إعادة النظر في MPP من Apple: المزيد من نقاط الألم!

بالعودة إلى سبتمبر 2021 ، كان مرسلو البريد الإلكتروني يتقبلون الأخبار التي تفيد بأن مقياس معدل الفتح - وهو عنصر أساسي في تقارير التسويق عبر البريد الإلكتروني - على وشك التغيير إلى الأبد.

كان هذا عندما قدمت شركة Apple حماية خصوصية البريد (MPP) ، وهي مجموعة من إجراءات الخصوصية التي من شأنها تنزيل صور البريد الإلكتروني تلقائيًا (بما في ذلك وحدات البكسل التعقب) بغض النظر عما إذا كان المستلم قد فتح البريد الإلكتروني بالفعل. تسبب هذا في ارتفاع معدلات الانفتاح - ولكن ليس لأن المزيد من الأشخاص كانوا منخرطين حقًا. قام MPP أيضًا بتقييد تحديد الأجهزة التي يستخدمها المشتركون وحجب عناوين IP الخاصة بهم ، مما يجعل من الصعب تحديد موقعهم.

بعد عام واحد ، نعيد النظر في MPP من Apple ونستكشف كيف أثرت على المرسلين وعلى مشهد البريد الإلكتروني ككل. دعنا نتعمق.

كيف أثر بروتوكول MPP على المرسلين؟

في استطلاع نشرته شركة Marketing Charts في وقت سابق من هذا العام ، قال 39 بالمائة من المشاركين أن MPP لها بالفعل تأثير كبير على شركاتهم. قال 50 في المائة آخرون إنهم يعتقدون أنه سيبدأ في التأثير خلال العام المقبل ، ويعتقد ثلثاهم أنه سيغير التسويق عبر البريد الإلكتروني بشكل دائم.

كانت أهم مخاوفهم هي أن MPP تجعل أوقات الفتح غير معروفة ، وتقلل من فعالية رسائل البريد الإلكتروني التفاعلية ، وتخلق تجزئة غير دقيقة للبريد الإلكتروني من خلال عوامل مثل فقدان الموقع الجغرافي. كما ذكر ثلاثون في المائة تضخم معدل الفتح باعتباره مصدر قلق كبير.

خلال الإصدار الأخير من سلسلة ندوات الويب عن حالة البريد الإلكتروني (SoE) ، انتهزنا الفرصة لسؤال الجمهور عن شعورهم تجاه MPP لمدة 12 شهرًا بعد ذلك ... ولم يكن هناك الكثير من الإيجابية (انظر أدناه).

كانت المخاوف بشأن تضخم معدل الفتح لها ما يبررها بشكل خاص. في إصدار أكتوبر 2021 من SoE ، أبلغنا أنه بعد أسبوع واحد فقط من MPP ، شكلت عمليات فتح Apple Proxy بالفعل 20 بالمائة من جميع عمليات الفتح وكانت تتزايد حرفياً على أساس دقيقة بدقيقة! استقرت حرائق البكسل التي تم إنشاؤها بواسطة Apple عند حوالي 70 بالمائة من جميع الفتحات.

نشر تشاد وايت ، رئيس الأبحاث الإستراتيجية في Oracle ، بحثًا يُظهر أنه إذا كانت معدلات فتح بريد Apple Mail قبل MPP للمرسل تبلغ 20 بالمائة ، فستحصل الآن على نسبة 4 إلى 1 تقريبًا من الفتحات المزيفة إلى الحقيقية - بمعنى 80 في المائة من عمليات الفتح المبلغ عنها هي بيانات غير صحيحة.

وقد أدى ذلك إلى قيام موفري صناديق البريد (MBP) بتحديث تقاريرهم لتزويد المستخدمين برؤية أفضل لفتحهم "الحقيقي". تقوم Oracle الآن بإزالة الفتح التلقائي من معدلات الفتح المبلغ عنها لتوفير إشارة تفاعل أوضح. يعرض Klaviyo مؤشر Apple Open لأغراض التجزئة ، بينما يُظهر MailUp نسبة فتح MPP إلى إجمالي الفتحات. في Validity ، قسمت تحليلات المشاركة في Everest الوكلاء من الأنظمة الأساسية لمساعدة المرسلين على تحديد حالات الاستخدام الدقيقة التي تشمل المستلمين الصالحين ، وعمليات الفتح الفريدة ، والموقع الجغرافي ، والعميل / الجهاز ، والإيجابيات الخاطئة المحتملة.

سلط مسح مخططات التسويق الضوء أيضًا على "انخفاض إمكانية تسليم البريد الإلكتروني" و "انخفاض مشاركة البريد الإلكتروني" باعتبارهما من الاهتمامات الرئيسية. هذه الموضوعات قريبة جدًا من قلوبنا في Validity ، والمرسلون محقون في القلق!

تسليم البريد الإلكتروني

تُظهر بيانات تحليلات البريد الإلكتروني في SoE الخاصة بنا أن أحجام البريد الإلكتروني العالمية قد زادت بشكل حاد خلال الشهرين الماضيين ، مع زيادة كبيرة في التسوق عبر الإنترنت خلال فصل الصيف (انظر أدناه).

ومع ذلك ، فقد انخفضت إمكانية التسليم العالمية بنقطتين مئويتين (انخفضت أيضًا معدلات الفتح والنقر) ، تحت ضغط عوامل مثل زيادة عدد الزيارات في الفخاخ وشكاوى البريد العشوائي. سيكون التسليم تحديًا أكبر من أي وقت مضى خلال موسم العطلات القادم ، حيث يعني MPP أن العديد من المرسلين قد يكون لديهم توقعات مفرطة في التفاؤل بشأن مستويات تفاعل المشتركين.

من الواضح أن التسليم يمثل مشكلة أساسية في Apple. تعرض شبكة Validity الخاصة بـ MBPs حاليًا معايير معدل وضع البريد الوارد (IPR) التالية:

بينما تعمل كل من Gmail و Microsoft (Hotmail) و Yahoo / AOL بنسبة 80 بالمائة أو أكثر ، فإن Apple أسوأ بكثير بنسبة 69 بالمائة فقط ، ومعدلات وضع البريد العشوائي أعلى بنسبة تتراوح بين ضعفين وثلاثة أضعاف بنسبة 17 بالمائة .

يشبه توجيه المرسل من مدير مكتب البريد في Apple إلى حد كبير برامج MBP الأخرى ، مع التركيز على ما يلي:

1. موافقة
2. بنية تحتية
3. المصادقة
4. الارتباط

يجب أن تكون الثلاثة الأولى متسقة - إذا كانت صحيحة بالنسبة إلى MBP واحد ، فستظل صحيحة للجميع - مما يشير إلى أن تفاعل المشتركين أسوأ في Apple ، لأنه من الصعب قياس تفاعل المشترك في MBP هذا.

مشاركة البريد الإلكتروني

تخلى العديد من المرسلين الآن عن معدلات الفتح باعتبارها المقياس المفضل لديهم للمشاركة ، مع تحول العديد منهم إلى معدلات النقر بدلاً من ذلك. هذا أمر جيد لأن النقرات توفر قياسًا أكثر دقة للمشاركة. ومع ذلك ، فإن الجانب السلبي هو وجود عدد أقل منها ، ويتم إنشاؤها بشكل متكرر.

وقد دفع هذا المسوقين عبر البريد الإلكتروني إلى تبني مجموعة واسعة من أساليب تحسين النقرات. على سبيل المثال ، اتخذت شركة Morning Brew منهجًا مبتكرًا من خلال مطالبة المشتركين ببساطة بتوليد المزيد من النقرات لهم!

كان هناك أيضًا تحول كبير نحو استخدام بيانات الطرف الصفري التي يتم توفيرها صراحة من قبل مشتركي البريد الإلكتروني ، بدلاً من الاستدلال عليها من سلوكياتهم. بالنسبة إلى جهات التسويق ، فقد جعل هذا مراكز التفضيل في مقدمة الأذهان. في حين أن مراكز التفضيل غالبًا ما تكون أفضل سرية لبرنامج البريد الإلكتروني ، إلا أن المرسلين أصبحوا الآن أكثر نشاطًا في الترويج لها وتشجيع المشتركين على استخدامها.

على سبيل المثال ، في حملة البريد الإلكتروني التالية ، تبرز Harrods مركز التفضيلات الخاصة بها وتشجع المشتركين على تحديث تفضيلاتهم حتى يتمكنوا من تلقي المحتوى الأكثر صلة باهتماماتهم.

يتعلم المرسلون أيضًا أن الاعتماد على المشتركين لتوفير مؤشرات المشاركة يعني توفير الأدوات لهم للقيام بذلك ، بطرق أكثر وضوحًا وأسهل في الاستخدام. على سبيل المثال ، يعد تضمين رابط إلغاء الاشتراك كجزء من العنوان المسبق للبريد الإلكتروني أسلوبًا رائعًا. بينما قد تزيد معدلات إلغاء الاشتراك ، ستقل شكاوى البريد العشوائي — غالبًا بأكثر من ذلك بكثير!

ما التالي لمسوقين البريد الإلكتروني؟

في بعض الأحيان يكون من الضروري مشاهدة المواقف الصعبة بطريقة مختلفة قليلاً للعثور على الجانب المشرق. تبنى المسوقون الاستباقيون MPP كفرصة للابتكار ، وهم يستفيدون من زيادة مستويات مشاركة المشتركين.

هل تريد معرفة المزيد عن التكتيكات وأفضل الممارسات التي يتم استخدامها لتحقيق مستويات متزايدة من تفاعل المشتركين؟ تحقق من أحدث حلقة لدينا من State of Email Live للحصول على نظرة أعمق في هذا الموضوع.

تأكد أيضًا من إبقاء عينيك مقشرتين للحصول على مدونة متابعة حيث سنتحدث مع اثنين من المرسلين الذين نجحوا بشكل خاص في التعامل مع التحديات المتعلقة بـ MPP!