مقدمة لنماذج الإحالة لجهات التسويق على شبكة البحث

"نصف المال الذي أنفقه على الإعلان يضيع ؛ المشكلة هي أنني لا أعرف أي نصف. " في هذا العصر الرقمي ، كان على المسوقين حقًا تخصيص اقتباس John Wannamaker الرائع للتاريخ. ومع ذلك ، يستمر مسوقو البحث في نزيف الأموال من ميزانيات البحث المدفوعة لأنهم لا يفهمون تمامًا من أين تأتي مبيعاتهم.

يجب أن تمنحك نماذج الإحالة فهمًا واضحًا لمدى جودة أداء إعلاناتك وتساعدك على تحسين رحلة الشراء لعملائك وفقًا لذلك. ومع ذلك ، قد يكون من الصعب فهمها وأحيانًا متناقضة تمامًا عند مقارنتها ببعضها البعض.

إذن ما هو أفضل نموذج إحالة للحكم على نجاح إستراتيجية حملتك؟ قبل أن نجيب على هذا السؤال ، نحتاج إلى مقارنة ومقارنة الخيارات المختلفة المتاحة للمسوقين.

البحث عن نماذج إحالة التسويق

تسمح نماذج إحالة نتائج البحث المدفوعة لجهات التسويق بتخصيص الفضل في التفاعلات الإعلانية بدءًا من النقرة الأولى وحتى الشراء النهائي (وما بعده). وهذا يمكّنهم بعد ذلك من تحسين إستراتيجيات حملاتهم على شبكة البحث لزيادة التحويلات إلى أقصى حد.

تتضمن نماذج إحالة التسويق عبر البحث النموذجي ما يلي:

• إحالة النقرة الأخيرة: نموذج الإحالة الأكثر استخدامًا. تمنح إحالة النقرة الأخيرة كل الفضل في أي تحويل لآخر إعلان تم النقر عليه والكلمة الرئيسية المقابلة. ومع ذلك ، فإن أهم تحدٍ يواجه جهات التسويق في إحالة النقرة الأخيرة هو أنها تتجاهل تمامًا كل نقرة أخرى على رحلة العميل تؤدي إلى التحويل. يمكن أن يؤدي ذلك إلى المبالغة في تقدير كلمات بحث محددة مع التقليل من قيمة المصطلحات التي تقدم علامتك التجارية لعملائك.
• إحالة النقرة الأولى: قلب إحالة النقرة الأخيرة رأسًا على عقب وتقديم كل الفضل في أي تحويل إلى النقرة الأولى. تشترك إحالة النقرة الأولى في العديد من المشكلات نفسها مثل إحالة النقرة الأخيرة من خلال الإخفاق في إبراز أهمية النقرات اللاحقة على رحلة العميل.
• الإحالة الخطية: كما يوحي الاسم ، تشترك الإحالة الخطية في الفضل في جميع التفاعلات الإعلانية في رحلة العميل. تشير الإحالة الخطية إلى أن جميع النقرات متساوية. قد لا يكون هذا صحيحًا ، خاصةً عندما ينقر الأشخاص على مصطلحات العلامة التجارية بعد البحث الأولي.
• إسناد تناقص الوقت: يمنح هذا الأسلوب مزيدًا من الإسهام في التفاعلات الإعلانية التي تحدث في وقت أقرب إلى التحويل. يستخدم هذا النظام قاعدة عمر النصف سبعة أيام. هذا يعني أن التفاعل مع الإعلان قبل ثمانية أيام من البيع سيحصل على نصف الرصيد كنقرة في اليوم السابق للتحويل. لسوء الحظ ، قد لا يمنح نموذج الإحالة هذا الفضل في حالة استحقاق الائتمان لعمليات شراء مدروسة قد تستغرق وقتًا حتى تؤتي ثمارها.
• الإحالة القائمة على الموضع: تشبه الإحالة الخطية ولكنها ترجح الإسهام لصالح النقرة الأولى والأخيرة. تحصل النقرة الأولى والأخيرة على 40٪ من الفضل في التحويل ، بينما تحصل النقرات في منتصف الرحلة على نسبة 20٪ المتبقية.
• الإسناد المستند إلى البيانات: حسنًا ، لقد أصبحنا علميين الآن. تقوم الإحالة المستندة إلى البيانات بتعيين الفضل بناءً على البيانات التي تحدد الكلمات الرئيسية والإعلانات والحملات التي كان لها أكبر تأثير على تحويلاتك. يستخدم هذا النهج القائم على البيانات Google Analytics ويفحص زيارات موقع الويب والتحويلات من شبكة البحث ، والتسوق ، و YouTube ، والإعلانات الصورية. من خلال تحليل الكثير من البيانات ، قد يُنظر إلى هذا النهج على أنه استراتيجية إحالة أكثر موثوقية. ومع ذلك ، كما هو الحال مع جميع إستراتيجيات الإحالة الأخرى ، فهي بعيدة عن الدقة بنسبة 100٪.

قارن نماذج إحالة البحث

نظرًا لعدم وجود نموذج إحالة مثالي ، ولكل نشاط تجاري مختلف لمسوق ، فإن مقارنة نماذج الإحالة وتباينها يؤتي ثماره.

يُمكِّن تقرير "مقارنة النماذج" من Google جهات التسويق من مقارنة إستراتيجيتين جنبًا إلى جنب ويوصي بالنهج التالي:

• النقرة الأخيرة مقابل النقرة الأولى: يساعد هذا جهات التسويق على تحديد الكلمات الرئيسية ذات القيمة المنخفضة في بداية رحلة العميل نحو التحويل.
• النقرة الأخيرة مقابل الخطية: يساعد هذا جهات التسويق على تحديد الكلمات الرئيسية التي لا تحظى بأقل من قيمتها والتي تساعد العملاء في رحلتهم على طول مسار التحويل.
• النقرة الأخيرة مقابل البيانات المستندة إلى البيانات: سيمنحك هذا نظرة ثاقبة على قيمة الكلمات الرئيسية على النحو الذي تحدده تقنية التعلم الآلي من Google.

متعدد القنوات الإسناد: الفيل في الغرفة

التحدي الحقيقي لجهات التسويق على شبكة البحث هو الحقيقة المزعجة المتمثلة في أن البحث ليس سوى جزء من القصة. لذلك ، عند تحليل نجاح أي حملة ، سيكون من المفيد أن يكون لدى المسوق نظرة عامة واضحة على كل شيء آخر يمكن أن يكون قد أثر في التحويل.

قبل أن يربت مسوقو البحث على أنفسهم للقيام بعمل رائع ، عليهم أن يطرحوا الأسئلة التالية:

• هل يتم الارتقاء بحملة البحث عن طريق بث تقليدي أو حملة مطبوعة؟
• هل أدت حملة العلاقات العامة إلى تحسن تصور الجمهور للوعي بعلامتك التجارية بشكل كبير؟
• هل أيد مؤثر بارز علامتك التجارية ، أو هل انتشرت حملة على وسائل التواصل الاجتماعي على نطاق واسع؟

يجدر أيضًا التفكير في:

قد تدفع الكثير مقابل التحويلات عبر البحث المدفوع عندما يكون البحث العضوي (SEO) قد حقق عوائد مماثلة. تذكر أنه من الأسهل دائمًا على الزائر النقر فوق إعلان مدفوع بدلاً من النقر على نتيجة مجانية عند ظهورهما جنبًا إلى جنب. إذن ، هل تدفع مقابل النقرات التي قد تأتي بأي حال من البحث الطبيعي؟

التسويق عبر البريد الإلكتروني / أتمتة التسويق

سيكون الأمر مقصورًا تمامًا بالنسبة لشركة ذات جذور راسخة في عالم التسويق عبر البريد الإلكتروني وأتمتة التسويق ، ناهيك عن أن البريد الإلكتروني غالبًا ما يعتبر العنصر المربح لأي حملة بحث مدفوعة.

عند تعيين أهداف التسويق عبر البحث ، يجب أن تضع في اعتبارك مقاييس مثل قيمة العميل مدى الحياة (CLV). نظرًا لارتفاع التكاليف التي ينطوي عليها التسويق عبر البحث ، فقد تؤدي هذه النقرات الأولية إلى تدمير أي هامش لديك في منتج أو خدمة. تذكر ، إذا كانت إستراتيجية البريد الإلكتروني الخاصة بك لا تعمل على جميع الأسطوانات ، فقد لا تحقق أنشطة البحث المدفوعة عائدًا إيجابيًا على الاستثمار.

أوقات الاختبار

لا توجد إجابات سهلة عندما يتعلق الأمر بإسناد البحث. من المحتمل دائمًا أن يكون هناك شيء إضافي في المزيج يؤثر على نجاح حملتك.

كما هو الحال مع أي مشكلة تسويقية أخرى ، فإن الحل الوحيد لإيجاد أفضل طريق ممكن للنجاح هو اختبار استراتيجيات مختلفة ضد بعضها البعض. لذلك ، في العالم المثالي ، سيكون لدى المسوق رؤية واضحة لاستراتيجيته التسويقية بالكامل أو العمل مع شريك لمنحهم تلك الرؤية.

يتعلم أكثر

لمعرفة المزيد حول كيف يمكن لخبراء التسويق في emfluence مساعدتك على فهم القيمة الحقيقية لإنفاقك التسويقي عبر جميع قنوات التسويق الرقمي الخاصة بك ، اتصل بنا اليوم على expert@emfluence.com .