4 نصائح من هز و راتبها حول بناء برنامج تسويق مؤثر ناجح

hims & her عبارة عن منصة رعاية صحية عن بُعد متعددة التخصصات تتيح الوصول إلى العلاجات لمجموعة واسعة من الحالات ، بما في ذلك تلك المتعلقة بالصحة الجنسية وتساقط الشعر والأمراض الجلدية والصحة العقلية والرعاية الأولية.

على غرار المنظمات الأخرى في مجال المستهلك ، وجدت شركة hims & her أن التسويق المؤثر طريقة ناجحة للتواصل مع الجمهور المستهدف. بينما حققت العلامة التجارية نجاحًا من خلال شراكات لمرة واحدة ، فقد تحولت مؤخرًا نحو استراتيجية "التشغيل الدائم" حيث يعمل المؤثرون كسفراء وأصوات للعلامة التجارية.

في المقالة أدناه ، تشارك Bette Ann Fialkov ، رئيسة قسم الترفيه والثقافة في hims & her ، أربعة عناصر أساسية لاستراتيجية تسويق مؤثرة ناجحة دائمًا. قبل دورها في hims & her ، كانت Bette Ann تتمتع بحياة مهنية طويلة في مجال التسويق المؤثر (14 عامًا!) حيث شغلت مناصب في Google و Lyft والمزيد.

استخدم البيانات للعثور على المؤثرين الذين يتماشون مع علامتك التجارية

"يعد العثور على المؤثر المناسب للشراكة أمرًا مهمًا بشكل خاص عند بناء إستراتيجية تعمل دائمًا. اكتشفنا في hims & her أنه في حين أن حجم الجمهور قد يكون مهمًا ، فإن تحديد المهام والأهداف المشتركة هو المفتاح الحقيقي للعثور على شركاء مؤثرين جيدين. تبحث الكثير من العلامات التجارية فقط في أعداد المتابعين ، والتركيبة السكانية للجمهور ، ومعدلات المشاركة ، ولكنك تحتاج إلى التعمق في مستوى واحد للعثور على القصة الحقيقية ". - بيت آن فيالكوف ، رئيسة قسم الترفيه والثقافة في همس أند هيرز

ومع ذلك ، فإن العثور على المؤثرين الذين يتماشون مع مهمتك وأهدافك أكثر صعوبة من مجرد إلقاء نظرة خاطفة على عدد المتابعين. فكيف يمكنك أن تفعل ذلك؟

ابحث في المحتوى السابق باستخدام الكلمات الرئيسية ذات الصلة. تتمثل إحدى الطرق الموثوقة للعثور على المؤثرين المتوافقين في البحث في المحتوى السابق عن الموضوعات أو المهام أو الموضوعات ذات الصلة. هذا مهم بشكل خاص إذا كانت علامتك التجارية تتطرق إلى موضوع حساس أو يتطلب مستوى عالٍ من المصداقية.

على سبيل المثال ، في عام 2020 ، أرادت شركة hims & her إطلاق حملة لمنتجها مينوكسيديل لتساقط الشعر. ومع ذلك ، فقد شعرت أنه من الضروري إيجاد طريقة للترويج لمنتجها مع إزالة الوصمة عن المحادثة حول تساقط الشعر. أجرت العلامة التجارية بعض الأبحاث باستخدام مصطلحات تساقط الشعر ، واكتشفت في النهاية أن J.Lo قد عانى من تساقط الشعر. من خلال الشراكة معها ، تمكنوا من إحياء قصة مؤثرة وأصيلة!

الاستفادة من شبكتك. إذا لم يُظهر بحثك أي شيء ، فتحقق من شبكتك - بعد كل شيء ، التسويق المؤثر هو كل شيء عن العلاقات! اسأل الوكلاء والمسوقين وغيرهم في شبكة صناعتك عما إذا كانوا يعرفون مؤثرًا متحمسًا أو مهتمًا بمهمتك / موضوعك. قد تجد حتى شخصًا لديه بالفعل صلة قوية بعلامتك التجارية.

لا تعتمد على نوع واحد من المؤثرين - استهدف التنوع

"التسويق المؤثر فريد من نوعه لأنه يقدم الفروق الدقيقة والخصوصية. غالبًا ما يرتبط المؤثرون مباشرة بمتابعيهم ، مما يفتح الباب أمام العلامات التجارية للوصول إلى قاعدة عملائهم بالكامل - وليس مجرد شخصية واحدة ". - بيت آن فيالكوف ، رئيسة قسم الترفيه والثقافة في همس أند هيرز

وفقًا لفيالكوف ، من المهم تطوير نهج متعدد المستويات لاكتشاف المؤثرين والشراكات. لا تشارك فقط المؤثرين الذين لديهم عدد كبير من المتابعين ، ولكن قم بتضمين المستويات الأدنى (nanos ، و micros ، و mids) في قائمتك أيضًا.

والسبب في ذلك ذو شقين: أولاً ، المؤثرون الصغار مؤثرون. في الواقع ، في تقرير تأثير التسويق المؤثر الجديد من Traackr ، تُظهر البيانات أن المؤثرين النانويين والجزئي ينشرون المزيد ويشهدون نتائج محسّنة هذا العام.

ثانيًا ، يمكن لأصحاب النفوذ الصغار المساعدة في تضخيم الحملات مع المؤثرين الكبار! على سبيل المثال ، خلال فترة عملها في Lyft ، أطلقت Fialkov وفريقها حملة علامة تجارية مع LeBron James. كان الهدف هو أن يكون أحد المشاهير (LeBron) هو واجهة الحملة ، مع مشاركة المؤثرين الجزئي والكلي لتعزيز الوعي. وفقًا لـ Fialkov ، نجح LeBron في إنشاء البداية الأولية للحملة ، وساعد المؤثرون الصغار (الذين شاركوا رسائل ومحتوى متشابهين) على استمرار الزخم وخلق لحظة فيروسية حقًا.

بالطبع ، التنوع يعني أكثر بكثير من مجرد تغطية واسعة النطاق. من المهم أن يكون لديك مؤثرون من جميع مراحل الحياة والمواقف والخلفيات المختلفة! لا يساعد هذا في التمثيل الشامل فحسب ، بل يضمن أيضًا أن جميع عملائك يمكنهم التواصل مع شخص ما.

تكمن نصيحة فيالكوف في البحث عن المؤثرين المتنوعين بشكل فعال في فهم قيمة منتجك. على حد تعبيرها ، "هناك العديد من القصص التي ترتبط بالمنتج ، لذا ابدأ بفهم شامل لسبب اهتمام العميل. بمجرد تحديد هذه العناصر ، ستكتشف عدد القصص ووجهات النظر التي يمكن مشاركتها ".

قم بإعداد نظام لدفع المؤثرين بشكل عادل

"في عصرنا ، كونك مؤثرًا هو عمل تجاري. نظرًا لأن هذه وظيفة بدوام كامل لكثير من الأشخاص ، أعتقد حقًا أن أيام المقايضة قد ولت. إذا كنت تريد علاقات جيدة وقيمة جيدة ، ادفع للمؤثرين بشكل عادل! " - بيت آن فيالكوف ، رئيسة قسم الترفيه والثقافة في همس أند هيرز

في حين أن المقايضة قد تكون شيئًا من الماضي ، فهذا لا يعني أنه يجب عليك المجيء إلى المحادثة غير مستعد أو بدفتر شيكات فارغ. فيما يلي ثلاثة أشياء يمكنك القيام بها لضمان حصولك على تعويض عادل مع احترام ميزانيتك:

قدم قيمة من خلال المنتجات أو التجارب. في حين أن إهداء المؤثر / نشر المنتج لا يزال استراتيجية صالحة ، فإنه لا يضمن لك في الواقع أي محتوى. ومع ذلك ، فإن بعض العلامات التجارية التي لديها منتجات عالية القيمة تطلب من المؤثرين الالتزام بالنشر قبل إرسال المنتج لهم. ولكن إذا كانت علامتك التجارية ميسورة التكلفة ، ففكر في إنتاج حدث مثير يمكن للمؤثرين حضوره يتضمن منتجاتك. كلما كان ذلك أكثر إبداعًا وقيمة بالنسبة إلى المؤثرين ، زادت احتمالية حثهم على النشر.

عروض الأرض في البيانات. لجعل تعويض المؤثر موجهًا نحو النتائج وشفافًا ، تعامل معه باستخدام إستراتيجية تعويض قائمة على الأداء. هذا يعني الابتعاد عن الدفع للمؤثرين على حجم الجمهور فقط ، إلى نموذج يكافئ تأثير المؤثرين على علامتك التجارية. تتمثل إحدى الطرق البسيطة للقيام بذلك في تقييم متوسط ​​تفاعل كل مؤثر ومعدل مشاهدة الفيديو ثم تشغيل تحليلات تكلفة المشاركة (CPE) وتكلفة مشاهدة الفيديو (CPV).

تفاوض مسبقًا على أسعارك. تتمثل إحدى التكاليف المخفية للتسويق المؤثر في تحويل المحتوى المؤثر إلى إعلانات رقمية. تدفع معظم العلامات التجارية المؤثرين مقابل المنشورات الاجتماعية التي ترعاها ، ولكن لا تفكر في تكلفة استخدام هذا المحتوى في مكان آخر. وفقًا لـ Fialkov ، تتجنب hims & her هذه المشكلة من خلال تضمين سعر متفاوض عليه مسبقًا لمحتوى الإعلان الرقمي في عقود المؤثرين. بهذه الطريقة ، إذا انتهى بهم الأمر إلى تحويل منشور اجتماعي مدعوم إلى إعلان ، فإنهم يعرفون التكلفة بالفعل.

لا تجبر المؤثرين لديك في قالب

"أنت تشارك مع المؤثرين للاستفادة من عبقريتهم الإبداعية ، لذا فإن محاولة دمجهم في" قالب ذي علامة تجارية "لن تنجح أبدًا. لن يكونوا سعداء ، ولن ترى القوة الكاملة لعملهم ". - بيت آن فيالكوف ، رئيسة قسم الترفيه والثقافة في همس أند هيرز

كعلامة تجارية ذات رؤية واضحة ، يمكن أن يكون من السهل الانزلاق إلى الإدارة الدقيقة لعملية الإبداع والإنتاج. ومع ذلك ، يقترح فيالكوف محاربة تلك الرغبة والتراجع. ليس بالضرورة أنه لا يمكنك تقديم أي مدخلات ، فالأمر يتعلق فقط بموعد وكيفية تقديمها.

على سبيل المثال ، وجد فريق Fialkov في hims & her أن الإعداد والموجزات الإبداعية للحملة أمر بالغ الأهمية. يتجنب الفريق في ملخصاتهم إملاء المحتوى الدقيق الذي يتوقعونه وبدلاً من ذلك يقدمون كلمات رئيسية مهمة في رسائلهم. بعد أن يتاح لهم الوقت للنظر في الملخص ، يقوم المؤثرون بتوجيه الفريق إلى ما يخططون لإنشائه. يمنح هذا الفريق فرصة لتقديم ملاحظات قبل بدء الإنتاج. لم يساعدهم هذا فقط على أن يكونوا أكثر انسجامًا مع المؤثرين ، بل لقد قلل بالفعل من مقدار التعديلات التي يحتاجون إلى تقديمها ، ووفر لهم الوقت!

استنتاج

في النهاية ، لا يوجد طريق واحد للنجاح في التسويق المؤثر. قد لا تنجح الصيغة الدقيقة التي تناسب علامة تجارية واحدة مع علامة تجارية أخرى. بدلاً من ذلك ، تأتي أفضل برامج التسويق المؤثر - مثل البرنامج الذي أنشأه هو وها - من فرق رشيقة ومتطورة تتبنى الإبداع ، وتقود القرارات باستخدام البيانات ، وتستخدم معرفة العملاء لإنشاء استراتيجيات مصممة خصيصًا. إذا كنت ترغب في البقاء على اطلاع دائم بالعمل المذهل الذي يقوم به فريقها ، فاتبعهم على TikTok أو Instagram علىhers و @ hims!