ملفات تعريف الارتباط التابعة في عام 2022 - كل ما تريد معرفته

كانت ملفات تعريف الارتباط جزءًا مهمًا من الإنترنت منذ منتصف التسعينيات ، ولكن بعض الأمثلة على هذه التقنية قد تتلاشى قريبًا في تاريخ الإنترنت.

اليوم ، سنقوم بفحص أحدث الخطط للتخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط التتبع للجهات الخارجية ، بما في ذلك مبادرة Google لاستبدال تقنية التتبع المتطفلة بمجموعة جديدة من واجهات برمجة التطبيقات. يهدف هذا إلى تزويد المعلنين بالبيانات التي يحتاجون إليها مع الحفاظ على إخفاء هوية المستخدم. سنقوم أيضًا بفحص الاختلاف بين ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول والطرف الثالث ، ونرى ما الذي (أو لن يؤثر) على مستقبل الأعمال التابعة عبر الإنترنت.

لكن اولا…

ما هي بالضبط ملفات تعريف الارتباط على شبكة الإنترنت؟

ملفات تعريف الارتباط هي مقتطفات بيانات يمكن تثبيتها على متصفح الويب الخاص بمستخدم الإنترنت عند زيارته لموقع ويب. يمكن أن توفر ملفات تعريف الارتباط هذه معلومات لمالكها حول أنشطة مستخدم الإنترنت عبر الإنترنت ، مثل مواقع الويب التي شاهدها المستخدم أو الإجراءات التي قاموا بها أثناء استخدام موقع ويب.

يمكن استخدام ملفات تعريف الارتباط بعدة طرق. في ظروف معينة ، يتذكرون سلوك المستخدم أو تفضيلاته على موقع ويب معين ، مما يسمح لموقع الويب بتقديم وظائف مثل الاحتفاظ بعربة التسوق الخاصة بالمستخدم بين الزيارات أو السماح للنماذج بالإكمال التلقائي ببيانات المستخدم. تُعتبر ملفات تعريف الارتباط لهذه الأغراض بالإجماع تقريبًا استخدامًا مفيدًا لبيانات الزائر التي تفيد جميع الأطراف.

يمكن أيضًا استخدام ملفات تعريف الارتباط لتتبع سلوك المستخدم عبر الإنترنت من أجل دعم التسويق المخصص. تسمى هذه بشكل عام "ملفات تعريف الارتباط التابعة".

لنفترض أنك لاحظت من قبل إعلانات أو روابط لمقالات من جهات خارجية تبدو ذات صلة بشكل غريب بنشاطك السابق عبر الإنترنت أثناء قراءة مقال عبر الإنترنت.

في هذه الحالة ، قد يكون هذا نتيجة لتتبع ملف تعريف ارتباط الويب سلوكك. في حين أنه ضروري للتسويق الرقمي وأساليب التجارة الإلكترونية الحديثة ، فإن استخدام ملفات تعريف الارتباط هذا مثير للجدل لأن جزءًا كبيرًا من المستخدمين يعتقدون أن هذه الأساليب تنتهك خصوصيتهم.

ما الفرق بين ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول وملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث؟

يرتبط ملف تعريف ارتباط الطرف الأول بالمجال الذي يقوم بتثبيته على متصفح المستخدم. يتيح ذلك لمالك موقع الويب / ملف تعريف الارتباط والمستخدم توصيل المعلومات "واحدًا لواحد". على سبيل المثال ، تقوم أمازون بتثبيت ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول على متصفحات الزوار لحفظ حالة عربة التسوق الخاصة بهم (وبالطبع لأسباب أخرى مختلفة أيضًا).

يأتي ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث من مجال مختلف غير النطاق الذي تستخدمه ، ويقوم بتثبيت ملفات تعريف الارتباط على متصفح المستخدم. غالبًا ما يكون هذا المجال مزود خدمة أو شريكًا تجاريًا لمجال التثبيت. عندئذٍ ، يمتلك مجال الطرف الثالث حق الوصول إلى بيانات المستخدم.

تعد ملفات تعريف الارتباط التابعة التي ينشرها مقدمو خدمة الإعلان عبر الإنترنت مثل Xaxis و Tribal Fusion على مواقع عملائهم أمثلة شائعة لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية.

بينما يرى بعض المعلنين والناشرين ومستخدمي الويب ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية على أنها أساسية لتحقيق الدخل والعمليات على الإنترنت ، يرى آخرون أنها تشكل تهديدًا للخصوصية عبر الإنترنت. هناك حقيقة على جانبي هذا النقاش ، والتي تركت عمالقة الرقميين الرئيسيين مثل Google و Apple و Firefox مع سؤال يصعب الإجابة عليه: ما الذي يجب فعله بشأن ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية؟

الاختلافات الرئيسية بين ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول والثالث

فيما يلي الفروق الأساسية بين ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول والطرف الثالث:

• تعيين ملف تعريف الارتباط: يتم تعيين ملف تعريف ارتباط الطرف الأول بواسطة خادم الناشر أو أي JavaScript تم تحميله على الصفحة. عادةً ما يتم تعيين ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث بواسطة خادم أو بائع تابع لجهة خارجية أو بواسطة رمز يتم تحميله على موقع الويب الخاص بالناشر.
• توفر ملفات تعريف الارتباط: المجال الذي أنشأ ملف تعريف الارتباط ، لديه حق الوصول إلى ملفات تعريف الارتباط الخاصة بالطرف الأول. يمكن الوصول إلى ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث بواسطة أي موقع ويب يقوم بتحميل الرمز من خادم الجهة الخارجية.
• توافق / حظر المتصفح: تدعم جميع المتصفحات ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول ، والتي يمكن تعطيلها أو حذفها من قبل المستخدم. تدعم جميع المتصفحات ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ، لكن العديد منها يحظر إنشاء ملفات تعريف ارتباط تابعة لجهات خارجية بشكل افتراضي. يأخذ المستخدمون الأمور على عاتقهم بشكل متزايد ويقومون بحذف ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث يدويًا.

ماذا سيحدث مع ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في عام 2021؟

منذ عام 2017 على الأقل ، عندما أصدرت Apple iOS 11 و macOS High Sierra ، تعرضت ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث للتهديد. تضمن كلا نظامي التشغيل الجديدين إصدارًا من متصفح Safari مع وظيفة تسمى "منع التتبع الذكي" ، والتي تمسح تلقائيًا ملفات تعريف الارتباط التي تم تحديدها على أنها غير مهمة لتجربة المستخدم. في العام التالي ، قامت Mozilla بتعيين الإعداد الافتراضي في متصفحها Firefox لحظر ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

هؤلاء هم مبتكرو اثنين من أكثر المتصفحات شهرة في العالم ، يصورون ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث على أنها الشرير - ويحصلون على واحدة على خصمهم المشترك Google ، التي قامت بدمج ملفات تعريف ارتباط إعلانات طرف ثالث في منتجاتها.

على الرغم من هذه الحوادث ، لا يزال يتم استخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث بشكل روتيني اليوم. قد تكون مثيرة للانقسام ، وقد تكون غير فعالة في بعض المتصفحات ، لكن ليس لدينا ببساطة بديل لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية في الوقت الحالي. ومع ذلك ، بناءً على التطورات الأخيرة ، يبدو أن هذا يتغير.

دور ملفات تعريف الارتباط في تتبع التسويق بالعمولة

دعونا نجدد ذكرياتنا حول دور ملفات تعريف الارتباط في التسويق بالعمولة. يُجري أحد المعلنين برنامجًا تابعًا يحدد فيه الناشرين المؤهلين الذين سيديرون وحدة إعلانية ، عادةً على موقع الويب الخاص بهم. عندما ينقر المستخدم فوق هذا الإعلان (الذي يدعمه ارتباط تابع) ، يتم إرساله إلى موقع الويب الخاص بالمعلن.

ثم يقوم المستخدم بتنفيذ الإجراء المحدد (شراء ، تسجيل ، إلخ). نظرًا لأن الارتباط التابع غالبًا ما يتصل بخوادم الإعلانات التي تستضيفها شبكة تابعة ، يتم إسقاط ملف تعريف ارتباط تابع لجهة خارجية في هذه العملية.

من المفهوم أن المسوقين المنتسبين قلقون بشأن مستقبل أعمالهم. المتصفح الذي يمنع ملف تعريف الارتباط من السقوط يحد من القدرة على تتبع وإسناد إجراء المستخدم إلى ناشر معين.

نتيجة لذلك ، لن يكون لدى المعلن أي فكرة من أين جاء المستهلك ، وسيفقد الناشر الإحالة لإنفاقه الإعلاني.

بينما كان حظر ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية متاحًا لبعض الوقت ، فإن الغالبية العظمى من مستخدمي الإنترنت لم يتأثروا.

لقد اتبعت Chrome ، التي تسيطر على حوالي 70٪ من السوق العالمية ، خطى منافسيها وتضمنت بالفعل الحظر.

علاوة على ذلك ، سيتم حظر ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في متصفحات Chrome بدءًا من عام 2023. وذكر محرك البحث العملاق أنه يخطط لإنشاء "بيئة آمنة للتخصيص تحترم أيضًا خصوصية المستخدم".

لقد أصبح من الواضح بشكل متزايد أننا يجب أن نأخذ خصوصية المستخدم على محمل الجد. بينما سيتأثر قطاع الإعلان ، فلا داعي للذعر.

ماذا سيحدث للتسويق التابع مع وفاة ملف تعريف الارتباط؟

يدرك أصحاب المصلحة الرئيسيون جيدًا أن الوصول إلى المواد المجانية عبر الإنترنت يعتمد على الدولارات الإعلانية. ومع ذلك ، فمن الإنصاف التأكيد على أن حذف ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث لن يؤدي إلى إنهاء التسويق بالعمولة.

تم تطوير خيارات التتبع البديلة الأقل توغلاً شخصيًا لملء الفراغ الذي سيتم إنشاؤه. هناك عدد قليل من البدائل القابلة للتطبيق لاستخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث لتتبع التسويق بالعمولة:

• ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول: يمكن إجراء التتبع باستخدام بيانات الطرف الأول التي تم جمعها بواسطة مالك موقع الويب. إنه يتطلب فقط أن يقوم شركاء الأعمال بمزامنة بياناتهم في الخلفية.
• التتبع من خادم إلى خادم: يتيح التتبع من خادم إلى خادم للشركات التابعة والمعلنين التتبع دون استخدام ملفات تعريف الارتباط. عند حدوث إجراء أو حدث تحويل ، تتفاعل الخوادم على جانبي العلاقة. قيد الإعداد ، تحولت معظم الشبكات التابعة إلى طريقة التتبع الأكثر دقة هذه في السنوات الأخيرة.

تخدم ملفات تعريف الارتباط أيضًا غرضًا أساسيًا في التسويق عبر الإنترنت: الاستهداف. يتفوق التسويق بالعمولة في هذا الجانب لأنه لا يعتمد على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. هناك بدائل لاستخدام ملفات تعريف الارتباط ، وأكثرها شيوعًا هي أصلية وسياقية.

كيف يساعد استخدام البرامج التابعة في إدارة عملك بسلاسة؟

إذا كان احتمال وجود مستقبل خالٍ من ملفات تعريف الارتباط يجعلك قلقًا بشأن برنامج الشراكة الخاص بك ، فأنت لست وحدك. يمكن أن تكون فكرة التكيف مع نظام جديد مخيفة. ومع ذلك ، فإن التعرف على احتياجاتك الحالية يمكن أن يساعدك في تبني الأفكار الجديدة بأمان.

في السابق ، كان Google Analytics يعتمد على ملفات تعريف الارتباط. ومع ذلك ، سيتخلون عن هذا النهج في أكتوبر 2020. ونتيجة لذلك ، فمن المرجح أنك كنت تعمل على بيانات غير ملفات تعريف الارتباط لبضعة أشهر.

أصبحت العديد من البرامج النصية والأدوات مطلقة مع الموت البطيء لملفات تعريف الارتباط ، لكن هذا لا يتعلق ببرامج التسويق التابعة ، مثل Scaleo ، التي تستخدم ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول لتتبع العمولات ، علاوة على ذلك ، تقدم العديد من طرق التتبع الأخرى ، مثل 3 أنواع من Pixel التتبع وعنوان URL لإعادة النشر والمزيد.

اقرأ المزيد عن جميع طرق التتبع.

ستستخدم Google واجهات برمجة تطبيقات Privacy Sandbox API لاستبدال ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

تعمل Google على الترويج لنفسها كوسيط للمصالح التجارية وحقوق الخصوصية عبر الإنترنت - وتعتزم تحقيق ذلك من خلال إيجاد وسيط سعيد بين الحفاظ على إخفاء هوية مستخدمي الويب وتقديم رؤى مهمة للمعلنين.

في أغسطس 2019 ، كشفت Google النقاب عن Privacy Sandbox ، وهي مبادرة لبناء مجموعة من قواعد الخصوصية المفتوحة للإنترنت والتي قد تؤمن أرباح الناشرين عبر الإنترنت التي تعتمد على بيانات المستخدم مع مواءمة معايير الخصوصية عبر الإنترنت مع توقعات المستهلكين.

"تتضمن بعض المقترحات تقنيات مبتكرة لضمان أن تظل الإعلانات ملائمة للمستخدمين ، ولكن سيتم تقليل بيانات المستخدم التي يتم تبادلها مع مواقع الويب والمعلنين من خلال تجميع بيانات المستخدم بشكل مجهول والاحتفاظ بمزيد من بيانات المستخدم على الجهاز وحده".

مدير هندسة Chrome في Google ، Justin Schuh ، في منشور مدونة يعلن فيه المخطط.

كجزء من مبادرة Privacy Sandbox ، أعلنت Google عن نيتها التخلص التدريجي من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث على متصفحها Chrome بحلول عام 2022.

كشف Schuh على مدونة Chromium في يناير 2020:

"بعد المناقشات الأولية مع مجتمع الويب ، نحن متفائلون بأنه مع المزيد من التكرار والتعليقات ، يمكن لتقنيات الحفاظ على الخصوصية والمعايير المفتوحة مثل Privacy Sandbox أن تحافظ على شبكة ويب صحية مدعومة بالإعلانات بطريقة تجعل الطرف الثالث ملفات تعريف الارتباط غير ضرورية. نريد إيقاف دعم ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في Chrome تدريجيًا بعد أن تناولت هذه الأساليب اهتمامات المستخدمين والناشرين والمعلنين ، وقمنا ببناء أدوات للتخفيف من الحلول. هدفنا هو إكمال هذا في غضون عامين ".

أصدر David Temkin ، مدير إدارة المنتجات في Google ، Ads Privacy and Trust ، إعلانًا إضافيًا في بداية عام 2021 ، يؤكد التزام Google بتنفيذ طريقة التتبع الجديدة.

"سيصدر Chrome أيضًا التكرار الأول لعناصر تحكم المستخدم الإضافية في أبريل ، وسيعتمد على هذه الميزات في الإصدارات اللاحقة مع وصول المزيد من المقترحات إلى مرحلة اختبار الأصل ، وتلقي المزيد من التعليقات من المستخدمين النهائيين والصناعة."

المزيد هنا.

ما البدائل التي سيوفرها المعلنون مع Privacy Sandbox؟

مع تقدم تطوير المشروع ، اتخذ Privacy Sandbox شكلًا أكثر تحديدًا في الأشهر الأخيرة. يبدو أن المبادرة تتكون من خمس واجهات لبرمجة التطبيقات (APIs) والتي سيتمكن المعلنون من استخدامها بدلاً من ملفات تعريف الارتباط للتتبع الخاصة بطرف ثالث.

ستوفر واجهات برمجة تطبيقات Privacy Sandbox للمعلنين بيانات مجمعة حول المجالات الرئيسية للنشاط مثل التحويلات وإحالات التحويل ، بدلاً من معلومات التعريف الشخصية (PII) التي تجعل ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث مشكلة اليوم.

من المتصور أن الرؤى التي يوفرها هذا النهج ستوفر رؤية كافية للمعلنين دون الحاجة إلى تتبع المستخدمين الفرديين باستخدام بياناتهم الشخصية.

لم تنته بعد واجهات برمجة تطبيقات Privacy Sandbox ، ولكن يُشاع أنها تتضمن ما يلي:

• Trust Tokens API: سيحل هذا محل captcha ، وهو اختبار تحقق شائع ، بطريقة يقوم فيها المستخدمون بملء نموذج يشبه captcha مرة واحدة فقط ، وبعد ذلك يتم التحقق من إنسانيتهم ​​باستخدام رموز ثقة مجهولة.
• واجهة برمجة تطبيقات قياس التحويل: سيحل هذا محل المعرفات الشائعة الحالية المستخدمة لتتبع التحويلات بطريقة بديلة تحمي خصوصية المستخدم بشكل أفضل. وفقًا لوصف GitHub الخاص بـ Privacy Sandbox ، لن تتمكن واجهة برمجة التطبيقات هذه من دعم جميع حالات قياس التحويل ، مع احتمال استبعاد تحويلات العرض والتحويلات التفصيلية للنقرات.
• واجهة برمجة تطبيقات ميزانية الخصوصية: ستخصص واجهة برمجة التطبيقات هذه ميزانية لمواقع الويب ، مما يحد من كمية البيانات التي يمكنهم الوصول إليها من كل فرد ، مما يمنع تحديد هوية المستخدم وتعقبه عبر الويب.
• التعلم الموحد للمجموعات (FLoC): سيراقب هذا النظام سلوك المستخدم ويجمعهم في مجموعات ، أو قطعان. سيتلقى المستخدمون بعد ذلك إعلانات مخصصة للمجموعة التي تم تعيينهم لها. يعتزم FLoC بناء مجموعات مفيدة باستخدام التعلم الآلي.

بدأت التجارب الأولى لاثنين من واجهات برمجة تطبيقات Privacy Sandbox API الجديدة في عام 2020. ولا يزال هناك أي أخبار حول كيفية مشاركة المعلنين عبر الإنترنت.

يهتم صندوق حماية الخصوصية في Google بأكثر من مجرد ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث.

يتمثل أحد الجوانب المثيرة للاهتمام في Privacy Sandbox الذي أغفله بعض مراقبي الصناعة في نية Google للتخلص التدريجي من آليات التتبع الأخرى المرتبطة بالمستخدم غير ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث. وفقًا للنظرة العامة لوثائق Chromium Projects الخاصة بـ Privacy Sandbox:

"سنهاجم بشدة تقنيات التتبع عبر المواقع الحالية غير المستندة إلى ملفات تعريف الارتباط مثل البصمات ، وفحص ذاكرة التخزين المؤقت ، وتزيين الروابط ، وتتبع الشبكة ، وربط معلومات التعريف الشخصية (PII)."

سيكون للابتعاد عن هذه التكتيكات آثار بعيدة المدى في أعمال التسويق الرقمي.

على سبيل المثال ، استخدم المسوقون التابعون و Google منذ فترة طويلة تزيين الروابط لنقل المعلومات عبر أشرطة عناوين الزوار من موقع إلى آخر. يصبح إسناد المبيعات التابعة أمرًا صعبًا للغاية دون استخدام ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث أو تزيين الارتباط.

يبدو أن التخلص من ملفات تعريف الارتباط هو جزء من تحول أوسع بعيدًا عن تقنيات الويب التي يحتمل أن تكون متطفلة.

هذا أكثر من مجرد تغيير تقني. إنه تحول ثقافي للتسويق الرقمي.

خاتمة

خلاصة القول ، والشيء الوحيد الذي تحتاج إلى معرفته ، هو أنه لا شيء يتغير بالنسبة لك كمسوق تابع (سواء كان معلنًا أو ناشرًا). سيستمر تتبع الارتباط في العمل حتى إذا توقفت ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث تمامًا عن "وجودها". لا يعمل التسويق التابع فقط على ملفات تعريف ارتباط الطرف الأول ، والتي لا تتأثر على الإطلاق - لديك أيضًا مجموعة متنوعة من خيارات التتبع الأخرى للاختيار من بينها.

في حين أن هناك العديد من الشكوك حول كيفية تأثير هذه التحديثات على الإعلان على المدى الطويل ، فإن الأخبار السارة للمسوقين بالعمولة هي أن التسويق بالعمولة جاهز للتعامل مع أي مشكلات جديدة قد تنشأ في عام 2022 وما بعده.

في ملاحظة جانبية: تذكر أنه كان مستخدمًا يمكنك دائمًا تكوين إعدادات متصفحك لحظر جميع ملفات تعريف الارتباط ، أو تعطيل استخدام ملفات تعريف الارتباط لتحسين تجربة المستخدم (والحصول على محتوى أكثر تخصيصًا).