5 نقاط فشل في خطة قياس التسويق - وكيفية إصلاحها

لقد جلست خلال اجتماعات لا حصر لها حيث يكون لدى شخص ما نواة لفكرة لفريق التسويق ، وفي غضون بضع دقائق ، كانت حملة كاملة. الجميع على استعداد لتحقيق الأشياء.

ولكن مع كل هذه الضجة والإثارة ، غالبًا ما يتم فقدان مكون رئيسي - خطة القياس. يميل القياس إلى أن يكون فكرة متأخرة. لقد قضيت للتو كل الوقت والطاقة والإبداع في وضع حملتك معًا. ألا تريد أن تكون متأكدًا بنسبة 100٪ أنك تعرف التأثير على عملك حتى تتمكن من القيام بذلك مرة أخرى؟

خطة القياس هي أكثر من مجرد أرقام في جدول بيانات. إنها قصة وسرد وأداة لصنع القرار. يجب أن تتأكد دائمًا من أنك تهيئ نفسك للنجاح. للقيام بذلك ، دعنا ننتقل إلى حيث يمكن أن تسوء الأمور - نقاط الفشل الخمس - وكيفية إصلاحها.

ما هي نقاط الفشل الخمس لخطة القياس؟

عندما تفشل خطة القياس ، يكون ذلك لسبب من سببين:

• لا يمكنك اتخاذ قرارات مع البيانات.
• أنت تحاول اتخاذ الكثير من القرارات باستخدام البيانات.

عند وضع خطة قياس معًا ، فكر في كيفية اتخاذ إجراء بشأن البيانات ، وليس فقط جمع البيانات. نظرًا لأنها "مجرد" خطة قياس ، تميل الفرق إلى تخطي جمع المتطلبات. حتى قول "جمع المتطلبات" يمكن أن يحظر الارتعاش. لماذا؟

يُنظر إلى جمع المتطلبات (بشكل غير صحيح) على أنه عملية شاقة تشكل عائقًا أمام اتخاذ الإجراءات. لكن لا يجب أن يكون كذلك. على الأقل ، يجب أن تكون قادرًا على الإجابة على خمسة أسئلة:

• الغرض . ما هو السؤال الذي تحاول الإجابة عليه؟
• الناس . من هم أصحاب المصلحة وماذا يهتمون؟
• عملية. كيف تجمع بياناتك وتحافظ على سلامتها؟
• المنصة . ما الأدوات التي تستخدمها للتجميع والتحليل والإبلاغ؟
• أداء . كيف تعرف أنك أنشأت الخطة (الخطط) الصحيحة؟

كلما زادت الإجابة عن هذه الأسئلة ، قل احتمال فشل خطة القياس الخاصة بك.

نقطة الفشل 1: الغرض

لماذا الهدف هو نقطة فشل؟ لأنه في كثير من الأحيان ، لا نحدد السؤال الذي نحاول الإجابة عليه. على العكس من ذلك ، نحاول الإجابة على الكثير من الأسئلة ولن تقوم خطة قياس واحدة بذلك.

تريد أن تبدأ بقصة مستخدم. قصة المستخدم هي عبارة بسيطة تتكون من ثلاثة أجزاء تجيب على خمسة أسئلة.

"بصفتي [شخصية] ، فأنا [أريد] أن أفعل ذلك."

البيان هو هدفك.

• تخبرك [الشخصية] من هم الناس.
• يخبرك [تريد] بالعملية والنظام الأساسي.
• يخبرك [ذلك] بالأداء.

التحدي هو أنه عند التفكير في قصة مستخدم أو كتابتها ، يتوقف الكثير عندما يصلون إلى [يريدون].

على سبيل المثال: بصفتي [مدير تسويق] ، أريد [قياس حملاتي].

لا يوجد "حتى أن". لماذا يريد مدير التسويق قياس حملاتهم؟ ما هو القرار الذي يمكنك اتخاذه بشأن البيانات؟ ماذا يحدث إذا كانت النتائج ليست كما هو متوقع؟ ماذا سيفعل الفريق إذا أظهرت النتائج أداءً مفرطًا؟

الجانب الآخر من ذلك هو إعطاء الناس هدفهم. عندما تفتقر إلى الهدف ، فإن شعبك لا يعرف ماذا يفعل أو لماذا. نريد جميعًا أن نعرف لماذا يُطلب منا القيام بشيء ما. إنه يعطينا إحساسًا بالهدف. شارك قصص المستخدم الخاصة بك مع فريقك حتى يتمكنوا من فهم ما تحتاجه. في المقابل ، يأخذون ملكية الوصول إلى النتيجة.

خطة القياس جيدة فقط مثل الغرض منها. إذا لم يكن هناك هدف ، لا غرض ، لا قرار ، فإن الأرقام هي مجرد أرقام في جدول بيانات. إذا لم يكن هناك شيء آخر ، فتأكد من أنك وفريقك على دراية بالغرض من خطة القياس.

نقطة الفشل 2: الأشخاص

الناس هم نقطة فشل لعدة أسباب. الأول أنهم لا يعرفون ماذا يريدون. لا يركزون. يساعد إعطاء الخطة غرضًا في السيطرة على عوامل التشتيت. السبب التالي هو أنهم لا يعرفون لماذا يُطلب منهم ذلك.

كما هو مذكور أعلاه ، فإن إعطاء الناس غرضًا يمنحهم السبب ويمنحهم إحساسًا بالملكية. السبب الأخير هو أنه لم يتم سؤالهم في المقام الأول. كيف تسأل الناس عما يريدون؟

خذ قصة المستخدم الأصلية التي تحدد الغرض واطلب من كل شخص مشارك إنشاء نسخته الخاصة. سيعطيك هذا فهمًا أفضل لما يحتاجون إليه من وجهة نظرهم.

"بصفتي [شخصية] ، فأنا [أريد] ، [لذلك]."

"الشخصية" هي صاحب المصلحة الخاص بك ، و "تريد" هي النية و "بحيث" تكون النتيجة.

على سبيل المثال:

• بصفتي رئيس قسم التسويق ، أريد أن أفهم القنوات التي تعمل ، حتى أعرف القنوات التي تجني الأرباح.
• بصفتي مدير تسويق ، أريد أن أفهم القنوات التي تعمل ، حتى أعرف مكان تخصيص الميزانية والموارد.
• كمحلل ، أريد أن أفهم القنوات التي تعمل ، حتى أعرف أين أركز صوتي على تحليل العملاء.

إذا عدنا إلى المعلومات التي نحصل عليها من قصة مستخدم ، فإننا نرى أن العملية والنظام الأساسي في كل منهما متماثلان ، لكن الغرض من البيانات وأدائها مختلفان.

إحدى طرق التعامل مع هذا مع خطة القياس الخاصة بك هي ناتج الخطة نفسها. هذا هو المكان الذي بدأت فيه الدخول في العملية. قم بإعداد لوحات معلومات فردية لكل صاحب مصلحة. أنت تستخدم نفس البيانات ، فقط تروي قصة مختلفة حسب الجمهور.

هناك نقطة فشل إضافية للأشخاص وهي إبقاء الجمهور ضيقًا جدًا. ترغب بعض الشركات في مشاركة البيانات خارجيًا أو يُطلب منها ذلك. تستخدم بعض الفرق البيانات لأغراض المبيعات والتسويق. قد تستخدم الفرق الأخرى البيانات لأغراض تنظيمية. تأكد من إنشاء قصص مستخدمين من هذه المنظورات أيضًا.

نقطة الفشل 3: العملية

يميل الافتقار إلى العملية ، بدلاً من العملية نفسها ، إلى أن يكون نقطة الفشل. للحصول على خطة قياس ناجحة ، يجب أن يكون لديك عملية لكيفية جمع بياناتك وتحليلها والإبلاغ عنها. نقطة البداية الجيدة هي النقاط الست الخاصة بجودة البيانات وهي:

• ينظف. يتم إعداد البيانات بشكل جيد وخالية من الأخطاء.
• كاملة . لا توجد معلومات مفقودة.
• شامل. يجب أن تغطي البيانات الأسئلة المطروحة.
• مختار . لا توجد بيانات غير ذات صلة أو مربكة.
• معقول. يتم جمع البيانات بطريقة صحيحة.
• محسوب . يجب أن تكون البيانات قابلة للتطبيق وقابلة للاستخدام من قبل مستخدمي الأعمال.

ستحتاج أيضًا إلى معرفة وتيرة جمع البيانات. هل هو سحب لمرة واحدة لمعرفة ما حدث ، أم أنك تقوم بإعداد شيء ما يوميًا لفترة أطول من الوقت؟ هذه فرصة لإدخال الأتمتة في خطة القياس الخاصة بك.

أثناء تحديد عملياتك ، فكر في الحلول قصيرة وطويلة المدى. إذا كنت بحاجة إلى البدء بسحب البيانات وتحليلها يدويًا ، فهذا مقبول. لكن ضع في اعتبارك أتمتة عملياتك لتقليل الأخطاء والوقت الذي تقضيه.

من خلال عدم معرفة جميع نقاط اللمس لبياناتك وجودة بياناتك وتكرار بياناتك ، ستفشل خطة القياس الخاصة بك. سيساعد طرح هذه الأسئلة مقدمًا على منع هذا الفشل.

التعمق في العملية هو معرفة كيفية مشاركة البيانات. هل تحتاج إلى مجموعة أوراق أو جدول بيانات أو لوحة تحكم أو أي شيء آخر؟ إذا كنت لا تعرف ، فارجع إلى قصص المستخدمين والأشخاص. إن تحديد التوقعات مسبقًا لكيفية تقديم البيانات سيحدد أيضًا كيفية جمع البيانات وتخزينها. ثم يبدأ هذا في إبلاغ الأنظمة الأساسية التي ستستخدمها.

نقطة الفشل 4: النظام الأساسي

مع أكثر من 11000 منصة martech للاختيار من بينها ، سيساعدك هدفك وقصص المستخدم الخاصة بك على تضييق نطاق الخيارات.

يمكن أن تكون الأنظمة الأساسية التي تختارها نقطة فشل لعدة أسباب:

• نختار الكثير . نحاول تشويش جميع بياناتنا من جميع منصاتنا في تقرير واحد. يتطلب هذا التكتيك الكثير من العمليات حول تنظيف البيانات وتحويلها.
• نختار الأنظمة الأساسية الخاطئة ببيانات خاطئة . يمكنك التوجه في الاتجاه الخاطئ من خلال عدم التراجع لفهم الغرض من خطة القياس الخاصة بك. على سبيل المثال ، يعد Google Analytics أداة قياسية في التسويق ، والجميع يعرف ماهيتها ، ويستخدمها معظم المسوقين. يأتي على طول للركوب بشكل افتراضي. لكن هذا لا يعني أنه النظام الأساسي المناسب لتحليلك. انظر إلى أهدافك وقصص المستخدم. سيخبرك ذلك أي المنصات تختار. قد لا يكون لبرنامج Google Analytics دور في خطة القياس الخاصة بك على الإطلاق.

إذا كنت مرتبكًا وغير متأكد من أين تبدأ ، فأنت بحاجة إلى ثلاث منصات أساسية:

• واحد لجمع البيانات الخاصة بك.
• واحد لتحليل البيانات الخاصة بك.
• واحد للإبلاغ عن البيانات الخاصة بك.

يمكنك البدء بالأساسيات والبناء من هناك.

نقطة فشل أخرى لخطة القياس هي جعلها شاملة. كيف سيبدو إذا كان لديك خطط قياس متعددة؟

قصص المستخدم الخاصة بك مثل فصول في كتاب. إنهم جميعًا يعملون معًا لرواية نفس القصة ، لكنهم موجودون أيضًا بشكل مستقل عن بعضهم البعض. سيسمح هذا التكتيك بمزيد من المنصات والمزيد من قصص المستخدمين. لست بحاجة إلى تكديس جميع البيانات في صفحة واحدة مربكة.

نقطة الفشل 5: الأداء

في هذا السياق ، الأداء هو ما إذا كنت قد وضعت الخطة الصحيحة أم لا ، وليس إذا كانت الحملة ناجحة. هذا هو المكان الذي تتحقق فيه من واجبك المنزلي قبل تسليمه.

من السهل تخطي هذه الخطوة ، مثل تلك المذكورة أعلاه. لقد وضعت الخطة وأعددت جدول البيانات وانتهيت ، أليس كذلك؟ أفضل خطة هي العودة من خلال أول أربعة PS:

• الغرض . هل أجبت على السؤال الأصلي؟
• الناس . هل استوفيت متطلبات قصة المستخدم هذه للإجابة على السؤال؟
• العملية . هل قمت بإنشاء عملية قابلة للتكرار للإجابة على السؤال؟
• المنصة . هل استخدمت الشخص المناسب للإجابة على السؤال؟

قبل المضي قدمًا وتشغيل الحملات ، تأكد من أن لديك خطة لقياس تقدمك بما يتجاوز جدول البيانات البسيط. سيوفر لك إعداد قوالب التقارير ولوحات المعلومات والعمليات والتوقعات في وقت مبكر الكثير من المتاعب على المدى الطويل.

سواء كان ذلك في التخطيط لنهاية العام أو مجرد بدء حملة جديدة في منتصف الشهر ، يمكنك متابعة 5 نقاط لتهيئة نفسك للنجاح. قد يبدو جمع المتطلبات مفرطًا بالنسبة لخطة القياس ، ولكن لا يلزم أن تكون شاملة.

إذا لم يكن هناك شيء آخر ، فتأكد من أنه يمكنك الإجابة على هذه الأسئلة الخمسة الأساسية:

• ما هو الغرض من هذه الخطة؟
• من هم الأشخاص المشتركون في هذه الخطة؟
• ما هي العملية لضمان قدرتنا على تنفيذ هذه الخطة؟
• ما هي المنصات اللازمة لهذه الخطة؟
• ما هو مقياس الأداء الذي يساعدك على معرفة أنك ناجح؟

إذا لم تتمكن من الإجابة على هذه الأسئلة ، فارجع إلى البداية. ابدأ بقصة مستخدم وابني على متطلباتك من هناك. سيكون لديك خطة قياس صلبة في وقت قصير.