قوة المحتوى في رعاية العملاء المحتملين في الأعمال التجارية بين الشركات: تحريك العملاء المحتملين في مسار التحويل

تتمثل مهمة المسوق في جذب عملاء محتملين لأعلى مسار مبيعات الشركة.

ولكن هل تعتقد حقًا أن هؤلاء العملاء المتوقعين سيحركون أنفسهم بنشاط خلال عملية البيع بأكملها أو مسار التحويل؟ سيكون ذلك غير عادي حقًا!

وفقًا لأحد الاستطلاعات، فإن 27% فقط من العملاء المحتملين مستعدون حقًا للشراء في وقت إنشائهم. وهذا يعني أن أكثر من ثلثي عملائك المحتملين يحتاجون إلى مزيد من المتابعة قبل أن يكونوا مستعدين لإجراء عملية شراء.

إذا كنت ترغب في تحقيق إيرادات من العملاء المحتملين المؤهلين، فإن شركتك تحتاج إلى برنامج رعاية العملاء المحتملين الذي يتضمن فعالاً تصميم موقع تسويقي.

ولهذا الغرض، قمنا بتجميع دليل كامل لمسار B2B. بدءًا من الجزء العلوي من مسار التحويل (TOFU) وانتهاءً في الجزء السفلي من مسار التحويل (BOFU)، ستتعلم كيفية إنشاء وتحسين مسارات تحويل المحتوى التي تؤدي إلى إنشاء عملاء محتملين بين الشركات.

اذا هيا بنا نبدأ.

ما هي رعاية الرصاص؟

(نموذج لخطة استراتيجية رعاية العملاء المحتملين)

إن إنشاء علاقة مع العملاء الحاليين والمحتملين والسابقين والحفاظ عليها هو جوهر رعاية العملاء المحتملين. ونتيجة للتجربة الإيجابية التي يتمتع بها العميل المحتمل مع الموارد المفيدة للعلامة التجارية، فمن المرجح أن يصبح عميلاً.

البريد الإلكتروني والتسويق الرقمي والإعلانات ليست سوى عدد قليل من الأساليب التي يمكن استخدامها لهذا الغرض. تعتمد رعاية العملاء المحتملين بشكل كبير على المحتوى، والذي يجب أن يكون مصممًا خصيصًا لملفات تعريف معينة للمشتري ونقاط الضعف لدى المرسل إليهم.

الآن، إذا عذرتنا، نود أن نستخدم تشبيهًا لشرح أنفسنا. نرجو تعاونك معنا.

تسويق المحتوى يشبه الموعد الأول

لنفترض أنك تذهب في موعد مع شخص تنجذب إليه بشكل لا يصدق. ربما تأكلان المعكرونة وكرات اللحم بينما تغنيان لبعضكما البعض في زقاق. في أمعائك، تفقس الفراشات من اليرقات التي تناولتها على الإفطار. ذهبتما في نزهة ممتعة في نهاية الليل. حتى الان جيدة جدا.

الآن، في اليوم التالي، تريد التخطيط لموعد ثانٍ. ماذا كنت ستفعل؟

أ. أبقِ عينيك ملتصقتين بهاتفك، على أمل أن يتصلوا بك.

ب. شارك صورة شخصية جميلة على Instagram وأتمنى أن تنال إعجابهم.

ج. أرسل رسالة نصية ودية لبدء محادثة.

إذا قمت بتحديد C، فهذا يعني أن لديك فهمًا جيدًا لكيفية تنمية اهتمام العميل المحتمل. تمامًا كما هو الحال في تسويق المحتوى، حيث يعد بدء محادثة هادفة وبناء اتصال حقيقي أمرًا حيويًا في رعاية علاقات دائمة مع جمهورك.

حسنًا، لقد استمتعنا بوقتنا. كفى من المقارنات.

لماذا تعد رعاية العملاء المحتملين أمرًا مهمًا لنموذج الأعمال B2B؟

لا يمكن إنكار أن زيادة فرص مبيعاتك أمر ممتاز للشركة، ولكن ما مدى كفاءتها، ولماذا يجب عليك استخدامها بنفسك؟

للبدء، حوالي 96% من زوار موقع الويب الخاص بك غير مستعدين للشراء. للوهلة الأولى، قد يبدو هذا رقمًا محبطًا، لكنه في الواقع يخفي ثروة من الفرص للأذكياء.

حوالي 96 من أصل 100 تفاعل أولي لزوار موقعك ليسوا مستعدين لإجراء عملية شراء في الوقت الحالي. ومع ذلك فقد قاموا بالزيارة من خلال النقر على الرابط. إنه يشير (بافتراض أن مصدر الزيارات شرعي) إلى أنهم مهتمون على الأقل بما تقدمه.

مصدر الصورة: المواضيع المتفجرة

لا يتعلق الأمر بتحقيق ربح سريع عند تطوير العملاء المحتملين. الهدف هو الحفاظ على ارتباطات المستهلكين المفضلة بعلامتك التجارية من خلال تلبية توقعات جمهورك المستهدف.

يمكنك جعل أسلوب اكتساب العملاء بأكمله أكثر استجابة من خلال رعاية العملاء المحتملين الذكية.

اللبنات الأساسية لحملة رعاية العملاء المحتملين الناجحة في مجال B2B

أثناء التفكير في استراتيجية رعاية العملاء المحتملين في مجال B2B، ضع هذه النقاط الرئيسية في الاعتبار.

1. فهم شخصيات المشتري

مصدر الصورة: كالونجي

إذا لم يكن لديك صورة واضحة عن عميلك المثالي، والمعروف أيضًا باسم شخصيات المشتري، فإن جهودك التسويقية ستكون غير مثمرة.

لذا، من المهم أن تضع نفسك مكان السوق المستهدف. تعرف على رغباتهم ومشاكلهم وأهدافهم بدقة. على سبيل المثال، يمكن أن يوفر إنشاء قاعدة بيانات للعملاء رؤى قيمة حول الأدوار والمسؤوليات الوظيفية المحددة لعملائك المحتملين. ستساعدك هذه البيانات في النهاية على رسم استراتيجية التواصل الخاصة بك، من خلال إظهار كيف يمكنك معالجة نقاط الضعف.

قم بإجراء الاستطلاعات والمحادثات مع عملاء B2B، أو فحص تذاكر الدعم الخاصة بهم.

مصدر الصورة: اكستنسيو

2. التخصيص

إن نهج رعاية العملاء المحتملين الذي لا يتضمن التخصيص محكوم عليه بالفشل. سيشعر العملاء المحتملون براحة أكبر في التعامل معك إذا كتبت لهم رسائل بريد إلكتروني غير رسمية، واستخدمت أسمائهم، وتحدثت إليهم بنبرة محادثة.

3. تثقيف آفاقك

يعد تثقيف العملاء المحتملين وفقًا لموقعهم في رحلة المشتري أمرًا بالغ الأهمية في إغلاق دورة المبيعات. يمكن تقسيم رحلة العميل إلى 3 مراحل أساسية:

مصدر الصورة: درول

• مرحلة الوعي: هنا، تريد رفع مستوى الملف الشخصي وجذب اهتمام العملاء المحتملين. تريد زيادة عدد زوار الموقع المجاني والمدفوع ونشر الكلمة حول شركتك.
  
• مرحلة النظر: في هذه المرحلة، يقوم العملاء المحتملون بتكوين رأي حول عملك بناءً على عوامل، بما في ذلك ما إذا كان بإمكانك تلبية طلباتهم أم لا. باختصار، إنها المرحلة التي يتم فيها فحص خدماتك بشكل أكبر مقارنة بخدمات المنافسين.
  
• مرحلة القرار: الهدف من المرحلة الأخيرة من عملية جذب العملاء المحتملين هو زيادة التحويلات عن طريق إقناع المستهلكين بتنفيذ الإجراء المطلوب. كيف؟ من خلال التعاون بين الأقسام واستخدام محتوى تمكين المبيعات. ولتبسيط هذه العملية بشكل أكبر، من الضروري إنشاء إجراءات التشغيل الموحدة التي توجه عمليات التعاون والمفاوضات بين الإدارات. وهذا الأخير يساعد على تهدئة مخاوف المشترين أثناء المفاوضات.

أفضل ممارسات إنشاء المحتوى لمسار رعاية العملاء المحتملين B2B

مصدر الصورة: وسيم بشير

المرحلة 1: التوفو (أعلى القمع): الوعي

في هذه المرحلة، تتمثل الأهداف الأساسية للمحتوى الخاص بك في جذب قراء جدد ونشر الكلمة حول عملك.

بدلاً من أن تكون ترويجية، فإن هذا النوع من المواد سوف يقوم بتثقيف وإعلام جمهورك المستهدف بموضوعك. الهدف من توفير المواد هو زيادة التعرض لعلامتك التجارية والاعتراف بها، بما في ذلك معايير وسائل التواصل الاجتماعي.

تعد تجربة العملاء الرائعة أمرًا بالغ الأهمية بالنسبة للمستهلكين المحتملين لإنشاء "إحماء" تجاه أعمالك وخدماتك.

فيما يلي بعض أصول المحتوى المناسبة لهذه الخطوة من عملية المبيعات الداخلية:

• مجموعة من المقالات "كيفية".
• قطع رؤية الصناعة المبنية على البيانات
• مقالات قيادة الفكر
• الرسوم البيانية
• الكتب الإلكترونية/الأوراق البيضاء
• القوائم
• الموارد/القوالب

يتم مساعدة رحلة مشتري B2B عبر مسار التسويق بشكل كبير من خلال إثبات المصداقية أثناء تقدمهم. يمكن أن يساعدك المحتوى الذي تقوم بإنشائه وتوزيعه في أن تصبح معروفًا كرائد في الصناعة.

بهذه الطريقة، فإنك تمنحهم شيئًا ذا قيمة دون أي تكلفة على نفسك. ومع ذلك، من خلال القيام بذلك، فإنك تزرع بذور الثقة.

كما ترى، فإن مصداقية الأعمال التجارية هي أكثر أهمية بالنسبة لعملاء B2B. فبدلاً من إجراء عمليات شراء لمرة واحدة، يختارون الدخول في علاقات طويلة الأمد وبذل نفقات كبيرة.

مؤشرات الأداء الرئيسية التي يجب مراقبتها:

ابحث عن مؤشرات للمشاكل الشائعة. من أجل تحسين نتائج TOFU الخاصة بك، تحتاج أولاً إلى تحديد العوائق أو المقاييس التي قد تعيقك. بعض الأمثلة على ذلك هي:

• انخفاض حركة المرور على موقع الويب/الصفحة
• حركة المرور غير ذات الصلة
• معدلات ارتداد عالية
• معدل التحويل من الصفحات المقصودة وصفحات المدونة

المرحلة 2: MOFU (منتصف مسار التحويل): الاعتبار

الآن، تحول زوار الموقع إلى عملاء محتملين.

في هذه المرحلة من عملية البيع، يجب أن يتحول التركيز على المواد الخاصة بك إلى العروض الخاصة بك. تريد أن تفعل شيئين هنا:

1. اجعلهم أكثر معرفة بمنتجاتك
2. أقنعهم أنك تقدم قيمة كبيرة

يولد نهج مشاركة MOFU وإدارة العملاء المحتملين استجابات أكثر بأربعة إلى عشرة أضعاف من رسائل البريد الإلكتروني المجمعة والمكالمات الباردة.

لقد أدرك عميلك المحتمل مشكلته أو هدفه واتخذ إجراءً بشأنها. إنهم حريصون على دراسة الحلول، ويمكنك دعمهم بأصول تعليمية عالية الجودة:

• النشرات الإخبارية عبر البريد الإلكتروني
• دراسات الحالة
• بحث
• الترويج للحدث من خلال التسويق الداخلي
• قصص نجاح العملاء
• مقاطع فيديو توضيحية للمنتج
• ندوات عبر الإنترنت
• إعادة الاستهداف وتجديد النشاط التسويقي

وبطبيعة الحال، تتداخل مراحل مسار التحويل. لا يزال بإمكانك إنشاء أشياء مفيدة مثل الدراسات، ولكن التركيز الآن ينصب على عروض منتجاتك/أعمالك. سيكون للعبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء على صفحات خدماتك ونماذج الاشتراك عبر البريد الإلكتروني وصفحات الاتصال ارتباطًا أقوى بتسويق المحتوى على مستوى مسار التحويل هذا.

ومع ذلك، يجب عليك الموازنة بين الترويج للعلامة التجارية وتثقيف الجمهور.

يسير سرد القصص ومسار التسويق جنبًا إلى جنب، خاصة عند مناقشة تسويق المحتوى.

غالبًا ما يشار إلى مرحلة "الوعي" بمرحلة "إعداد المشهد". هنا، أنت تعطي لمحة عامة عن مجالك ومشاكله. مرحلة "الاعتبار" هي المكان الذي يتم فيه تقديم بطل الرواية (أنت) لأول مرة. بناءً على تصرفات الشخصية وكلماتها، سيتخذ الجمهور قرارًا بشأن ما إذا كانوا سيحبونها أم لا.

مؤشرات الأداء الرئيسية التي يجب مراقبتها:

• المشاهدات والنقرات والتنزيلات لرسائل البريد الإلكتروني المرسلة؛ يقوم هذا بتقييم مدى اهتمام العملاء المحتملين بموقعك على الويب وقيادة جهود الرعاية.
• مقاييس فعالية المدونة مثل وقت المكوث والمشاركة ومتوسط ​​وقت القراءة والمشاركة الاجتماعية وعمق التمرير؛ تقييم تأثير مبادرات منتصف المسار في تقريب العملاء المحتملين من التحويل.

المرحلة 3: BOFU (أسفل مسار التحويل): التحويل

لقد وصلت أخيرا إلى العرض الكبير! الآن هو الوقت المناسب للإضراب.

محتوى مرحلة القرار هو المتفرج الذي يصفق في نهاية رحلة المشتري وعملية البيع. وبعبارة أخرى، إنها التعزيز الأخير للثقة.

• العميل على دراية بشركتك وعروضها بالفعل.
• ولكن لماذا يجب عليهم استخدام خدمتك بدلاً من خدمة أخرى؟ ما هي الطرق التي سيستفيدون بها من العمل معك؟
• كيف تميز نفسك عن منافسيك؟

تتضمن بعض مسارات المحتوى المناسبة في هذه المرحلة ما يلي:

• مقارنات المنتجات
• دراسات الحالة
• شهادات العملاء
  تعليقات المنتج
• العروض التوضيحية للمنتج
• محتوى صفحة المبيعات أو الخدمة

ضع جمهورك المستهدف في الاعتبار دائمًا أثناء تطوير المحتوى والترويج له في مرحلة القرار. سوف تركز كتابتك هنا على السلع والخدمات التي تقدمها، وتشرحها بعمق وتجيب على أي أسئلة قد تكون لدى القراء.

إذا وقعت في فخ تسليط الضوء على الميزات فقط، فإنك تخاطر بفقدان انتباههم.

مؤشرات الأداء الرئيسية التي يجب مراقبتها

أخيرًا، هذه بعض أهم المؤشرات التي يجب تتبعها خلال BOFU:

• معدل التحويل
• تكلفة اكتساب عميل جديد (CAC)
• حساب العائد على الاستثمار (العائد على الاستثمار)

نصيحة إضافية: تذكر دائمًا القاعدة الذهبية – "ما الفائدة من ذلك بالنسبة لي؟"

ضع نفسك مكان عملائك واسأل نفسك: "ما الفائدة من ذلك بالنسبة لي؟" إن التفكير المستمر في موقع العميل في دورة الشراء يمكن أن يساعدك على إنتاج محتوى يلقى صدى لديهم.

يمكنك تقديم قيمة من خلال الإجابة على سؤال متكرر أو من خلال توفير حاسبة عائد الاستثمار (ROI) التي توضح المزايا المالية لمنتجك.

على الرغم من أهمية التركيز على الفوائد التي يعد بها الحل الذي تقدمه، إلا أنه من المهم أيضًا التأكيد على المشكلات التي سيحلها عملاؤك والتحسينات التي سيختبرونها.

خاتمة

إن رعاية العملاء المحتملين ليست شيئًا يمكن إعداده مرة واحدة ونسيانه. بدلاً من ذلك، تحتاج إلى القيام ببعض التجارب والخطأ لمعرفة أفضل السبل لجذب العملاء المحتملين ورعايتهم. يجب تحليل المقاييس واختبارات A/B بشكل مستمر للحصول على أفضل النتائج.

نريد أن نؤكد أنه ليس المقصود من أي من هذه الاقتراحات أن تؤخذ على أنها إنجيل. حتى لو قمنا بتصنيف المدونات على أنها مواد "أعلى المسار"، فهذا لا يعني أنه لا يمكن استخدامها للترويج لصفقات "أسفل المسار". يمكن استخدام جميع أنواع المحتوى التي تمت مناقشتها هنا بالتبادل عبر مراحل مسار التحويل المختلفة.

إن مسار العمل الأكثر فعالية الذي يمكنك اتخاذه هو قبول وتنفيذ استراتيجية منهجية. لا تتردد في بدء المحادثات وتخصيص أسلوبك للعملاء الأفراد.

لا تقلق بشأن أي شيء آخر غير إعطاء القراء أفضل المعلومات الممكنة. إنها طريقة معينة لإنشاء روابط ثقة وإخلاص طويلة الأمد.