3 موضوعات سائدة تشير إلى إعادة ضبط martech

لقد قمت مؤخرًا بتدريس بعض ورش العمل العسكرية (شخصيًا!) وتلقيت العديد من الأسئلة الرائعة من قادة المكدس. من الواضح أن عام 2023 يمثل عامًا آخر من التغيير الكبير حيث تأخذ تطلعات القنوات المتعددة أولوية أعلى ويستمر القادة في إعادة النظر في خيارات النظام الأساسي الخاصة بهم وسط الضجيج المتزايد حول الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي.

إليكم رأيي في ثلاث مجموعات من الأسئلة والموضوعات التي نشأت:

• برامج CDP كخيول مطاردة لتحديث بيانات العملاء.
• إعادة التفكير في مستوى خطوبتك.
• تكامل Adtech-martech.

كل موضوع له قيمته الخاصة وبعض الحالات ، الإلحاح. ولكن معًا ، تعكس الإجابات إعادة تعيين أوسع تحدث عبر مجموعات الأعمال القتالية للمؤسسات.

1. CDP كحصان مطارد

على مدار العام الماضي ، نصحنا العديد من الشركات الكبيرة في اختيارات تقنية CDP. لقد رأينا تنوعًا كبيرًا في احتياجات المؤسسة والنضج (ولحسن الحظ ، هناك مجموعة واسعة من عروض البائعين لتلبية هذه) ، بالإضافة إلى بعض الأسئلة الشائعة التي أرسلتها أيضًا في المؤتمرات والندوات عبر الإنترنت مؤخرًا.

• كيف يمكننا معرفة ما إذا كنا مستعدين لذلك؟
• ماذا نحتاج عمليا للنجاح؟
• ما هو الإطار الزمني المحتمل للاسترداد المالي؟

وما إلى ذلك وهلم جرا…

لقد توصلت إلى استنتاج مفاده أن مبادرات تقنية CDP غالبًا ما تصبح "خيول مطاردة" للحاجة الأوسع لتحديث النظام الإيكولوجي لبيانات العملاء ، وبالتالي يجب التعامل معها على هذا النحو. بالطبع ، هذا يشعر بالتخلف. ألا يجب أن نجعل مؤسستنا تعمل معًا قبل أن نختار أي تقنية جديدة؟ هذا أمر منطقي.

ومع ذلك ، فإننا نرى أيضًا الأداة المساعدة في تشغيل المسارات المتوازية على مدار 12 إلى 16 شهرًا التي يستغرقها التحديد والنسخ في CDP ، حيث تعمل مجموعة عمل واحدة على التكنولوجيا وتعمل مجموعة العمل الأخرى للحصول على مصادر البيانات والجودة والأنابيب وإصلاح الحوكمة .

من الناحية التاريخية ، رأينا هذه الظاهرة من قبل حيث استفادت إحدى المؤسسات من تنفيذ النظام الأساسي لدفع تغيير الأعمال الرئيسي. يعتبر:

• التطبيقات المبكرة لنظام إدارة محتوى الويب تفرض توحيد الاستراتيجيات الرقمية.
• منصات إدارة الأصول الرقمية تفرض عمليات تنظيف أصول المؤسسة الرئيسية.
• يقود طيارو منصة التجارة الإلكترونية المعايير الرئيسية حول العمليات التجارية الرقمية وتصميم تجربة المستخدم الذي يركز على العملاء.

ومع ذلك ، فإن أي مؤسسة تبحث في CDPs أو تقوم مؤخرًا بترخيص مثل هذه المنصة ستحتاج إلى إنفاق المزيد من الموارد للحصول على مجموعة أدوات بيانات العملاء الأوسع نطاقًا لتتماشى مع نظام بيئي عقلاني. يتم قياس هذا العمل بالسنوات. وهذا يعني أيضًا إيلاء اهتمام وثيق للملاءمة المعمارية وسط سوق CDP مع مجموعة واسعة بشكل غير عادي من القدرات المحتملة. في الواقع ، عادةً ما يمثل ثلث مشاريع اختيار CDP التي نراها في RSG جهودًا بديلة ، حيث اندفعت المؤسسة إلى خيار غير مناسب في المرة الأولى.

في النهاية ، تتلخص نصيحتي في عدم وجود "مشروع CDP" على الإطلاق - بدلاً من برنامج تحديث بيانات العميل (أو "التحويل" إذا كان عليك ذلك) الذي يحدث ليشمل مبادرة CDP.

2. إعادة التفكير في مستوى المشاركة الخاصة بك

تدور الأسئلة الأخرى التي أميل إلى تلقيها حول الاستثمارات طويلة الأمد التي قام بها قادة التكنولوجيا العسكرية في مستوى خدمات المشاركة. شاهد الشريط الأوسط الفردي متعدد الألوان في الرسم البياني أدناه.

في معظم الحالات ، كانت المؤسسة تعمل مع هذه الأنظمة الأساسية لفترة طويلة - وقد عززت الفرق التي تديرها واستثمرت في تعديلات معقدة. ومع ذلك ... تظهر الأسئلة.

WCM / CRM / social / ecommerce / إلخ. النظام الأساسي يزداد طولًا في السن ويستغرق وقتًا أطول للقيام بأشياء بسيطة ؛ غير أن وضعها الطبيعي؟

لماذا يصعب التكامل مع جميع المنصات الأخرى في نفس المستوى؟ على سبيل المثال ، نقاط الاتصال بالبريد الإلكتروني مع تخصيص موقع الويب وتوصيات التجارة؟

لماذا لا تستطيع المنصة ببساطة أن ترث المحتوى والبيانات والأوامر من الأنظمة الأساسية على مستوى المؤسسة ، بدلاً من القيام بكل شيء بنفسها؟ أنا أقوم بنسخ مجموعة من البيانات والملفات حولها ؛ مرة أخرى ، هل هذا طبيعي؟

لن أسمي موجة القلق هذه بأنها تسونامي حتى الآن. لكني أشعر بسخط متزايد على هذا المستوى. من الناحية المعمارية ، بذلت العديد من المؤسسات الطاقة في جعل منصات المشاركة "بلا رأس". هذه طريقة مفيدة لفصل الخدمات الرئيسية عن بيئات التوصيل الفعلية.

يتحدى هذا الاتجاه بالفعل قادة الدفاع عن النفس لأن معظم منصات المشاركة لم يتم تصميمها أبدًا لتعمل بلا رأس ، مما يؤدي إلى حلول بديلة أو خطط بديلة.

ومع ذلك ، فإن العقد الشامل القادم سيقود إلى ابتكار معماري أكثر أهمية: بلا أرجل.

تعمل بدون أرجل على نقل المحتوى الأساسي والبيانات وخدمات اتخاذ القرار إلى مستوى أدنى في مجموعتك ، مما يمكّنها بشكل صريح من المشاركة عبر القنوات ، مما يتيح نشر القنوات المتعددة مع تقليل تعقيد التكامل على طول الطريق.

بالتأكيد ، لم تصل معظم الشركات إلى هنا بعد ، لكن الكثير منها يتحرك في هذا الاتجاه. ومرة أخرى ، فإنه يخلق ضغوطًا بين بائعي منصات المشاركة التقليدية ، الذين تُستخدم أنظمتهم للعمل كبيئات ثقيلة الوزن بدلاً من المساحات الأكثر مرونة وأخف وزناً. هذا الاستياء بين القادة العسكريين الذين ذكرتهم سابقًا سيؤدي إلى المزيد من الاستبدالات خلال السنوات القليلة المقبلة في مستوى المشاركة.

في غضون ذلك ، أين مقعد AI / ML؟ سيتباهى البائعون داخل كل كتلة في هذه المخططات بإمكانياتهم الجديدة في هذا المجال ، والعديد من محادثات المدخل - المليئة بالإثارة والخوف على حد سواء - تدور حول مكان وكيفية استخدام هذه القدرات. لفترة طويلة ، كان الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي يتألفان من ميزة . ولكن نظرًا لتزايد حالات الاستخدام والإمكانيات بشكل كبير في الأرباع الأخيرة ، سترغب في البدء في التفكير فيها كطبقة في مجموعتك.

بعبارة أخرى ، لن تصبح منصة WCM المتقادمة أي شبح من خلال قيام البائع بحقن بعض خوارزمية التعلم العشوائي فيها. نفس الشيء بالنسبة للتجارة الإلكترونية والاجتماعية وكل شيء آخر. سترغب الشركات التي تهتم بالشفافية والمساءلة في تطوير قدرات الذكاء الاصطناعي / التعلم الآلي المنفصلة الخاصة بها في طبقة الأساس وتوسيعها عبر المكدس.

3. إيجاد قيمة حقيقية في تكامل adtech-martech

كان الموضوع الساخن الآخر بين قادة martech ينحني أذني هو تكامل adtech-martech. على السطح ، تميل كلتا الحزمتين إلى التشابه مع بعضهما البعض من حيث تجميع المحتوى واستخدام البيانات لإرساله إلى بيئة تفاعل معينة ، عادةً وفقًا لبعض المنطق المحدد.

ومع ذلك ، فقد تميل مداخن adtech و martech إلى التطور بشكل مستقل ، حيث غالبًا ما تقوم الشركات بترخيص أدوات منفصلة تقوم بأشياء متشابهة جدًا. ولكن مع ظهور الخدمات الأساسية (مثل CDPs) وتحديات إهمال البيانات ، يلقي قادة التكنولوجيا والتكنولوجيا الإعلانية نظرة جديدة على التكامل الوثيق للإجابة على بعض الأسئلة الرئيسية مثل:

• ألا ينبغي أن تغطي نماذجنا التحليلية والإحالة النطاق الكامل لرحلة العميل عبر القنوات المدفوعة والمملوكة + المشغلة؟
• كيف يمكننا الاستفادة بشكل أفضل من بيانات الطرف الأول لتحسين عائد الإنفاق الإعلاني؟
• كيف نتنقل في المياه الضحلة للموافقة القائمة على السياق والقناة؟
• كيف يمكننا أتمتة دمج الوسائط المدفوعة ونقاط الاتصال للقنوات المملوكة في الحملات التي تعمل دائمًا؟

يطرح القادة ذوو التفكير المستقبلي المزيد من الأسئلة ، لذلك لا يوجد نقص في حالات الاستخدام هنا. أشعر بحماسة خاصة تجاه الاستراتيجيات التي من شأنها أن تخلق إنفاقًا أكثر كفاءة في جميع القنوات ، لا سيما الوسائط المدفوعة.

يعد هذا جزئيًا تحديًا تقنيًا ، ولكن بالنسبة لمعظم الشركات التي نعمل معها ، فإن الأمر يتعلق بحوكمة وقضية تنظيمية يجب حلها. بالنسبة للبعض منكم ، هذه أخبار جيدة! قد لا تتمكن دائمًا من تغيير قاعدة التكنولوجيا الخاصة بك ، ولكن نأمل أن تتمكن من تغيير كيفية عمل فرق مؤسستك معًا.

افكار اخيرة

إذا وجدت نفسك أيضًا تطرح أسئلة مشابهة لتلك التي تم طرحها أعلاه ، فاعلم أنك لست وحدك. هناك إعادة تعيين منخفضة المستوى تظهر عبر مجموعات متعددة من المؤسسات. نصيحتي هي إنشاء إستراتيجية مقصودة حولها وعدم التراجع عن اتخاذ قرارات صعبة بشأن الأنظمة الأساسية القديمة ، بما في ذلك تلك من البائعين "الاسمين".

هل تحصل على أقصى استفادة من المكدس الخاص بك؟ شارك في استبيان استبدال MarTech لعام 2023 الموجز