3 اتجاهات رقمية للمشاهدة في عام 2023

بينما نتطلع إلى عام 2023 ، هناك ثلاثة اتجاهات رئيسية من المتوقع أن تشكل صناعة التسويق والإعلان.

وتشمل هذه الصعود المستمر للذكاء الاصطناعي والأتمتة ، والتوازن المتزايد الصعوبة بين التخصيص والخصوصية ، وتأثير الاقتصاد الكلي لارتفاع التضخم وأسعار الفائدة على ميزانيات التسويق.

1. الموازنة بين الخصوصية والتخصيص

يتمثل أحد أكبر التحديات التي تواجه جهات التسويق في عام 2023 في كيفية الموازنة بين الحاجة إلى التخصيص والطلب المتزايد على خصوصية المستهلك.

يعد التخصيص أمرًا ضروريًا للتسويق الفعال ، حيث يتيح للشركات تصميم رسائلها وعروضها وفقًا للاحتياجات الفردية وتفضيلات عملائها. يمكن أن يؤدي ذلك إلى زيادة المشاركة ومعدلات التحويل وولاء العملاء. ومع ذلك ، مع ظهور قوانين خصوصية البيانات مثل اللائحة العامة لحماية البيانات (GDPR) في أوروبا وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا (CCPA) في الولايات المتحدة ، يجب أن تكون الشركات الآن حريصة على عدم انتهاك حقوق خصوصية عملائها.

بالإضافة إلى مطالب الخصوصية المتزايدة ، يتعرض المسوقون أيضًا إلى اضطراب كبير في الإعلانات وإعداد التقارير والإسناد ، حيث يتم إهمال ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في جميع المتصفحات الرئيسية. لقد رأينا أيضًا كيف أثرت تغييرات Apple على الطريقة التي تتعامل بها مع معرّفات الإعلانات في التطبيقات (IDFA) على عائدات عمالقة وسائل التواصل الاجتماعي مثل Facebook.

لقد أثرت هذه التطورات التكنولوجية على العمود الفقري للاستهداف والقياس الفعالين ، كما أنها تخلق تحولًا في التفكير تشتد الحاجة إليه في التسويق والإعلان. يستكشف العديد من المعلنين بالفعل استخدام تقنيات الإحالة المتقدمة ويتسمون بقدر أكبر من الشفافية بشأن ممارسات البيانات الخاصة بهم لقياس فعالية جهودهم التسويقية.

هناك علامة واضحة على ذلك في استطلاع حديث أجراه مكتب الإعلان التفاعلي حول اتجاهات الاستثمار لعام 2023 ، حيث كانت غالبية جهات التسويق المدرجة على أنها تستثمر بشكل أكبر مرتبطة بتحديات القياس الناتجة عن فقدان ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث وزيادة قيود الخصوصية .

كيف يجب أن أستعد؟

احصل على الراحة مع نمذجة البيانات

تمثل التطورات مثل Google Analytics 4 ووضع الموافقة والتحويلات المحسّنة تحولًا واضحًا من الدقة إلى التنبؤ. استنادًا إلى نمذجة البيانات والتعلم الآلي ، فإن نهج Google للقياس والإحالة يتحول بالفعل نحو توقع الأداء.

يعد Google Analytics 4 بالطبع مجرد مثال واحد على التحول نحو نمذجة البيانات في عام 2023 ، ومع ذلك فإن العديد من العلامات التجارية تتخطى ذلك إلى حلول القياس الاقتصادية مثل Media Mix Modeling - وهي تقنية إحصائية تُستخدم لتحسين تخصيص ميزانيات الإعلانات عبر قنوات مختلفة ، مثل التلفزيون والراديو والمطبوعات والإنترنت.

أخبرني كل من Facebook و Google أنهما يتجهان بعيدًا عن نمذجة الإسناد نحو الاقتصاد القياسي لتقييم الفعالية. من المحتمل أن يكون لهذا آثار كبيرة.

- Les Binet (BinetLes) 9 ديسمبر 2022

تتضمن Media Mix Modeling استخدام البيانات الخاصة بالمبيعات ومؤشرات الأداء الرئيسية الأخرى ، جنبًا إلى جنب مع المعلومات حول الإعلان الذي تم إجراؤه ، لبناء نموذج يمكنه التنبؤ بتأثير استراتيجيات الإعلان المختلفة على المبيعات. يمكن أن يساعد ذلك الشركات في اتخاذ قرارات أكثر استنارة حول مكان تخصيص ميزانياتها الإعلانية ، مما يقلل من الاعتماد على ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث لتتبع أداء حملة معينة.

استثمر في بيانات الطرف الأول

توفر بيانات الطرف الأول ، المعلومات التي تجمعها وتحتفظ بها عن عملائك ، الوسائل المثالية لتقديم حملات ذات صلة وقابلة للقياس على شبكة ويب تعتمد على الخصوصية أولاً. هذا هو المعيار الذهبي لبيانات التسويق حيث يتم جمعها وامتلاكها من قبل العلامات التجارية.

يُعد المشتركون في الرسائل الإخبارية المشتركون مثالاً على بيانات الطرف الأول التي يمكن أن تجمعها العلامات التجارية. هذه البيانات محدودة النطاق مقارنة ببيانات الطرف الثاني والثالث ولكنها أكثر ثراءً وقيمة بمجرد جمعها.

يمكن للشركات استخدام البيانات المتوفرة لديها بالفعل ، مثل سجل الشراء أو سلوك التصفح ، لإنشاء توصيات مخصصة أو رسائل إعلانية لجماهير قابلة للتوجيه عبر الإنترنت.

في العام المقبل ، يجب أن تكون العلامات التجارية أكثر شفافية بشأن البيانات التي يتم جمعها وكيفية استخدامها. يتضمن ذلك تقديم تفسيرات واضحة لممارسات جمع البيانات في سياسات الخصوصية ومنح العملاء خيار إلغاء الاشتراك في أنواع معينة من جمع البيانات.

المفتاح الحقيقي لبناء بيانات الطرف الأول هو التبادل الواضح للقيمة للمستهلكين مقابل بياناتهم. وهذا يثبت أنه يمثل تحديًا كبيرًا للعديد من العلامات التجارية ، حيث يشعر 15٪ فقط من المستهلكين أنهم يحصلون على قيمة جيدة من خلال منحهم حق الوصول إلى بياناتهم.

يُعد Spotify Wrapped مثالًا رائعًا لعلامة تجارية تسمر "تبادل القيمة" الذي يمكن أن يرتبط به الكثير منا ، والذي يوفر للمستخدمين قيمة كافية بحيث لا يشككون على ما يبدو في حقيقة أن Spotify يجمع قدرًا هائلاً من البيانات حول عادات الاستماع لديهم!

حدد شركة التكنولوجيا الوحيدة التي اكتشفت كيفية تغيير علامتها التجارية بنجاح "لقد كنا نتتبعك" إلى "أليس هذا ممتعًا"

- ديليا كاي (delia_cai) 1 ديسمبر 2021

قطع من خلال الإعلانات السياقية

بينما يبحث المعلنون عن طرق للتغلب على الخسارة النهائية لملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث ومزايا الاستهداف الدقيق الخاصة بهم ، يعود الكثيرون إلى استهداف المحتوى كبديل.

ويدعم ذلك استطلاع حديث أجراه IAB يوضح أن 46٪ من المعلنين سوف يستثمرون أكثر في الإعلانات السياقية في العام المقبل.

ومع ذلك ، مع تحول المزيد من المعلنين إلى المحتوى على مدار الأشهر المقبلة ، ستصبح المواد الإبداعية التي تجذب الانتباه أكثر أهمية لنشاطك التجاري للتغلب على الضوضاء حيث ينتقل المعلنون من نهج الاستهداف 1: 1 إلى نهج الاستهداف 1 إلى متعدد.

2. ذكاء اصطناعي أذكى ، أتمتة

للذكاء الاصطناعي (AI) والأتمتة تأثير عميق على عالم التسويق ، مما يؤدي إلى تآكل المزيد من المهام اليومية التي يقوم بها العديد من ممارسي التسويق الرقمي على أساس يومي.

يعد Google Performance Max أحد الأمثلة الرائعة على ذلك في عالم الوسائط المدفوعة ، والذي أثر بشكل أساسي على الطريقة التي يتعامل بها ممارسو الإعلانات مع عملهم على إعلانات Google ، من خلال إضافة القدرة على الإعلان عبر منتجات Google المتعددة (YouTube ، البحث ، العرض ، الخرائط ) عبر حملة واحدة متكاملة.

يعد Google Performance Max مثالاً على كيفية مساعدة الذكاء الاصطناعي والأتمتة للمعلنين على تحقيق نتائج أفضل بجهد أقل . نظرًا لأن هذه التقنيات أصبحت أكثر تقدمًا ، سيحتاج ممارسو الإعلانات إلى التكيف وتبني طرق عمل جديدة من أجل الحفاظ على قدرتهم التنافسية.

هناك تطوير آخر للذكاء الاصطناعي سيستمر المسوقون في تجربته في عام 2023 وهو Chat GPT ، والذي لديه القدرة على توفير الكثير من الوقت في مهام التسويق الشائعة مثل كتابة المسودة الأولى ، وإنشاء نسخة إعلانية وحتى نماذج أولية للكود.

بالطبع ، لم يعد ChatGPT قادرًا حتى الآن على استبدال الجهد البشري تمامًا ، وهو في هذه المرحلة أكثر آلية لتوفير الوقت لإنشاء مسودات أولية للمحتوى والتعليمات البرمجية ودعم استرجاع المعلومات.

مثل العديد من التطورات الأخرى في مجال الذكاء الاصطناعي في مجال التسويق ، يمكن أن يوفر ChatGPT للمسوقين جزءًا كبيرًا من الوقت عبر مجموعة متنوعة من المهام ، مما يؤدي إلى زيادة الكفاءات الضخمة وتوفير المزيد من الوقت للتركيز على الصورة الأكبر.

كيف يجب أن أستعد؟

احصل على أقصى استفادة من Google Performance Max

لتحقيق أقصى استفادة من Google Performance Max ، يحتاج المعلنون إلى توفير أكبر قدر ممكن من البيانات لتحسين الخوارزمية. يمكن أن يتضمن ذلك معلومات حول جمهورك المستهدف ، مثل التركيبة السكانية والاهتمامات ، بالإضافة إلى بيانات حول عملك الخاص ، مثل معلومات المنتج والتسعير. كلما زادت البيانات المتاحة ، كانت الخوارزمية قادرة على تحسين الحملة بشكل أفضل.

سيشهد المعلنون أيضًا نتائج أفضل من خلال الاستثمار في أصول إبداعية عالية الجودة مثل مقاطع الفيديو والصور المخصصة. يمكن لـ Google أتمتة إنشاء مقاطع الفيديو من أجلك ، لكن الجودة ليست جيدة بما يكفي لجذب الانتباه في مثل هذا المشهد الإعلاني المشبع.

تتمثل إحدى المزايا الرئيسية للذكاء الاصطناعي والأتمتة في الوسائط المدفوعة في القدرة على أتمتة المهام التي تستغرق وقتًا طويلاً ، مثل إدارة عروض الأسعار وتخصيص الميزانية. يسمح هذا للمعلنين بالتركيز على الإستراتيجية والإبداع ، حيث يمكنك رؤية ميزة كبيرة مقابل منافسيك.

استثمر في تكامل البيانات

يتزايد أهمية تكامل البيانات في عصر الإعلانات الآلية بنظام الدفع بالنقرة (PPC). تعتمد الأتمتة على البيانات لاتخاذ القرارات وتحسين الحملات. بدون الوصول إلى البيانات عالية الجودة ، لن تتمكن الأنظمة الآلية من اتخاذ قرارات فعالة ، وقد يكون أداء الحملات الإعلانية ضعيفًا.

كمثال ، يوضح الرسم التوضيحي أدناه نوعين محتملين من الجمهور. قد تنفق إحدى المجموعات ما متوسطه 1000 جنيه إسترليني سنويًا ، بينما تنفق المجموعة الأخرى 0 جنيه إسترليني. إذا اعتمدنا على التحسين حول أهداف تكلفة الاكتساب وحدها ، فستتعامل الخوارزميات مع المجموعتين بنفس الطريقة. المفتاح هنا هو دمج قيم التحويل (من نظام CRM الخاص بك) لتمكين Google والأنظمة الأساسية الأخرى من تحسين الإيرادات الفعلية ، بدلاً من تكلفة الاكتساب.

من خلال دمج البيانات من مصادر مختلفة ، ستعمل على تحسين فعالية حملات الدفع لكل نقرة (PPC) واكتساب فهم أعمق للعملاء الذين يقودون أكبر قيمة لنشاطك التجاري.

3. تأثير الاقتصاد الكلي على الميزنة

سيكون لبيئة الاقتصاد الكلي تأثير كبير على التسويق في عام 2023 وما بعده. يمكن أن تؤثر الظروف الاقتصادية ، مثل مستويات التوظيف والتضخم وثقة المستهلك ، على سلوك المستهلك وعادات الإنفاق ، والتي بدورها يمكن أن تؤثر على فعالية جهود التسويق.

مع وصول ثقة المستهلك إلى أدنى مستوى لها منذ بدء السجلات ، ومع اقتراب ركود عالمي ، سيكون المستهلكون أكثر حذراً فيما يتعلق بإنفاقهم في عام 2023. بالإضافة إلى ذلك ، أدى ارتفاع معدلات الفائدة والتضخم إلى زيادة تكلفة ممارسة الأعمال التجارية ، مما قد يجعل الأمر أكثر صعوبة للشركات للاستثمار في التسويق ومبادرات النمو الأخرى.

هذا يعني أن المسوقين سيحتاجون إلى تبرير الميزانيات أكثر من المعتاد في عام 2023 ، حيث سيتم وضع مزيد من التدقيق على الإنفاق التسويقي بسبب البيئة الاقتصادية المضطربة.

هذا التدقيق الإضافي في عائد الاستثمار ، إلى جانب تحديات الإبلاغ والإحالة التي نشهدها بالفعل بسبب قيود الخصوصية المتزايدة ونهاية ملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية ستزود المسوقين بلا شك بصداع كبير ، وهذا المزيج هو الذي أعتقد أنه سيقدم أكبر تحدٍ تسويقي خلال العام المقبل.

كيف يجب أن أستعد؟

استثمارات تسويق الرصيد

نحن نعلم أن التسويق معرض بشكل خاص لخفض الميزانية عندما يبدأ الاقتصاد في الانكماش. يمكن أن يبدو التسويق وكأنه ترف - نشاط تقديري لا يساهم في النتيجة النهائية. على المدى القصير ، قد يؤدي قطع ميزانيات التسويق وتوفير تلك التكاليف إلى تحسين صافي الربح. لكن تأثير ذلك على المدى الطويل يمكن أن يكون كبيرًا ومضرًا.

وجد تقرير صادر عن معهد Ehrenberg-Bass أن الشركات التي أوقفت إعلاناتها مؤقتًا لمدة عام شهدت انخفاضًا في المبيعات - في المتوسط ​​بنسبة 16 ٪. ووجد البحث أيضًا أن الأمر قد يستغرق أكثر من عام من الإنفاق للتعويض عن هذا التوقف المؤقت.

بالإضافة إلى الاحتفاظ بالميزانيات ، يجب على الشركات إيجاد التوازن الصحيح بين نشاط بناء العلامة التجارية وتنشيط المبيعات على المدى القصير. عندما يجف الطلب الحالي ، فقد حان الوقت للاستثمار في بناء العلامة التجارية لتعزيز التوافر الذهني - مما يضمن أن العميل ليس فقط على دراية بوجود العلامة التجارية ولكن أيضًا يعرف ما تفعله وما تمثله.

هذا لا يحدث تلقائيًا ولا يمكن تحقيقه بين عشية وضحاها. بناء التوافر الذهني وربط علامتك التجارية بمحفزات الشراء هو عمل بناء العلامة التجارية على المدى الطويل.

هذا مهم لأن الأبحاث التي أجراها معهد B2B التابع لـ LinkedIn ومعهد Ehrenberg-Bass تظهر أن ما يصل إلى 95٪ من العملاء ليسوا "في السوق" لشراء منتجك الآن. بالطبع ، سوف ينثني هذا اعتمادًا على فئتك وإيقاع الشراء الخاص بك ولكن المبدأ صحيح - سيكون هناك دائمًا المزيد من الأشخاص في الفئة غير المستعدين للشراء أكثر من أولئك المستعدين للشراء.

في أوقات عدم اليقين ، قد يكون المستهلكون أكثر ميلًا لاختيار العلامات التجارية التي يعرفونها ويثقون بها ، بدلاً من المخاطرة بخيارات غير مألوفة أو غير مختبرة. لذلك ، يعد الاستثمار في العلامات التجارية طويلة الأجل أمرًا بالغ الأهمية في فترة الركود ، وسيساعد عملك على وضع نفسه للنمو عندما يتعافى الاقتصاد.

في تلخيص

ستحتاج الشركات إلى أن تكون مرنة وقابلة للتكيف مع التحديات التكنولوجية وتحديات الاقتصاد الكلي في العام المقبل. يتطلب هذا تحولًا في طريقة التفكير في إعداد التقارير والقياس ، وتحسين قدرتنا على الإبلاغ عن تأثير الأعمال التجارية للاستثمارات التسويقية لتبرير الإنفاق على التسويق.

سيكون عام 2023 عامًا بارزًا آخر للخصوصية ، حيث ننتقل إلى عصر نمذجة البيانات وسد الثغرات عبر التعلم الآلي. لطالما كانت الإحالة غير كاملة ، لكن التحول إلى Google Analytics 4 سيفتح أعين العديد من المسوقين على هذا الواقع.

أخيرًا ، يجب أن نتبنى الفوائد العديدة للذكاء الاصطناعي والأتمتة في العام المقبل ، وأن نفهم أن دور المسوقين يتحول بعيدًا عن التحسين نحو الاستشارات ، من ضوابط المستوى الحبيبي إلى فهم الصورة الأكبر. حان الوقت للعمل الآن لتجنب التخلف عن الركب - ليس فقط من قبل المنافسين ، ولكن بسبب التكنولوجيا نفسها.

إذا كنت ترغب في مناقشة كيف يمكن لشركة Hallam مساعدتك في رحلة علامتك التجارية في عام 2023 وما بعده ، فاتصل بنا هنا.

قراءة إضافية

استطلاع توقعات IAB 2023

MediaLink Revelation Report 2022

توقعات الإعلانات العالمية 2023

دراسة الإيبيكويتي: موجز فلاش 2023