3 طرق لدمج ملفات التعريف عند حل الهويات
نشرت: 2023-07-26يتلقى المسوقون إشارات مختلفة أكثر من أي وقت مضى من عملائهم بسبب القنوات الرقمية المجزأة. يتطلب التعامل مع هذا وجود نهج واضح لحل الهوية. كيف يتم مطابقة المعرفات ودمج ملفات تعريف العملاء؟ ما مدى ثقتهم بالمباريات؟ إن وجود استراتيجية محددة يؤدي إلى تواصل أفضل مع العملاء وتجربة عملاء أكثر فعالية وربحية.
أولاً ، يجب على المنظمات اعتماد إطار عمل لاستراتيجية حل الهوية الخاصة بها. يمكن أن يكون الجهاز أولاً أو الشخص أولاً أو مزيجًا من الاثنين. ما يهم هو أن المسوقين واثقون من أن المعرفات التي يستخدمونها تسمح لهم بالحفاظ على وجهة نظر العميل طوال الرحلة الرقمية.
المطابقة الحتمية مقابل المطابقة الاحتمالية
يمكن للعملاء الذين يتفاعلون مع مؤسستك من خلال قنوات رقمية مختلفة أن يتسببوا في أن يكون لعميل واحد عدة ملفات تعريف في بياناتك. يتطلب دمج ملفات التعريف هذه إيجاد طرق لمطابقة الأجهزة والحسابات الرقمية والمعرفات الأخرى مع شخص واحد.
هناك طريقتان رئيسيتان للقيام بذلك.
مطابقة حتمية. هذا يعني أنك ستقوم فقط بدمج الملفات الشخصية التي تكون المطابقة مؤكدة. عادة ، يحدث هذا عندما يتم العثور على معرّف مشترك واحد في ملفات تعريف متعددة. على سبيل المثال ، إذا قدم عميلك طلبًا باستخدام عنوان بريد إلكتروني ، فيمكن أن يشير العنوان البريدي أو رقم الهاتف الموجود بهذا الطلب إلى الملفات الشخصية الأخرى التي هي نفس العميل. تشكل هذه المعرفات المشتركة تطابقًا حتميًا.
إذا تم تضمين عنوان البريد الإلكتروني في ملف تعريف العميل ، على سبيل المثال ، يمكن دمج بيانات هذا العميل مع المعلومات المخزنة بشكل منفصل في موفر خدمة البريد الإلكتروني (ESP).
المطابقة الاحتمالية. يتضمن ذلك دمج الذكاء الاصطناعي بين البيانات السلوكية وإشارات أخرى للتنبؤ باحتمالية أن تكون تفاعلات العملاء المنفصلة كلها من نفس العميل - دون استخدام معرّف مشترك.
قال جريج كريبييل ، مستشار The Krehbiel Group ، في مؤتمر MarTech : "المشكلة في هذا النوع من المطابقة ومع كل هذا النوع من حل الهوية هو أنك تضع في النهاية الكثير من الافتراضات".
ومع ذلك ، يشير كريبييل إلى أنه حتى المطابقة الحتمية ليست موثوقة تمامًا. شارك في حالة استخدام ليست نادرة بأي حال من الأحوال. طلبت والدة كريبيل من أخته المساعدة في التسوق في عيد الميلاد ، لذا اشترت الأخت هدايا من أمازون باستخدام الكمبيوتر المحمول الخاص بها وبطاقة ائتمان الأم. قد تقفز المطابقة الحتمية إلى استنتاج مفاده أن الأم كانت تستخدم الكمبيوتر المحمول الخاص بابنتها.
حدد مصدرًا واحدًا للحقيقة
هناك دائمًا بعض الأحكام المطلوبة في دمج ملفات تعريف العملاء ومطابقة المعرفات. لجعل هذا دقيقًا قدر الإمكان ، من الحكمة إنشاء مصدر واحد للحقيقة لبيانات عميلك.
قال كريبييل: "تريد أن يكون لديك سجل عميل واحد بالقدر الذي تستطيع ، وهذا يتطلب دمج مجموعة من السجلات الأخرى". "وهذا يعني أن نظامًا واحدًا يجب أن يكون المصدر الوحيد للحقيقة لهذا الشيء ، مهما كان."
فكر في جميع حالات الاستخدام لقناة معينة وأين يجب دمج هذه البيانات. سيساعد هذا في تجنب التكرار ومصادر الحقيقة المتنافسة.
"إذا قام شخص ما بتغيير عنوان بريد إلكتروني في [CRM] ، فهل سيؤدي ذلك إلى استبدال العناصر الموجودة في برنامج ESP؟" سأل كريبيل.
في بعض الحالات ، لا يكون دمج الملفات الشخصية أمرًا مثاليًا. يفضل بعض العملاء ، على سبيل المثال ، أن يكون لديهم رسائل بريد إلكتروني متعددة للاستخدامات الشخصية والعمل. في مثل هذه الحالة ، لا ينبغي دمج رسائل البريد الإلكتروني. بدلاً من ذلك ، يجب أن تفكر مؤسستك في هذا العميل كشخصية متعددة الأوجه مع العديد من رسائل البريد الإلكتروني.
حفر أعمق: كيف تستخدم Penske Media CDP لمساعدة المعلنين في الوصول إلى المستخدمين الرقميين
مقياس متدرج للثقة
تعتمد المطابقة الحتمية والاحتمالية على الثقة في البيانات المستخدمة عند دمج الملفات الشخصية وحل هوية العميل.
هذا يعني أنه يجب على المسوقين ترتيب ثقتهم على نطاق متدرج اعتمادًا على حالات الاستخدام - كيف ينوون التفاعل مع عملائهم.
هذا الحساب مهم لأن هناك حالات حافة تقوض الافتراضات التي تم إجراؤها عند دمج البيانات من ملفات تعريف متعددة.
قال كريبيل: "هناك دائمًا حالات متطرفة". "شخص واحد لديه عدة عناوين بريد إلكتروني ، ولكن في بعض الأحيان يكون لعنوان بريد إلكتروني عدة أشخاص ، أليس كذلك؟ أو أعرف بعض العائلات التي لديها عنوان بريد إلكتروني واحد للعائلة بأكملها. بشكل عام ، هذه هي حالات الحافة التي لا داعي للقلق بشأنها كثيرًا. إذا تسببت في مشكلة ، فهي ليست أكبر صفقة في العالم. أو قد يكون كذلك - ولكن عليك التفكير في هذه الأشياء من حيث حالات الاستخدام الخاصة بك ".
سيساعد استخدام مقياس الثقة هذا في تحديد فرصة الخطأ في إحدى نقاط البيانات. على سبيل المثال ، قد يؤدي العنوان البريدي الخاطئ إلى إهدار رسوم البريد لقطعة بريد مباشرة. ولكن إذا كانت جزءًا من معلومات حساب العميل ورأوا العنوان الخطأ ، فقد تكون لديهم مخاوف أكبر بشأن الخصوصية وكيفية إدارة شركتك للبيانات.
مرة أخرى ، يعتمد الأمر على حالات الاستخدام الخاصة بعملك. مثال آخر: إذا كانت شركتك تقدم خدمة توصيل الطعام وكان لدى عميلك حساسية من الفول السوداني ، فهذه معلومات مهمة ستحتاج شركتك للحصول عليها بشكل صحيح.
سيساعد وضع حالات الاستخدام هذه في الاعتبار فريقك على اتخاذ القرارات الأكثر ثقة في مطابقة المعرفات ودمج الملفات الشخصية ، وفي النهاية ، تقديم أفضل التجارب لعملائك.
سجل لحضور مؤتمر MarTech هنا.
احصل على MarTech! يوميًا. حر. في بريدك الوارد.
انظر الشروط.
قصص ذات الصلة
جديد على MarTech