9 اتجاهات للإعلان الرقمي ستشكل عام 2021

اقتربت نهاية العام ، ومن الأهمية بمكان مراجعة المعالم الرئيسية ووضع الإستراتيجيات للعام المقبل. ومع ذلك ، فإن التنبؤ بالمستقبل بعد الرحلة الصعبة التي مررنا بها للتو أمر شاق للغاية.

علاوة على التحديات التي أحدثها الوباء ، سيتم تذكر عام 2020 للتحولات إلى لوائح الخصوصية الجديدة وحلول هوية المستخدم التي ستعيد تشكيل السوق بشكل جذري. يمر الإعلان الرقمي بمرحلة انتقالية تاريخية ، وسوف يتردد صدى العديد من أحداث تقنية الإعلان الحديثة لفترة طويلة في العام المقبل.

1. استنفاد الإنفاق الإعلاني

وفقًا لـ WARC ، من المقرر أن ينخفض ​​الإنفاق الإعلاني العالمي بنسبة 10.2٪ في جميع أنحاء العالم هذا العام. إذا لم يكن الأمر يتعلق بالانتخابات الأمريكية (التي شكلت 8.5 مليار دولار من الإنفاق الإعلاني) ، فسيكون الانخفاض أكثر دراماتيكية. تم تقليص ميزانيات وسائل الإعلام بشكل كبير. تم تعليق حملات التوعية بالعلامة التجارية ، وتم إلقاء الموارد المتبقية على قنوات الأداء.

أدى ارتفاع معدل البطالة إلى تقويض نمو الإنفاق الاستهلاكي في اقتصادات العالم الرئيسية ، وفي البداية أدى إلى تثبيط التوقعات المتفائلة. في يوليو ، توقعت شركة Forrester انخفاضًا بنسبة 23٪ في الإنفاق الإعلاني خلال العامين المقبلين.

ومع ذلك ، فإن الأخبار المطمئنة حول اللقاحات أعطتنا بعض الأسباب للتفاؤل. في أكتوبر ، توقعت eMarketer انتعاشًا سريعًا ونموًا في الإنفاق الإعلاني بنسبة 7٪. أيضًا ، تميل مناطق معينة إلى استرداد إنفاقها على الإعلانات بشكل أسرع ، وتخطط جهات التسويق في أوروبا الوسطى والشرقية وأوروبا الشرقية لزيادة ميزانياتها الرقمية العام المقبل.

2. ضربة حرجة للوكالات

أثر الانخفاض في الإنفاق الإعلاني بشكل غير متناسب على الوكالات. أعلنت Dentsu ، إحدى المجموعات الست الكبرى القابضة ، مؤخرًا أنها ستلغي 6000 وظيفة في جميع أنحاء العالم كجزء من إعادة هيكلة الأزمة. بحلول نهاية عام 2021 ، تتوقع الوكالات خسارة أكثر من 100،000 وظيفة ؛ ومن المتوقع أن تتناسب التخفيضات خارج الولايات المتحدة مع هذا الانخفاض مع تسريح 50 ألف موظف آخر.

على المدى الطويل ، من المرجح أن تؤدي التخفيضات الكبيرة في الوظائف من قبل الوكالات إلى تسريع اتجاه الإسكان الداخلي بين العلامات التجارية. تعمل الشركات بالفعل بشكل متزايد على سحب إعلاناتها داخل الشركة لخفض التكاليف وتسريع تداول الوسائط.

أصدرت Admixer مؤخرًا برنامج In-House AdTech Stack - وهو عبارة عن منصة شاملة للتداول الآلي للعلامات التجارية. إنه مُصمم خصيصًا لمواجهة جميع التحديات المشتركة المتعلقة بالإسكان الآلي.

3. التحولات في أداء أشكال الإعلانات

أدى عام 2020 إلى انخفاض كبير في قيمة التكلفة لكل ألف ظهور لمعظم أشكال الإعلانات . في الوقت نفسه ، هناك زيادة كبيرة في التكلفة الفعلية لكل ألف ظهور لإعلانات الفيديو ، ربما بسبب حملات الأداء الموجهة إلى اكتساب المستخدمين وعمليات تثبيت التطبيق.

وفقًا لـ WARC ، كانت إعلانات الفيديو أثناء البث من بين تنسيقات الإعلانات القليلة التي شهدت ارتفاعًا في الأسعار (+ 2.1٪) في عام 2020. سهولة قياس فعالية الفيديو عبر الإنترنت ، فضلاً عن زيادة استهلاك الفيديو عبر الإنترنت ، قادم عام كبير بالنسبة لشكل الإعلان هذا.

يمكن للناشرين تنفيذ إعلانات الفيديو على منصاتهم باستخدام Player.best ، مشغل الفيديو القابل للتخصيص مع ميزات تحقيق الدخل المضمنة.

توضح الشاشة أيضًا معدل نمو معتدل في العديد من المناطق الجغرافية ، حيث يبحث المسوقون عن بدائل فعالة من حيث التكلفة. عزز الإعلان داخل التطبيق وداخل اللعبة بشكل كبير من مستويات الوصول والمشاركة ، لكن زيادة الوقت الذي يقضيه الهاتف المحمول أدى إلى تضخيم التكلفة لكل ألف ظهور.

تحديث مهم آخر للصناعة هذا العام هو موجة DSPs الجديدة. قدم الناشرون الذين لديهم وصول حصري إلى المخزون الجيد الأداء منصات جانب الطلب للوصول إلى النظم البيئية الخاصة بهم. قدمت شبكة Pornhub الإعلانية DSP لاستهداف مواقع الويب الخاصة بالمحتوى للبالغين ، جنبًا إلى جنب مع Samsung ، التي أطلقت نظامًا أساسيًا للاستهداف على أجهزة التلفزيون الذكية الخاصة بهم.

4. 4 كبيرة ودفع مكافحة الاحتكار

شهد عام 2020 بداية المعركة القانونية للحكومة الأمريكية ضد Big 4. في 24 يوليو ، بدأ الكونجرس الأمريكي جلسة استماع تاريخية - تم استدعاء قادة عمالقة التكنولوجيا Apple و Google و Facebook و Amazon لإثبات أن شركاتهم لم تحتكر السوق ولم يعرقل المنافسة العادلة.

ومن بين الاتهامات ممارسات تجارية مبهمة والاستخدام غير المصرح به للبيانات والضغط على المنافسين. الاتهامات تبعية إلى حد كبير ، وإذا وجد الكونجرس أن الشركات مذنبة ، فيمكن تقسيمها بالقوة . لا تزال جلسة الاستماع جارية ، وقد نشهد في عام 2021 تطورات دراماتيكية جديدة.

في غضون ذلك ، في 9 كانون الأول (ديسمبر) ، رفعت لجنة التجارة الفيدرالية دعوى قضائية ضد فيسبوك ، واتهمتها بسلوك منظم مناهض للمنافسة ، وطالبت ببيع أصول معينة ، بما في ذلك Instagram و WhatsApp. بدأت وزارة العدل إجراءات مكافحة الاحتكار ضد Google ، والتي يمكن أن تفرض بيع مدير إعلانات Google (تبادل الإعلانات العالمي المهيمن المعروف سابقًا باسم Double Click).

الولايات المتحدة ليست الدولة الوحيدة التي فحصت وحاولت تنظيم Big 4 هذا العام. في مارس 2020 ، أطلقت أستراليا استعلامًا عن AdTech لصياغة إطار قانوني جديد للخدمات الرقمية . ثم أعلنت المفوضية الأوروبية عن قانون الخدمات الرقمية ، وهو حزمة تشريعية يمكن نظريًا أن تفرض على الشركات التي تمتلك حصة كبيرة في السوق ، "حراس البوابة" ، مشاركة البيانات التي يجمعونها مع المنافسين ، وعدم السماح لهم بالتثبيت المسبق لتطبيقاتهم والسماح للمنتجات المنافسة على مواقعهم. المنصات

5. استهلاك ملفات تعريف الارتباط والمعرف المشترك

كان عام 2020 عامًا كبيرًا بالنسبة لصناعة المتصفحات منذ أن أعلن Chrome ، وهو متصفح عالمي أساسي ( يصل إلى 65٪ من سكان العالم) ، أنه سيتوقف عن دعم ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية بحلول أوائل عام 2022. وقد أرسل القرار موجات من الصدمة في جميع أنحاء عالم تكنولوجيا الإعلانات نظرًا لأنه سيغير بشكل أساسي كيفية تتبع المسوقين واستهداف المستخدمين على الويب.

لا يمكن لأحد التنبؤ بما إذا كانت الصناعة ستكون قادرة على تطوير بديل قابل للتطبيق لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية لتحديد المستخدمين عبر المواقع. من الضروري للويب المفتوح أن يطور معرفًا مناسبًا وعالميًا. في حالة عدم وجود مثل هذا الهوية ، يمكن إعادة تخصيص الميزانية إلى Walled Gardens.

أحد الحلول التي اكتسبت زخمًا في الشهر الأخير هو Unified ID 2.0 من The Trade Desk . في نوفمبر، ومكتب للتجارة شراكة مع LiveRamp، Criteo، ونيلسن. أضافت كل شراكة إمكانات لحل هوية شامل يعتمد على عناوين البريد الإلكتروني المشفرة والمجزأة.

6. موافقة IDFA

معرّف إعلان Apple ، IDFA ، هو مفتاح الإعلان على تطبيقات iOS . تعمل بشكل مشابه لملفات تعريف الارتباط على الويب وتنقل معلومات حول سلوك الشخص عبر الإنترنت ، واستخدام التطبيقات ، ومعلومات الجهاز ، وما إلى ذلك. هذا العام ، أعلنت شركة Apple أنها ستوافق على تتبع IDFA بشكل أكثر وضوحًا في أوائل عام 2021 ، والذي يمكن أن يقطع نصف حصة مرات الظهور القابلة للاستهداف على iOS.

سيفقد المعلنون القدرة على تحديد الترددات وإطلاق حملات إعادة الاستهداف واستهداف شرائح جمهور ضيقة.

لا يزال من الصعب التكهن بأي حل سيحل محل IDFA . سيتعين على المعلنين وناشري التطبيقات الاعتماد على شركاء التسويق عبر الأجهزة المحمولة (MMPs) ، الذين لديهم بيانات كافية تحت تصرفهم لتقديم تقارير احتمالية. بدلاً من ذلك ، يمكنهم استخدام SKAdnetwork ، حل Apple الخامل سابقًا لإسناد عمليات تثبيت التطبيق أو أحد حلول معرفات التطبيق التي يمكن أن تظهر استجابة لإلغاء IDFA التدريجي.

7. صعود تيك توك

في الربع الأول من عام 2020 ، سجلت TikTok رقماً قياسياً وحققت تنزيلات أكثر من أي تطبيق في أي وقت مضى ، حيث تراكمت أكثر من 315 مليون عملية تثبيت عبر App Store و Google Play.

استحوذ TikTok على موجة العطش لمحتوى الفيديو وزيادة استخدام الشباب للإنترنت ، وجذب 524 مليون مستخدم نشط في جميع أنحاء العالم. واجهة TikTok الأصلية المريحة للهاتف المحمول مقترنة بتركيز إبداعي ، ومحتوى خفيف الحجم ضرب عددًا من الاتجاهات. استفاد TikTok من مقاطع الفيديو التي أصبحت نوع المحتوى المفضل والتحول نحو الأجهزة المحمولة والهيمنة داخل التطبيق - زاد الوقت اليومي الذي يقضيه التطبيق داخل التطبيق إلى 3 ساعات و 40 دقيقة على مستوى العالم.

نشر 83٪ من مستخدمي TikTok مقطع فيديو. إنها وسيلة جذابة للغاية وموجهة نحو جيل الشباب. العلامات التجارية العالمية مثل Fortnite و FIFA و Calvin Klein و Huawei و Coca Cola تستخدمها بالفعل في حملاتهم الإعلانية.

8. حروب التطبيقات

هذا العام ، واجهت Apple تحديًا لقاعدتها غير المجزأة في متجر التطبيقات. في سبتمبر ، شكلت Epic Games و Spotify and Match Group والعديد من الشركات المؤثرة الأخرى التحالف من أجل عدالة التطبيقات (CAF) . في غضون عدة أشهر ، نما CAF بسرعة من 13 إلى 50 عضوًا. انتقد أعضاء التحالف شركة آبل لاحتكارها السوق وفرضها عمولة غير عادلة بنسبة 30٪ على الدخل.

بعد مقاومة قوية من الصناعة ، قدمت Apple العديد من التنازلات ، بما في ذلك خفض الرسوم إلى 15٪ للمطورين الذين يجنون أقل من مليون دولار سنويًا ، وهي نعمة كبيرة لناشري التطبيقات الصغار. لم يكن CAF معجبًا بهذا التطور لأن التنازل لا ينطبق على معظم أعضائه. ينطبق التخفيض على مطوري التطبيقات الذين حققوا 5٪ فقط من عائدات App Store العام الماضي ، بينما لا يزال يتعين على مشغلي App Store الرئيسيين الدفع. في عام 2021 ، من المحتمل أن نشهد تطورات جديدة في هذه المعركة ، وربما زيادة في حصة تطبيقات الويب.

9. إعلانات في الألعاب

يبحث المستخدمون عن أشكال جديدة للترفيه والتواصل وتخفيف التوتر ، بعد أن تم حبسهم بالداخل خلال الشهرين الماضيين. انتشرت الألعاب في التركيبة السكانية غير المستغلة سابقًا وشهدت انفجارًا في شعبيتها.

اجتذبت أجهزة الألعاب وأجهزة سطح المكتب بعض أجهزة ضبط الوقت الجديدة ، لكن الهاتف المحمول كان المحرك الحقيقي للنمو للاعبين الجدد هذا العام. في عام 2020 ، شهدت تطبيقات الألعاب على الأجهزة المحمولة زيادة بنسبة 47٪ في الجلسات وزيادة بنسبة 75٪ في عمليات التثبيت ، مما أتاح للمسوقين الوصول إلى مخزون متنوع وجمهور متفاعل للغاية. وفقًا لـ Tapjoy ، من المرجح أن يهتم هواة الألعاب على الأجهزة المحمولة بالإعلانات في ألعاب الهاتف المحمول (41٪) أكثر من اهتمامهم على الويب (17٪) ، أو في المجلات المطبوعة (15٪) أو اللوحات الإعلانية (15٪).

خلال مؤتمرنا الأخير ، أكد فياتشيسلاف شيرباكوف ، رئيس المبيعات والشراكة في شركة StarLadder للرياضات الإلكترونية ، أن Adsider Live / Digital Marketing Boost ، أكد على ما يلي:

يمكن أن توفر الإعلانات في الألعاب للمعلنين إمكانية الوصول إلى جمهور فريد من الشباب لا يشاهد التلفزيون ويستخدم AdBlock ، ولا تصل إليه قنوات الوسائط التقليدية.

للختام

إن أسوأ خطأ يمكن أن يرتكبه الناشرون والمعلنون في عام 2021 هو التفكير على المدى القصير. تمر الصناعة بتحول جذري سيعيد تشكيل الإعلان الرقمي ونهج عالمي للهوية والخصوصية والمكدس التكنولوجي.

أدت أزمة COVID إلى استنفاد ميزانيات الإعلانات ، وأجبرت المعلنين على اعتماد قنوات جديدة فعالة من حيث التكلفة ، وسرعت من تحول شراء الوسائط المتحركة داخليًا. أدى قرار Google و Apple بالتخلص التدريجي من معرّفات الإعلانات الخاصة بهما إلى تقويض تتبع المستخدم الحالي والاستهداف ، وأثار السباق لتطوير بدائل مستدامة.

سيكون عام 2021 الفرصة الأخيرة للمسوقين لتحديث مكدس التكنولوجيا والشراكات وبائعي الإسناد ليظلوا قادرين على المنافسة في عالم ملفات تعريف الارتباط وعالم ما بعد IDFA. راقب ما تراه في الأسواق الأخرى ، في القطاعات الأخرى ، ضع إستراتيجيات على المدى الطويل ، ولا تتفاعل فقط مع ما هو أمامك.

نيكولاي كريفتسون

مدير تسويق المحتوى

[email protected]