3 التطورات الناشئة في استراتيجية العلامة التجارية B2B

في العدد الأخير من رسالتها الإخبارية Total Anarchy ، أدلت آن هاندلي ببيان جريء حول العلامات التجارية عندما أشارت إلى "Weird Barbie" باعتبارها "بطلة في التسويق". وتوضح أن كونك "غريبًا" أو مختلفًا عن أي شخص آخر هو ما يجعلك لا تُنسى. "إنها قصصك الخاصة. التاريخ الخاص بك. وجهة نظرك ووجهة نظرك الخاصة. ما تقوله والطريقة التي تقول ذلك. هذا غريب الخاص بك. هذا هو مصيرك." هذا هو العلامة التجارية .

ومع ذلك، في أغلب الأحيان، تركز جهود استراتيجية العلامة التجارية B2B المزيد من الطاقة والموارد على تنشيط المبيعات بدلاً من العلامة التجارية. ففي نهاية المطاف، يؤدي تنشيط المبيعات إلى تحقيق مكاسب قصيرة المدى، مما يرضي رغبتنا في الإشباع الفوري بينما يخفف القلق بشكل مؤقت.

في مورده، " اتجاهات B2B لعام 2030: أفكار متناقضة للعقد القادم "، يتوقع معهد B2B ثلاثة تطورات رئيسية ناشئة في استراتيجية العلامة التجارية B2B بحلول عام 2030. منذ البداية، راهن المؤلفون على العلامة التجارية على تنشيط المبيعات بالبيان الجريء، " سيكون منشئو العلامات التجارية B2B هم المسوقون الأكثر طلبًا بحلول عام 2030.

يشرحون ذلك بالتفصيل، ولكن إليك النسخة المختصرة: بدلاً من خلق الطلب، يمكّن تنشيط المبيعات الشركات من الاستفادة من الطلب الحالي الموجود بالفعل. " إن بناء العلامة التجارية هو ما يولد الطلب فعليًا، على المدى الطويل والقصير على حد سواء ."

الآن بعد مرور ثلاث سنوات على النشر وما زال أمام التوقعات سبع سنوات أخرى (ربما) لتؤتي ثمارها، قرر فريقنا استكشاف هذه التوقعات بمزيد من التفصيل من منظور وكالة التسويق B2B "الغريبة" الخاصة بنا.

توقع اتجاه استراتيجية العلامة التجارية B2B رقم 1: الحرب على العلامات التجارية

على الرغم من أن البيان أعلاه حول جيل الطلب مقابل العلامة التجارية قد يبدو أنه يفضل العلامة التجارية، يوصي المؤلفون بتقسيم بنسبة 50/50 بين الاثنين. يوافق كونو على ذلك للأسباب نفسها، أولها أنه على الرغم من أن تلك المكاسب قصيرة المدى ضرورية، إلا أن العلامات التجارية تبني الثقة . من الأرجح أن يشتري الأشخاص من العلامات التجارية التي سمعوا عنها مقارنةً بالعلامات التجارية التي لا تحمل اسمًا والتي تحمل شعارًا لا يعرفونه.

الاستثمار في العلامة التجارية يعني ممارسة اللعبة الطويلة

يتمثل التحدي الذي يواجهه بعض مديري التسويق في التخلص من عادة التفكير بأن أي شيء لا يؤدي إلى جذب عملاء محتملين الآن بطريقة ملموسة لا قيمة له. يعد بناء الوعي أمرًا أساسيًا للمبيعات في المستقبل، ولكن من الصعب أن تنسب المبيعات بشكل مباشر إلى أصول العلامة التجارية. غالبًا ما نجري محادثات مماثلة مع العملاء حول محتوى مثل المدونات ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي، والتي تدور كلها حول الوعي ونادرًا ما تحقق إيرادات.

وهذا على الأقل ليس بشكل مباشر وبطريقة قابلة للقياس.

لنفترض أن أحد العملاء المحتملين صادف إحدى منشورات مدونة الشركة "أ" عند البحث عن مصادر طاقة بديلة لمصنع التصنيع التابع لها. يناقش منشور المدونة أحد ابتكاراتهم في مجال الطاقة البديلة. وفي وقت لاحق، يشاهدون مقطع فيديو لمنتجات إحدى الشركات "أ" في منشور على LinkedIn، والذي يوجههم إلى صفحة المنتج. يقومون بمراجعة صفحة المنتج وتنزيل ورقة المبيعات. ثم يجلسون عليه لفترة من الوقت.

ربما يسمعون أحد موظفي الشركة أ يتحدث في أحد المؤتمرات ويتعرفون بسعادة على العلامة التجارية التي أصبحت مألوفة لهم. وبعد ذلك، عندما يرون إعلان إعادة الاستهداف الذي يقترح استشارة مجانية، فإنهم ينقرون على الرابط. هل الإعلان مسؤول عن البيع؟ لا، ولكن لم تكن المدونة كذلك. او صفحة المنتج . لقد كان الاعتراف بالعلامة التجارية والثقة بها هو الذي دفع عملية البيع في النهاية . وكان التعرف على العلامة التجارية نتيجة للعديد من نقاط الاتصال للعميل والتي تضمنت الشعار والاسم وأصول العلامة التجارية الأخرى.

العلامات التجارية القوية تزيد الإيرادات

هل تريد زيادة إيراداتك؟ ويوصي المعهد بزيادة الأسعار بدلا من تقديم المبيعات والخصومات، ويدعي، في بيان جريء آخر، أن "تقليل حساسية الأسعار قد يكون التأثير الوحيد الأكثر أهمية للتسويق".

واستشهدوا بأبحاث تظهر أن زيادة الأسعار بنسبة تصل إلى واحد بالمائة يمكن أن تؤدي إلى زيادة في الأرباح بنسبة 10٪، في حين أن زيادة حجم المبيعات بنفس المقدار لا تؤدي إلى نفس النتائج المثيرة، مع زيادة أرباح بنسبة ثلاثة بالمائة فقط. على عكس تسويق B2C، غالبًا ما لا يعرف مشتري B2B نطاقات الأسعار الموجودة ولا يشعرون بالقلق لأنهم لا ينفقون أموالهم الخاصة.

ويوضحون أن "المشترين على استعداد لدفع أسعار مرتفعة مقابل العلامات التجارية القوية". لقد رأينا هذا يصمد مع العلامات التجارية المتميزة التي عملنا معها. وكشفت أبحاث المعهد أن بناء العلامة التجارية يصبح ذا أهمية متزايدة مع قيام الشركة برفع أسعارها، وهو أمر منطقي أيضًا. إذا كنت تنفق المال، فمن المرجح أن تعتمد على الحصان الفائز في السباق، وهذا الحصان هو العلامة التجارية المتميزة والمعترف بها على نطاق واسع.

لذلك، إذا كنت تريد العمل بشكل أكثر ذكاءً، وليس بجهد أكبر من خلال رفع الأسعار بدلاً من زيادة حجم المبيعات من خلال الخصومات، فاجعل رفع مستوى علامتك التجارية جزءًا من استراتيجية علامتك التجارية B2B.

الاتجاه رقم 2: التسويق الرائج كاستراتيجية للعلامة التجارية B2B

وتمشيا مع عنوان المنشور، يرى المعهد أنه لكي تكون ناجحا، عليك أن تكون جريئا. حتى لو اتخذت القرار "الصحيح"، "...إذا اتخذ جميع منافسيك نفس القرار بالضبط، فسينتهي بك الأمر دون أي ميزة تنافسية، وعند هذه النقطة، قد تكون مخطئًا أيضًا."

وهذا يعني المخاطرة. عملاؤنا عبارة عن مزيج من B2B وB2C من مجموعة متنوعة من الصناعات، ولكن وزنهم أكبر بكثير على الجانب B2B. إن المخاطرة الكبيرة ليست شيئًا يرغب معظم عملائنا في القيام به، على عكس تكتلات B2C المذكورة في المقالة، مثل Disney.

ويدعم مؤلفو التقرير ملاحظتنا بأن الشركات التي تعمل في مجال التعاملات بين الشركات (B2B) غير راغبة في تحمل مخاطر كبيرة. "نحن خائفون للغاية من الإخفاقات الإبداعية إلى درجة أننا نحاول إزالة المخاطر عن العملية من خلال القيام بالكثير من الرهانات الصغيرة"، وفي ظل الضجيج الفوضوي لعصر المعلومات، فإن هذا لن يفي بالغرض.

"إذا كنت لا تنفق ما لا يقل عن 50% من ميزانيتك على فكرة إبداعية واحدة، فأنت لا تراهن بمبلغ كبير بما فيه الكفاية"، كما ينصحون. يعود هذا إلى بيانهم الأصلي بأن كونك متناقضًا وصحيحًا هو المزيج الفائز، ولذلك عليك أن تراهن بشكل كبير عندما يكون لديك فكرة مختلفة ولكن صحيحة.

بلع.

ويجادلون بأن استراتيجية علامة ديزني التجارية المتمثلة في المراهنة بشكل كبير على القصص المألوفة ذات الأساليب المميزة أو "الغريبة" ثم نشر تلك القصص في كل قناة ممكنة سوف تنجح مع شركات B2B.

في Kuno، كثيرًا ما نجد أن مديري التسويق الجدد يرغبون في تجربة أشياء جديدة، غير مألوفة، بميزانية أقل. وقد يطلبون مساعدتنا أيضًا لأنهم قلصوا فريقهم ويحتاجون إلى الاستعانة بمصادر خارجية في مجالات معينة من التسويق.

نحن نتفق على أن الأشخاص يحبون القصص المألوفة التي يتم سردها بطرق فريدة. كل ما عليك فعله هو الاهتمام بالأفلام والكتب الحديثة. غالبًا ما تكون الأفلام الناجحة عبارة عن إعادة إنشاء قصة مألوفة، مثل فيلم Ten Things I Hate About You، وهو إعادة رواية لمسرحية شكسبير "ترويض النمرة" في التسعينيات.

في حين أن نصح العملاء بالمراهنة بنسبة 50% من ميزانية التسويق قد يدفعهم إلى اللجوء إلى وكالة أخرى في هذه المرحلة، إلا أننا نتفق على أن "الغريب" و"غير المتوقع" لا يُنسى وأن كل شركة يجب أن تجد أصولًا لا تمتلكها أي علامة تجارية أخرى ولكن معروفة للجميع في تلك الصناعة ومن ثم الاستفادة منها.

عندما قمنا بمشروع تغيير العلامة التجارية مع أحد أكبر منتجي الدفيئة في الولايات المتحدة، فعلنا ذلك بالضبط. لقد وجدنا شيئًا كانوا يفعلونه ولم يفعله أي من منافسيهم واستفادنا من ذلك، ودمجه في اسم علامتهم التجارية وشعارهم ونسخهم وأصولهم الأخرى.

وعملت بشكل جميل.

الاتجاه رقم 3: موت الاستهداف المفرط

لقد أصبح الاستهداف المفرط من خلال أساليب مثل التخصيص كوسيلة للوصول إلى الجمهور "المناسب" من أفضل الممارسات التسويقية في السنوات الأخيرة. مع تزايد شعبية التسويق المعتمد على الحسابات (ABM) لاستهداف الأسواق المتخصصة، فوجئت عندما قرأت أن هذا هو "أكبر خطأ في العقد الماضي"، وفقًا للمعهد.

"يظهر بحثنا أن 68% من المسوقين في مجال B2B يعتقدون أن الاستهداف المفرط أكثر فعالية من الاستهداف الواسع النطاق. لكننا نعتقد أن الاستهداف المفرط هو إجماع وخطأ. استهداف الفئة متناقض وصحيح. مثل سمك السلمون الذي يسبح عكس التيار، لدى المؤلفين سبب لمعارضة التيار الشعبي. يعتمد الاستهداف المفرط على بيانات الطرف الثالث ويفترض أن المسوق لديه قدر كبير من المعلومات حول الهدف الذي قد لا يمتلكه بالفعل.

"كقاعدة عامة، كلما زاد تخصصك، أصبحت البيانات أقل دقة." وبما أن الناس يغيرون وظائفهم وحتى الصناعات بشكل متكرر، فإنهم يجادلون بأن الاستهداف على نطاق واسع للوصول إلى شبكة من الأشخاص هو نهج أفضل من تضييق التركيز على فرد واحد، مثل أخصائي المشتريات. يوصي المعهد بـ “Category Reach” الذي يستهدف كل من يمكنه الشراء منك الآن أو في المستقبل.

ونحن نتفق على هذه النقطة الأخيرة...إلى حد ما. صحيح أن شخصًا واحدًا ليس عادةً هو صانع القرار الوحيد في مجال التسويق B2B، وأنه يجب عليك توسيع شبكتك للوصول إلى شبكة من الأشخاص. لكن توسيع شبكتك لا يعني أنه لا يمكنك أيضًا تضييق نطاق تركيزك.

لنفترض أنك تقوم بتصنيع الأجهزة الطبية وأن صانع القرار هو جراح مشغول أو مدير مستشفى. يمكنك استهداف هذه الوظائف أو الأدوار من خلال حملة تستهدف أيضًا أخصائي التروية الذي سيتم تحسين وظيفته بشكل كبير بواسطة الجهاز. سيكون لدى هذا الشخص سبب عاطفي ومقنع لرغبته في المنتج وسيكون لديه أيضًا القدرة على إقناع صناع القرار.

تعد المدونات ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي طرقًا رائعة لبناء الوعي لدى جمهور أوسع ولديها القدرة على الوصول إلى المشترين اليوم وغدًا. يمكن ويجب أن تكون هذه في كثير من الأحيان جزءًا من حملتك.

في السيناريو أعلاه رأينا أدوات ABM، مثل Apollo، تصبح فعالة حقًا. تسمح ABM للمسوقين بإنشاء ملفات تعريف مثالية للعملاء في صناعات ووظائف محددة، بدلاً من قصر أنفسهم على مناصب محددة قد يكون من الصعب استهدافها. هذا النوع من التسويق يخرجنا من الاستهداف المفرط إلى الاستهداف المركّز .

سيكون لأساليب الاستهداف المفرط مثل التخصيص مكانًا دائمًا في التسويق، لكن هذا لا يعني أنه لا ينبغي لنا أيضًا أن نوسع الشبكة للوصول إلى المزيد من الأهداف في فئة ما. على الرغم من أن الاستهداف الفائق والاستهداف المركّز يعدان جزءًا من فطيرة التسويق، إلا أنهما لا يمثلان الكعكة بأكملها.

ما نعرفه صحيح

عندما تم إنشاء Kuno Creative منذ أكثر من 22 عامًا، كانت وكالة تسويق تقليدية تقوم بالوساطة في الطباعة وإدارة اللوحات الإعلانية وتصميم الرسومات للمنتجات الترويجية. ونحن الآن نساعد العملاء في حل المشكلات المعقدة التي تتطلب مهارات تقنية، بما في ذلك عمليات الترحيل والتكامل الرقمي. على الرغم من أن فئاتنا وخدماتنا قد تغيرت، إلا أن علامتنا التجارية هي التي ساعدتنا على التطور .

في بيئة غير مؤكدة ومتغيرة باستمرار، سيكون لبعض عناصر استراتيجية العلامة التجارية B2B مكان دائمًا. ستحتاج دائمًا إلى معرفة جمهورك، حتى لو تغيرت طرق القيام بذلك بمرور الوقت، وستحتاج إلى الاستثمار في علامتك التجارية وكل ما يساهم في هوية علامتك التجارية، لأنه هو ما يجعلك متميزًا عن كل شركة أخرى. . إنها شخصيتك، وبصمة إصبعك، و"غرابتك".

هل تعتقد أنك قد تحتاج إلى تحديث العلامة التجارية؟ تحدث مع أحد خبراء العلامات التجارية اليوم.