إدارة الإحالة وتقديم عروض الأسعار في عالم متعدد الأجهزة

لماذا الإسناد مهم؟

يعتبر الإسناد مكونًا رئيسيًا في نجاح قدرة شرائية (PPC). تساعدك الإحالة على فهم كيفية تقديم عروض الأسعار ، خاصةً عندما يكون لديك العديد من الكلمات الرئيسية المختلفة والإعلانات الصورية ، بالإضافة إلى قنوات وأجهزة متعددة. يمكّنك الإسناد من فرز هذه الفوضى لتحديد ما تستحقه الزيارة بالنسبة لك في مسار معين. يساعدك على فهم ما هي النقرات التي تستحقها بالنسبة لك ، والنقرات التي يمكنك المزايدة عليها ، وكيفية تقييم الموقف عندما يأتي المستخدم إلى موقعك عدة مرات.

يمكّنك الإحالة أيضًا من التعمق في تحديد قيمة الوعي ، مما يعني أن نقطة الاتصال الأولى مقابل الإغلاق ، أي عندما يقوم العميل بإجراء عملية شراء. ويساعدك على معرفة كيفية مساهمة كل قناة في المبيعات. لذلك ، يمكن أن يساعدك في معرفة ميزانيات كل قناة ، وكذلك عندما يحين وقت إزالة القناة. الأهم من ذلك ، أن الإحالة تساعدك على إدارة ميزانية التسويق بحكمة.

نماذج الإسناد واستخداماتها

يتطلب تحقيق أقصى استفادة من الإحالة - وبالتالي ميزانيتك التسويقية - فهمًا لنماذج الإحالة المختلفة وكيفية استخدامها. في ندوته التعليمية على الويب حول إدارة الإحالة وتقديم عروض الأسعار في عالم متعدد الأجهزة ، تحدث خبير الدفع لكل نقرة Brad Geddes عن الجوانب المختلفة للإحالة ، بدءًا من النماذج المختلفة ثم الخوض في العوامل الأخرى التي يجب أن تأخذها في الاعتبار عند اتخاذ قرارات الإسناد.

هناك العديد من نماذج الإحالة المختلفة ، وكل منها مفيد بطريقته الخاصة. ومع ذلك ، تختار معظم الشركات نموذج إحالة من خلال السماح لمدير التسويق بالاختيار ، ولكن هذا الاختيار يعتمد عادةً على الرأي وليس البيانات. يستحق الأمر وقتك في التعرف على نماذج الإحالة المختلفة حتى تتمكن من اختيار النموذج الذي يخدم أهدافك على أفضل وجه. تتضمن النماذج النقرة الأخيرة والتفاعل الأول والخطي وتضاؤل ​​الوقت والنموذج القائم على الموضع.

نموذج النقرة الأخيرة هو نموذج إحالة شائع. تفاعل النقرة الأخيرة يعني قيام شخص ما بالنقر فوق الارتباط الخاص بك ثم التحويل. لا يحتسب أي شيء فعلوه قبل ذلك. لذا فإن النقرة الأخيرة تحصل على قيمة تحويل 100٪. في رحلة العميل الطويلة ، قد لا تكون طريقة عرض أسعار جيدة لأنها لا تخبرك بأي شيء عن رحلة العميل. ما يخبرك به هو ما يغلق البيع ، نقطة التفاعل الأخيرة التي تجعل شخصًا ما يقوم بالتحويل. هناك الكثير الذي يمكنك معرفته من هذا لأن نقاط الاتصال هذه هي تلك التي تريد البيع عليها. يخبرك هذا بما يحدث في مرحلة الشراء. حتى لو لم تقم بالمزايدة عليه ، فإنه يخبرك بما هو إغلاق المبيعات.

عكس هذا هو نموذج التفاعل الأول . يجيب التفاعل الأول على السؤال ، ما هي المرة الأولى التي يكون لدينا فيها نقطة اتصال مع علامة تجارية مع هذا المستخدم الذي تحول لاحقًا؟ هذه هي مرحلة الوعي ، قمة القمع. قال Geddes إن الشركات الكبيرة جدًا تعطي قيمة كبيرة لللمسة الأولى لأنها بداية المحادثة. لذا ، إذا كنت تركز على توليد الوعي وإشراك الناس في مسار التحويل الخاص بك ، فإن اللمسة الأولى ستكون مفيدة للغاية.

إذا كانت النقرة الأخيرة في نهاية الرحلة وكان التفاعل الأول في البداية ، فماذا في المنتصف؟ نموذج الإسناد الخطي . يخبرك النموذج الخطي عندما يأتي شخص ما إلى موقعك عدة مرات قبل أن يقوم بالتحويل. إنها تقدر كل نقطة اتصال على أنها ليست مفيدة مثل التفاعل الأول أو النقرة الأخيرة ، ولكنها مفيدة عند السؤال ، هل تساهم هذه القناة في ذلك؟ يمكنك معرفة ما إذا كانت نقطة الاتصال تحرك الأشخاص إلى الأمام ... أم لا.

نموذج تضاؤل ​​الوقت هو نموذج إحالة يركز على ما يغلق عملية البيع. إنه يقدّر التفاعلات الأحدث لإغلاق أكثر من التفاعل الأول ، لذلك يمكن أن يساعدك في التركيز على ما هو إغلاق المبيعات.

يركز النموذج القائم على الموقف على كل من الوعي والمبيعات. إنه نموذج جيد لتبدأ به إذا كانت شركتك جديدة. إنه يقدّر نقاط الاتصال الأولى والأخيرة أكثر من غيره ولكنه لا ينسى الرحلة الوسطى.

من بين هذه النماذج الخمسة ، يتناسب بعضها بشكل أفضل مع أنواع معينة من الأعمال أكثر من غيرها. قدم Geddes شرحًا شاملاً للسبب الذي يجعل نموذج النقرة الأخيرة مناسبًا بشكل أفضل لرائد في السوق مع القليل من المنافسة التي تسعى جاهدة لتحقيق نمو متحفظ ، بينما قد يكون نموذج إحالة النقرة الأولى هو الخيار الأفضل لشركة جديدة موجهة نحو النمو وتواجه منافسة شديدة كوافد جديد إلى السوق. ستساعدك هذه الندوة عبر الويب في تحديد النموذج الذي يمثل الخيار الصحيح لعملك.

استخدام الإحالة المستندة إلى البيانات بدلاً من ذلك

بالإضافة إلى نماذج الإحالة هذه ، يمكنك اللجوء إلى التعلم الآلي لتحديد الإحالة لك - إذا كان لديك بيانات كافية - باستخدام الإحالة المستندة إلى البيانات (DDA) من Google. إذا كان لديك الكثير من المسارات المتجولة والكثير من التحويلات ، فيمكن أن يعمل هذا بشكل جيد بالنسبة لك مقابل اختيار أو تخصيص نموذجك الخاص. ومع ذلك ، يتطلب الأمر الكثير من البيانات لإنجاح هذا الأمر. إذا لم يكن لديك الكثير من البيانات ، فمن الأفضل أن تختار نموذج الإحالة الخاص بك للبدء.

السمات المستندة إلى الجهاز

تريد أيضًا الحصول على سمات لأجهزة مختلفة. إذا نظرت إلى نمذجة الإحالة ، فسترى كيف يتصرف المستخدمون عبر جميع الأجهزة. يمكن أن تكون تجربة الهاتف المحمول سيئة ، مما يدفع جهات التسويق إلى رؤية نتائج سيئة ويريدون التخلي عن استخدام الهاتف المحمول. ولكن إذا قمت بتقسيم قنواتك حسب الأجهزة ثم نظرت إلى نماذج الإحالة الخاصة بك ، فقد ترى أنك تحصل على النقرات الأخيرة على عرض سطح المكتب ، في حين أن معظم نقراتك الأولى تكون على الجوال. وهذا يخبرك أن العملاء يجدونك على الهاتف المحمول لكنهم يقومون بالتحويل على سطح المكتب - لا يعني ذلك أن تجربة الهاتف المحمول لديك سيئة. باستخدام هذا النوع من الإحصاءات ، يمكنك معرفة كيفية تفاعل المستخدمين معك على أحد الأجهزة ، ويمكنك تقديم عروض الأسعار بشكل مناسب. وحتى تقوم بمقارنة جهاز القناة حسب الطراز ، فلن تفهم تمامًا رحلة العميل.

الفوائد الإضافية لإحصاء الإحالة

تمامًا مثل الشخص الذي يسير في الشارع والذي يتوقف عدة مرات في متجر قبل الشراء ، عادةً ما يذهب المستخدمون إلى موقع الويب الخاص بك عدة مرات ، لتوليد البيانات التي يمكنك استخدامها على الجماهير. إذا كنت تستخدم عروض أسعار الإحالة ، فلديك بيانات كافية للتوصل إلى إستراتيجية جمهور جيدة حقًا باستخدام AdWords. بالإضافة إلى ذلك ، يمكنك استخدام تكلفة الاكتساب أو عائد النفقات الإعلانية لأتمتة عروض أسعارك ، مع قيام Google بالتعامل معها نيابة عنك ، ولكن يجب أن يكون لديك فهم شامل للإحالة والنمذجة أولاً.

ليس هذا فقط ، ولكن يجب عليك تتبع كل شيء حتى تعمل الإسناد بشكل جيد ، حتى خارج الأجهزة. يتضمن ذلك مساعدة الكلمات الرئيسية والتأثيرات عبر القنوات ، بالإضافة إلى نقاط الاتصال غير المتصلة بالإنترنت مثل المكالمات الهاتفية والزيارات في المتجر والدردشة والمزيد. وبمجرد تتبعك لجميع هذه البيانات ، بالإضافة إلى استخدام أفضل نموذج إحالة لموقفك ، ستستخدم قريبًا نماذج الإحالة لزيادة كفاءة قنواتك ومساهمتها. يمكنك مشاهدة الندوة عبر الإنترنت لمعرفة كيفية القيام بذلك.