5 خطوات لتحقيق أقصى استفادة من التقارير والتحليلات

كل صباح يوم اثنين ، تحصل مجموعتان تسويقيتان في شركتين مختلفتين على تقرير قياسي.

يقرأ أحد فرق التسويق التقرير ثم يقنع نفسه عادةً بأن البيانات خاطئة لأن حملاتهم تعمل بشكل جيد. ما السبب الآخر المحتمل وراء نمو الإيرادات بنسبة 10٪ لهذا الربع؟

يلتهم فريق التسويق الآخر التقرير من خلال ملاحظة الاتجاهات في تفاعلات الويب ، وتحليل ردود أفعال الحضور على البودكاست الأخير ، والتحقق من عدد فرص المبيعات المغلقة. كما تنمو إيراداتهم بنسبة 10٪.

ثم يحدث شيء ما (اندماج ، تدهور سوق الأسهم ، جائحة ، حرب - املأ الفراغ). أي فريق تعتقد أنه يتعافى بشكل أسرع من خلال تعديل خطط التسويق الخاصة به؟

هذا سؤال سهل. بالطبع ، يقوم الفريق بتحليل بياناتهم كل أسبوع. سيعرفون قطاعات السوق التي ستتأثر أكثر من قبل "الحدث" وما هي التكتيكات التي ستحتاج إلى تعديل. سيرون انخفاضًا أو تحركات في اتجاهاتهم ، مما يسمح لهم بالتحقق من صحة التغييرات التكتيكية والتقلبات في النتائج باستخدام البيانات.

تساعد هذه الخطوات الخمس في ضمان أن بياناتك تزودك بمعلومات قابلة للتنفيذ وتمكنك من توجيه جهودك التسويقية.

1. ابدأ بالأساسيات

قبل التعمق في تقرير التسويق الأسبوعي أو الشهري ، إليك ما يجب مراعاته عندما تصبح بطلًا أفضل في إعداد التقارير والتحليلات.

• المصدر: اعرف من أين تحصل على بياناتك. يجب أن يتضمن مصدر البيانات معاملاتك للنقرات وعمليات البحث وتسجيلات مواقع الويب وتفاعلات المبيعات. يجب أن يمنحك نظام CRM أرقامًا للتسويق المنتج أو فرص المبيعات المقبولة وفرص التسويق المغلقة والإيرادات الناتجة عن الحساب. بالإضافة إلى ذلك ، يجب أيضًا الإشارة إلى مصادر البيانات الأخرى من موردي تحسين محركات البحث وموردي البيانات المقصودين وموردي البيانات المعنيين بالصناعة في تقاريرك ، ويجب أن تعرف كيف تؤثر هذه البيانات على الأرقام.
• الجودة: تعرف على جودة بياناتك عند المصدر. يجب أن توفر تكنولوجيا المعلومات أو مؤسسة البيانات نظرة ثاقبة على جودة البيانات المستخدمة ، شهريًا على الأقل. هذا مهم بشكل خاص إذا كنت تقوم بإجراء تحليلات متعمقة أو تنبؤات حول المعلومات. على سبيل المثال ، إذا كنت تحاول التنبؤ بالمنتجات التي ستبيع الأفضل في الربع التالي ، فسيتعين عليك التأكد من أن لديك ما لا يقل عن عام أو عامين من البيانات الجيدة والكاملة والدقيقة. يحتاج التنبؤ إلى معلومات قوية للتنبؤ بدقة أعلى. يساعد طرح هذه الأسئلة على فريق إعداد التقارير على:
  • كم عدد التكرارات في البيانات هذا الشهر؟
  • كيف تحسنت الدقة أو انخفضت؟
  • هل حدثت أي حالات شاذة من شأنها أن تمنع الاتجاه المتسق؟ يجب ملاحظة الحالات الشاذة مثل مقدمة المنتج ، وموجزات البيانات الجديدة وتغييرات النظام واستكشافها.
• التوقيت: تعرف على وقت سحب البيانات إلى تقريرك. يتطلب هذا غالبًا فهم العملية برمتها ، من إدخال البيانات إلى إعداد التقارير. على سبيل المثال ، إذا كنت تجمع عناوين البريد الإلكتروني والأذونات في منطقة واحدة من عملك ، ولكن الأمر يستغرق يومين لجمع هذه البيانات وإتاحتها في نظام التقارير ، فقد تفقد المعلومات في وقت حرج. نظرًا لأن تقارير التسويق الأسبوعية تتعلق أساسًا بما حدث ، فأنت بحاجة إلى التأكد من أنها تعكس الأحداث بدقة. من أفضل الممارسات تحديد تاريخ للبيانات نفسها والتقرير ، خاصةً إذا كانت أنظمتك بها تأخيرات في العمليات الآلية.

2. مرساة على الإيرادات

يمتلك كلا الفريقين الفكرة الصحيحة حول ما يهم حقًا في التسويق - المبيعات. كلاهما يبحث في إيرادات الشركة لأن هذا عادة ما يكون هدفًا عامًا للشركة. ولكن لمجرد أن الإيرادات تسير على الطريق الصحيح لا يعني أن التسويق له علاقة بها. سيكون فريق المبيعات أول من يشير إلى ذلك. يجب أن تكون الإيرادات هي نجمة الشمال لجميع المسوقين.

يعد تحليل مصدر الإيرادات من أهم مهام جهات التسويق. هذا يتطلب بعض التحليل العميق للمشترين ومعاملاتهم.

مرة واحدة في شركة كمبيوتر كبيرة ذات تقنية عالية ، طُلب من فريقي تقسيم المنتجات المختلفة. كان الاعتقاد العام للشركة هو أن الشركات الصغيرة والمتوسطة لا تشتري منتجاتنا عالية الجودة. من خلال تحليل البيانات ، اكتشفنا أن الشركات الصغيرة والمتوسطة قد اشترت بالفعل منتجاتنا عالية الجودة ، ولكن ليس كثيرًا وليس بشكل مباشر منا. نظرًا لأنهم احتاجوا إلى دعم في تنفيذ المنتجات ، فقد قاموا بشرائها من بائع التجزئة أو مكامل الأنظمة (SI) بسعر أعلى. أخفى التوزيع ذو المستويين عنا حقيقة أنهم كانوا يشترون. في ذلك الوقت ، لم يكن البائعون و SIs ملزمين بمشاركة معلومات المستخدم النهائي.

يمكن أن يساعدك النظر إلى إجمالي إيراداتك ومن أين تأتي في تحسين محرك التسويق الخاص بك. انظر إلى المناطق وكيف تعمل. انظر إلى المنتجات - التي تتحرك والتي لا تتحرك. تقييم المشتريات داخل الصناعات أو الأقسام داخل الشركات.

الإيرادات هي الهدف من جميع جهود التسويق ، ولكن العديد من المنظمات تكافح لربط التسويق بالإيرادات المتولدة. تساعد علاقة العمل الوثيقة مع المبيعات في دفع هذا الاتصال.

3. دع الاتجاه يخبرك إلى أين تتجه

يعد تقييم بياناتك التسويقية بمرور الوقت أمرًا مهمًا للغاية لأنه من المحزن أن يتعب المسوقون من رسالتهم التسويقية قبل وقت طويل من قيام عملائنا بذلك. ومع ذلك ، يضيف العالم الرقمي اليوم بعدًا آخر لهذا. غالبًا ما يرى المسوقون في الوقت الفعلي رد فعل العميل تجاه رسالة معينة. يؤدي هذا إلى تهدئة المسوقين للاعتقاد بأن جميع الرسائل مباشرة وفورية. ولكن ما لم يشتري العميل بسبب الرسالة ويمكنك قياس هذا الشراء ، فلا يجب عليك فقط التخلي عن رسالتك أو اتجاهك الاستراتيجي.

هذا يعني أن رسالتنا قد لا تؤثر على الفور وتتسبب في شراء ضخم لمنتجاتنا بعد إسقاط حملتنا الأولى مباشرة. من المحتمل بعد 5 إلى 10 حملات تحمل نفس الرسالة والنية - ترى اتجاهات تصاعدية حيث يتم تلقي رسالتك واستيعابها والتصرف بناءً عليها. لذلك ، فإن النظر إلى الاتجاه التسويقي مهم جدًا.

يمكن أن تخبرك المؤشرات ما إذا كان عملاؤك يلتقطون رسائلك ويشترون منتجاتك أو خدماتك ، لكن يمكنهم إخبارك بالسرعة التي يحدث بها ذلك. غالبًا ما تكون هذه إشارة جيدة لمديري التسويق للترحيل إلى فرق المبيعات أو الخدمة ، لإخبارهم عندما يتوقعون تدفق الاستفسارات والمبيعات وما إلى ذلك.

4. تقييم التكتيكات ككل

التسويق المتكامل يعني تنسيق رسائلك وكيفية توزيع الرسالة. لديك العديد من الأساليب: البريد الإلكتروني ، والأحداث ، وتحسين محركات البحث ، ونقرات موقع الويب ، وما إلى ذلك ، ويمكن أن يكون لكل منها عدد كبير من المقاييس الإضافية. بالنسبة إلى البريد الإلكتروني وحده ، يمكنك الحصول على معدل التسليم ، ومعدل الفتح ، والنقر لفتح السعر ، والتحويل ، والارتداد ، وشكاوى البريد العشوائي ، وما إلى ذلك. على الرغم من أن هذه المقاييس قد تساعدك في إدارة كفاءتك ، إلا أنها لا تساعد دائمًا في فعالية التسويق.

يمتلك HubSpot نموذجًا رائعًا لتقييم أساليب التسويق. يبحث في أرقام الوصول عبر جميع مواقعك الاجتماعية مثل Twitter و Instagram و LinkedIn ، وعدد زوار مواقعك ، والعملاء المتوقعين ، والعملاء ، ومعدلات التحويل للتكتيكات. يمكن أن يمنحك النظر إلى التكتيكات ككل صورة أفضل لتأثير جهودك الإجمالية.

5. انتبه جيدًا لتجربة عميلك.

لحسن الحظ ، لدينا اليوم أنظمة تسمح لنا بقياس التأثير الاجتماعي للتسويق لدينا. بمعنى آخر ، ما هي مشاعر عملائك تجاه منتجك أو خدمتك؟ غالبًا ما يتم تجاهل هذه البيانات في تقارير التسويق والتحليلات لأنها "بيانات غامضة" وأحيانًا يصعب إدارتها أو تفسيرها. ومع ذلك ، هذه المعلومات حاسمة.

خذ على سبيل المثال Dell. قامت شركة التكنولوجيا الكبيرة هذه ببناء مركز ملاحظات العملاء على أحدث طراز في الهند والذي يراقب ملاحظات العملاء باستمرار عبر الويب بالكامل. يمكنهم على الفور تقريبًا معرفة كيفية فهم المنتجات أو الخدمات الجديدة وأين توجد أكبر مشكلاتهم في جميع أنحاء العالم. يتم تجميع تعليقات العملاء للإجراءات التي يتم إرسالها على الفور إلى ممثلي الخدمة.

يتحدث العملاء عن منتجاتك كل يوم. إذا لم يكن لديك طريقة لسماع هذه التعليقات ، فأنت تضر بشركتك.

أبدي فعل

إن أعظم درس يمكن استخلاصه من هذه النظرة إلى إعداد التقارير التسويقية هو أن المعرفة لا تتحول إلا إلى حكمة من خلال الاستخدام. كونك خبير تسويق يعني أنك تفهم مقاييسك والبيانات التي تقف وراءها. يضيع العديد من المسوقين في عدد المقاييس التي يسجلونها. هذا هو المكان الذي نعود فيه إلى الأهداف ونتأكد من أن جميع مقاييسنا مرتبطة ارتباطًا وثيقًا بأهداف الشركة وأهدافها التسويقية. في النهاية ، تحتاج تقاريرك إلى تقديم تقارير إلى مسؤول تنفيذي ، الشخص الذي يرجح أن يقوم بتقييم التسويق بشكل عام.

اقرأ التالي: كيفية اختيار منصة تحليلات التسويق

تقول لورا باترسون ، الرئيس التنفيذي لشركة Visionedge Marketing ، وهي شركة مقاييس تسويق ، إنه على المستوى التنفيذي ، لا تحتاج إلا إلى عدد قليل من القياسات الأساسية التي تقع ضمن هذه الفئات:

1. مساهمة التسويق في المبيعات
2. حركة العملاء - الاستحواذ والاحتفاظ والقيمة
3. تحسينات الكفاءة
4. الخلاصة: المساهمة المالية للتسويق وعائد الاستثمار

يساعدك الفهم الدقيق لبياناتك ، وتقييم المقاييس التي تضعها للتسويق ، وتوصيل تأثيرات تلك المقاييس واتخاذ الإجراءات التي تسترشد بها ، كمسوق على اكتساب سمعة قوية كمساهم في نمو شركتك.

الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. يتم سرد المؤلفين الموظفين هنا.