قمع مبيعات B2B: ما هو وكيف نبني واحد؟

قمع المبيعات ، أو مسار الشراء ، هو نموذج تسويقي يساعد المسوقين ومندوبي المبيعات على تصور رحلة العميل النظرية نحو شراء سلعة أو خدمة.

قمع مبيعات B2B ، يتم تحديده من خلال سلوك الشراء للعميل المحتمل. يتبنى منظور العميل المحتمل ويوضح بعد كل مرحلة عدد المرشحين من إجمالي الذين تمت ترقيتهم إلى الخطوة التالية (معدل التحويل).

يصور قمع المبيعات عملية تأهيل العملاء المحتملين. إنها تسعى للحصول على عدد كبير من العملاء المتوقعين لمبيعات B2B الذين يدخلون الجزء الأوسع من الجزء العلوي من مسار التحويل ، ويتدفق جزء صغير منهم كعملاء.

كان هناك العديد من النماذج مثل نموذج دورة الشراء ، ونموذج AIDA ، ونموذج التسلسل الهرمي للتأثيرات السابق للنموذج الذي نراه اليوم والذي يصف الظاهرة المذكورة أعلاه.

النموذج الأكثر شهرة من بين هذه النماذج هو نموذج AIDA (الوعي ، والاهتمام ، والرغبة ، والعمل) ، الذي ابتكره E. St. قمع المبيعات.

ومع ذلك ، فإن ارتباط تدفق العمل البشري أو نموذج AIDA كان مرتبطًا بأنشطة المبيعات والتسويق وتم تصميمه كقمع في Bond Salesmanship بواسطة William W. Townsend في عام 1924.

يجب على البائع أن يتخيل مشكلته الكاملة لتطوير خطوات المبيعات كإجبار عن طريق ضغط مفهوم واسع وعامة للحقائق من خلال مسار ينتج عنه اعتبار محدد ومفضل لحقيقة واحدة. العملية مستمرة من العام إلى الخاص ، وقد ساعد تصور مسار التحويل العديد من الباعة في قيادة العميل من الاهتمام إلى الاهتمام ، وما بعده (ص 109 ، بائع بوند ، ويليام دبليو تاونسند ، 1924) - Hathi Trust

• الوعي - يدرك المستهلك الحاجة ومستعد لمواجهتها بمنتج أو خدمة.
• الاهتمام - يتعامل المستهلك مع المعلومات ويسعى إلى تلبية الحاجة.
• الرغبة - دخل المستهلك في عملية صنع القرار.
• الإجراء - قرر العميل (عدم) شراء المنتج.

مجلة McKinsey Quarterly ، يونيو 2009 ، شاهدت ديفيد كورت وثلاثة مؤلفين مشاركين يقدمون وجهة نظر أكثر دقة حول كيفية مشاركة المستهلكين مع العلامات التجارية: "رحلة اتخاذ قرار المستهلك" (CDJ).

لقد ابتكروا نموذجًا من دراسة قرارات الشراء لما يقرب من 20000 مستهلك عبر خمس صناعات وثلاث قارات. يحتوي القمع المتطور أيضًا على أربعة أجزاء مهمة. هم انهم:

• ضع في اعتبارك - ينظر المستهلك في مجموعة أولية من العلامات التجارية بناءً على تصورات العلامة التجارية والتعرض لنقاط الاتصال الحديثة. تبدأ الرحلة بأخذ الاعتبار في أذهان المستهلك مثل منشور على وسائل التواصل الاجتماعي ، أو منشور مدونة ، أو اقتراح على موقع مراجعة مثل G2 Crowd ، و Capterra ، والبريد البارد ، وبريد الإحالة ، والعديد من السبل الأخرى لجمع المعلومات. تعمل هذه كلها كمحفزات للبحث عن علامتك التجارية ، وفهم ما تفعله ، والنظر في مدى ملاءمتك للعميل.
  
• التقييم - يضيف المستهلكون العلامات التجارية أو يطرحونها أثناء تقييمهم لما يريدون. يناقشون مع أقرانهم ، ويقرؤون المراجعات ، ويتفاعلون مع الضمانات على الموقع الإلكتروني ، ويختارون (يرفضون) بعض العلامات التجارية من القائمة. إنهم يفهمون بعمق ما يحتاجون إليه. إنه يغير معايير الاختيار باستمرار ويوجه أخيرًا إلى العلامات التجارية القليلة المختارة التي تناسب معايير الشراء الخاصة بهم إلى حد ما.
  
• الشراء - في النهاية ، يختار المستهلك علامة تجارية في لحظة الشراء. هنا يستكشف العملاء ويقيمون منتجك وخدمتك ، والتعبئة ، والتوافر ، والتسعير ، وتفاعلات المبيعات. إنها نقطة الاتصال الأكثر فعالية وحساسية.
  
• استمتع ودافع وسند - يطور العميل علاقات أعمق بعد استخدام المنتج أو الخدمة. يتفاعلون سلبًا أو إيجابيًا بناءً على التجربة وينشرون الكلمة أيضًا. عندما يسعد المستهلكون بتجربة الشراء ، فإنهم سيدافعون عنها ويصبحون من دعاة العلامة التجارية لها عن طريق الكلام الشفهي. إنهم يصنعون علفًا لتقييم الآخرين وتنشيط ورفع إمكانات العلامة التجارية. إذا شعرت بخيبة أمل من العلامة التجارية ، فمن المرجح أن يقطع العميل العلاقات - أو أسوأ من ذلك. ولكن إذا أصبحت العلاقة قوية بما فيه الكفاية ، فسوف يدخلون في حلقة الاستمتاع - المدافع - الشراء التي تتخطى النظر في المراحل وتقييمها بالكامل.

أصبح العملاء اليوم أكثر تمكينًا وتعرضًا لوسائل المعلومات المختلفة. إنها أكثر من مجرد أرقام على لوحة المبيعات المستهدفة. تطور مسار المبيعات إلى ما هو عليه اليوم يرجع إلى سببين رئيسيين.

أولاً ، تطور مصادر المعلومات المتاحة للعملاء والتي من خلالها يمكنهم التفاعل والتأثير على قرارات الشراء لبعضهم البعض. ثانيًا ، العلاقات الإنسانية عزيزة على الشركات اليوم. انتكاسة مالية طفيفة يمكن استردادها على مدى فترة ؛ ومع ذلك ، فإن التخلص من صورة العلامة التجارية الملطخة يمثل تحديًا أكبر بكثير.

كيف تصنع قمع مبيعات من الصفر؟

إن إنشاء قمع مبيعات ليس بالمهمة السهلة. يتطلب الأمر الكثير من التكرارات والتغييرات حتى تتوصل إلى المزيج الصحيح الذي يناسبك أنت والعميل.

لذلك ، عند إنشاء مسار مبيعات B2B استنادًا إلى أي من النماذج المذكورة أعلاه ، هناك خمسة متطلبات أساسية يجب أن تفي بها لضمان النجاح.

1. افهم رحلة اتخاذ القرار للمستهلكين

2. تحديد وترتيب أولويات نقاط الاتصال الأساسية

3. البحث عن طرق للاستفادة منها ؛ و

4. تخصيص الموارد وفقًا لذلك - قد يتطلب منك إعادة تحديد العلاقات والأدوار التنظيمية.

5. إنشاء واتباع خطة

تحدد الطريقة التي تحقق بها المبيعات والرسالة التي ترسلها نوع الثقافة التي لديك في مؤسستك. ستجذب هذه الثقافة العملاء المناسبين لك.

كيف يعمل قمع مبيعات B2B؟

يعمل مسار المبيعات على أساس مشاركة العملاء المحتملين مع العلامة التجارية. يتقدم المرشحون إلى أسفل مسار مبيعات B2B عندما يصبحون على دراية بمنتجاتك أو خدماتك من خلال التفاعلات مع ضمانات التسويق والمبيعات على الموقع الإلكتروني ، ومندوبي المبيعات ، ويزداد اهتمامهم حتى يتحولوا في النهاية ويصبحوا عملاء.

بناءً على النموذج الذي تختاره بعيدًا عن النماذج المذكورة أعلاه. يختلف عدد الخطوات من 3 إلى 7 مستويات. بصرف النظر عن وجود مصطلحات مختلفة ، فإن مسارات مبيعات B2B لها مهمة واحدة ، أي تحويل الرصاص غير المدرك إلى عميل يدفع.

يمكن أن يتألف القمع من أربعة أجزاء ضرورية ، أو يمكننا تسميته دورة رحلة العميل المكونة من 4 أجزاء.

1. يأخذ الجزء الأول المستهلك في الاعتبار مجموعة أولية من العلامات التجارية بناءً على تصورهم للتعرض لنقاط اتصال العملاء المختلفة ، على سبيل المثال ، رسائل البريد الإلكتروني الباردة ، والإعلانات ، ومنشورات الوسائط الاجتماعية ، والأحداث ، وغيرها من الضمانات الرقمية / غير الرقمية. إنها مرحلة الوعي.

2. يقوم المستهلك بتقييم وإزالة العلامات التجارية بناءً على متطلباتها.

3. يختار المستهلك علامة تجارية ويقوم بالمشتريات لحظة البيع.

4. يصبح شراء منتج أو خدمة تجربة ، ويبني التوقعات. يأتي العميل للشراء مرة أخرى ويخلق المزيد من التجارب ويعيد تعيين التوقعات إلى مستوى مرتفع أو منخفض جديد.

خطة عمل رحلة العميل

ابدأ مشروعًا تجريبيًا مشابهًا لمنتجك الأصلي وابحث عن رحلة عملائك. تحدث إلى عملائك مباشرةً وافهم جميع نقاط الاتصال التي عبرها عملاؤك للوصول إلى اختيارك.

اكتشف كل شيء ممكن عن عملائنا: ما يرونه ، وماذا يفعلون ، وماذا يقولون.

اكتشف القنوات التي يستخدمونها للبحث عن المنتجات ، ومدى تفاعلهم أو إدراكهم لهذه القنوات ، وما الذي يرغبون في مشاركته في تلك القنوات. ضع الحد الأدنى من الافتراضات حول عملائك. أقل الأماكن هو الفهم الأفضل.

تعرف على المنتجات من العلامات التجارية الفردية التي يختارون شرائها دون التفكير في الأمر مرة أخرى ولماذا. حاول أن تعرف ما هو أكثر الإعلانات كرهًا أو إعجابًا به. اسألهم عن سبب إعجابهم بها أو عدم إعجابهم بها.

باستخدام أدوات مراقبة وسائل التواصل الاجتماعي ، اكتشف ما يقوله الناس عن عملائك. ما هي الكلمة الرئيسية الأكثر صلة بالنسبة لك؟ اكتشف ما الذي يثيرهم بشأن عميلك والشيء الوحيد الذي لا يعجبهم في منافسيك.

اكتشف القنوات المتاحة لك للتفاعل مع العملاء. هل هي مواقع المراجعة (G2 Crowd و Capterra و Bobsguide وغيرها) ، ووسائل التواصل الاجتماعي (LinkedIn ، و Twitter ، و Facebook ، و VK ، وغيرها) ، ومدونات مراجعة المنتجات المحددة (مدونة Gartner) وأماكن أخرى مختلفة حيث يتواصلون معها العلامة التجارية بشكل مباشر أو غير مباشر؟

تعرف على نقاط الاتصال هذه التي تؤثر على قرار الشراء أكثر ولماذا.

وضع خطط لمبادرات مجتمعية واجتماعية لتشجيع تدفق حركة المرور وبناء المصداقية. قم بتوزيع تقييمات الجهات الخارجية الإيجابية بقوة عبر وسائل الإعلام التقليدية والاجتماعية لبناء علاقات مستمرة بعد الشراء وتشجيع الترويج للعلامة التجارية من أجلك.

قم بإنشاء خطة عمل لتجربة العميل تتوافق مع خطة رحلة العميل ، والتي ستوسع حدود العلامة التجارية. تختلف تفاصيل خطة تجربة العميل وفقًا للمنتجات والشرائح المستهدفة واستراتيجية الحملة ومزيج الوسائط. إنه يجعل حركة العميل بين طبقات مختلفة من سائل القمع.

لماذا تعتبر مسارات مبيعات B2B مهمة؟

قمع المبيعات ، بعبارات أبسط ، هو رسم خريطة لرحلة قرار العميل التي تتوافق مع أهداف عملك. أسوأ ما يمكن أن يحدث لأي شركة B2B هو أن تظل جاهلاً برحلة العميل الحالية وإلقاء اللوم على انخفاض المبيعات والنتائج السيئة في السوق البطيء أو قوة مبيعاتها.

في البداية ، تكون الخسائر أبطأ ؛ ومع ذلك ، بينما يتكيف المنافسون ويقفون أمام أمر الاختيار ، سيبدأ المتأخرون أو غير المتبنين في الخسارة بسرعة حتى يتم طمسهم تمامًا من السوق إذا استمروا في عدم فهمهم.