دراسة حالة AutoWeb: كيف نفذت SiteTuners 7 مبادئ تصميم الصفحة المقصودة عالية التحويل مع Google لتحسين التحويلات وتقليل التكاليف

القضايا الرئيسية

كانت شركة AutoWeb (المعروفة سابقًا باسم Autobytel) ، وهي شركة رائدة في مجال السيارات الرقمية وشركة رائدة في خدمات تسويق السيارات ، تشهد أقل من التحويلات المثالية لقيادة السيارات الجديدة من حملات Google Adwords إلى علامتها التجارية Car.com - على وجه الخصوص ، الدفع لكل نقرة على الهاتف المحمول من Car.com ( PPC) صفحات الهبوط.

تحول موقع AutoWeb إلى SiteTuners و Google لزيادة تحويلات العملاء المحتملين الجدد وعروض الصفحات ، وتقليل معدلات الارتداد ، وتحسين الإنفاق الإعلاني الإجمالي.

قال ويس روك ، نائب رئيس التسويق الرقمي في AutoWeb : "بصفتك وسيطًا بين مشتري السيارات في السوق ، وشرائهم القادم للسيارة ، وشركائنا في الصناعة الذين يساعدونهم في تحقيق هذا الشراء ، فمن الأهمية بمكان توفير أفضل تجربة ممكنة للمستهلكين".

“تدرك SiteTuners أهمية نهج التصميم ذي 7 مبادئ لتحسين تجربة الصفحة المقصودة. يساعد المحتوى المناسب والتصميم وعبارات الحث على اتخاذ إجراء في دفع المستهلكين إلى شراء سيارتهم التالية بسرعة وكفاءة دون التضحية بجودة الرصاص - وهذه بلا شك هي التجربة التي يبحثون عنها اليوم. بناءً على هذه النتائج ، سنواصل تحسين تجربة المستهلك عبر العلامات التجارية والحملات AutoWeb الأخرى ".

المنهجية

تتمتع الصفحات المقصودة المحسّنة بمزايا محددة للشركات التي تستخدم Google Adwords. عندما يتم تصميم الصفحات المقصودة للتحويلات ، فإنها تحول المزيد من النقرات إلى عملاء متوقعين وعملاء. هذا يولد عائد استثمار أفضل من حملات Adwords.

تفضل Google الصفحات المقصودة التي توفر تجربة أفضل مع محاذاة مناسبة لغرض البحث . من المرجح أن تحصل الصفحات المقصودة المحسّنة على نقاط جودة أعلى وترتيبها أفضل من الصفحات المقصودة غير المحسّنة.

بناءً على توصية Google ، عملت SiteTuners مع AutoWeb لزيادة عدد العملاء المتوقعين لمبيعات السيارات الجديدة القادمة من حملات Google Adwords إلى علامتها التجارية Car.com. قام AutoWeb و Google و SiteTuners بإنشاء إصدارات محسّنة من صفحات Car.com المقصودة للجوّال واختبرتها مقابل النسخ الأصلية ، مما أدى في البداية إلى زيادة بنسبة 4٪ في معدل التحويل وخفض بنسبة 3٪ في تكاليف اكتساب العملاء المحتملين للشركة.

أدت إعادة إطلاق الاختبار في يوليو 2018 إلى زيادة بنسبة 16٪ تقريبًا في معدل التحويل .

تم تصميم الإصدارات الجديدة من الصفحات المقصودة لخدمات الدفع لكل نقرة على موقع Car.com استنادًا إلى مبادئ تحسين التحويل التالية الواردة في معايير Google للصفحات المقصودة:

• ثقة
• ملاءمة
• موقع ذو قيمة
• خالية من الهاء
• التناسق
• وضوح
• يُسَهّل

إليك كيفية تطبيق هذه المبادئ في اختبار الدفع لكل نقرة على الهاتف المتحرك لموقع Car.com:

اختبار مسار التحويل Car.com Mobile PPC

بعد تحديد تسريبات التحويل في مسار تحويل الدفع لكل نقرة (PPC) الخاص بـ Car.com ، صممت SiteTuners إصدارات جديدة من الصفحات المقصودة للمسار.

تم اختبار مسار التحويل PPC المحمول الخاص بـ Car.com باستخدام اختبار A / B المتوازي . قارن كل من Google و SiteTuners بين أداء الصفحة الأصلية والأداء المُحسَّن للصفحة المقصودة بناءً على حركة المرور من حملات Google Adwords ، وخاصة مستخدمي الجوال في السوق لسيارة جديدة.

اشتمل الاختبار على مسار التحويل متعدد الخطوات للجوّال الخاص بـ Car.com ، حيث هبط الزائرون أولاً على صفحة مقصودة "علامة تجارية" أو "نموذج" اعتمادًا على الكلمات الرئيسية التي كانوا يبحثون عنها . فيما يلي الإصدارات الأصلية والمحسّنة من الصفحات المقصودة "العلامة التجارية" و "الطراز" الخاصة بموقع Car.com:

الصفحة المقصودة للعلامة التجارية

نموذج الصفحة المقصودة

تنفيذ SiteTuners 7 مبادئ تصميم الصفحة المقصودة عالية التحويل

ثقة

تحدث ثلاثة أشياء عندما يزور المستخدم موقع ويب أو صفحة ويب:

1. يسألون أنفسهم إذا كانوا في المكان المناسب .
2. يسألون أنفسهم كيف يشعرون حيال الموقع .
3. ثم يكتشفون ما يجب القيام به بعد ذلك .

يحتاج الزوار أولاً إلى رؤية الشركة على أنها جديرة بالثقة ليكون لديهم الثقة للتعامل مع موقع الويب. يجب أن يكون موقع الويب قادرًا على التعبير عن الجدارة بالثقة من خلال تصميم نظيف واحترافي يتوافق مع العلامة التجارية.

على صفحات Car.com المقصودة للأجهزة المحمولة ، تم تكبير الشعار والشعار في رأس الإصدارات المقترحة لجعلها أكثر وضوحًا وتحسين الوضوح للمستخدمين.

ملاءمة

تؤثر ملاءمة الصفحة المقصودة بشكل مباشر على شعور المستخدمين تجاه الصفحة وقرارهم بالبقاء أو الضغط على زر الرجوع. تتوافق الصفحة المقصودة وثيقة الصلة مع نية المستخدم ، مما يجعل المستخدمين يشعرون بالراحة تجاه الصفحة التي تساهم في الثقة. هذا يعني أن الصفحة المقصودة المُحسَّنة للتحويل لا يجب أن تحتوي فقط على عنوان قوي ذي صلة بالكلمة الرئيسية والإعلان المستخدم لجذب الزوار للنقر ، ولكن يجب أن تتمتع أيضًا بسهولة الاستخدام وتجربة المستخدم الرائعة.

في حالة Car.com ، لم يكن كافيًا أن يتم نقل زوار الهاتف المحمول إلى صفحات مقصودة منفصلة للجوال بناءً على مصطلحات البحث المستخدمة. تم تحسين التوافق مع نية المستخدم وتجربة الزائر على الصفحة المقصودة "للعلامة التجارية" باستخدام صور لطرازات السيارات الحالية بدلاً من القائمة المنسدلة التي قد لا يراها بعض الزائرين أو يجدون صعوبة في النقر عليها على أجهزة الجوّال.

وبالمثل ، تم استبدال صورة سيارة واحدة على الصفحة المقصودة "للطراز" بواحدة تظهر نفس السيارة بألوان مختلفة لإعلام الزائرين بأن لديهم العديد من الخيارات.

موقع ذو قيمة

يُخبر عرض القيمة للصفحة المقصودة الزائرين قيمة العرض. فهو يتيح لهم معرفة ما هو مفيد لهم . يجب أن تحتوي الصفحة المقصودة المُحسَّنة للتحويل على عرض ذي قيمة قوية لإقناع الزائرين بأن اتخاذ إجراء التحويل المطلوب يستحق وقتهم.

تم تصميم إصدارات Car.com المحسّنة للصفحات المقصودة "العلامة التجارية" و "الطراز" مع وضع ذلك في الاعتبار.

أولاً ، تمت إزالة العنوان الذي يشبه الإعلان والذي يحتوي على رسالة "إغلاق شهر نوفمبر الضخمة" في الجزء العلوي حيث كان من المحتمل أن يتجاهله الزائرون. بدلاً من ذلك ، تم دمجه في العنوان الرئيسي ليكون أكثر وضوحًا. كما أصبح العنوان الجديد أكثر إقناعًا للزوار الذين يبحثون عن خصومات ضخمة على السيارات نظرًا لأنه يعبّر عن حساسية الوقت تجاه العرض.

خالية من الهاء

يجب أن تكون الصفحات المقصودة للجوّال خالية من الفوضى . ليس من المثالي أن تشغل العناصر غير الضرورية المساحة المحدودة بالفعل لشاشات الهاتف المحمول. وينطبق الشيء نفسه على عناصر التصميم أو التفاعل التي تصرف انتباه مستخدمي الجوال عن إكمال مهامهم على الصفحة.

في حالة Car.com ، تمت إزالة مربعات التنقل المنسدلة في كل من الصفحات المقصودة "العلامة التجارية" و "الطراز" ، حيث قد يؤدي ذلك إلى إرباك الزائرين. في الصفحة المقصودة "النموذج" ، لم تكن القائمة المنسدلة ضرورية ، نظرًا لأن الزائرين وصلوا إلى الصفحة من عبارة بحث معينة.

الخطوة 2: اختيار الوكيل

بعد أن يقوم الزائر بإدخال الرمز البريدي ، يتم نقله إلى صفحة اختيار الوكيل كما هو موضح أدناه:

التناسق

يعد الحصول على مظهر متسق وعلامة تجارية ومراسلة أمرًا بالغ الأهمية لبناء ثقة الزائر. لتحقيق الاتساق ، يجب أن تبدو الصفحات المقصودة موحدة وتحافظ على رائحة المعلومات طوال القمع .

لتحقيق تجربة متسقة لمسار Car.com للجوّال PPC ، تم تنفيذ التوحيد في عناصر التصميم والصور والرسائل طوال العملية .

على سبيل المثال ، يتم استخدام نفس صورة طراز السيارة المفضل للزائر من الصفحة المقصودة "الطراز" حتى نموذج معلومات الاتصال لإنشاء استمرارية التجربة. أيضًا ، يستمر العنوان الرئيسي في صفحة اختيار التاجر في التركيز على هدف الزائر.

يُسَهّل

يجب أن تكون الصفحة المقصودة بسيطة وسهلة التنقل والفهم بحيث يكون اتخاذ قرار الزائر أمرًا لا يحتاج إلى تفكير. يجب أن تدعم الزوار في تحقيق أهدافهم . يجب أن يكون خاليًا من مشكلات سهولة الاستخدام وتجربة المستخدم التي تحبط الزوار وتتسبب في إنقاذهم.

تعتبر سهولة الاستخدام مهمة جدًا في الصفحات المقصودة للجوّال حيث تميل الشاشات الصغيرة إلى تضخيم الجهد المطلوب للقيام بمهام معينة. تم تصميم الإصدارات المحسّنة من صفحات Car.com المقصودة لتكون سهلة للزوار.

في صفحة "اختيار الوكيل" الجديدة ، على سبيل المثال ، يتم التأكيد على خيار "تحديد جميع التجار" لمستخدمي الهاتف المحمول الذين ليسوا متأكدين من أي وكالة يريدون. إذا عرضت نتائج البحث تاجرًا واحدًا استنادًا إلى الرمز البريدي للزائر ، فسيتم تحديد هذا التاجر مسبقًا كخيار يزيل النقرة الغريبة المطلوبة من الزائر.

وبالمثل ، يتم التأكيد على الزر "أوافق" في النافذة المنبثقة "الموافقة الاختيارية للتسويق" مما يجعل الخيار الأساسي أكثر وضوحًا للزوار عبر الجوّال والذي سيظهر في الخطوة 4.

الخطوة 3: الاتصال

يجب على الزائرين تحديد الوكيل / الوكلاء المفضلين لديهم ثم النقر فوق الزر الأحمر للحث على اتخاذ إجراء ، وبعد ذلك يمكنهم رؤية نموذج معلومات الاتصال أدناه:

وضوح

يخفف الوضوح مخاوف المستخدمين عبر الإنترنت ويضفي الشفافية على الصفحة المقصودة. يتم تحقيق ذلك من خلال بنية معلومات واضحة وتسلسل هرمي مرئي ، وكتابة نصوص جيدة ، ووجود عبارة واضحة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء على الصفحة.

تم تصميم الصفحات المقصودة على الجوال Car.com مع عنوان واضح يشرح الغرض من الصفحة ، من أجل التوضيح. في نموذج معلومات الاتصال ، ينص العنوان على "الخطوة الأخيرة" لمنح الزائرين إحساسًا بالتقدم وإعلامهم بأنهم قريبون جدًا من هدفهم.

تم أيضًا تغيير النص الموجود على أزرار الحث على اتخاذ إجراء من الصفحة المقصودة "النموذج" لمطابقة ما يريد الزائر تحقيقه على الصفحة (مثل "البدء" مقابل "البحث عن التجار المحليين") التي تم عرضها في الصفحة المقصودة "النموذج" في البداية.

يتم تحقيق هدف تحويل Car.com إذا أكمل الزائر النموذج وأرسله من خلال النقر على زر الحث على اتخاذ إجراء الأحمر.

الخطوة 4: شكرا لك

تظهر نافذة منبثقة "شكرًا لك" مع موافقة تسويق اختيارية بعد التقديم الناجح لمعلومات الاتصال الخاصة بالزائر (انظر أدناه):

نتائج اختبار Car.com في AutoWeb

أظهرت نتائج اختبار الانقسام أن الإصدار المُحسَّن من مسار التحويل PPC للهاتف المحمول الخاص بـ Car.com قد زاد في البداية التحويلات بنسبة 4٪ وفي الوقت نفسه ، خفض الإصدار المحسن تكلفة التحويل بنسبة 3٪. كشفت إعادة إطلاق الاختبار عن زيادة التحويلات بنسبة 16٪ تقريبًا.

النتائج الأولية الإضافية:

• انخفض معدل الارتداد بنسبة 4٪
• زادت الصفحات التي تمت مشاهدتها في كل جلسة بنسبة 2٪
• انخفضت مدة الجلسة بنسبة 12٪

باتباع المبادئ التي تركز على التحويل والتي تعكس معايير Google لتجربة الصفحة المقصودة الممتازة ، كان للصفحات المقصودة المقترحة من Car.com معدل ارتداد أقل ولكن مشاهدات أعلى للصفحة لكل جلسة. يشير هذا إلى أن الزائرين كانت لديهم الثقة في التعمق أكثر في مسار التحويل مقارنةً بالسابق. في الوقت نفسه ، كانت مدة الجلسة أقل حيث تم تحويل المستخدمين بسرعة أكبر في مسار تحويل الدفع بالنقرة للجوّال المحسّن.

استنتاج

يؤدي تصميم صفحات PPC المقصودة وفقًا لمبادئ تتمحور حول التحويل إلى زيادة التحويلات مع تلبية متطلبات تجربة الصفحة المقصودة من Google.

تركز التصنيفات الأفضل وعائد الاستثمار المحسن من حملات Google Adwords على تحسين الصفحات المقصودة من أجل الثقة والملاءمة والقيمة والاتساق والوضوح للزوار. لا تنس إزالة عوامل التشتيت وتسهيل إكمال المستخدمين لمهامهم على الصفحة أيضًا.

ستحدث هذه التغييرات ، إذا تم تنفيذها بشكل صحيح ، تأثيرًا كبيرًا على الإنفاق الإعلاني ، وفي النهاية ، على المحصلة النهائية.