طريقة جديدة للتخطيط التسويقي: في آخر لحظة مسؤولة

فيما يلي مجموعة مختارة من الكتاب الإلكتروني "تسويق MarTech المرن للقادة". الرجاء النقر فوق الزر أدناه لتنزيل الكتاب الإلكتروني الكامل.

هناك مفهوم خاطئ كبير في التسويق السريع وهو "نحن نمرر - ليس علينا التخطيط." حسنًا ، هذا أبعد ما يكون عن الحقيقة. في الواقع ، يتضمن التسويق السريع مزيدًا من التخطيط أكثر من التسويق التقليدي ، ولكن هناك اختلاف رئيسي واحد - أنت تخطط دائمًا في آخر لحظة مسؤولة.

لنفترض أنك تريد أن تأخذ إجازة أحلامك إلى أوروبا في غضون عامين. الآن ، ماذا لو أخبرتك أنك اليوم بحاجة إلى معرفة المكان الذي ستأكل فيه كل يوم وما هي الوجبات التي كنت ستطلبها في المطعم. هذا يبدو سخيفًا جدًا ، أليس كذلك؟ ومع ذلك ، فهذه هي العقلية نفسها في التخطيط التسويقي لسنوات - محاولة معرفة كل شيء مقدمًا.

الآن ، تخيل أنك قررت بالفعل في أي مطعم كنت ستأكل فيه ، وفي أي وقت وأي وجبة. واو ، أنت حقًا في صدارة لعبتك! لكن خمن ماذا - مرت سنتان وأكثر من نصف المطاعم التي اخترتها لم تعد تعمل حتى الآن! هل يمكن أن تكون خطتك التسويقية أيضًا غير ذات صلة إذا تم تفصيلها في وقت مبكر جدًا؟ قطعاً.

دعنا نتعمق في فكرة التخطيط في "آخر لحظة مسؤولة".

التخطيط الفصلي عبر جميع الفرق

إذا كنت تقوم بالتخطيط السنوي ، فإن الخطوة الأولى في التخطيط التسويقي السريع هي التحرك نحو التخطيط ربع السنوي. العام المقبل هو بعيد جدًا في المستقبل وقد تكون جهودك مضيعة للوقت. تعمل بعض الشركات خارج الميزانية السنوية ، لذلك إذا لم تتمكن من تغيير ذلك في هذه المرحلة ، فراجع ما إذا كان يمكنك على الأقل الانتقال من التسليمات المحددة إلى "مجموعات" من أنواع العمل للموافقة على التمويل.

اقرأ التالي: 7 سلوكيات قيادية لسرعة التسويق

هناك ثلاثة نواتج رئيسية يجب أن تأتي من التخطيط ربع السنوي: أهداف هامة للغاية (WIGs) ، خارطة طريق للتسويق ومبادرات متراكمة. هذه كلها عناصر يجب أن تغطي قسم التسويق بأكمله وتشمل جميع الفرق.

الشيء الأساسي الذي يجب تذكره هو أن التخطيط يجب أن يكون تعاونيًا. في هذه المرحلة ، يجب إشراك عملاء التسويق والاستراتيجيين ومالكي المنتجات جنبًا إلى جنب مع أصحاب المصلحة.

أهداف شديدة الأهمية (WIGs)

إن تحديد أهداف بالغة الأهمية (WIGs) في جميع مجالات التسويق هو ما يربط الجميع بمهمة مشتركة. يجب أن يكون هذا شيئًا واحدًا ، ربما شيئين يمكن للجميع الالتفاف حولهما ويؤثر على قسم التسويق بأكمله. هذه هي الأشياء الأساسية التي يعتقد الجميع أنها يجب أن تحدث في الربع القادم لاعتبارها ناجحة.

بعض الأمثلة هي:

• "روّج لافتتاح مستشفانا الجديد للمقيمين في المجتمع المحيط."
• "شارك أحدث الأبحاث العلمية حول COVID-19 مع الجمهور."
• "قم بترقية ثلاجاتنا الذكية خارج نطاق المستخدم المنزلي إلى أسواق جديدة ، مثل المكاتب والعيادات."

خارطة طريق التسويق

يجب أن تتضمن خارطة طريق التسويق مبادرات كبيرة أو موضوعات رئيسية يجب أن تحدث عبر منظمة التسويق لتلبية احتياجات مجموعات WIG. لا يجب أن يكون الأمر خياليًا ، ولكن يجب على كل شخص معني أن يبتكر هذه المبادرات والمواضيع معًا ويتفق على أنها أولويات رئيسية. يجب على فريق القيادة أيضًا تحديد الأهداف ومقاييس النجاح لهذه المبادرات.

إليك مثال على الثلاجة الذكية:

تراكم المبادرات

إن تراكم المبادرات هو ببساطة أخذ عناصر خارطة الطريق على مستوى المحفظة (أي الاستراتيجية) ، والحصول على اتفاق بشأن ترتيب أولوياتها ووضعها في أداة لمزيد من التحليل - عملية تقسيم قصص المستخدمين إلى قصص ومهام مستخدم أصغر - من خلال المرونة فرق. تأكد من ترتيب القائمة من الأعلى إلى الأسفل ولا يمكن أن يكون هناك العديد من الأولويات الأولى!

هذا مثال:

1. التسويق التوعوي لمديري مكاتب الشركات
2. التسويق التوعوي لمديري مكاتب المستشفيات
3. حملات جيل الرصاص
4. صفحات المنتجات الجديدة على الموقع
5. العروض الترويجية للعملاء الجدد
6. الحملة الإعلانية التليفزيونية الوطنية

التخطيط على مستوى الفريق

ستنشئ فرق أجايل أيضًا مجموعات WIG الخاصة بها ، والتي يجب أن ترتبط بمجموعة WIG التابعة لقسم التسويق العام ، ولكنها قد تكون أكثر تحديدًا إلى حد ما بما يأمل الفريق في تحقيقه في الربع القادم.

من الأمثلة على ذلك ، "إطلاق حملة شعبية لجعل جماعات الضغط تتحدث عن نجاح التلقيح".

على الرغم من أن الفريق قد لا يزال يعمل في حملات أو مشاريع أخرى خلال الربع ، إلا أن هذه هي نجمة الشمال الكبيرة التي يعرف الفريق أنها مهمة حقًا. فهو يساعد الفريق على تحديد شكل النجاح ويسمح لهم برفض طلبات أصحاب المصلحة التي قد تخرجهم عن هذا الهدف.

خارطة طريق الفريق

يجب إنشاء خارطة طريق بواسطة كل فريق رشيق لإعطاء نظرة عالية المستوى على ما يخططون لتحقيقه في الربع القادم. هذا هو أفضل مستند يمكن أن يكون لدى الفريق لإيصال ما يعمل عليه إلى أصحاب المصلحة دون الوقوع في الأعشاب الضارة.

يجب مراجعة خرائط طريق الفريق في كثير من الأحيان مع أصحاب المصلحة لمعرفة ما إذا كان العمل المخطط له لا يزال هو الشيء الأكثر أهمية ، وما إذا كانت الأولويات الجديدة قد دخلت حيز التنفيذ أم لا أو إذا كانت الجداول الزمنية تتغير. إنه يحقق مستوى كبير من الشفافية بين الفريق وأصحاب المصلحة ، لكنه في النهاية مملوك للفريق.

تراكم التسويق

تراكم التسويق هو القائمة المرتبة للفريق لكل ما يخطط للقيام به في المستقبل. يمكن أن يبدأ العمل المتراكم بعناصر خارطة الطريق ، ولكن عادةً ما تكون كبيرة جدًا ، بحيث يتم تقسيمها إلى أجزاء أصغر ، والتي يشار إليها باسم القصص. يمكن لأي شخص إضافة عمل إلى الأعمال المتراكمة للتسويق ، ولكن يجب أن يكون عضوًا واحدًا في الفريق مسؤولاً عن تحديد أولويات العمل مع مدخلات من أصحاب المصلحة.

تراكم الأعمال التسويقية عبارة عن قطعة أثرية مرنة يمكن ويجب أن تتغير يوميًا بناءً على استجابة السوق والمعلومات الجديدة المستفادة.

خطة سبرينت

خطة العدو هي المكان الذي يجتمع فيه الفريق ليقرروا ما الذي سيلتزمون بالعمل عليه في السباق المحدد (الركض هو فترة زمنية محددة ، وعادة ما يكون أسبوعًا أو أسبوعين في المدة التي تظل ثابتة). ينظر الفريق في الأعمال المتراكمة التسويقية ذات الأولوية ويحدد مدى شعورهم بالثقة أنهم قادرون على تحقيقه. يقضون الوقت في مناقشة كيفية تعاملهم مع العمل والمهام اللازمة لإنجاز العمل.

اجتماع تخطيط العدو هو شيء يحتاج القادة إلى البقاء بعيدًا عن المرونة. يجب أن يتحلى الفريق بالشفافية بشأن ما يفعله ، ولكن بصفتك قائدًا رشيقًا ، لم تعد وظيفتك هي إدارة العمل.

الوقوف اليومي

هذا الاجتماع اليومي ، الذي يجب أن يكون قصيرًا ولطيفًا (15 دقيقة أو أقل) هو حقًا طريقة الفريق للتواصل مع القاعدة والحصول على المساعدة من بعضهم البعض ومناقشة ما قد يعترض طريقهم. يعد التفاعل اليومي أمرًا مهمًا بالنسبة لجميع أعضاء الفريق لأنه يساعدهم في حل المشكلات بسرعة ويسمح لكل فرد في الفريق بمعرفة ما يحدث.

كما ترى ، هناك الكثير من التخطيط الذي يحدث في التسويق السريع. ومع ذلك ، فإن التخطيط في اللحظة الأخيرة المسؤولة وبمرونة هو ما يجعلها مرنة.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.