التنقل في متاهة إسناد التسويق بين الشركات والمؤسسات لزيادة عائد الاستثمار

يواجه المسوقون في B2B تحدي تحديد تأثير جهودهم التسويقية. من خلال القنوات المتعددة ونقاط الاتصال ورحلات المشتري المعقدة ، من الضروري فهم الأنشطة التسويقية التي تقود النجاح. أدخل إحالة التسويق - وهي منهجية قوية لتعيين قيمة للتفاعلات المختلفة في رحلة العميل.

في هذه المقالة الشاملة ، سنتعمق في الأنواع المختلفة لنماذج إحالة التسويق ، ومزاياها وعيوبها ، والتحديات التي تواجه تنفيذها. سنناقش أيضًا أن الإسناد أمر معقد وليس له نهج واحد يناسب الجميع. قبل أن ننظر في ذلك ، دعونا نفهم الخيارات المتاحة.

نظرة عامة على نماذج الإحالة

نماذج الإحالة بلمسة واحدة:

• إحالة اللمسة الأولى: تُمنح نقطة الاتصال الأولى التي تفاعل معها العميل.
• إحالة اللمسة الأخيرة: تُسجل آخر نقطة اتصال تفاعل معها العميل قبل التحويل.

نماذج الإحالة متعددة اللمس:

• الإسناد الخطي: اعتمادات كل نقطة اتصال بالتساوي طوال رحلة العميل.
• إحالة تناقص الوقت: نقاط اتصال الائتمانات بناءً على قربها من حدث التحويل ، مع حصول نقاط الاتصال الأحدث على إسهام أعلى.
• إسناد على شكل حرف U: يخصص نسبة أعلى من الإسهام إلى نقطتي الاتصال الأولى والأخيرة ، مع تقسيم الرصيد المتبقي بالتساوي بين نقاط الاتصال الأخرى.
• الإحالة على شكل W: تشبه الإحالة على شكل حرف U ، ولكنها تعين أيضًا إسهامًا كبيرًا لنقطة اتصال تحويل العميل المحتمل ، بينما يتم تقسيم الإسهام المتبقي بين نقاط الاتصال الأخرى.

الإسناد الحسابي (المستند إلى البيانات):

يستخدم هذا النموذج التعلم الآلي والتقنيات الإحصائية المتقدمة لتحليل وتعيين الإسهام في نقاط الاتصال بناءً على تأثيرها على التحويلات. يتم تخصيصه لكل عمل ويوفر تمثيلًا أكثر دقة لفعالية التسويق.

نماذج الإحالة رأسا على عقب

نماذج الإحالة بلمسة واحدة

تعمل نماذج إحالة اللمسة الواحدة على تخصيص 100٪ من الرصيد لنقطة اتصال واحدة محددة في رحلة العميل. على الرغم من أن هذه النماذج سهلة التنفيذ نسبيًا ، إلا أنها غالبًا ما تفتقر إلى الفروق الدقيقة اللازمة لتوفير فهم شامل لجهودك التسويقية.

إسناد اللمسة الأولى

تمنح إحالة اللمسة الأولى كل الفضل في أول تفاعل للعميل مع علامتك التجارية ، مثل النقر على إعلان صوري أو زيارة موقع الويب الخاص بك من محرك بحث. هذا النموذج ذو قيمة لفهم القنوات التي تولد الوعي والاهتمام الأولي بنجاح.

رأسًا على عقب:

• سهل التنفيذ والفهم
• يسلط الضوء على القنوات التي تولد الوعي وتزيد من حركة المرور

الجانب السلبي:

• يبالغ في تبسيط رحلة العميل
• يتجاهل تأثير نقاط الاتصال اللاحقة

إسناد اللمسة الأخيرة

تُعيِّن إحالة اللمسة الأخيرة كل الفضل في التفاعل الأخير للعميل قبل الشراء أو التحويل. يساعد هذا النموذج في تحديد القنوات الأكثر فعالية في إغلاق الصفقات.

رأسًا على عقب:

• سهل التنفيذ
• يبرز القنوات التي تجذب التحويلات

الجانب السلبي:

• يبالغ في التأكيد على نقطة الاتصال النهائية
• فشل في حساب تأثير التفاعلات السابقة

نماذج الإحالة متعددة اللمس

توزع نماذج الإحالة متعددة اللمس الإسهام بين نقاط اتصال متعددة على طول رحلة العميل. توفر هذه النماذج فهمًا أكثر دقة لتجربة العملاء وتساعد المسوقين على تحسين حملاتهم بشكل أكثر فعالية.

الإسناد الخطي

توزع الإحالة الخطية الإسهام بالتساوي عبر جميع نقاط الاتصال في رحلة العميل. هذا النموذج ذو قيمة للمنظمات التي تريد رؤية واضحة ومتوازنة لجهودها التسويقية.

رأسًا على عقب:

• يدرك أهمية جميع نقاط الاتصال
• توزيع بسيط وعادل للائتمان

الجانب السلبي:

• فشل في التفريق بين تأثير نقاط الاتصال الفردية
• قد يبالغ في التركيز على القنوات الأقل فعالية

إسناد تناقص الوقت

تمنح إحالة تناقص الوقت إسهامًا أكبر لنقاط الاتصال التي تحدث بالقرب من التحويل. يفترض هذا النموذج أن التفاعلات الحديثة أكثر تأثيرًا في زيادة التحويلات.

رأسًا على عقب:

• حسابات لتأثير الحداثة في اتخاذ قرارات العملاء
• يؤكد نقاط الاتصال الأقرب للتحويل

الجانب السلبي:

• يفترض وجود علاقة خطية بين أهمية الوقت ونقطة الاتصال
• قد يقلل من قيمة التفاعلات السابقة التي تساهم في زيادة الوعي بالعلامة التجارية

إسناد على شكل حرف U (على أساس الموضع)

تخصص الإحالة على شكل حرف U 40٪ من الإسهام لنقطتي الاتصال الأولى والأخيرة وتوزع بالتساوي نسبة 20٪ المتبقية بين التفاعلات المتوسطة. يقر هذا النموذج بأهمية الظهور الأولي للعلامة التجارية ونقاط اتصال التحويل النهائية.

رأسًا على عقب:

• يدرك أهمية نقاط الاتصال الأولى والأخيرة
• حسابات لتأثير جميع التفاعلات

الجانب السلبي:

• التوزيع التعسفي للائتمان
• قد لا يعكس بدقة التأثير الحقيقي لنقاط الاتصال الفردية.

إسناد على شكل W

تتوسع الإحالة على شكل حرف W على النموذج على شكل حرف U من خلال منح 30٪ إسهام إلى نقطة اتصال تحويل العميل المحتمل وقسمة الـ 10٪ المتبقية على التفاعلات الأخرى. يهدف هذا النموذج إلى التأكيد على نقاط الاتصال الرئيسية في رحلة العميل.

رأسًا على عقب:

• يبرز نقاط الاتصال الأكثر أهمية
• يوفر فهمًا أكثر دقة لرحلة العميل

الجانب السلبي:

• ربما لا يزال لا يعكس بدقة التأثير الحقيقي لنقاط الاتصال الفردية.
• يتطلب تتبع وتحليل بيانات مكثف

الإسناد الحسابي (المستند إلى البيانات)

تستخدم الإحالة الخوارزمية التعلم الآلي والتقنيات الإحصائية المتقدمة لتحليل وتعيين الإسهام في نقاط الاتصال بناءً على تأثيرها على التحويلات. يتكيف هذا النموذج مع الأنماط الفريدة لكل عمل ويوفر التمثيل الأكثر دقة لفعالية التسويق.

رأسًا على عقب:

• دقة عالية وقائمة على البيانات
• مخصصة لعملك المحدد ورحلة العميل
• تتكيف وتتحسن باستمرار مع البيانات الجديدة

الجانب السلبي:

• يتطلب كميات كبيرة من البيانات لتكون فعالة
• أكثر تعقيدا وكثيفة الموارد في التنفيذ

تعقيد إسناد التسويق بين الشركات

كما ترى ، لا توجد إجابة بسيطة أو صحيحة فيما يتعلق بالإسناد التسويقي. كل نموذج له جوانب إيجابية وسلبية ، ويعتمد الاختيار بشكل كبير على أهداف عملك ، وتوافر البيانات ، وتعقيد رحلة العميل.

نماذج الإحالة غير قابلة للتطبيق عالميًا ، وفكر جيدًا في النموذج الأفضل الذي يتوافق مع احتياجات عملك. على سبيل المثال ، قد تكون نماذج اللمسة الواحدة مناسبة للشركات ذات رحلات العملاء القصيرة والمباشرة ، في حين أن نماذج اللمس المتعدد أو الخوارزميات قد تناسب بشكل أفضل أولئك الذين لديهم رحلات أطول وأكثر تعقيدًا.

تحديد نموذج إحالة يتوافق مع أهدافك التسويقية B2B. إذا كان هدفك الأساسي هو زيادة الوعي ، فقد تكون إحالة اللمسة الأولى مناسبة. ومع ذلك ، قد يكون نموذج اللمس المتعدد أو الخوارزمية أكثر ملاءمة لتوليد العملاء المحتملين وتحويلهم.

سيعتمد اختيارك لنموذج الإحالة أيضًا على جودة وكمية بياناتك. قد تستفيد الشركات الصغيرة ذات البيانات المحدودة من النماذج الأبسط ، بينما يمكن للمؤسسات الأكبر التي لديها مجموعات بيانات قوية استخدام نماذج أكثر تعقيدًا تعتمد على البيانات.

تنفيذ استراتيجية الإسناد الخاصة بك

يتطور المشهد التسويقي باستمرار ، ومن المفترض أن يكون نموذج الإحالة لديك قادرًا على التكيف مع هذه التغييرات. ابق على اطلاع بأحدث الاتجاهات والتقنيات ، وكن مستعدًا لإعادة تقييم استراتيجية الإحالة وتعديلها حسب الحاجة. بمجرد تحديد نموذج الإحالة الذي يتوافق بشكل أفضل مع احتياجات أعمال B2B ، فإن الخطوة التالية هي تنفيذ النموذج وتحسين إستراتيجيتك التسويقية باستمرار.

إليك بعض النصائح لمساعدتك على النجاح في هذا المسعى:

اجمع بيانات عالية الجودة

البيانات هي أساس أي استراتيجية إسناد تسويقية ناجحة. تأكد من أن لديك بيانات دقيقة وشاملة وحديثة حول تفاعلات العملاء والتحويلات ونقاط الاتصال. استثمر في أتمتة التسويق وأدوات التحليل لمساعدتك على جمع وإدارة وتحليل بياناتك بشكل فعال.

تواصل مع فريقك

قم بتثقيف فريق التسويق حول نموذج الإحالة المختار وآثاره على تخطيط الحملة وتنفيذها وتحسينها. شجع الحوار المفتوح والتعاون لضمان توافق الجميع والعمل لتحقيق نفس الأهداف.

المراقبة والتحسين باستمرار

إن إسناد التسويق ليس تمرينًا لمرة واحدة ؛ إنها عملية مستمرة تتطلب مراقبة مستمرة وتحسينًا. راجع بيانات الإحالة بانتظام لتحديد الاتجاهات والأنماط ومجالات التحسين. اضبط إستراتيجيتك وتكتيكاتك التسويقية وفقًا لذلك لضمان أقصى عائد استثمار.

كن مرنًا وقادرًا على التكيف

يتطور المشهد التسويقي باستمرار ، ويجب أن تكون إستراتيجية الإحالة لديك مرنة بما يكفي للتكيف مع التغييرات في سلوك العملاء واتجاهات السوق وقنوات التسويق الجديدة. كن مستعدًا لإعادة تقييم نموذج الإحالة الخاص بك بشكل دوري للتأكد من أنه لا يزال ملائمًا وفعالًا.

التغلب على التحديات في إحالة التسويق

قد يكون تنفيذ استراتيجية إحالة التسويق في سياق B2B أمرًا صعبًا ، نظرًا لتعقيد رحلة المشتري ودورات المبيعات الأطول وتعدد صانعي القرار.

فيما يلي بعض النصائح للتغلب على هذه التحديات:

حساب لمتخذي القرار المتعددين

غالبًا ما تتضمن قرارات الشراء B2B العديد من أصحاب المصلحة الذين لديهم تفضيلات ودوافع ونقاط ضعف. تأكد من أن نموذج الإحالة الخاص بك يراعي وجهات النظر المتنوعة ويلتقط تأثير جميع صانعي القرار طوال رحلة المشتري.

التوفيق بين جهود المبيعات والتسويق

يعتمد نجاح تسويق B2B بشكل كبير على التعاون الوثيق بين فرق المبيعات والتسويق. قم بمحاذاة هذه الفرق من خلال مشاركة بيانات الإحالة والرؤى والأهداف. سيساعد هذا في إنشاء نهج موحد لتوليد العملاء المحتملين ورعايتهم وتحويلهم.

ضع في اعتبارك نقاط اللمس في وضع عدم الاتصال

في التسويق بين الشركات ، تلعب نقاط الاتصال غير المتصلة بالإنترنت مثل المعارض التجارية والمؤتمرات والاجتماعات وجهًا لوجه دورًا مهمًا. تأكد من أن نموذج الإحالة الخاص بك يدمج هذه التفاعلات لتوفير رؤية شاملة لفعالية التسويق الخاصة بك.

تحلى بالصبر والمثابرة

يمكن أن تكون دورات مبيعات B2B طويلة ، وقد تستغرق وقتًا لرؤية نتائج جهود الإحالة. تحلى بالصبر والمثابرة ، وصقل إستراتيجيتك باستمرار وتكيف مع الأفكار والمعلومات الجديدة.

الجمع بين نماذج الإحالة

نظرًا لتعقيد التسويق بين الشركات ، يجدر النظر في الفوائد المحتملة للجمع بين نماذج الإحالة المتعددة لإنشاء فهم أكثر شمولاً لجهودك التسويقية. من خلال الاستفادة من نقاط القوة في النماذج المختلفة ، يمكنك الحصول على رؤية أعمق في رحلة العميل واتخاذ قرارات أكثر استنارة.

تجمع إحدى المقاربات بين نماذج اللمسة الواحدة ، مثل اللمسة الأولى أو اللمسة الأخيرة ، مع نماذج اللمس المتعدد مثل الإحالة الخطية ، أو تضاؤل ​​الوقت ، أو على شكل حرف U ، أو على شكل حرف W. يمكن أن تساعدك هذه المجموعة في تحديد القنوات التي تدفع الوعي الأولي والتحويلات النهائية وتأثير جميع نقاط الاتصال طوال الرحلة.

على سبيل المثال ، يمكنك استخدام إحالة اللمسة الأولى لتحسين أنشطة التسويق في أعلى مسار التحويل مع الاعتماد على نموذج على شكل حرف W لفهم نقاط الاتصال الرئيسية التي تساهم في تحويل العملاء المحتملين واكتساب العملاء.

هناك طريقة أخرى تتمثل في وضع الإحالة الخوارزمية في طبقات مع نماذج أخرى لإنشاء فهم أكثر دقة لجهودك التسويقية. توفر الإحالة الحسابية عرضًا مخصصًا يعتمد على البيانات لرحلة العميل ، بينما يمكن أن تقدم النماذج الأخرى رؤى إضافية حول نقاط اتصال معينة أو مراحل عملية الشراء.

على سبيل المثال ، يمكنك استخدام الإحالة الخوارزمية لإبلاغ إستراتيجيتك التسويقية الشاملة مع استخدام نموذج تضاؤل ​​الوقت أيضًا للتركيز على تحسين نقاط الاتصال الأقرب إلى التحويل.

تبني نهج الاختبار والتعلم

نظرًا لتعقيد الإحالة التسويقية والتطور المستمر في مشهد B2B ، فإن تبني عقلية الاختبار والتعلم أمر ضروري. يتضمن هذا النهج التجريب المستمر لأساليب التسويق المختلفة ونماذج الإحالة وإستراتيجيات التحسين للتعلم من النتائج وتحسين جهودك.

يُعد اختبار A / B أداة قوية للمساعدة في توجيه جهود الإحالة. من خلال اختبار قنوات التسويق المختلفة أو الأصول الإبداعية أو الرسائل أو استراتيجيات الاستهداف ، يمكنك تحديد التكتيكات الأكثر فاعلية وإسناد تأثيرها على التحويلات بشكل أكثر دقة. استخدم هذه الإحصاءات لتحسين حملاتك وإبلاغ اختيارك لنموذج الإحالة.

إن الإسناد ليس عملية ضبطها ونسيانها. كرر باستمرار حملاتك التسويقية ونماذج الإحالة للعثور على أفضل مجموعة لاحتياجات نشاطك التجاري. كلما تعلمت المزيد عن عملائك واتجاهات السوق والأداء التسويقي ، اضبط نهجك لتحقيق نتائج أفضل.

إن خلق ثقافة التجريب داخل مؤسستك يشجع التعلم والتحسين المستمر. شجع فريق التسويق الخاص بك على مشاركة رؤاهم ومناقشة التحديات والتعاون في أفكار جديدة للتحسين. ستساعد هذه العقلية عملك على البقاء مرنًا والتكيف مع مشهد التسويق B2B المتغير باستمرار.

تقييم أداء نموذج الإحالة

للتأكد من أن نموذج الإحالة الذي اخترته يقدم إحصاءات ذات مغزى ويحقق نتائج إيجابية ، من الضروري تقييم أدائه بانتظام. فيما يلي بعض الطرق لتقييم فعالية نموذج الإحالة الخاص بك:

• تحليل عائد الاستثمار - قارن عائد الاستثمار الناتج عن قنوات التسويق المختلفة والحملات لتحديد ما إذا كان نموذج الإحالة الخاص بك يحدد بدقة نقاط الاتصال الأكثر تأثيرًا. إذا كانت قناة معينة تقدم باستمرار عائد استثمار مرتفعًا ، فيجب أن يعكس نموذجك أهميته في رحلة العميل.

• الارتباط بأهداف العمل - راجع بيانات الإحالة التسويقية في سياق أهداف عملك العامة. افترض أن نموذج الإحالة يتوافق مع أهدافك. في هذه الحالة ، يجب أن تساعدك رؤاها على اتخاذ قرارات مستنيرة لدفع النمو أو زيادة الوعي بالعلامة التجارية أو تكوين عملاء متوقعين أو تحقيق النتائج المرجوة الأخرى.

• الاتساق مع معايير الصناعة - قارن إحصاءات الإحالة بمعايير الصناعة للتأكد من أن نموذجك يمثل أداءً تسويقيًا بشكل معقول. إذا كانت نتائج نموذجك تنحرف بشكل كبير عن معايير الصناعة ، فقد يشير ذلك إلى الحاجة إلى مزيد من التحقيق أو التعديلات.

الوجبات الجاهزة الرئيسية للمسوقين B2B

كما اكتشفنا في هذه المقالة الشاملة ، تعتبر إحالة التسويق عملية معقدة ولكنها ضرورية لمسوقي B2B الذين يسعون إلى قياس نجاح حملاتهم وزيادة عائد الاستثمار إلى أقصى حد. فيما يلي بعض النقاط الرئيسية التي يجب وضعها في الاعتبار:

1. افهم الأنواع المختلفة لنماذج الإحالة ، ومزاياها وعيوبها ، لتحديد النموذج الذي يتوافق بشكل أفضل مع احتياجات عملك وأهدافه.
2. ضع في اعتبارك أهداف عملك ، والبيانات والموارد المتاحة ، ومدى تعقيد رحلة العميل عند اختيار نموذج الإحالة.
3. تنفيذ استراتيجية الإحالة وتحسينها باستمرار من خلال جمع بيانات عالية الجودة ، والتواصل مع فريقك ، ومراقبة جهودك وتحسينها ، والحفاظ على المرونة والقدرة على التكيف.
4. تغلب على تحديات إحالة التسويق بين الشركات من خلال مراعاة العديد من صناع القرار ، ومواءمة جهود المبيعات والتسويق ، والنظر في نقاط الاتصال غير المتصلة بالإنترنت ، والتحلي بالصبر والمثابرة.
5. ضع في اعتبارك الجمع بين نماذج إحالة متعددة لفهم جهودك التسويقية بشكل أفضل وإعلام جهودك التسويقية واتخاذك للقرارات.

باتباع هذه الإرشادات وتبني تعقيد إحالة التسويق ، يمكن للمسوقين B2B إطلاق رؤى قيمة ، وتحسين استراتيجيات التسويق الخاصة بهم ، ودفع نمو الأعمال المستدام.

خاتمة

تعد إحالة التسويق بين الشركات عملية معقدة وصعبة ، ولكنها ضرورية لتعظيم تأثير جهودك التسويقية ودفع نجاح الأعمال. من خلال فهم الأنواع المختلفة لنماذج الإحالة ، ومزاياها وعيوبها ، وكيفية تنفيذ إستراتيجيتك وصقلها ، يمكنك اتخاذ قرارات مستندة إلى البيانات تؤدي إلى نتائج أفضل.

احتضان تعقيد إحالة التسويق من خلال البقاء مرنًا وقابلاً للتكيف ، والجمع بين نماذج مختلفة لنهج شامل ، وتعزيز عقلية الاختبار والتعلم داخل مؤسستك. من خلال القيام بذلك ، ستكون مجهزًا جيدًا للتنقل في مشهد التسويق B2B المتطور باستمرار ودفع النمو المستدام لعملك.