ما هي شبكة الإعلانات؟ الماضي، الحاضر و المستقبل

عندما بدأ الناشرون في نقل أصولهم الإعلامية عبر الإنترنت ، تبنوا في البداية ممارسات الوسائط المطبوعة لاستثمار مساحتهم الإعلانية. لقد أبرموا صفقات مباشرة مع المعلنين لكتل ​​الإعلانات. ومع ذلك ، سرعان ما أدركوا أن النموذج الحالي لا يمكن توسيعه ، وبقي الكثير من المخزون غير مباع.

علاوة على ذلك ، أدى التقدم في جمع البيانات وإدارتها إلى جعل الإعلان الرقمي مشهدًا جديدًا جذريًا. يجمع المعلنون بيانات هائلة عن مستخدميهم ، ويتتبعونها عبر بيئات مختلفة ، ويهتمون بشراء حركة المرور بدلاً من حزم الإعلانات. كانت الصناعة تتوق إلى حل تقني جديد من شأنه تحسين شراء الوسائط وجعلها قائمة على البيانات حقًا. أصبحت شبكة الإعلانات هذا الحل.

ما هي شبكة الاعلانات؟

شبكة الإعلان هي شركة تتوسط في الصفقات بين الناشرين والمعلنين.

أدى إدخال شبكات الإعلانات إلى حل مشكلات التوسع الحرجة للإعلان الرقمي. تمثل شبكة الإعلانات العديد من مالكي الوسائط في سوق الإعلانات ، وتقوم بتجميع مخزونهم وبيعه برمجيًا (عادةً من خلال المزادات). وألغى العمليات الزائدة عن الحاجة لأوامر الإدراج اليدوية والمفاوضات وجهاً لوجه.

تجمع شبكات الإعلان مخزون الإعلانات من مصادر التوريد - ناشرو الويب ، والتطبيقات ، ومنصات البث ، وما إلى ذلك - ومطابقتها مع المعلنين الذين يبحثون عن الجماهير المناسبة.

شبكة الإعلانات هي وسيط تجاري ، مسؤول عن تحقيق الدخل من جانب العرض ، ويقدم مواضع الإعلانات الأكثر فاعلية لجانب الطلب.

يتطلب إنشاء شبكة إعلانية عمالة ووقتًا كافيين. ومع ذلك ، يمكن تبسيطها باستخدام الحل التكنولوجي المناسب. على سبيل المثال ، يقدم Admixer Admixer.Network ذو التسمية البيضاء ، وهو نظام أساسي متعدد الإمكانات لإنشاء وإدارة شبكات الإعلانات.

كيف تم اختراع شبكة إعلانية؟

أولاً ، ظهرت شبكات الإعلانات في منتصف التسعينيات مع نضوج الإعلان الرقمي. تسببت فقاعة dot.com في زيادة سريعة في عدد الناشرين الرقميين.

كان الطلب على الإعلانات الرقمية كبيرًا أيضًا. ومع ذلك ، نظرًا لطبيعة العرض المجزأة ، لم يتمكن المعلنون في كثير من الأحيان من العثور على الجماهير المناسبة ، ولا يمكن للناشرين بيع كل مخزونهم. لم يتمكن العرض من تلبية الطلب ، بسبب نقص البنية التحتية المناسبة.

تمكنت شبكات الإعلانات من تسوية أوجه القصور هذه خارج السوق ، ومثّلت الناشرين وسهّلت العملية.

في البداية ، جمعت شبكات الإعلانات حركة المرور التي ظلت غير مباعة بعد الصفقات المباشرة . تم بيع هذا المخزون عادةً بسعر أقل بكثير من المساحة الإعلانية في المبيعات المباشرة. كان يُنظر إلى شبكات الإعلانات على أنها وسيلة لبيع حركة المرور المتبقية غير المتميزة.

الفرق بين شبكة الإعلانات وخادم الإعلانات

شبكة الإعلانات ليست الشرط الأساسي الوحيد لوضع الإعلانات الرقمية وعرضها. يعتمد عرض الإعلانات على مجموعة كاملة من منتجات تقنية الإعلان ، ومن الضروري التمييز بينها.

الغرض الرئيسي من الشبكة الإعلانية هو مساعدة الناشرين في جهودهم لتحقيق الدخل ، والتحكم في معدل التعبئة ، وتحسين العائد ، ومعاملات شراء الوسائط. مثل إدارة الحملات الإعلانية وإعداد التقارير عن النتائج ، تتم جميع الوظائف الأساسية الأخرى من خلال خادم الإعلانات.

نوعان رئيسيان من خوادم الإعلانات

• خادم إعلانات الطرف الأول ، يستخدمه الناشرون ،
• خوادم إعلانات الطرف الثالث ، التي يستخدمها المعلنون.

يسمح خادم إعلانات الطرف الأول ، مثل Admixer.Publisher ، للناشرين بنشر المساحات الإعلانية على مواقع الويب الخاصة بهم ، وبيع الإعلانات عبر الصفقات المباشرة أو عروض التسعير الرئيسية ، ونقل حركة المرور المتبقية إلى التبادلات الإعلانية ، وإعداد تقارير عن أداء الإعلانات.

باستخدام خوادم الإعلانات ، يتصل الناشرون بالمعلنين عبر العلامات الإعلانية ويبيعون مخزونهم عن طريق الانحدار. يجب عليهم إعداد الحملات وتحميل المواد الإبداعية يدويًا. يوفر خادم الإعلانات خيارات محدودة لتداول المخزون برمجيًا ، وتحميل البيانات واستثمارها ، وربط الطلب الآلي الخاص. لتبسيط معظم هذه العمليات ، يحتاج الناشرون إلى وظائف متقدمة لـ Admixer.Network.

يسمح خادم إعلانات الجهة الخارجية للمعلنين بتشغيل الحملات. يخزن تصميمات الإعلانات ويساعد في قياس أداء الحملة ويقدم تقارير عن نتائج الحملة.

الاختلافات بين شبكة الإعلانات و SSP

تقوم كل من SSP والشبكات الإعلانية بجمع مخزون الناشر لبيعه للمعلنين ، لذا فإن منصات تكنولوجيا الإعلانات هذه متشابهة تمامًا على مستوى السطح.

تاريخيًا ، اعتمدت شبكات الإعلانات على الانحدار ، المعروف أيضًا باسم التسلسل المتسلسل أو علامات الشلال ، وهي طريقة لبيع أصول الناشرين بالتتابع ، واستدعاء مصدر طلب واحد في كل مرة. كانت SSP هي الخطوة التالية في التطور البرنامجي وعرضت على الناشرين بيع مخزونهم عبر مزادات RTB المفتوحة.

احتاج المعلنون إلى جماهير عبر مختلف المواقع الجغرافية ومنافذ المحتوى ، بينما كان نطاق معظم الشبكات محدودًا. كان لشبكات الإعلانات طرق تكامل مختلفة ومشكلات تتعلق بمبيعات المخزون إلى مصادر خارجية ، وتم تنفيذ العديد من مهام التحسين يدويًا.

سمح وصول SSPs مع مزادات openRTB للمعلنين بالوصول إلى المخزون العالمي ، وتحقيق نطاق دولي ، وتبسيط شراء الوسائط. استمر نموذج الشبكة الإعلانية في المنافذ غير الجاهزة للتبني الآلي.

على سبيل المثال ، يتم إدراج محتوى البالغين في القائمة السوداء من قبل معظم SSPs ، ولا يزال يتم تحقيق الدخل من مخزونهم من خلال شبكات الإعلانات القديمة والشلالات.

ركزت شبكات الإعلانات الأخرى على توفير مخزون ممتاز ، وعقد صفقات مع معلنين مباشرين. تطورت شبكات الإعلانات الحديثة واعتمدت تقنيات برمجية ، وغالبًا ما تكون عروض التسعير الرأسية. لهذا السبب ، في الوقت الحاضر ، التمييز بين SSP وشبكة الإعلانات غير واضح ، وتستخدم العديد من الشركات هذه المصطلحات بالتبادل.

كيف تعمل شبكات الإعلانات؟

• تجمع شبكة الإعلانات عددًا كبيرًا من الناشرين لتقديم مخزونهم للمعلنين. يمكن أن تركز شبكات الإعلانات على شكل معين ، مثل شبكة إعلانات الجوال أو شبكة إعلانات الوسائط الغنية ، مع التركيز على المخزون المتميز أو مناطق جغرافية معينة.

• يقوم الناشرون بتثبيت علامات إعلانات شبكة الإعلانات على مواقعهم عن طريق إدخالها مباشرةً في الصفحة أو باستخدام خادم إعلانات من الطرف الأول.

• تضمن شبكات الإعلانات الطلب على مخزون الإعلانات وتحقيق الدخل من أصول الناشرين من خلال ربط عدد كبير من المعلنين أو العلامات التجارية الكبرى أو الوكالات أو الشركات الصغيرة.

• يمكن للمعلنين إطلاق إعلاناتهم وعروضهم الترويجية من خلال لوحات إدارة حملة شبكة إعلانية. يمكنهم أيضًا نشر بكسل من خادم إعلانات الجهة الخارجية ، في حالة قيامهم بتشغيل حملات في شبكات متعددة ، للحصول على بيانات مجمعة من جميع البيئات.

• يرسل الناشرون طلب عرض أسعار به معلومات عن الظهور وبيانات المستخدم وتنسيق موضع الإعلان وحد أدنى لعرض التسعير (الحد الأدنى للمبلغ الذي يريدون الحصول عليه مقابل الظهور).

• يُعد المعلن معلمات الحملة في استجابته لعرض الأسعار (مثل الاستهداف والميزانية وتحديد عدد مرات الظهور وما إلى ذلك). بعد ذلك ، تقوم شبكات الإعلانات بمطابقة استجابة العطاء المناسبة مع طلب العطاء ، إما من خلال المزاد أو التسلسل المتسلسل.

• عند نشر الإعلان ، يمكن للمعلن إطلاق عدة لافتات على موقع الويب باستخدام لوحة إدارة الحملة الخاصة بشبكة الإعلانات دون الحاجة إلى الاتصال بالناشر.

تطور شبكات الإعلانات

في الوقت الحاضر ، أصبحت سلسلة التوريد الخاصة بمرات ظهور الإعلان أكثر تعقيدًا ، وقد يختلف دور شبكة الإعلانات بشكل كبير.

بدلاً من بيع حركة المرور المتبقية ، اتبعت العديد من شبكات الإعلانات نهجًا إستراتيجيًا وركزت على الحصول على مخزون ممتاز وعرضه على المعلنين بأسعار أعلى. إنهم يختارون شريحة ضيقة من الجمهور من الناشرين المحترمين ويعيدون بيعها بسعر ممتاز.

بدأت شبكات الإعلانات في استخدام أساليب التداول الآلي المتقدمة ، مثل الأسواق الخاصة والصفقات المفضلة ، لتقديم مخزون لمجموعات مختارة من المعلنين بشروط خاصة قبل الدخول في المزاد المفتوح.

ركزت بعض الشبكات على المخزون المتخصص ، مما أدى إلى ظهور شبكات إعلانات الفيديو ، وشبكات الإعلانات الأصلية ، وشبكات إعلانات الوسائط الغنية ، وما إلى ذلك. فضل البعض الآخر التنويع ، لتوفير النطاق الكامل لمواضع الإعلانات. تشتري شبكات إعلانية معينة مخزونًا من SSPs أو من تبادل الإعلانات لتلبية احتياجات شركاء الطلب ، بينما تبيع شبكات إعلانية أخرى مخزون ناشريها بشكل حصري.

على سبيل المثال ، تمتلك New York Times شبكة إعلانات خاصة بها - وهي عبارة عن نظام أساسي للخدمة الذاتية للمعلنين الصغار بأقل من 10000 دولار لاستكمال قسم الصفقات المباشر.

ظهور شبكات الإعلانات الأفقية

بين عامي 2001 و 2010 ، ركزت معظم شبكات الإعلانات على قطاعات معينة ، مما أدى إلى تراكم المساحات الإعلانية في فئات محتوى معينة ، مثل السفر ، والتمويل ، والسيارات ، والسلع الفاخرة ، والأبوة ، وما إلى ذلك. واعتبرت شبكات الإعلانات العمودية طريقًا للمضي قدمًا في هذه الصناعة.

ومع ذلك ، فإن اعتماد العطاءات في الوقت الفعلي في عام 2010 ، والذي تطلب إعدادًا متطورًا وكثيرًا من قوة المعالجة ، أدى إلى تحويل التمويل إلى شبكات الإعلانات الأفقية ، والتي تخدم العديد من القطاعات والقطاعات. باعت شبكات الإعلان هذه مجموعات بيانات وتقنيات ووسائط متشابهة ، إلخ لكل من صناعات السلع الاستهلاكية والسيارات.

سمح إدخال استهداف الجمهور بعرض الإعلان المناسب للمستخدم المناسب حتى على موقع الويب الخاص بفئة المحتوى غير ذات الصلة. تم دمج شبكات الإعلانات الأفقية المستقلة ، في أعقاب توسع Google و Facebook ، بينما تركت شبكات الإعلانات الرأسية المسرح في الغالب.

مستقبل شبكات الإعلانات

ستؤدي موجة لوائح الخصوصية والتخلص التدريجي من معرّفات الإعلانات (التخلص من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في متصفحات الويب ، والاشتراك في IDFA على iOS) إلى إلغاء الكثير من الإمكانات البرمجية.

سيشتمل الإعلان الرقمي بسرعة على بيئتين متميزتين: جمهور مصدق عليه وجمهور مجهول. سيعتمد الإعلان للمجموعة الأولى بشكل كبير على البيانات المسجلة أو حلول الهوية التي لا تزال قيد التطوير. يمثل الإعلان في المجموعة الثانية مشكلة وقد يعيد شبكات الإعلانات العمودية إلى الحياة.

عودة شبكات الإعلانات العمودية

لن يكون الشراء والإعلان على نطاق واسع للمستخدمين المجهولين ممكنًا إلا من خلال الحملات السياقية. قد يؤدي هذا إلى عودة ظهور شبكات الإعلانات الرأسية ، والتي يمكن أن تجمع الناشرين ذوي المحتوى الثرى بشكل كبير.

علاوة على ذلك ، تقدم شبكات الإعلانات الأفقية في كثير من الأحيان حلولًا ذات مقاس واحد يناسب الجميع ، والتي يمكن أن تؤدي إلى نتائج عكسية لبعض فئات المنتجات الحساسة ، مثل الرعاية الصحية والتعليم والعقارات.

لا غنى عن شبكات الإعلان الأفقية عند الترويج لمنتجات منخفضة التكلفة ومنخفضة التكلفة.

لكن الوضع يختلف اختلافًا جذريًا بالنسبة للمنتجات باهظة الثمن ويمكن التفكير فيها لأشهر وسنوات. يختلف كسب هؤلاء العملاء عن الحصول على الكثير من مرات الظهور أو النقرات. يمكن أن تكون شبكة الإعلانات العمودية ، المصممة لصناعة واحدة ، أكثر فاعلية هنا.

حلول لمشكلة الهوية

نظرنا في الحلول الإعلانية الممكنة للويب المجهول. دعنا نراجع حلول الهوية التي يمكن أن تحل محل معرفات المعلنين ونحل المشكلة الحرجة في إنشاء هوية المستخدم لمزيد من إعادة الاستهداف:

1. تسجيل دخول واحد

الدخول الموحّد (SSO) عبارة عن تقنية تتيح للمستخدمين الوصول إلى موارد متعددة دون إعادة المصادقة.

المعرف الموحد هو معرف شائع تستخدمه الأنظمة الأساسية المختلفة فوق المعرفات الأخرى. باستخدام تسجيل الدخول الفردي ، ليست هناك حاجة لمطابقة ملفات تعريف الارتباط الإضافية .

تهدف هذه التقنية إلى تحديد المستخدمين عبر المواقع ، على غرار ملفات تعريف الارتباط 3P ولكن باستخدام معرفات مختلفة.

في المعرفات الموحدة ، سيعمل معرفان بالاقتران:

1. ملفات تعريف ارتباط موقع الطرف الأول ،
2. معرّفات المستخدم الدائمة ، مثل البريد الإلكتروني (المُجزَّأ) ورقم الهاتف (المُجزَّأ).

شبكات الإعلانات المتميزة التي تحافظ على شراكات وثيقة مع الناشرين ، أو الشبكات الإعلانية لمقتنيات الوسائط مع العديد من الناشرين والوسائط المملوكة ، تكون في وضع مثالي لتنفيذ حل تسجيل الدخول الأحادي عبر أصول الوسائط الخاصة بهم. بهذه الطريقة ، يمكنهم إنشاء بيانات الطرف الأول وتوفير الجماهير المستهدفة عبر مخزونهم.

2. مجمعات البيانات

إنها تخزين بيانات مستقل ، حيث يمكن للناشرين تحميل بيانات الطرف الأول من جانب ، ويقوم المعلنون بنفس الشيء.

باستخدام هذه التقنية ، يحصل المعلنون على فهم أعمق لعملائهم من موارد الناشر ويمكنهم تنشيط الجمهور ببيانات الناشرين. تتوافق الحلول مع لوائح الخصوصية الحالية.

تقوم شبكات الإعلانات بتوجيه العلاقات مع الناشرين ، مما يجعلها وسيطًا رائعًا بين الناشرين والمعلنين في إنشاء مجموعات البيانات.

3. الرسوم البيانية للمستخدم

يربط هذا الحل معرّفات مختلفة ، كل من PII (مثل رسائل البريد الإلكتروني ، والهواتف ، والعناوين المادية) وغير PII (مثل ملفات تعريف الارتباط ، وخوادم MAID ، و pubIDs).

الميزة الرئيسية هي أن شبكات الإعلانات يمكن أن توفر لجماهيرها للتنشيط عبر قنوات مختلفة من خلال الرسوم البيانية للمستخدم وتوصيل أنشطة المستخدمين في بيئات مختلفة.

إذا كنت ترغب في إنشاء شبكة إعلانية خاصة بك ، فعليك التفكير في نظام العلامة البيضاء الأساسي. إنه حل شامل يتيح لك إنشاء شبكة إعلانية بسهولة وربطها بمصادر موثوقة لتحقيق الدخل الآلي.

لقد وصفنا سابقًا كيفية اختيار الشريك التقني المناسب لإنشاء شبكة إعلانية .

لتلخيص

تم تطوير شبكات الإعلانات في البداية كطريقة لبيع المخزون المتبقي بعد بيع المواضع الأكثر قيمة عبر الصفقات المباشرة. تمكنت شبكات الإعلانات من حل المشكلة عن طريق أتمتة تداول الوسائط وتقليل وقت المفاوضات وجهاً لوجه بشكل كبير.

ومع ذلك ، نظرًا لطبيعة طريقة تداول الوسائط الخاصة بهم - فقد كانت الشبكات الإعلانية غير قادرة على ضمان الطلب المتنوع ، ولم يكن بإمكانها سوى توفير جماهير مجزأة للمعلنين ، وكانت لديها مشكلات في عمليات الدمج الخارجية.

أدى إدخال SSPs إلى حل المشكلات الفطرية لشبكات الإعلانات ، من خلال اعتماد RTB المفتوح - أول طرق تداول آلية حقًا. تسبب هذا التطور في التوحيد في السوق لأن تقنيات openRTB تتطلب إعدادًا معقدًا ويستغرق وقتًا طويلاً. بدلاً من العديد من شبكات الإعلانات المتكاملة رأسياً التي تركز على مكانة أو صناعة معينة للمحتوى ، حصلنا على عدد قليل من برامج SSP الأفقية.

في الوقت الحاضر ، الفرق بين شبكات الإعلانات و SSP غير واضح. عادة ما تركز الكيانات التي لا تزال تطلق على نفسها شبكات الإعلانات على المخزون المتميز أو تبيع الوسائط المملوكة أو مخصصة لتنسيق محتوى معين أو جمهور ضيق.

ايرينا كوستيوك

تنفيذي تطوير الأعمال في Admixer

[email protected]