3 استراتيجيات لمواءمة حملات الدفع لكل نقرة (PPC) مع مراحل مسار تحويل المبيعات

سؤال سريع:

من بين قاعدة عملائك المحتملين ، هل تستهدف عادةً حملاتك الإعلانية بنظام الدفع لكل نقرة (PPC)؟

إذا كانت إجابتك شيئًا ما على غرار "العملاء المحتملين الجدد" أو "المستهلكين في قمة التحويل" ، فأنت لست وحدك.

من الشائع جدًا أن تستخدم الشركات إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) فقط كوسيلة لجذب عملاء جدد ثم الانتقال إلى وسائل أخرى (مثل الصفحات المقصودة والمحتوى التكميلي) للحفاظ على تفاعل هؤلاء الأفراد والتحرك خلال مسار المبيعات.

مشكلة هذا النهج ذات شقين:

لسبب واحد ، إنه يعمل على أساس افتراض أن الأفراد من أعلى قمع (ToFu) هم الأشخاص الوحيدون الذين يستخدمون محركات البحث لإبلاغ قرارات الشراء الخاصة بهم. بمعنى آخر ، فإنه يتجاهل حقيقة أن المستهلكين في منتصف التحويل (MoFu) ، وكذلك أولئك الذين اقتربوا من التحويل ، لا يزالون يستخدمون محركات البحث طوال رحلتهم (على عكس ، على سبيل المثال ، التنقل مباشرة إلى موقع ويب معين) .

علاوة على ذلك ، فإن هذا الأسلوب يجعله يتم عرض نفس الإعلان (الذي يركز بشكل أساسي على عملاء ToFu) لجميع الباحثين - بغض النظر عن معرفتهم بعلامتك التجارية ومنتجاتك. لسوء الحظ ، هذا يعني أن أولئك الذين هم بالفعل على دراية بما لديك لتقدمه لا يزالون يتم توجيههم نحو الصفحات المقصودة والمحتوى الأعلى من مسار التحويل. لن يؤدي هذا على الأرجح إلى إيقاف عملاء MoFu و Bottom-of-Funnel (BoFu) تمامًا ، ولكنه يعني أيضًا أنك تهدر مرات الظهور والنقرات التي يمكن استخدامها بشكل أفضل في مكان آخر.

لتحقيق أقصى استفادة من مبادرات الدفع لكل نقرة PPC ، ستحتاج إلى البدء في تطوير حملات متعددة تركز على تلبية احتياجات وتوقعات الأفراد الموجودة في كل مرحلة من مراحل قمع المبيعات. على الرغم من أن هذا سيتطلب منك زيادة استثمارك في مبادرات PPC الخاصة بك ، فإن القيام بذلك سيؤدي في النهاية إلى زيادة فعالية حملات إعلانات Google الخاصة بك. هذه الفعالية المتزايدة ستجعل الاستثمار المتزايد يستحق وقتك تمامًا .

في هذه المقالة ، سوف نتناول بعضًا من أكثر الطرق فعالية وكفاءة لتحقيق ذلك.

التركيز على الكلمات الرئيسية الخاصة بالقمع

أول شيء يجب إدراكه هو أن المستهلكين في مراحل مختلفة من مسار تحويل المبيعات لا يستخدمون عادةً نفس العبارات عند إجراء عمليات البحث . بدلاً من ذلك ، يستخدمون مصطلحات تتعلق بطريقة ما بهدفهم العام لإجراء البحث في المقام الأول. في الواقع ، غالبًا ما تخبرك المصطلحات التي يستخدمها فرد معين عند إجراء بحث بمرحلة مسار تحويل المبيعات الذي يتواجدون فيه حاليًا.

لنفترض أن لدينا ثلاثة عملاء ، واحد في كل مرحلة من مراحل قمع المبيعات ، ويبحثون جميعًا عن معلومات تتعلق بأحذية الرجال الرياضية.

من المرجح أن يستخدم عميل ToFu ، الذي بدأ للتو البحث عن أحذية رياضية جديدة ، مصطلحات بحث واسعة (على سبيل المثال ، "أحذية رياضية للجري" ، "أحذية رياضية للجري للرجال" ، إلخ.). بشكل أساسي ، يتطلع هذا الفرد إلى معرفة الميزات التي يجب أن يبحث عنها في حذاء رياضي للجري ، وهو جاهز للبدء في التفكير في خياراته.

يعرف عميل MoFu ما يبحث عنه في حذاء رياضي للجري ، وسيبدأ في تضييق نطاق بحثه باستخدام مصطلحات معينة مؤهلة. على سبيل المثال ، قد يبحثون عن "أحذية رياضية للجري للرجال" أو "أحذية رياضية مريحة للجري للرجال".

أخيرًا ، سيتطلع عميل BoFu إلى إجراء عملية شراء بالفعل ، وسيستخدم مصطلحات البحث بما في ذلك كلمات مثل "شراء" و "شراء" وما إلى ذلك. وقد تتضمن أيضًا مصطلحات خاصة بالطراز أو العلامة التجارية أيضًا (على سبيل المثال ، " اشترِ أحذية الجري الرياضية للرجال من نايك ، "أو" اشترِ أحذية الجري داون شيفتر 7 من نايك للرجال ").

(ملاحظة سريعة: ما ورد أعلاه مجرد أمثلة - ستحتاج إلى البحث في بياناتك الخاصة لتحديد المصطلحات التي يستخدمها عادةً عملاؤك في مراحل مختلفة من مسار التحويل.)

بعد كل هذا ، سترغب في إنشاء حملات إعلانية فردية لعرضها على المستهلكين الذين يستخدمون كلمات رئيسية تشير إلى مرحلة مسار التحويل التي يمرون بها حاليًا . عند القيام بذلك ، ستكون قادرًا على جذب ورعاية الوافدين الجدد وأولئك الذين قد يكونون على مسافة طويلة في رحلة المشتري الخاصة بهم ولكنهم لم يصبحوا على دراية بعلامتك التجارية باستخدام حملات الدفع لكل نقرة (PPC) المنفصلة. بالإضافة إلى ذلك ، فإن إنشاء حملات خاصة بمسار التحويل سيسمح لك أيضًا بتوجيه عملاء معينين نحو صفحات مقصودة محددة.

كما أشرنا سابقًا ، فإن هدفك هو عرض المحتوى والمعلومات ذات الصلة للغاية باحتياجات وتوقعات العميل المحدد المعني - وبالتالي جعلهم يتفاعلون بشكل أكبر مع علامتك التجارية.

إنشاء مجموعات إعلانية تركز على كلمة رئيسية واحدة

إلى جانب إنشاء حملات إعلانات Google خاصة بمسار التحويل ، ستحتاج أيضًا إلى الميل نحو إنشاء مجموعات إعلانية تركز على كلمة رئيسية واحدة فقط.

بالنظر إلى الأمر من منظور مختلف ، فأنت تريد تجنب إنشاء إعلان واحد يتم تشغيله بواسطة كلمات رئيسية متعددة. باستخدام مثال "أحذية رياضية للجري للرجال" ، لن ترغب في عرض نفس الإعلان لعمليات البحث عن "أحذية الجري الرجالية" أو "أحذية رياضية للرجال" أو أي مصطلح آخر - بغض النظر عن مدى ارتباط المصطلح ارتباطًا وثيقًا.

هناك عدة أسباب لذلك:

لسبب واحد ، تحدد Google نقاط الجودة لحملاتك بناءً على ، من بين عدة عوامل أخرى ، مدى صلة نسخة إعلانك والكلمات الرئيسية المرفقة بالمنتج الفعلي الذي يتم عرضه. لذلك ، إذا كان عنوان منتجك ونسخة إعلانك تشتمل على العبارة "أحذية رياضية للجري للرجال" ، فقد يؤدي استخدام كلمات رئيسية تتضمن كلمة "أحذية" بدلاً من "أحذية رياضية" إلى انخفاض نقاط الجودة.

على الجانب الإنساني للأشياء ، فإن استخدام نهج الكلمات الرئيسية الواحدة لكل مجموعة إعلانية يوفر ببساطة إحساسًا بالاتساق والاستمرارية لأولئك الذين يشاهدون إعلاناتك. على سبيل المثال ، سيتم تقديم إعلان لأولئك الذين يبحثون عن "أحذية رياضية للجري للرجال" باستخدام تلك العبارة المحددة ؛ وبالمثل ، فإن أولئك الذين يبحثون عن "أحذية الجري الرجالية" سيُعرض عليهم إعلان باستخدام تلك العبارة المحددة.

(يتم تقديم نفس المنتج ، بالطبع - إنه فقط سيتم تعديل نسخة الإعلان لتتماشى مع اللغة التي يستخدمها الباحث الفردي.)

هناك شيء آخر يجب مراعاته وهو أن استخدام هذا الأسلوب سيؤدي في النهاية إلى تقليل فرص عرض إعلان معين عندما يستخدم الباحثون كلمة رئيسية أقل فاعلية أو أقل صلة. على سبيل المثال ، إذا بحث أحد الأشخاص عن "أحذية رياضية للرجال" ، فربما يبحث حقًا عن أحذية كرة سلة أو أحذية تنس - وليس أحذية رياضية للجري.

لسوء الحظ ، إذا تم تعيين إعلانك للظهور لأولئك الذين يستخدمون مصطلح البحث "أحذية رياضية للرجال" ، فسينتهي بك الأمر بتقديم إعلانك للأفراد الذين لا يرغبون في التحقق من منتجك. وهذا بدوره سيكلف شركتك أموالًا على شكل مرات ظهور ضائعة - وحتى نقرات خاطئة محتملة.

الآن ، عند إنشاء مجموعاتك الإعلانية المكونة من كلمة رئيسية واحدة ، ستحتاج إلى تضمين ثلاثة إصدارات من عبارة الكلمة الرئيسية ، باستخدام المُعدِّلات حسب الاقتضاء:

• تطابق واسع: أحذية رياضية رجالية للجري
• مطابقة العبارة: "أحذية رياضية للجري للرجال"
• المطابقة التامة: [أحذية رياضية للجري للرجال]

باستخدام هذا الإطار ، قد ترغب في تعيين عرض التسعير الخاص بك على أعلى مستوى لعمليات البحث ذات المطابقة التامة ، وخفض عرض التسعير الخاص بك لعمليات البحث ذات المطابقة التقريبية. سيؤدي هذا إلى زيادة فرصك في عرض إعلانك إلى أقصى حد عندما يستخدم الأفراد عبارة محددة تستخدم الكلمات الرئيسية - ولكن مع ذلك يمنحك فرصة لعرض إعلانك من خلال عمليات البحث الواسعة أيضًا.

عيّن كلمات رئيسية سلبية للحملات لكل مرحلة

إلى جانب كونك أكثر تحديدًا فيما يتعلق بتركيز كلماتك الرئيسية ، فأنت تريد أيضًا الحرص على ضمان عدم ظهور إعلاناتك عند البحث عن كلمات رئيسية غير ملائمة أو غير فعالة أيضًا.

الكلمات الرئيسية غير ذات الصلة ، كما تحدثنا عنها سابقًا ، هي تلك التي إما لا تتعلق بالمنتج المعني ، أو تلك ذات الصلة ، ولكنها لا تزال "بعيدة عن الواقع" إلى حد ما. على سبيل المثال ، قد تكون عبارة "أحذية رياضية لكرة السلة للرجال" كلمة رئيسية سلبية لحملة تركز على "أحذية الركض الرياضية للرجال".

الكلمات الرئيسية غير الفعالة هي العبارات التي يستخدمها الأفراد الذين ليس لديهم نية كبيرة لإجراء عملية شراء. إحدى الكلمات الرئيسية السلبية الأكثر شيوعًا للصنف غير الفعال هي عمليات البحث التي تحتوي على كلمة "مجاني" (على سبيل المثال ، "أحذية رياضية رجالية مجانية للجري). من الواضح أن أي شخص يستخدم هذا المصطلح لن يهتم بفتح محفظته لك.

في حين أن إستراتيجية الكلمات الرئيسية السلبية ضرورية لجميع حملات الدفع لكل نقرة PPC ، فلنركز على كيفية تنفيذ مثل هذه الإستراتيجية عند التركيز على مواءمة حملات إعلانات Google الخاصة بك مع مسار المبيعات الخاص بك.

تتمثل إحدى طرق تعريف الكلمات الرئيسية السلبية في مراعاة جميع الإعلانات التي تعرضها لمنتج معين (أو لمنتجات مماثلة ، إن أمكن). كما تطرقنا سابقًا ، قد يكون لديك إعلانان يتم عرضهما لنفس المنتج ، باستخدام اختلاف طفيف في عبارة الكلمة الرئيسية (على سبيل المثال ، أحدهما "أحذية رياضية للجري للرجال" والآخر لـ "أحذية الجري الرجالية").

في مثل هذه الحالة ، فإن العبارة الرئيسية المستخدمة في "الحملة أ" ستكون عبارة رئيسية سلبية للحملة "ب". بشكل أساسي ، يضمن هذا أن الحملات المتعددة التي تديرها لنفس المنتج لا تتنافس مع بعضها البعض - ومرة ​​أخرى ، سيضمن أيضًا الاتساق من مصطلح البحث إلى نسخة الإعلان.

هناك طريقة أخرى لتعريف الكلمات الرئيسية السلبية وهي إلقاء نظرة على عبارات الكلمات الرئيسية المحددة التي تستخدمها لاستهداف الأفراد في مراحل مختلفة من مسار تحويل المبيعات. مرة أخرى ، لا تريد أن تتنافس هذه الحملات مع بعضها البعض - وتريد أن تتأكد من عرض الإعلان المناسب للشخص المناسب.

لذلك ، على سبيل المثال ، قد تكون عبارة "شراء أحذية رياضية للجري للرجال" كلمة رئيسية سلبية لحملتك الإعلانية في الجزء العلوي من مسار التحويل ، نظرًا لأنك تريد فقط عرض الإعلان المتوافق مع هذه العبارة على المستهلكين في أسفل مسار التحويل. على العكس من ذلك ، فإن العبارة العامة "أحذية رياضية للجري للرجال" ستكون كلمة رئيسية سلبية لباحثي BoFu ، نظرًا لأن نسخة الإعلان من المحتمل أن تستهدف عملاءك في المسار العلوي (وبالتالي فهي غير ذات صلة بباحثين BoFu).

مرة أخرى ، بالإضافة إلى استهداف ملاءمة الإعلان ونسخة الصفحة المقصودة ، فإن تحديد الكلمات الرئيسية السلبية يقلل أيضًا من احتمالية إهدار مرات الظهور و / أو النقرات على أولئك الذين على الأرجح لن يتفاعلوا بشكل أكبر مع إعلان معين في المقام الأول.

تغليف

لنكرر مرة أخرى:

يمكن استخدام إعلانات الدفع لكل نقرة ( PPC) على الإطلاق للتفاعل بشكل أكبر مع العملاء الموجودين في جميع مراحل مسار المبيعات - وليس فقط في الجزء العلوي.

بينما تريد بالتأكيد التأكد من أن لديك محتوى ومبادرات أخرى في مكانها لتلبية احتياجات وتوقعات هؤلاء في كل مرحلة من مراحل التحويل ، فأنت لا تريد التغاضي عن التأثير الذي يمكن أن يحدثه إعلان PPC جيد التوقيت وفي الوقت المناسب على أولئك الذين قطعوا شوطاً طويلاً في رحلة المشتري الشخصية الخاصة بهم.

اعتمادات الصورة:

الصورة الرئيسية: Unsplash / Xiang Hu

الصورة 1: عبر المتوسط

صورة 2: لقطة من قبل المؤلف. مأخوذة في يوليو 2018 من إعلانات Google.

الصورة 3: عبر المبيعات والأوامر