كيف تحلل وتستفيد من تحليل قدرة شرائية تنافسية في عصر الذكاء الاصطناعي

هذا المنشور جزء من سلسلة Hero Conf London 2018 المكونة من 3 أجزاء ، حيث نشارك رؤى الجلسة الحصرية للحضور فقط - حتى الآن! تحقق من الجزء 1 وترقب الجزء 3 في المستقبل!

ما الذي تفعله حاليًا لتفوق أداء منافسيك؟ هل تعرف حتى كيف تبدو حملات الدفع لكل نقرة؟

البحث التنافسي هو ركيزة أساسية في أي حملة PPC. السؤال هو ، كيف يمكننا أن نفعل ذلك بشكل فعال؟ ما هي الأدوات والاستراتيجيات التي يمكننا نشرها للحصول على فهم كامل لمنافستنا؟

في ورشة عمل Hero Conf الخاصة بها ، تقدم Marcela De Vivo ، محللة التسويق الرقمي في SEMrush ، قضية استخدام الذكاء الاصطناعي للحصول على رؤى من حملات الدفع لكل نقرة لمنافسك. هنا ، ستتعرف على طرق جمع البيانات التنافسية وكيفية تحليل إعلاناتهم وبعض النصائح العملية حول إنشاء حملات أفضل.

صنع قضية لأبحاث تنافسية مدفوعة بالذكاء الاصطناعي

كما أوضح مارسيلا ، كان عالم البحث المدفوع بسيطًا:

1. قد يستخدم الناس محركات البحث للإجابة على الأسئلة والبحث عن معلومات محددة باستخدام الكلمات الرئيسية.
2. ستعرض Google بعد ذلك الإعلانات ذات الصلة بناءً على هذه الكلمات الرئيسية.
3. إذا جذب الإعلان الباحث ، فسيتم النقر للوصول إلى صفحة مقصودة تقنعه باتخاذ الخطوة التالية في الرحلة.
4. إذا سارت الأمور وفقًا للخطة ، فستحول الصفحة المقصودة الباحث إلى عميل متوقع أو مشترك أو عميل.

على مدى السنوات الـ 16 الماضية ، تطورت هذه العملية بشكل كبير. لم تعد الرحلة خطية كما في الرسم التوضيحي أعلاه. وفقًا للجدول الزمني الذي أنشأته Marcela ، يبدو الأمر كالتالي:

قلق العديد من المسوقين هو أن الذكاء الاصطناعي سيبدأ في التهام وظائفهم. يتم إنشاء العشرات (إن لم يكن المئات) من الأدوات التي تعتمد على الذكاء الاصطناعي كل عام ، لمعالجة المهام من كتابة المحتوى إلى تصميم الشعارات:

في حين أن هذا قد يبدو مخيفًا ، إلا أنه يوفر فرصة أكثر من الخسارة. الهدف من إنشاء الذكاء الاصطناعي هو تحريرنا لعمل أكثر أهمية واستراتيجية. على وجه التحديد ، يمكننا أتمتة مهام التسويق المتكررة ووضع جهودنا في هذه المجالات الأساسية الثلاثة:

1. الإبداع: ركز على الرسائل المرعبة والمؤثرة والقائمة على القصة. هذا ينطبق على إنشاء المحتوى والعلامات التجارية ، وليس فقط الإعلان.
2. الابتكار: ابتكر أفكارًا ومقاربات جديدة لم يجرؤ أحد على تجربتها.
3. تحليل البيانات: هناك الكثير مما يمكن للآلة فعله. هناك سمة بشرية يفتقدونها ، والتي ستتعلمها قريبًا.

يهدف الذكاء الاصطناعي إلى تمكيننا ، وأتمتة المهام المتكررة وتوسيع نطاقها مع السماح لنا بالتوسع في المجالات الثلاثة المذكورة أعلاه. يتضمن هذا البحث التنافسي ، وهو بالضبط ما كانت تدور حوله هذه الورشة.

اعرف المسابقة الجزء 1: تحليل ساحة المعركة

يتضمن البحث التنافسي فهم كيفية خدمتهم لعملائهم واستخدام هذه البصيرة للعثور على الفجوات التي يمكنك سدها. لنبدأ بجانب تحليل العملة.

إذا لم تكن تحلل منافسيك بالفعل ، فإنك تترك نفسك عرضة للخطر. لماذا ا؟ لأنهم يعرفونك بالفعل.

ابدأ بقياس موقع الويب الخاص بك مقابل منافسيك. في SEMrush ، يمكنك القيام بذلك عبر جميع قنوات التسويق الرقمي الخاصة بك:

من هنا ، يمكنك التعمق في البحث المدفوع وتحليل المقاييس مثل متوسط ​​موضع الحملة وتكلفة النقرة للكلمة الرئيسية والنسبة المئوية لحركة البحث التي ينتجها هذا الإعلان:

تعمق في نتائج منافسيك عن طريق التحقق من رؤى المزاد لكل كلمة من كلماتهم الرئيسية المستهدفة. المقياس المفيد هو نسبة ظهور الإعلان ، والذي يوضح لك النسبة المئوية لمرات الظهور التي يحققها أحد المنافسين على SERPs لكلمة رئيسية معينة:

حان الوقت الآن للتعمق أكثر في تحليلك. الهدف النهائي هو الكشف عن فجوات الكلمات الرئيسية لإيجاد فرص لا يستفيد منها منافسوك. لقد تم هذا بطريقتين:

1. انظر إلى من يقوم بالمزايدة على كلماتك الرئيسية المستهدفة
2. انظر إلى الكلمات الرئيسية التي يقوم منافسوك بالمزايدة عليها

يمنحك هذا فهمًا أفضل لساحة معركة PPC التي تلعب فيها. لدى SEMrush أيضًا طريقة للعثور على فجوات الكلمات الرئيسية هذه باستخدام مقارنة المجال مقابل المجال:

حدد نوع الكلمات الرئيسية "المدفوعة" لمقارنة الكلمات الرئيسية PPC عبر كل مجال. يمكنك بعد ذلك تحديد نوع التقاطع للعثور على كلمات رئيسية فريدة لكل مجال.

تعرف على الجزء الثاني من المسابقة: تشريح تصميم الإعلان والصفحات المقصودة

يعد تحليل هذه البيانات مفتاحًا لفهم منافسيك بشكل كامل. تتمثل الخطوة التالية في إلقاء نظرة عميقة على تصميم الإعلان والصفحات المقصودة ورحلة العميل ككل. سيساعدك هذا على معرفة مكان "zig" حتى تتمكن من "zag".

ابدأ بالنظر في كيفية تواصلهم مع جمهورهم في نسخة إعلانهم. هذه ممارسة لا يستطيع الذكاء الاصطناعي القيام بها (حتى الآن). هنا ، من وظيفتك البحث عن أنماط في نص الإعلان والإبداع والنية. لا تبحث فقط عن أوجه التشابه في الكلمات التي يستخدمونها ، بل تبحث عن أنماط في بنية كل إعلان.

تعمق في الإعلانات الأفضل أداءً لمنافسك. هنا ، يمكنك تحليل الأداء عبر كلٍّ من شبكتي البحث والشبكة الإعلانية:

عند النظر إلى أفضل المنافسين أداءً ، ابحث عما يلي:

إطار عمل مشترك: هل تتبع جميع الإعلانات صيغة محددة؟ على سبيل المثال ، تبدأ جميع الإعلانات التالية بالكلمة الرئيسية المستهدفة ، متبوعة بنسخة إعلان مشابهة:

• امتدادات الإعلانات: هل يستخدمون معلومات إعلان إضافية معينة؟ ما الذي يستخدمونه أكثر من غيرهم؟ التي لا يستخدمونها على الإطلاق؟
• كتابة الإعلانات: هل يستخدمون ممارسات كتابة الإعلانات التي أثبتت جدواها ، مثل الاستعجال والإثبات الاجتماعي؟
• عبارات الحث على اتخاذ إجراء: كيف تجبر الباحثين على اتخاذ إجراء؟ هل العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء محددة أم غامضة؟

احتفظ بملاحظة عن هذه الأشياء لإيجاد طرق جديدة لتجربتها. ابحث عن الفرص التي يمكنك من خلالها تقويض منافسيك على SERPs. افعل نفس الشيء مع صفحاتهم المقصودة. في SEMrush ، يمكنك إلقاء نظرة على البيانات الوصفية لكل صفحة مقصودة ، جنبًا إلى جنب مع عدد مرات مشاهدتها (عبر جميع الكلمات الرئيسية).

بعد ذلك ، انظر إلى البيانات الدقيقة الموجودة خلف كل صفحة مقصودة لأفضل أداء لمنافسك. تحقق من الكلمات الرئيسية التي تؤدي إلى تلك الصفحات المقصودة ، بالإضافة إلى عدد المرات التي تظهر فيها لتلك الكلمات الرئيسية في SERPs:

بالإضافة إلى البيانات ، تصفح الصفحة المقصودة على كل من سطح المكتب والجوال. تحليل كتابة الإعلانات والإبداع وفقًا لمبادئ تحسين معدل التحويل المثبتة. على سبيل المثال ، هل يوجهون الزيارات إلى صفحات منتجات معينة أو قوائم فئات معينة؟

في المثال أدناه ، ترسل النسل حركة المرور للكلمة الرئيسية "nike air max 270" إلى صفحة فئة. تسرد هذه الصفحة العديد من أنواع الأحذية التي تظهر في الكلمة الرئيسية:

في حين أن هذه ممارسة جيدة لعلامات التجارة الإلكترونية ، إلا أن هناك مشكلة واحدة واضحة: المعلومات المهمة مدفونة في الجزء السفلي غير المرئي من الصفحة. ربما تؤدي إزالة المعلومات الإضافية الموجودة أعلى الصفحة إلى تقليل الاحتكاك ، وبالتالي زيادة التحويلات. إذا كان النسل هو منافسك ، فهذه طريقة يمكنك اختبارها ضدهم.

اكتساب أرضية جيدة: كيفية إنشاء إعلانات أفضل بنظام الدفع لكل نقرة (PPC)

مع كل هذه البيانات في متناول اليد ، لديك الآن ما يكفي من البصيرة للعمل على أساسها. مهمتك: إنشاء إعلانات عالية الأداء تسحق منافسيك!

تقترح مارسيلا استخدام الأفكار التالية لتعزيز هذه المهمة:

• مشاهدة الاتجاهات: انظر إلى كيفية زيادة الكلمات الرئيسية المحددة وانخفاض شعبيتها عبر مناطق جغرافية محددة. القفز على الاتجاهات الناشئة ذات الصلة عندما تبدأ في الارتفاع.
• استخدم مخطط TrustPilot: بالنسبة إلى علامة تجارية واحدة ، أدى تضمين مراجعات TrustPilot إلى زيادة النقرات بنسبة 25٪ والتحويلات بنسبة 15٪. ابحث عن الإضافات التي لا يستخدمها منافسوك.

• تتبع دورات التمويل: تشارك مارسيلا كيف يمكن أن تشير مراقبة الزيادات السريعة في حركة المرور المدفوعة إلى جولات جديدة من التمويل:
• التعلم من أخطائهم: احترس من الكلمات الرئيسية غير ذات الصلة ، خاصة تلك التي تحتوي على تكلفة نقرة عالية. أضف هذه إلى قوائم الكلمات الرئيسية السلبية الخاصة بك في أسرع وقت ممكن:

فيما يلي بعض الطرق العملية الأخرى التي نستخدمها لإنشاء إعلانات رائعة في Acquisio:

1. الحماية من نقرات المنافسين

إذا كنت تبحث عن منافسيك ، فيمكنك المراهنة على أنهم يفعلون نفس الشيء معك. أكبر مشكلة هنا هي أنه في كل مرة ينقر فيها منافسك على أحد إعلاناتك ، ستدفع مقابل ذلك.

يمكنك حماية نفسك من نقرات المنافسين باستخدام استبعاد IP. أولاً ، تحتاج إلى العثور على عنوان IP الخاص بهم. تتمثل إحدى طرق القيام بذلك في الاشتراك في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بهم ، وبمجرد استلامها ، تحقق من المصدر الأصلي في Gmail:

ثم ابحث عن المصطلح "مستلم: من" للعثور على عنوان IP الخاص بهم. يجب أن يبدو هذا كالتالي:

يمكنك أيضًا استخدام مدقق IP التالي للعثور على عناوين IP حسب المجال:

لاستبعاد عناوين IP ، توجه إلى إعدادات حملتك. ضمن قسم استثناءات IP ، انقر فوق "تحرير" وأدخل عناوين IP الخاصة بمنافسك:

2. اختبار الإعلانات الديناميكية

عند التعامل مع العديد من المنتجات أو الخدمات أو الميزات ، يمكن أن يستغرق تخصيص كل إعلان وقتًا طويلاً. الشيء نفسه ينطبق على العروض. يمكن أن يستغرق تخصيص نسخة إعلانك لعدد الأيام المتبقية على عملية البيع ، أو نسخها لعشرات المنتجات ، ساعات من يومك.

أتمتة هذه العملية باستخدام نص إعلان ديناميكي. على سبيل المثال ، يمكنك استخدام نص ديناميكي لتعبئة عدد الأيام المتبقية في المبيعات تلقائيًا لمنتج معين (أو مجموعة من المنتجات):

لن تزيد الكفاءة فحسب ، بل ستزيد أيضًا من نقاط الجودة الخاصة بك. على سبيل المثال ، يمكنك استخدام نص ديناميكي لإدخال استعلام البحث الدقيق الذي أدخله المستخدم لجذب الانتباه وجعل نسخة إعلانك وثيقة الصلة بكلماتك الرئيسية المستهدفة.

لمزيد من المعلومات ، راجع وثائق Google حول الميزة.

3. تحسين الاستهداف مع الجماهير في السوق

نظرًا لأن Google تجمع قدرًا هائلاً من البيانات عن مستخدميها ، فمن العدل أن نستخدم بعضًا منها نحن المسوقون بنظام الدفع لكل نقرة (PPC). من هنا يأتي دور الجماهير في السوق.

تسمح شرائح الجمهور في السوق للمعلنين باستهداف المستخدمين بناءً على اهتماماتهم أو سلوكياتهم عبر الويب. كما يوفر فهمًا أفضل لهدف البحث. على سبيل المثال ، سيكون المستخدم الذي يبحث عن "أفضل أنواع حبوب البن" في وضع البحث. بينما تشير الكلمة الرئيسية "شراء حبوب البن" إلى نية تجارية أعلى.

لاستخدام شرائح الجمهور في السوق ، أنشئ مجموعة إعلانية جديدة ، وعند تحديد كيفية استهداف المستخدمين ، حدد "الاهتمامات وتجديد النشاط التسويقي:"

بعد ذلك ، حدد "شرائح الجمهور في السوق" من القائمة المنسدلة "تحديد فئة":

ستتمكن بعد ذلك من اختيار العديد من الاهتمامات والسلوكيات العامة والدقيقة. على سبيل المثال ، يمكنك استهداف جمهور واسع مثل "المركبات ذات المحركات" أو التعمق مثل العلامات التجارية المحددة ، مثل "Tesla Motors":

تأكد من وضع هذا فوق خيارات الاستهداف الأخرى (المناطق الجغرافية ، أو حتى شرائح أخرى في السوق). بفضل هذه البيانات ، يمكنك تقديم رسائل محددة عالية المستوى إلى الجماهير شديدة الاستهداف.

خاتمة

كما ترى ، يمكن أن يكون الذكاء الاصطناعي أداة لإنتاج وصياغة عدة نقاط بيانات مختلفة لتوليد رؤى جديدة. عندما يتعلق الأمر بالتحليل التنافسي ، فإن هذا النوع من البصيرة لا يقدر بثمن.

إذا كنت قلقًا بشأن انتفاضة الروبوتات ، فلا داعي للقلق حتى الآن. على الرغم من أن الذكاء الاصطناعي قد يزيل بعض المهام المتكررة ، إلا أنه في الواقع يُمكّننا من الإبداع والابتكار. ذكرت سابقًا أن هناك الكثير من الآلات التي يمكنها العناية بها. على حد تعبير مارسيلا ، لا يمكن أن يكون لدى الروبوتات التعاطف . أكبر ميزة تنافسية لديك؟ ضع نفسك مكان عميلك.

اعتمادات الصورة

الصورة الرئيسية: Unsplash / ستيفن داوسون

تم التقاط جميع لقطات الشاشة بواسطة المؤلف ، أكتوبر 2018
صورة 1-11 ، 13-14: عبر SEMrush
صورة 12: عبر النسل
صورة 15-16: عبر Gmail
صورة 17: عبر Geotek IP Checker
صورة 18-22: عبر إعلانات Google