السفير للتسويق لشركة DTC Brands

العلامات التجارية DTC ليست غريبة عن قوة التسويق المؤثر ، لكنها قد لا تستفيد إلى أقصى حد من الفرص التي توفرها هذه الإستراتيجية.

ينقل Ambassador Marketing شراكات المؤثرين إلى المستوى التالي. بدلاً من الدفع مقابل وظائف لمرة واحدة ، تسمح برامج السفراء للعلامات التجارية ببناء علاقات حقيقية مع هؤلاء الأشخاص. كتبت كيت هالدي ، مديرة العلاقات العامة والتسويق المؤثر والفعاليات في علامة Anthropologie التجارية "إنهم يريدون شراكات تقوم على الاحترام المتبادل مع الأفراد الذين هم معجبون حقيقيون بالمنتج الذي يروجون له". "الأهم من ذلك كله ، أن العلامات التجارية تريد الولاء ، وفي السوق التنافسية ، تعتبر التقييمات والتوصيات هي الأفضل."

إن خلق هذا النوع من الولاء ليس بالأمر السهل. إليك ما يبدو عليه برنامج تسويق السفراء الناجح وكيف يمكن للعلامات التجارية تحقيقه.

اعثر على السفراء المثاليين

يعتمد برنامج تسويق السفراء الناجح على عيار المؤثرين الذين تعمل معهم العلامات التجارية. ليس مجرد متابعة كبيرة ومقاييس تفاعل عالية ضرورية. يجب أن يعكس السفراء مكانة العلامة التجارية وروحها.

اختر أصحاب النفوذ الجزئي

غالبًا ما يكون المؤثرون الصغار هم الخيار الأفضل ، كما كتب أليكس ماكبيك في منصة التسويق عبر البريد الإلكتروني Klaviyo. "هؤلاء المؤثرون الصغار ، الذين عادة ما يكون لديهم أقل من 10000 متابع ، هم أقل عرضة لأن يكونوا مليونيرات ينشرون من قصورهم وأكثر عرضة لأن يكونوا آباء ينشرون من شققهم." عادةً ما ينشئون محتوى أكثر موثوقية ويهتمون أكثر عند صياغة رسالة العلامة التجارية.

أو استخدم موظفيك

يعتبر الموظفون بالفعل بعضًا من أفضل سفراء العلامة التجارية ، فلماذا لا تجعلها رسمية أكثر؟ أطلقت H&M برنامج سفير لمدة عام للموظفين في عام 2019 ، كما كتب بريان واصل ، محرر مشارك في Retail TouchPoints. اختارت العلامة التجارية السفراء بناءً على عدد من العوامل ، بما في ذلك الشخصية والموقع والمحتوى وقيم العلامة التجارية والأسلوب. كل سفير لديه صفحته الشخصية على موقع H&M الإلكتروني ، كاملة مع اسم Instagram الخاص به والصور القابلة للتسوق.

كن مميزا

لا يتعين على العلامات التجارية قبول كل من يتقدم ليصبح سفيرًا. يجب أن يكونوا في الواقع انتقائيين للغاية لضمان عدم تلف قيم علامتهم التجارية أو تخفيفها.

هذا هو النهج الذي تتبعه العلامة التجارية أوكلي للنظارات الشمسية والملابس الرياضية ، حيث ترفض 93٪ ممن يتقدمون بطلبات ، حسبما كتب أفيري شريدر ، المؤسس والرئيس التنفيذي في منصة اكتشاف المؤثرين Modash. تستخدم أوكلي أيضًا إرشادات صارمة وعلاقة وثيقة ومستمرة لضمان ترويج أفضل السفراء لمنتجاتهم.

ابحث عن شخص يتعرف عليه عملاؤك

يعكس أفضل السفراء عملاء العلامة التجارية. إنهم يشاركون قيم هؤلاء العملاء ، مما يسمح لهم بالعمل كجسر يربط هذه القيم بما تمثله العلامة التجارية. يمكن أن يكون هذا مفيدًا بشكل خاص في فئات المنتجات الفاخرة أو مع ماركات التجميل ، على سبيل المثال.

يقول فرناندا جونزاليس ليون دي لا بارا ، مدير حلول التجارة الإلكترونية في Scalefast: "عندما يتعلق الأمر بالعلامات التجارية الفاخرة والجمال ، تكون قرارات الشراء أكثر صرامة". قرارات الشراء هذه متجذرة في كل من العاطفة والتحليل الشخصي لكل عميل. عندما يكون المنتج المعني عبارة عن كحل يكلف ثلاثة أضعاف تكلفة محدد العيون القديم للعميل ، على سبيل المثال ، فقد يتردد هذا العميل في الشراء.

تشرح قائلة: "إن الحصول على توصيات من شخص تحبه وتثق به قد يجعل الرحلة لاتخاذ قرار الشراء أسهل"

توصيل أهداف واضحة

يعد تحديد الأهداف جزءًا مهمًا من أي برنامج سفراء ، كما كتب دانييل تروش ، المؤسس المشارك ومدير العمليات في منصة التسويق المؤثرة Fourstarzz Media. تحتاج العلامات التجارية إلى معرفة ما تريد تحقيقه لتوجيه وإرشاد السفراء بدقة.

ويوضح قائلاً: "ستساعدك الأهداف التي تحددها أيضًا على التركيز على مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) التي تحتاج إلى متابعتها لتحديد تقدم حملتك". تقدم Troesch مجموعة من الأهداف المشتركة التي قد ترغب العلامات التجارية في تحقيقها من خلال برنامج السفراء:

• بناء الوعي بالعلامة التجارية.
• تحسين صورة العلامة التجارية.
• زيادة المبيعات.
• زيادة الاحتفاظ بالعملاء.

يجب على العلامات التجارية أيضًا تحديد عملائها ، كما كتب كيم كوساكا ، مدير التسويق وإدارة البرامج في Alexa. "قم بإنشاء شخصية المشتري التي تتضمن التقسيم الديموغرافي والنفسي" ، كما تقول. "بمجرد أن تعرف جمهورك ، سيكون من الأسهل تحديد الأشخاص البارزين الذين يتابعونهم والمواقع التي يستخدمونها."

للسفراء أهدافهم الخاصة أيضًا ، ويجب على العلامات التجارية أن تدرك ذلك وتحسبه ، كما يكتب الفريق في منصة التسويق المرجعية ReferralRock. "على سبيل المثال ، قد يرغبون في تنمية متابعيهم ، أو توسيع نطاق شراكاتهم ، أو زيادة دخلهم. من الأفضل أن تجد سفيرًا للعلامة التجارية بأهداف وقيم تتوافق مع أهدافك وقيمك ".

امنح السفراء أدوات النجاح

كتب برنت بارنهارت في منصة إدارة وسائل التواصل الاجتماعي SproutSocial إحدى أكبر فوائد العمل مع السفراء بدلاً من المؤثرين هو أنهم يحتاجون إلى إشراف أقل. يجب أن يفهموا بالفعل منتجات العلامة التجارية ورسائلها.

يكتب: "مع ذلك ، فإن ربطهم بدليل للأسلوب ومجموعة من التوقعات أمر مفيد". "على سبيل المثال ، من الواضح أنك تريدهم أن يحافظوا على صوتهم الشخصي ولكنك أيضًا لا تريدهم أن يسحقوا المنافسين بلا داع."

يعد منح السفراء مجموعة من الأصول الترويجية أمرًا ضروريًا لنجاح العلامات التجارية ، كما كتب آلان فانتوي ، المؤسس والرئيس التنفيذي في سفير العلامة التجارية ومنصة إدارة المؤثرين CrewFire. "يمكن أن تكون هذه مقاطع فيديو تلقينية ، أو صور وراء الكواليس ، أو أصول أخرى معدة من قبل الشركة". يمكن أن تمتد هذه الأصول إلى تذاكر الأحداث أو الصفحة المقصودة على متجر العلامة التجارية عبر الإنترنت.

يجب أن تكون العلامات التجارية أيضًا واضحة بشأن نوع المحتوى الذي يريدون من السفراء إنشاؤه والتواصل معهم عندما تتغير احتياجات التسويق.

عندما لم تتمكن ماركة الملابس الداخلية Thinx من ترتيب جلسات التصوير الخاصة بها أثناء الوباء ، على سبيل المثال ، طلبوا من سفرائهم المساعدة ، كما كتبت كاتي ريتشاردز في Glossy. باستخدام علامة التجزئة #ThinxLeaders ، طُلب من السفراء تثقيف متابعيهم بمنتجات العلامة التجارية ورسالتها. ارتفعت الإشارات العضوية بنسبة 20٪ والمشاعر الإيجابية بنسبة 55٪ نتيجة لذلك.

قدم الحوافز الصحيحة

يمكن أن يختلف التعويض من سفير إلى سفير. البعض يفضل التعويض المالي. يفضل البعض المنتجات المجانية أو الوصول إلى الأحداث.

في كلتا الحالتين ، كن واضحًا بشأن ما تتوقعه من السفراء ونوع المكافآت التي يمكن أن يتوقعوها في المقابل ، كما تقول كارين كوسلو ، مؤسسة استشارات الاتصالات التسويقية Wellness Amplified. "إن تقديم منتجات أو خدمات أو خصومات حصرية مجانية لهم ، ومطالبتهم بتقديم مساهماتهم في أفكار المنتجات الجديدة ، بما في ذلك الهدايا الدورية في المراسلات ، وما إلى ذلك ، كلها طرق جيدة للحفاظ على مشاركة السفراء".

تقدم معظم العلامات التجارية مزيجًا من المكافآت. يلاحظ Koslow أن Sephora تجمع بين مدفوعات العمولات وأحداث التواصل والتدريب واختبار المنتجات الجديدة.

تتبع نجاح السفير

لا جدوى من إطلاق برامج السفراء إذا كانت العلامات التجارية لن تتبع نجاحها. المفتاح هو قياس المقاييس الصحيحة.

في كثير من الأحيان ، تستخدم العلامات التجارية مقاييس سطحية لقياس تأثير هذه الأنواع من الحملات ، كما كتبت فلورين إيبي بولوي ، المؤسس والرئيس التنفيذي في وكالة التسويق الرقمي الفاخرة Moonshot Digital. "يمكن للعلامات التجارية إنشاء تفاعل ووجهات نظر على وسائل التواصل الاجتماعي ، ولكن ربط ذلك بالمبيعات الفعلية يعتمد في الغالب على التخمين في الوقت الحالي. سيحتاج القياس إلى تجاوز مقاييس الغرور مثل عدد المتابعين والإعجابات كمعيار للنجاح ".

يمكن أن يكون البرنامج التابع طريقة فعالة لتتبع عدد المبيعات التي يحققها كل سفير بالإضافة إلى مكافأته بالتناسب.

لا تركز فقط على مقاييس الإيرادات ، كما كتب لوريل فيلهلم فولبي ، المدير الأول للتسويق بالشراكة في شركة Acxiom لحلول التسويق. يمكن أن تشير المقاييس الأخرى إلى النجاح ، بما في ذلك:

• كم عدد الأشخاص الذين يشاهدون المحتوى الذي تم إنشاؤه بواسطة السفراء.
• كم عدد المستخدمين مثل ، التعليق ومشاركة المحتوى.
• كم عدد زيارات الموقع التي يولدها كل سفير.
• القيمة الدائمة لكل عميل يتم الحصول عليها من خلال سفير.
• تكلفة اكتساب العميل لكل عميل جديد.

ملخص

تتطلب برامج السفراء جهدًا أكبر بكثير من حملات المؤثرين. يجب أن تختار العلامات التجارية سفرائها بعناية ، وأن تحدد أهدافًا واضحة ، وتوفر الدعم المستمر وتحفزهم باستمرار. نظرًا لمستوى الاستثمار ، يعد التتبع الدقيق لعائد الاستثمار والمقاييس الأخرى أمرًا ضروريًا.

يمكن للشراكات طويلة الأمد مع المؤثرين الذين يتماشون مع العلامة التجارية والذين يحبونها حقًا أن تولد مستويات أعلى بكثير من الوعي بالعلامة التجارية والمشاركة والمبيعات أكثر من أي منشور مؤثر واحد.

تصوير : ماتيوس كامبوس فيليب ، كريستيان إيجلوند ، مادي بازوكو