3 دروس إعلانية على Facebook مستفادة من الحملات السياسية الأمريكية

يتضخم الجدل - أو على الأقل الضجيج الإعلامي - حول مدى استخدام الحملات والمنظمات السياسية لإعلانات Facebook والمواقع الاجتماعية الأخرى للتأثير على الناخبين في الانتخابات الرئاسية الأخيرة. سواء تم تجاوز الخطوط الأخلاقية أم لا ، قد لا يزال في الهواء (وفي بعض الحالات ، اتفق الكثيرون على ذلك) ، لكن الحقيقة تظل أن الإعلانات الاجتماعية والتسويق متاحة لأي عميل ، تمامًا مثل الإعلانات التلفزيونية. بينما قد يجادل النقاد حول الأخلاقيات السياسية لمثل هذه التكتيكات ، يجب على المسوقين الاجتماعيين على الأقل أن يلاحظوا النجاحات والإخفاقات التي شهدتها هذه الحملات.

تم إنفاق 72 مليون دولار على إعلانات Facebook بين حملتي ترامب وكلينتون خلال فترة الحملة التي استمرت 5 أشهر في عام 2016. إذا كانت الحملات الرئاسية تنفق الملايين على Facebook ، فمن المحتمل أن يكون هناك عائد ثمين.

فيما يلي ثلاثة دروس يمكن للمسوقين الاجتماعيين استخلاصها من الخلافات والنجاحات المتعلقة بالتسويق السياسي على Facebook.

1. Facebook هو عمل تجاري

تشير التقارير إلى أن مارك زوكربيرج ، الرئيس التنفيذي لشركة Facebook ، أجرى مكالمة مع الرئيس ترامب بعد انتهاء الانتخابات الرئاسية الأخيرة. ضرب الإنترنت بسرعة كبيرة حيث قام الناس بتحليل أسباب هذه المكالمة المبلغ عنها: هل أظهر زوكربيرج دعمه لمرشح سياسي؟ يقول جلاسر إن السبب الأكثر ترجيحًا لمثل هذه المكالمة هو العمل - كانت حملة ترامب عميلًا إعلانيًا ضخمًا للمنصة الاجتماعية ، ويدرك أصحاب الأعمال والقادة أن العملاء المخلصين والمنفقين الكبار يتلقون معاملة قفاز أبيض. يتضمن مكالمة هاتفية عرضية.

أيا كان ما تعتقده بشأن هذه المكالمة المبلغ عنها بين الرئيس التنفيذي لوسائل التواصل الاجتماعي والقائد العام ، فإنها تسلط الضوء على نقطة يمكن أن يكون من السهل نسيانها - Facebook هو عمل تجاري. لديها سياسات إعلانية تفرضها ، والحملات الإعلانية الناجحة على Facebook تلعب ضمن حدود تلك السياسات ، حتى لو كانت تفعل ذلك بذكاء.

كعمل تجاري ، سيفعل Facebook ما هو الأفضل لطول عمره ومساهميه معظم الوقت. وعلى الرغم من أهمية إيرادات الإعلانات للمنصة ، فإن حتى المرشح الرئاسي الفردي الذي ينفق على التسويق بمليون دولار لا يقل أهمية عن حماية الشركة نفسها. وهذا يعني أنه من غير المرجح أن يحصل المسوقون الأصغر ومستخدمو Facebook على "أعلى الفواتير" عندما يتعلق الأمر بقرارات Facebook.

أحد الأسباب التي جعلت Facebook يضع دولارات الإعلانات قبل خصوصية المستخدم هو اعتقاده أن هذا هو الأفضل لمساهميه. ربما درس آخر من دخول Facebook في السياسة هو أنه حتى العمالقة يرتكبون أخطاء. تظهر تقارير الأرباح الفصلية التي تم إصدارها قبل بضعة أسابيع نموًا سلبيًا لأول مرة ، مما تسبب في انخفاض سهم Facebook - وهو أيضًا الأول منذ إطلاق الشركة للاكتتاب العام.

يمكن للمسوقين استخلاص درسين من هذه الروايات. أولاً ، قد يكون رد الفعل العنيف ضد النشاط التجاري لفيسبوك مثل طائر الكناري في منجم فحم. أضف هذه الأخبار إلى تنفيذ اللائحة العامة لحماية البيانات في عام 2018 ، وقد ترى علامات تحذير مبكرة لمعايير تسويق أكثر صرامة على الأنظمة الأساسية التي كانت أكثر نجاحًا للمعلنين ، بما في ذلك Facebook.

ثانيًا ، حتى قبل حدوث أي تغييرات ، لا يزال Facebook يعمل كعمل تجاري ولديه الكثير من المعلمات للمسوقين لاتباعها. على سبيل المثال ، يحتوي على قائمة من 29 نوعًا من المنتجات والمحتويات التي يُحظر ظهورها في الإعلانات وعشرات المناطق الأخرى المقيدة بشدة. كما أن لديها سياسات حول كيفية استخدام البيانات وجمعها في سياق الإعلان وكيف تحتاج بالضبط إلى تنسيق أنواع مختلفة من الإعلانات ووضعها. لا يمكنك معاملة Facebook كصديق تشارك المعلومات معه ؛ إنه عمل.

2. الشفافية خيار حكيم

لطالما كانت ثقة المستهلك في الإعلان عبر الإنترنت متقلبة ، وقد تسبب الاستخدام السياسي لفيسبوك في إحداث ثقة عامة أخرى. أفاد ما يقرب من 60 بالمائة من الأفراد في الولايات المتحدة بوجود ارتباط بين الإعلانات والأخبار المزيفة ، وقال 43٪ من الأمريكيين في دراسة حديثة إنهم مروا سابقًا "بتجربة سيئة" مع إعلان عبر الإنترنت.

بغض النظر عن استخدامك السابق للإعلانات الاجتماعية ، سيتعين عليك العمل بجدية أكبر في المستقبل لكسب ولاء المستهلك وثقته من خلال هذه الأساليب لمجرد هذه التصورات (وربما بعض البيض السيئ). وهذا يجعل الشفافية مهمة للغاية ، لا سيما عند التعامل مع أشياء مثل الإعلانات المدمجة مع المحتوى التي قد تبدو للوهلة الأولى على أنها منشورات عادية في خلاصة المستخدم.

في 2018 وما بعده ، الشفافية ليست خيارًا حقًا. تعد اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) خطوة ثورية إلى الأمام في حماية بيانات المستخدم في أي مكان عبر الإنترنت ، وقد أضاف Facebook نفسه أدوات الشفافية ، مما أدى إلى سحب الستار بين المعلنين والمستخدمين. على سبيل المثال ، يمكن لأي شخص مشاهدة جميع الإعلانات التي يتم تشغيلها بواسطة صفحة Facebook باستخدام إحدى هذه الأدوات.

ماذا تعني الشفافية في الإعلان على الفيسبوك لمؤسستك؟

• قم دائمًا بمواءمة إعلاناتك مع المحتوى أو العرض المرفق - يجب ألا ينقر المستهلكون مطلقًا على رابط إعلان وينتهي بهم الأمر في صفحة لا تتوافق مع النغمة والمحتوى والعرض في نسخة الإعلان
• حافظ على الإعلان بصوت علامتك التجارية الخاصة ومواءمته مع مهمتك - العلامات التجارية التي تخرج عن نفسها للحصول على حصة في السوق لا تعزز الثقة مع العملاء الحاليين أو المحتملين
• نظرًا لأن أي شخص يمكنه رؤية جميع الإعلانات التي تعرضها ، ففكر جيدًا في اختبار A / B - إنه شيء واحد هو تعديل التنسيق والصياغة والصور لاستجابات مختلفة ، ولكن تجنب إعطاء رسالة مختلفة تمامًا في الإعلانات لنفس المنتج
• كن صريحًا بشأن أهدافك - لا تحاول "خداع" المستهلكين لتحويلهم ؛ كن صادقًا في CTA بشأن الإجراء الذي تريد منهم اتخاذه

الطريقة التي تستخدم بها وسائل التواصل الاجتماعي - الفيسبوك على وجه الخصوص - والمعلنون البيانات هي جدل آخر ظهر في الواجهة جزئيًا بسبب الاستخدام السياسي لفيسبوك. يشير CMO إلى فضيحة Cambridge Analytica كحدث تعليمي لجميع وسائل التواصل الاجتماعي والمسوقين عبر الإنترنت. قد يشعر المستخدمون بالحرق بسبب النشاط السياسي على الشبكات الاجتماعية ، وأفضل طريقة لإشراكهم هي التأكد من أن الأساليب التسويقية لشركتك هي مرهم من الصدق والشفافية.

3. تحليل البيانات هو أداة قوية لإعلانات الفيسبوك ، ولكن استخدمها بحكمة

لاحظ أن الدرس ليس "لا تستخدم البيانات الشخصية". يجعل التسويق عبر الإنترنت في شكله الحالي تجنب البيانات - الشخصية أو غير ذلك - بمثابة سكتة دماغية لعلامتك التجارية ، وتثبت الحملات السياسية الأخيرة أن التسويق المستهدف قوي للغاية.

قد تكون الأحزاب السياسية أو المحيطين بها قد أساءوا استخدام البيانات الشخصية ، لكن المسوقين الاجتماعيين ليسوا كذلك. إن قدرة استهداف الإعلانات الممكنة على Facebook هي ما يجعلها أداة قوية للمسوقين ، ويتيح لك Facebook إمكانية استخدام هذه البيانات بطرق مناسبة. هذا صحيح بشكل خاص الآن ، مع قيام Facebook بإجراء تغييرات في أعقاب فضائحه الخاصة لحماية المستخدمين بشكل أفضل مع الاستمرار في دعم المسوقين.

سواء كنت تستفيد من قوة إعلانات Facebook أو تستخدم بيانات الاستهداف في حملات خارج النظام الأساسي ، فإليك بعض النصائح للتسويق ضمن الخطوط الأخلاقية:

• لا تجمع معلومات المستخدم دون إبلاغ جمهورك بذلك ؛ إذا قمت بجمع معلومات على مواقع أو في تطبيقات ، فأنت بحاجة إلى إخلاء مسؤولية يعلن هذه الحقيقة
• كن صادقًا مع المستخدمين بشأن كيفية استخدامك لمعلوماتهم ؛ غالبًا ما يشارك العملاء المخلصون بعض المعلومات معك إذا شعروا بالارتياح لأنك تتحلى بالشفافية بشأن سبب حاجتك إليها
• لا تشارك أبدًا (لا يمكن التأكيد بشكل كافٍ) معلومات المستخدم مع أطراف ثالثة دون موافقة صريحة على القيام بذلك
• حتى إذا كانت لديك موافقتك على مشاركة المعلومات ، فتأكد من أن اتصالك واضح ومنح الموافقة بحرية ؛ إحدى المشكلات المحيطة بمشاكل بيانات Facebook هي تقريبًا قال / قالت سيناريو حول من وافق على مشاركة المعلومات
• العمل كعمل تجاري ، ولكن تذكر حماية عملائك ؛ لا تستطيع معظم الشركات التعامل مع عملائها ومستخدميها على أنهم غير مهمين ، وحتى Facebook يشعر برد فعل عنيف من القيام بذلك

اعتمادات الصورة

الصورة الرئيسية: Unsplash / جوناثان سيمكو

صورة 1: لقطة من قبل المؤلف. مأخوذة في أغسطس 2018 من Business Insider.

صورة 2: لقطة من قبل المؤلف. مأخوذة في أغسطس 2018 من USA Today.