كيف يمكنك تكرار استراتيجية التسويق الرقمي لشركة Airbnb
نشرت: 2022-02-01يُعد Airbnb أحد أكبر مواقع حجز السفر في العالم ورائد في سوق السفر " الإقامة المنزلية ".
عرض Airbnb بسيط - الإقامة في منزل أو شقة " مضيفة " ، إما استئجار غرفة فردية أو استئجار العقار بالكامل ، بدلاً من الإقامة في فندق تقليدي.
هناك أكثر من 5 ملايين قائمة على Airbnb في جميع أنحاء العالم ، في أكثر من 100 ألف بلدة ومدينة ، مع مضيفين ، على حد تعبير Airbnb ، " يقدمون إقامات فريدة وأنشطة فريدة من نوعها تجعل من الممكن للضيوف تجربة العالم في طريقة أكثر واقعية ومتصلة . "
سوف تستكشف هذه المقالة كيف تمكنت استراتيجية التسويق في Airbnb من الوصول إلى العملاء في جميع أنحاء العالم.
سنلقي نظرة على ؛
- تاريخ Airbnb
- موقع Airbnb على الويب
- تحسين محركات البحث في Airbnb
- Airbnb's PPC
- وسائل التواصل الاجتماعي في Airbnb
- العلاقات العامة الرقمية لـ Airbnb
في نهاية هذه المقالة ، هناك أيضًا قائمة مرجعية مفيدة يمكنك استخدامها للتأكد من أداء موقعك على الويب والتسويق على أفضل نحو ممكن!
تاريخ Airbnb
وُلدت شركة Airbnb من بدايات متواضعة إلى حد ما. كان اثنان من المؤسسين ، جو جيبيا وبريان تشيسكي ، يكافحان من أجل المال ، في محاولة للبقاء على رأس إيجارهما في سان فرانسيسكو وكان لديهما فكرة تأجير مراتب هوائية على أرضية شقتهما لكسب بعض النقود الإضافية.
كانوا في موقع جيد ، ولديهم مساحة لثلاث مراتب هوائية واعتقدوا أن بإمكانهم تحلية الصفقة من خلال تقديم وجبة الإفطار أيضًا.
لقد أنشأوا موقعًا أساسيًا على شبكة الإنترنت ، airbedandb Breakfast.com ، وحجزوا أول ثلاث حجوزات لهم مقابل 80 دولارًا لكل منها.
أدرك جو وبريان أن فكرتهما الصغيرة في مساعدتهما على الحفاظ على إيجارهما قد تكون فكرة عظيمة .
لقد جندوا مساعدة صديقهم ومؤسسهم الثالث ، ناثان بليتشاركزيك ، لمساعدتهم في بناء موقع ويب (كان أكثر من مجرد مدونة بها خريطة لشقتهم) حيث يمكن للأشخاص الآخرين الذين يريدون تأجير مساحات في منازلهم للسائحين قم بالتسجيل ، ويمكن للسياح العثور على أماكن رخيصة للإقامة.
هذا هو العرض الترويجي الأصلي الذي استخدمته Airbnb في عام 2008 لمساعدتهم في تأمين التمويل.
في عام 2009 ، حصلت Airbed and Breakfast على جولتها الأولى من التمويل ، لكنها ما زالت لا تنمو بالطريقة التي أرادها المؤسسون.
لقد أدركوا أن الصور التي تم تحميلها على القوائم من قبل المضيفين لم تكن مقطوعة تمامًا - بدت أساسية إلى حد ما ولا يمكنها التنافس مع التصوير الفوتوغرافي الاحترافي للفنادق الكبيرة.
كان لدى المؤسسين فكرة الخروج والتقاط صور احترافية للمنازل المدرجة أنفسهم مما ساعدهم على الانتقال من كسب 200 دولار شهريًا إلى 400 دولار شهريًا .
ثم انتقلت الشركة من قوة إلى أخرى ، مما أدى إلى تقييم بقيمة 10 مليارات دولار في عام 2014 ، بعد سبع سنوات فقط من فكرة "سرير الهواء والافطار" الأصلية.
انفوجرافيك بواسطة آنا فيتال
الآن قمنا بإعداد المشهد من حيث بدأت الشركة وكيف نمت ، دعنا ندخل في استراتيجية التسويق عبر Airbnb.
نهج التسويق في Airbnb
تحتاج استراتيجية التسويق في Airbnb إلى تغطية نوعين من العملاء - المسافرين والمضيفين .
إن جذب كلا النوعين من العملاء له تحدياته ، خاصة وأن Airbnb قررت أن يكون لها موقع ويب واحد لكلا النوعين من العملاء ، والتي لها مزاياها وعيوبها.
موقع Airbnb على الويب
لطالما كان موقع الويب سهل الاستخدام جزءًا أساسيًا من استراتيجية التسويق في Airbnb.
كان كل من المسافرين والمضيفين بحاجة إلى أن يكونوا قادرين على الوصول إلى نفس الموقع لتلبية احتياجاتهم الخاصة ، كما أن بقاء Airbnb يعتمد على جذب العملاء من كلا وجهي العملة أيضًا.
تمتلك Airbnb أيضًا تطبيقًا يعمل بشكل مشابه لموقعها للجوّال ، والذي يعمل بشكل مشابه لموقع سطح المكتب ... لذلك سنلقي نظرة على موقع سطح المكتب اليوم.
الصفحة الرئيسية
لنبدأ على الصفحة الرئيسية لـ Airbnb.
الصفحة الرئيسية تبقي الأمور بسيطة .
بالنسبة لعملائهم المسافرين ، يبرز مربع البحث عن باقي الصفحة ويسهل إضافة جميع معلوماتك الأساسية. شريط القائمة بسيط للغاية - فهو يركز على عروض Airbnb الأساسية الثلاثة للمسافرين - أماكن للإقامة والتجارب والتجارب عبر الإنترنت.
أسفل الصفحة ، هناك دعوة للعمل " لست متأكدًا إلى أين تذهب؟ ممتاز "متبوعًا بعبارة" أنا مرن "
من غير المحتمل أن يشكل جمهور المسافر المرن غالبية قاعدة عملاء Airbnb ، لذلك بدلاً من جعل شريط البحث البسيط أكثر تعقيدًا لتلبية احتياجات المسافرين المرنين ، هناك بدلاً من ذلك عبارة حث على اتخاذ إجراء في أسفل الصفحة ولكن لا تزال في الجزء المرئي من الصفحة ، ويعرف أيضًا باسم المحتوى الذي تراه عند وصولك إلى الموقع لأول مرة دون الحاجة إلى التمرير.
يعد قسم الإلهام طريقة رائعة لجذب الأشخاص إلى التفكير في الأماكن التي قد يرغبون في زيارتها ، وربما ليسوا هذه المرة على الموقع الإلكتروني ، ولكن ربما كمكان يأتون إليه عندما يخططون لرحلتهم القادمة ، أو لتلك الذين يعرفون أنهم يريدون السفر إلى مكان قريب ولكنهم ليسوا متأكدين تمامًا من المكان حتى الآن ويزورون موقع Airbnb للإلهام.
تجدر الإشارة أيضًا إلى أن جميع التوصيات الواردة هنا هي وجهات محلية ، لذلك من المحتمل أن تخبر بيانات Airbnb الشركة أن الأشخاص يعطون الأولوية للعطلات المحلية بدلاً من الوجهات الدولية ، على الأرجح بسبب وباء Covid-19.
لهذا السبب ، من الرائع أن يكون هذا القسم أسفل الصفحة - أولئك الذين يعرفون بالضبط المكان الذي يريدون الذهاب إليه سيستخدمون شريط البحث ، وأولئك الذين يتحلون بالمرونة ويريدون مغامرة سيعملون على عبارة " أنا مرن " للحث على اتخاذ إجراء ، ولكن أولئك الذين ما زالوا غير متأكدين قليلاً قد ينتهي بهم الأمر بالتمرير لأسفل صفحة الويب بحثًا عن الإلهام والإرشاد.
هذا مثال رائع على كيفية خدمة مجموعات سكانية مختلفة ، كل ذلك من صفحة رئيسية واحدة دون إرباكهم. إذا لم تكن متأكدًا من هويتك الديموغرافية المستهدفة ، يمكنك استخدام هذه الأسئلة الستة لمنحك مزيدًا من الوضوح.
- كم عمر العميل المستهدف؟
- اين تعيش؟
- ما هو الجنس الأكثر شيوعًا؟
- كيف تروج لمنتجك لهؤلاء الأفراد؟
- من أين يحصلون على معلوماتهم؟
- أي نوع من المحتوى يعمل بشكل أفضل؟
تحقق من هذا الفيديو الصغير الأنيق ، حيث يتحدث إليك من خلال كل سؤال من الأسئلة الستة التي ستساعدك على تحديد جمهورك المستهدف.
تُعد صفحة Airbnb الرئيسية مثالاً ممتازًا لموقع ويب يعرف كيفية التقاط المتطرفين في كل مرحلة ، بترتيب يتناسب على الأرجح مع التركيبة السكانية المختلفة التي تستهدفها العلامة التجارية.
من المحتمل أن تكون أكبر قاعدة عملاء Airbnb هي الأشخاص الذين لديهم تاريخ ومكان في الاعتبار ، ولهذا السبب يوجد شريط البحث في الأعلى.
إنها ثاني أكبر مجموعة ديموغرافية يمكن أن تكون من الأنواع المغامرة التي تتمتع بالمرونة وترغب في السفر إلى أماكن فريدة.
بعد ذلك ، إذا كان شخص ما لا يندرج في الفئتين المذكورتين أعلاه ، فقد يكون شخصًا يبحث عن الإجازات غير متأكد من المكان الذي يريد الذهاب إليه. يستقطب قسم الإلهام هؤلاء العملاء أثناء قيامهم بالتمرير بحثًا عن إرشادات حول المكان الذي يجب أن يقضوا فيه عطلتهم القادمة.
احصل على قمة جوجل مجانا
الآن دعنا نلقي نظرة على الصفحة المقصودة لقاعدة عملاء Airbnb الثانية - أولئك الذين يتطلعون إلى أن يصبحوا مضيفين على Airbnb .
من الواضح أن الصفحة الرئيسية لموقع Airbnb.co.uk تستهدف في الغالب المسافرين. ومع ذلك ، هناك جزء صغير من النص في الجزء العلوي الأيمن يقول " كن مضيفًا" ، بالإضافة إلى قسم آخر لأسفل إذا كان شخص ما يحاول التسجيل كمضيف قد فاته CTA الأول.
هناك صفحة مقصودة مخصصة للمضيف ، يتم تصنيفها على Google لعمليات البحث مثل " كن مضيفًا على Airbnb " أو " مضيف Airbnb ".
سيكون لدى Airbnb الكثير من البيانات حول مدى جودة أداء الصفحة المقصودة للمضيف ، لكن CTA هنا في الحقيقة تخطئ الهدف بالنسبة لنا.
إذا كان شخص ما يزور هذه الصفحة لأول مرة ، فمن المحتمل أن يرغب في معرفة المزيد حول الاستضافة ، على سبيل المثال ، المبلغ الذي يمكن أن يتوقع أن يكسبه ، وهل يحتاج إلى أي تأمين وعمومًا ما يشبه أن تكون مضيفًا على Airbnb.
بدلاً من ذلك ، يتم الترحيب بهم بعبارة CTA الخاصة بـ " تجربة الاستضافة "
يمسك. لك. خيل
هذا عرض زواج بدون أي تواريخ.
تريد مني أن " أحاول " دعوة غرباء عشوائيين إلى منزلي ؟
قد يكون هذا رد فعل مبالغ فيه ، ولكن بالنظر إلى أنها الدعوة الوحيدة للعمل في الجزء المرئي من الصفحة ، فهي فرصة ضائعة .
إذن ، كيف استطاعت Airbnb تحقيق أقصى استفادة من هذا الجزء الموجود في الجزء المرئي من الصفحة؟
في أسفل الصفحة ، توجد هذه الآلة الحاسبة الرائعة التي توضح لك المبلغ الذي تتوقع أن تربحه من كونك مضيفًا على Airbnb.
ليس هذا فقط ، يوجد أسفله مباشرةً فرصة لطرح أسئلة على مضيف Airbnb حول ما يشبه أن تكون مضيفًا.
هذه أدوات رائعة ، وكان من الرائع رؤيتها في الجزء المرئي من الصفحة. يبدو أن Airbnb قد تحركت نحو تصميم موقع ويب أكثر تنظيمًا ، لكن هذا لا ينبغي أن يتجاوز رحلة العميل أبدًا .
بشكل عام ، تبدو الصفحات الرئيسية لكل من المسافرين والمضيفين رائعة. تقدم الصفحة الرئيسية للمسافر مجموعة متنوعة من الخيارات لأنواع مختلفة من رواد العطلات ، وتحتوي الصفحة المضيفة على معلومات رائعة ، بمجرد معرفة كيفية العثور عليها.
يمكن للحث على اتخاذ إجراء على الصفحة الرئيسية للمضيف بالتأكيد استخدام بعض الأعمال. إذا تعثرت أيضًا في الحصول على CTA الصحيح على صفحتك الرئيسية ، فإن هذا الفيديو يشرح بالضبط كيفية إنشاء عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء بشكل مثالي لعملك.
صفحات / قوائم المنتج
هناك الكثير من الأشياء الجيدة لتقولها عن صفحات منتجات Airbnb.
تحتوي جميع الصفحات على مجموعة مختارة من الصور بالقرب من الجزء العلوي مباشرةً والتي تستحوذ على الكثير من انتباه الزوار. يريد الناس أن يعرفوا أن المكان الذي يقيمون فيه يبدو جيدًا وآمنًا ونظيفًا ، لذا فإن الصور ضرورية.
يوجد فوق هذه الصور تصنيف من 5 للموقع المدرج ، مما يمنح الزائر دليلًا اجتماعيًا على الفور.
بجانب التعليقات توجد أيضًا مساحة لملصق "المضيف المتميز" ، والذي يوضح للعميل المحتمل أن هذا مكان جدير بالثقة للإقامة فيه. حتى إذا لم يصادف شخص ما كلمة " مضيف فائق " من قبل ، فهذا يعني بالفعل أن هناك شيئًا جيدًا إضافيًا حول هذه القائمة.
يوجد أسفل الصور مزيد من المعلومات حول القائمة.
يتضمن نقاطًا حول مكان الإقامة ، على سبيل المثال ، نوع العقار ، إذا كان المضيف قد التزم بعملية التنظيف المحسّنة من Airbnb ، أو مدى جودة الموقع بناءً على ملاحظات الضيف ، أو حتى كيف كانت تجربة تسجيل الوصول تستند أيضًا إلى ملاحظات الضيف.
لقد أتقنت Airbnb الدليل الاجتماعي ، حيث توجد المراجعات في الأعلى مباشرةً والنقاط المأخوذة من المراجعات المذكورة.
على اليمين ، هناك عرض أسعار تفاعلي ، والذي يسمح لك بتغيير تواريخ السفر وعدد الضيوف داخل الصفحة ، في حال غيرت رأيك بشأن أي منهما بمجرد رؤية القائمة.
هناك أيضًا خيار الحجز ، مع سطر معالجة الاعتراض الرائع " لن يتم محاسبتك بعد ". قد يرغب بعض العملاء في حجز غرفة بسعر رائع لتجنب فقدان الأموال ، ولكن قد لا يكون لديهم الأموال اللازمة للدفع مقدمًا ، لذلك يعد هذا خيارًا رائعًا بالنسبة لهم. إنه يريح أذهانهم لمعرفة أنه لن يتم محاسبتهم على الفور ، حتى قبل النقر فوق زر الحجز هذا.
احصل على قمة جوجل مجانا
تحت قسم الأسعار ، لديهم ملاحظة إضافية صغيرة للمساعدة في تشجيع التحويلات باستخدام تكتيك مبيعات رائع - الندرة . القائمة هي " اكتشاف نادر " مما يعني أنها قد لا تكون متاحة لفترة أطول. هذا يشجع العميل على التحويل لأنهم لا يريدون تفويته.
يرجى الانتباه ، مع ذلك ، لا تتظاهر بأن منتجك نادر في حين أنه ليس كذلك. إذا تم اكتشاف الأمر (وربما ستفعل ذلك) ، فسيؤدي ذلك إلى عدم الثقة في عملائك.
إذا كنت تقرأ هذا وتفكر في كيفية عدم تحويل موقعك ، أو كيف تريد إضافة المزيد من الميزات إلى موقعك ، فيمكننا حينئذٍ المساعدة!
في Exposure Ninja ، نصمم مواقع الويب لكسب المال لأصحابها. لهذا السبب ، بالإضافة إلى استهداف جعل موقع الويب الخاص بك هو الأفضل مظهرًا في السوق الخاص بك ، فإننا نتأكد أيضًا من أنه يزيد من حركة المرور والتحويلات.
يقدم هذا الفيديو نظرة ثاقبة حول كيفية تخطيطنا لمواقع عملائنا من البداية!
تحسين محركات البحث في Airbnb
بالطبع ، لن يكون الأمر بمثابة الغوص العميق في التسويق الرقمي لشركة Exposure Ninja بدون أن نلقي نظرة على مُحسنات محركات البحث.
يتم تصنيف Airbnb للعديد من المصطلحات ذات العلامات التجارية ، وهذا ليس بالأمر السيئ. أصبحت عبارة "دعنا نحجز Airbnb " تقريبًا عادية في المحادثات اليومية مثل " دعنا نحجز عطلة " أو " لنحجز فندقًا ".
لقطة من تصنيف SE *
هناك العديد من مصطلحات البحث ذات العلامات التجارية هنا والتي تحصل على عدد كبير من عمليات البحث التي تحتل المرتبة الأولى على Google من أجلها - كما ينبغي أن تكون! وتشمل هذه " airbnb " بحجم بحث 2.2 مليون و " airbnb UK " التي يبلغ حجم بحثها 246 ألفًا.
من المضحك بعض الشيء أن نرى أنهم يحتلون المرتبة 1 في " الهواء " - يجعلك تشعر بالسوء تجاه أي طفل يحاول الكتابة عن تعريف الهواء لواجباتهم المدرسية. هذه واحدة من مصطلحات البحث التي يصنفها Airbnb حسب الارتباط - من غير المحتمل أنهم استهدفوا هذه الكلمة الرئيسية لأنها لا تمثل قيمة كبيرة لهم حقًا.
الآن على الكلمات الرئيسية بدون علامة تجارية . بالنظر إلى هذه الأمور ، يمكنك بالفعل رؤية اتجاه ناشئ من Airbnb يدير حملات علاقات عامة رقمية ذكية بخطافات رائعة تستحق النشر. سوف نتعمق أكثر في إتقانهم للعلاقات العامة الرقمية في هذه المقالة.
لقطة من تصنيف SE *
في الوقت الحالي ، دعنا نلقي نظرة على المزيد من كلمات Airbnb الرئيسية الموجودة في الجانب الأساسي.
تحتل Airbnb المرتبة 1 للعديد من الكلمات الرئيسية والعبارات عالية الحجم ، بما في ذلك " منزل للإيجار لقضاء عطلة " و " إيجار عطلة " و " فيلا في إيبيزا ". هذه هي جميع أنواع مصطلحات البحث التي سيبحث عنها العميل الذي يكون جاهزًا تقريبًا للسرية - ما عليك سوى التأكد من أن صفحتك المقصودة تقوم بتحويلها.
بعض الكلمات الرئيسية الأخرى التي تحتل Airbnb مرتبة أقل قليلاً بالنسبة لها هي أكثر غموضًا ، مثل " استئجار منزل " و " استئجار منزل بالقرب مني " ، والتي لديها نية بحث أكثر غموضًا.
قد يتطلع هؤلاء الباحثون إلى الانتقال إلى عقار إيجار جديد بدلاً من البحث عن عطلة. ينعكس هذا في المكان الذي تحتل فيه Airbnb ترتيبًا على Google لهذه الشروط - من غير المحتمل أن تحاول الشركة عمدًا الحصول على حركة مرور لهذه الشروط.
من الجيد دائمًا إدخال كلماتك الرئيسية وعباراتك في Google لمعرفة ما سيحدث أيضًا لهذا المصطلح. لنأخذ عبارة " منزل مستأجر" ، الذي يحتل موقع Airbnb المرتبة 6 فيه.
كما ترى ، فإن أهم النتائج تركز جميعها على الإيجارات طويلة الأجل بدلاً من فترات الإجازة القصيرة ، مما يعني أن قصد الباحث ليس حجز عطلة ، ولكن استئجار منزل أو شقة.
ضع في اعتبارك هدف البحث باستخدام كلماتك الرئيسية.
من المهم أيضًا التفكير في الصفحة على موقعك الأفضل تحسينًا لكلمات رئيسية وعمليات بحث محددة. تقوم Airbnb بعمل رائع في هذا الشأن.
لقطة من تصنيف SE *
يمكننا أن نرى في الصورة أعلاه أن Airbnb تحتل المرتبة 1 للعديد من مصطلحات البحث التي تتطلب صفحة معينة . أولئك الذين يبحثون عن " إيجار عطلة " هم في الجزء الأول من رحلتهم وسيتم تقديمهم بشكل أفضل على صفحة Airbnb الرئيسية حيث يمكنهم إدخال وجهتهم وتواريخهم.
ومع ذلك ، فإن أولئك الذين يبحثون عن " فيلا في إيبيزا " يعرفون بالفعل إلى أين يريدون الذهاب وما نوع السكن الذي يريدون.
تحتل صفحة "إيبيزا - إسبانيا" على Airbnb مرتبة عالية لهذا المصطلح ، والتي ستنقل الباحث إلى صفحة تمنحه خيارات فيلا في إيبيزا ، بدلاً من الهبوط على الصفحة الرئيسية والاضطرار إلى الكتابة في إيبيزا مرة أخرى. يمنح الباحث خطوات أقل وعوائق أقل للشراء.
عناوين ميتا وأوصاف ميتا
بالنظر إلى البيانات الوصفية على صفحة Airbnb الرئيسية ، يمكننا أن نرى أنها مُحسَّنة جيدًا إلى حد ما.
العنوان الرئيسي للصفحة الرئيسية هو " Airbnb: Holiday Rentals، Cabins، Beach Houses، Unique Homes & Experiences “.
هذا أمر رائع ، لأنه يغطي خيارات بيوت العطلات المختلفة التي تقدمها Airbnb دون المبالغة في ذلك. من المحتمل أن تكون هذه أكثر أنواع إيجارات العطلات شيوعًا على الموقع ، لذلك قامت Airbnb بتضمينها في العنوان التعريفي للصفحة الرئيسية.
الوصف التعريفي للصفحة الرئيسية هو " البحث عن إيجارات العطلات ، والكبائن ، ومنازل الشاطئ ، والمنازل الفريدة والتجارب حول العالم - كل ذلك أصبح ممكنًا بواسطة المضيفين على Airbnb. "
نظرًا لأن هذه هي الصفحة الرئيسية ، فمن الصعب التركيز على نوع واحد من التأجير ، ولكن من المدهش رؤية نفس الكلمات الرئيسية من العنوان الوصفي. ربما كان من الأفضل استخدام هذه المساحة لإضافة المزيد من القيمة ، مثل المواقع الفريدة ، " العيش مثل السكان المحليين " أو حتى التحدث عن سبب اختيار شخص ما Airbnb بدلاً من فندق تقليدي.
لقد ألقينا الآن نظرة على كيفية ترتيب Airbnb بشكل عضوي ، دعنا نلقي نظرة على نتائج البحث المدفوعة والتواصل الاجتماعي.
احصل على قمة جوجل مجانا
Airbnb's PPC
يبحث
لنبدأ بإعلانات البحث.
يُقدّر تصنيف SE * أن Airbnb تنفق أكثر من 638 ألف جنيه إسترليني على الإعلانات المدفوعة في المملكة المتحدة ، بناءً على حجم حركة المرور التي يتلقاها الموقع.
سنركز على بعض أهم الكلمات الرئيسية في Airbnb لمعرفة ما إذا كانت في الموضع الأول للإعلانات هناك.
غالبًا ما يضع المنافسون إعلانات على مصطلحات البحث التي تعمل بها الشركات الأخرى في نفس المكانة بشكل جيد ، من أجل احتلال " المركز الأول ".
يمكننا أن نرى ذلك هنا في مصطلح البحث " إيجار عطلة ".
لدى Airbnb إعلان هناك ، لكنه آخر إعلان ، ويضعه في الموضع الرابع . قد يكون من المفيد إعادة النظر في المبلغ الذي تقدمه Airbnb في هذا الإعلان - إذا كانت كلمة رئيسية مهمة للشركة ، فقد يكون من المفيد زيادة الإنفاق الإعلاني هنا لإبعاد هذا الإعلان عن المنافسين.
إذا كنت ترغب في معرفة المزيد حول كيفية عمل إعلانات Google ، فراجع هذا الدليل التفصيلي حول كيفية الإعلان على Google.
تقوم Airbnb أيضًا بتشغيل إعلانات الدفع لكل نقرة على بحث " فيلا في إيبيزا " ، حيث تحتل هذه المرة المرتبة الأولى لكل من الإعلانات والبحث العضوي.
من الحكمة جدًا أن تستهدف Airbnb البحث بالإعلانات - فالكثير من الأشخاص الذين يتطلعون إلى حجز عطلة سيتوجهون مباشرة إلى Google ويكتبون شيئًا متعلقًا بوجهتهم ونوع الإقامة التي يريدون الإقامة فيها.
من خلال استهداف مصطلحات البحث هذه بالإعلانات ، تصل Airbnb إلى العملاء المحتملين في اللحظة التي يبحثون فيها عن أفكار لقضاء عطلة أو على استعداد لحجز عطلة.
اجتماعي
يمكن اعتبار الإجازات أيضًا " عمليات شراء دافعة " ، لذلك تعمل الإعلانات الاجتماعية بشكل جيد أيضًا. قد تدفع مشاهدة إعلان Airbnb على وسائل التواصل الاجتماعي المشاهد إلى البدء في التخطيط لقضاء عطلة مع Airbnb ، حتى لو لم يقم بالتحويل على الفور.
بالنظر إلى إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بـ Airbnb ، يمكننا أن نرى أن الشركة تختبر A / B اثنين من الإعلانات التي تستهدف المضيفين المحتملين في المملكة المتحدة.
تبدو هذه أيضًا وكأنها تستهدف الأشخاص الذين يفكرون في أخذ زمام المبادرة لكنهم يحتاجون إلى هذه الدفعة الإضافية. من المحتمل أن هذه الإعلانات تعيد استهداف أولئك الذين زاروا صفحة الاستضافة أو الذين وصلوا في منتصف الطريق من خلال تسجيل المضيف.
من الجيد دائمًا تشغيل إصدارات متعددة من نفس الإعلان مع إجراء تغييرات طفيفة. في هذه الحالة ، تختبر Airbnb خطافين مختلفين قليلاً لمعرفة أيهما أكثر جاذبية للفئة السكانية المستهدفة.
عندما ينقر شخص ما على الإعلان ، يتم نقلهم مباشرة إلى " طرح صفحة مضيف متميز " ، مما يعني أنهم في المكان المناسب للإجابة على أسئلتهم. إذا كانت هذه الإعلانات ستنقل أداة النقر إلى صفحة الاستضافة العامة أو حتى الصفحة الرئيسية على Airbnb ، فإن معدلات التحويل ستنخفض حيث يتعين على الزائر العثور على ما يبحث عنه بدلاً من الانتقال إليه مباشرةً.
تأكد من أنك تضع دائمًا رحلة العميل في الاعتبار واجعل من السهل عليهم التحويل قدر الإمكان.
على الرغم من أن هذه الإعلانات رائعة ، إلا أنه من المدهش جدًا أن Airbnb لا تعلن حاليًا للمسافرين على Facebook أو Instagram. يوم عيد الحب في الأفق ، وهو وقت شهير للأزواج لقضاء عطلة قصيرة. سيكون من المفيد استهداف هؤلاء العملاء قبل أسابيع قليلة للتأكد من أنهم قد حجزوا في الوقت المناسب ليوم 14 فبراير.
بالنظر إلى الولايات المتحدة الأمريكية ، يمكننا أن نرى أن Airbnb لديها إعلانات تعمل على استهداف المسافرين أيضًا.
الإعلانات غير ملهمة إلى حد ما ، ولكن أكثر ما يمكننا تعلمه من هنا هو الصفحات المقصودة التي تؤدي إليها هذه الإعلانات. يمكن للصفحات المقصودة إنشاء حملة إعلانية أو كسرها ، لذا فأنت تريد أن يتم تسميتها قبل أن تبدأ في نشر الإعلانات.
لنبدأ بالإعلان الأول. التركيز هنا على القوارب. جميع الصور في الفيديو عبارة عن منازل للقوارب ومنازل على الماء ومنازل فريدة من نوعها تقع في المسطحات المائية ، وهي فريدة من نوعها ونقطة بيع رائعة!
لا يمكنك الانتظار للنقر فوق هذا الرابط ورؤية جميع " بيوت القوارب " المتوفرة على Airbnb!
آه. الرنة. تتحمل. ثلج. بالضبط ما أريده من معتكف المركب الخاص بي.
قد يبدو هذا قاسياً ، لكنه الحقيقة. إذا نقر شخص ما على إعلانك متوقعًا رؤية القوارب وانتهى به الأمر إلى رؤية شاليهات ثلجية ، فقد يعتقد فقط أنك لا تقدم ما قلته أنك فعلته في إعلانك.
هذه ليست نظرة جيدة وتكسر الثقة منذ بداية علاقتك بهذا العميل.
يحتوي الإعلان الثاني على العنوان الرئيسي " قم بإحماء الشتاء برحلة على شاطئ البحر ".
الصفحة المقصودة هذه المرة تثبت ذلك تمامًا. ليس فقط لأنه يحتوي على صورة رائعة لمكان إقامة على شاطئ البحر تحت أشعة الشمس ، بل إنه يحتوي أيضًا على عنوان رئيسي ، "Escape the winter blues" ، ويحاول ذلك في الإعلان والصفحة المقصودة بشكل مثالي. من المحتمل أن يتمتع الشخص الذي يزور هذه الصفحة بتجربة جيدة لأنه لا يتعين عليه البحث عن ما تم الإعلان عنه على وسائل التواصل الاجتماعي ، فهو موجود بالفعل في المكان المناسب.
يرتبط الإعلان الأخير ، الذي يحمل العنوان الرئيسي " استبدل الطقس الشتوي بأشعة الشمس بجانب المسبح " ، بالصفحة المقصودة أعلاه ، والتي تعد مناسبة تمامًا مرة أخرى.
قد تتساءل عن سبب تركيزنا الشديد على هذه الصفحات المقصودة. لقد حققنا نتائج رائعة في الماضي في إنشاء صفحات مقصودة لعملائنا ، والتي تم تحويل بعضها بنسبة تصل إلى 43٪ ، ونريد التأكد من حصول الآخرين على نفس النتائج.
يمكنك معرفة المزيد حول سبب حبنا للصفحات المقصودة في دليل الفيديو هذا.
استراتيجية وسائل التواصل الاجتماعي في Airbnb
غالبًا ما تعمل الشركات التي لديها منتجات يسهل التقاط صور لها بشكل جيد على وسائل التواصل الاجتماعي / تتمتع Airbnb بميزة العديد من المنازل الفريدة المدرجة على موقع الويب ، بالإضافة إلى الصور التي يلتقطها عملاؤها أثناء إقامتهم في عقار Airbnb.
ومع ذلك ، تواجه Airbnb التحدي المتمثل في التأكد من أن التجارب المشتركة على وسائل التواصل الاجتماعي للشركة تعكس تجارب العملاء.
إذا لم يكن الأمر كذلك ، فسيقوم هؤلاء العملاء بتعريف أنفسهم.
سنلقي نظرة على أرقام المتابعين في كل حساب ، بالإضافة إلى معدل المشاركة ، والذي يتم حسابه بأخذ متوسط عدد المشاركات عبر آخر خمس مشاركات ، ثم قسمة ذلك على عدد المتابعين.
انستغرام
المتابعون: ٥ مليون
المشاركة: 0.2٪
Instagram عبارة عن منصة رائعة لـ Airbnb. بفضل الطبيعة المرئية لـ Instagram ، لدى Airbnb فرصة لعرض صور للمنازل الرائعة والفريدة من نوعها التي تم إدراجها على موقع الويب. يعد معدل مشاركة Airbnb على Instagram منخفضًا جدًا مقارنة بمعيار الصناعة البالغ 1.19٪ ، ولكن من المهم ملاحظة أن الحسابات التي تضم عددًا كبيرًا من المتابعين تميل إلى رؤية معدلات مشاركة أقل ، حيث تنخفض المشاركة إلى 0.73٪ على الأقل عندما تنمو الحسابات أكبر من 100000 متابع ، ناهيك عن 5 ملايين.
شبكة Instagram الخاصة بـ Airbnb مليئة بالصور الطموحة لمنازل العطلات التي يُرجح مشاركتها أكثر من صورة الفندق العادية أو حتى بعض القوائم الأكثر عمومية على موقع Airbnb الخاص.
غالبية هذه المنشورات عبارة عن محتوى تم إنشاؤه بواسطة المستخدم - تُنسب المشاركات بانتظام إلى حساب المصور الأصلي في الوصف.
قد لا يكون مفاجئًا ، في هذه الحالة ، أن هناك الكثير من المحتوى الذي ينشئه المستخدمون على Instagram استنادًا إلى Airbnb.
يحتوي هاشتاج Airbnb على أكثر من 7 ملايين منشور ، أنشأها عملاء في جميع أنحاء العالم. لا عجب أن تستخدم Airbnb هذه الصور على صفحة Instagram الخاصة بالشركة.
تعد مشاركة صور العملاء على وسائل التواصل الاجتماعي لشركتك ، وإدراجها في التسمية التوضيحية ، بالطبع ، طريقة رائعة لبناء علاقة مع جمهورك. إذا أحبوا منتجك ، فسيكونون متحمسين لرؤية صورهم جيدة بما يكفي لمشاركتها على وسائل التواصل الاجتماعي للشركة.
يمكن أن يؤدي ذلك إلى إنشاء اتجاه حيث يرغب العملاء في مشاركة صور منتجك أو خدمتك حتى تتاح لهم فرصة الظهور. إنه وضع يربح فيه الجميع ! تحصل شركتك على صور ملتقطة من قبل عملاء سعداء ، والتي تعمل كمحتوى ودليل اجتماعي ، ويتم التعرف على العملاء ومشاركتهم من قبل شركة يحبونها حقًا.
تويتر
المتابعون: ٤٧٨ ألف
المشاركة: 0.02٪
ليس هناك الكثير ليقوله عن موقع Twitter على Airbnb ، على الرغم من أنه مكان رائع للشركة لإعادة تغريد تغريدات المؤسسين ، فضلاً عن التعاون مع العلامات التجارية الأخرى والتغريدات من المضيفين.
تحديث حول التقدم الذي أحرزناه ... استضاف المضيفون 10،742 أفغانيًا حتى الآن pic.twitter.com/UpDogRpMJG
- بريان تشيسكي (bchesky) 15 ديسمبر 2021
اكتشف فن الاستضافة مع Etsy وAirbnb. معًا ، قمنا برعاية مجموعة مختارة من ديكور المنزل الملهم لمساعدتك على إسعاد الضيوف وتخصيص مساحتك. https://t.co/U8xW9dXuJG #airbnbpartner pic.twitter.com/WdiIYRkgHf
- Etsy (Etsy) 25 يناير 2022
لدي حالة المضيف الفائق مع AIRBNB
12 إقامات ، معدل اتصال 100٪ ، جميع التقييمات الخمس نجوم أنا سعيد للغاية لول
- Raqhelle M. (raqhtheworld) ٤ يناير ٢٠٢٢
على الرغم من التنوع ، يتمتع الحساب بمعدل مشاركة منخفض يبلغ 0.02٪ (استنادًا إلى آخر 5 تغريدات نشرها الحساب ، لا تشمل إعادة تغريد) مقارنة بمتوسط الصناعة البالغ 0.04٪. من المحتمل أنه إذا ركزت Airbnb بدرجة أقل على إعادة التغريد وأكثر على التغريدات الأصلية ، فقد يحصل الحساب على تفاعل أعلى ، ولكن من الجيد رؤية التنوع على Twitter.
فيسبوك
المتابعون: ١٦ مليون
المشاركة: حسنًا ...
أوه ، الفيسبوك .
هذه هي ثالث تجربة غوص عميقة في التسويق الرقمي نشاركها في تنسيق المدونة ، الأول كان Brewdog والثاني هو Lululemon ، وفي جميع المناسبات الثلاث ، لم يكن قسم تعليقات Facebook في جميع صفحات Facebook الخاصة بهذه العلامات التجارية الثلاث سوى شكاوى .
من منظور الأشياء ، يأخذ Airbnb فترات راحة منتظمة من النشر على Facebook - سيكون لديهم أشهر حيث توجد منشورات أسبوعية ، ثم يكون لديهم عدة أشهر بدون أي شيء. في وقت كتابة هذا التقرير ، كانت آخر مشاركة في 27 يوليو 2021 ، أي منذ أكثر من 6 أشهر. لا يزال العملاء الغاضبون يعلقون مؤخرًا قبل أسبوع .
فلماذا لم نقم بتضمين معدل المشاركة هنا؟ حسنًا ... في أحدث منشور ، حصل Airbnb على 96 إعجابًا و 7 مشاركات ... و 654 تعليقًا.
على Twitter ، هذا ما يسميه الأطفال " النسبة "
هذا يعني بشكل أساسي أن النسبة بين الإعجابات والتعليقات معكوسة ، مما يعني أن الأشخاص لم يعجبهم المنشور ولكنهم كانوا غاضبين بدرجة كافية لترك تعليق.
إذا كنت تتعامل مع شكاوى على وسائل التواصل الاجتماعي ، أو كنت قلقًا بشأن تلقيها في المستقبل ، فابق هادئًا واقرأ هذا المقال. يشرح لك بالضبط كيفية التعامل مع شكاوى وسائل التواصل الاجتماعي.
تيك توك
المتابعون: 9 ك
الاشتباك: 0
لم تنشر Airbnb أي شيء للمسؤول وتحققت من Airbnb TikTok.
لا شئ. في. الجميع
قد تفكر ، " حسنًا ، لدى Tiktok فئة سكانية أصغر سناً! ليست هناك حاجة لـ Airbnb لقضاء بعض الوقت في بناء جمهور هناك. لن يقوموا بحجز العطلات! "
لن يحجزوا رحلات جوية أيضًا ، لكن هذا لم يمنع Ryanair من الوصول إلى 1.5 مليون متابع على المنصة.
أدركت Ryanair أن هناك فرصة على TikTok للتواصل مع العملاء المستقبليين الذين قد يكونون أصغر من أن يحجزوا رحلات الآن ولكن لن يكونوا صغارًا إلى الأبد!
من المهم أيضًا ملاحظة أن 25٪ من مستخدمي TikTok تقل أعمارهم عن 20 عامًا. أما الـ 75٪ المتبقية فهم 20 عامًا فما فوق . لذلك حقًا ، فإن القول بأن TikTok لديه فقط مجموعة سكانية شابة أصبح غير صحيح يومًا بعد يوم.
من الغريب أن Airbnb قام بالتغريد حول اتجاهات TikTok وحتى أنه كتب مدونة كاملة حول هذا الموضوع ، لذلك ربما يكون عام 2022 هو العام الذي تتقن فيه Airbnb المنصة.
بينتيريست
المتابعون: ١٤٥ ألف
المشاهدات الشهرية: 10 مليون
حساب Airbnb Pinterest رائع.
إنه لأمر مخز حقًا ألا تتم مشاركة المحتوى الرائع الذي يتم نشره هنا على حسابات اجتماعية أخرى.
توجد قوائم التحقق الخاصة بالسفر ، وقوائم المراجعة "التي يجب القيام بها" ، ونصائح السفر وأفكار الرحلات البرية جنبًا إلى جنب مع الرسوم التوضيحية والتصوير الفوتوغرافي. يبدو أن Airbnb بدأ موقع Pinterest بنفس المحتوى الذي يتم استخدامه على منصات أخرى - بشكل أساسي التصوير الفوتوغرافي للمنازل المدرجة على موقع Airbnb على الويب ، ثم تشعبت إلى محتوى أكثر تفاعلية .
هذه هي أنواع المنشورات التي يحب الجمهور حفظها ومشاركتها مع أصدقائهم ومتابعيهم.
سيكون من المدهش رؤية الشركة تستخدم المحتوى الذي تمت مشاركته على حساب Pinterest عبر منصات الوسائط الاجتماعية الأخرى التي تستخدمها بالفعل.
تسويق المحتوى والعلاقات العامة الرقمية
تقوم Airbnb بعمل رائع حقًا في إنشاء قصص علاقات عامة رقمية يرغب الجميع في الإبلاغ عنها.
الآن فقط ، غالبًا ما تستند العلاقات العامة الرقمية إلى الهبة أو المنافسة ، مما يساعد على بناء علاقات مع العملاء.
ليلة في المسابقات
ظهرت بعض مصطلحات البحث العشوائية في بحثنا عن الكلمات الرئيسية في Airbnb في وقت سابق ، بما في ذلك ؛
- منزل وحيد في المنزل (2 ألف زائر للموقع)
- قلعة highclere (600 زائر للموقع)
- بيت باربيز (331 زائر للموقع).
تعد مصطلحات البحث العشوائية هذه في الواقع جزءًا من واحدة من أكبر حملات التسويق الرقمي المستمرة لشركة Airbnb - " Night At "
تمنح Night At الضيوف فرصة البقاء في منزل أقل من المعتاد ، سواء كانت ليلة في منزل عائم على نهر التايمز ، أو المبيت في ملعب رياضي أو حتى قضاء عطلة في واحدة من عجائب الدنيا السبع.
تستخدم Airbnb أيضًا مسابقات Night At لإنشاء شراكات مع العلامات التجارية - مثل المبيت في مطعم للوجبات السريعة أو متجر تسجيلات.
لقد استخدموا Night At كوسيلة لـ " مقبس الأخبار " (فعل القفز في اتجاه الأخبار للحصول على بعض الحركة في اتجاهك) من خلال الاستفادة من الموقف الذي بدأ فيه شخص ما بتغريد تجربته بعد أن حوصر بين عشية وضحاها في متجر Waterstones.
استخدمت Airbnb هذا كفرصة للتعاون مع Waterstones - تحويل ما كان يمكن أن يكون كارثة علاقات عامة لشركة Waterstones إلى إيجابية - من خلال إجراء مسابقة للعديد من الأشخاص للبقاء بين عشية وضحاها في متجر Waterstones (عن طريق الاختيار هذه المرة!)
في Exposure Ninja ، نحب العمل مع عملائنا لتحديد أفضل استراتيجيات العلاقات العامة الرقمية لصناعاتهم. إذا كنت ترغب في معرفة المزيد عن العلاقات العامة الرقمية ، فإن هذا الفيديو يعد مكانًا رائعًا للبدء.
الماخذ الرئيسية
قد تتساءل كيف يمكن تطبيق كل ما سبق على عملك.
Well, here's a checklist of several areas where we thought Airbnb does a fantastic job, as well as some areas it can improve, and turned it into a checklist to help you optimise your website and marketing!
موقع الكتروني
- Is your website simple?
- Does your website have clear Calls to Action?
- Are you making the best use of space?
- Could you be doing more to cater to multiple target customers (if you have them)?
SEO
- Are you using keywords in your meta titles?
- Do you have the right pages ranking for your chosen keywords?
- Could your key landing pages use some improvement?
قدرة شرائية
- Are you A/B testing your ads?
- Are you sending visitors to the right landing pages?
وسائل التواصل الاجتماعي
- Are you playing to the strengths of the social media platform?
- Are you posting where your customers are spending their time?
العلاقات العامة الرقمية
- How can you create excitement around your business?
- Which publications should you target with the story?
ماذا تقرأ بعد ذلك
- استراتيجية التسويق الرقمي لشركة lululemon
- إستراتيجية تسويق Brewdog - غوص عميق في التسويق الرقمي
- What Is Digital PR? (And How It Can Improve Your SEO)
- دليل SEO النهائي لأصحاب الأعمال
- How To Advertise on Google
If you're still not sure how to get the most from your digital marketing, why not request one of our free digital marketing and website reviews? They are totally free, no strings attached, and you'll get a 15-minute video that identifies areas you can improve on!
* بعض الروابط الموجودة في هذه المقالة هي روابط تابعة والتي يتلقى Exposure Ninja رسومًا مقابل الترويج لها (هذه الروابط ليست برعاية). يروج Exposure Ninja للخدمات التي نستخدمها بالفعل في حزمة التسويق الخاصة بنا.