلكين. في بعض الأحيان، ما لا يصنع الأخبار هو إحداث تأثير هادئ ولكن مهم في حياة العملاء - وهذا هو الذهب التسويقي بين الشركات الذي يمكنك أخذه إلى البنك.

دع باربي وريان رينولدز يكونان مصدر إلهام وليس قوالب. قد توفر مساراتهم الفريدة لحظة من الطموح، ولكن من المرجح أن يبدو طريقك إلى النجاح مختلفًا تمامًا - وهذا ليس جيدًا فحسب، بل إنه مثالي، لأنه طريقك الأصلي.