16 اتجاهات برنامجية تشكل صناعة الإعلان في عام 2022 [UPD]

الإعلان البرنامجي يتطور بسرعة. وفقًا لبحث eMarketer ، سيتم شراء أكثر من 88.2٪ من الإعلانات الصورية الأمريكية عبر الإعلانات الآلية بحلول عام 2022. وأصبح الإعلان الآلي نموذجًا مهيمنًا لتداول جميع أنواع الوسائط.

ومع ذلك ، هناك طريق طويل أمامها لترسيخ مكانتها في القطاعات الجديدة ، مثل CTV و DOOH والإعلان داخل اللعبة. إن التطورات التكنولوجية في الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي ملائمة لتعزيز النظام البيئي البرنامجي وتوفير فرص جديدة للاستهداف. ومع ذلك ، تواجه الصناعة مشكلات تتعلق بالخصوصية وجمع البيانات والاحتيال. لقد أعددنا قائمة الاتجاهات البرامجية لعام 2022 التي تعمل الآن على تشكيل صناعة تكنولوجيا الإعلانات.

1. الوعي بالخصوصية على الإنترنت

في العامين الماضيين ، أصبح أمان الخصوصية أحد أبرز الاتجاهات البرمجية. نظرًا لإلغاء استخدام بيانات الجهات الخارجية ، يتعين على العديد من مواقع التواصل الاجتماعي إعادة تقييم كيفية استخدامها وجمع معلومات العملاء. أدى الارتفاع الكبير في تشريعات الخصوصية ، مثل اللائحة العامة لحماية البيانات في أوروبا (GDPR) وقانون خصوصية المستهلك في كاليفورنيا لعام 2018 ، إلى زيادة صعوبة استخدام ملفات تعريف الارتباط للتتبع لاستهداف الإعلانات وتخصيصها للمستخدمين بناءً على سلوكهم عبر الإنترنت.

وفقًا لـ GDPR: "تتطلب CMO أنظمة إدارة حقوق بيانات فعالة لضمان عدم فقدهم لأهم أصولهم - البيانات".

يعمل هذا الإطار التنظيمي الجديد على تعطيل النماذج الحالية لتتبع سلوك المستخدم ولكنه يفتح الأبواب للمعلنين لجمع بيانات المستخدمين بموافقتهم. قد ينخفض ​​حجم البيانات ، ولكن على المدى الطويل ، ستزيد السياسة من جودة البيانات المتاحة.

2. التحسين اللاحق لملف تعريف الارتباط

تلقت الصناعة البرمجية نجاحًا كبيرًا بعد أن أعلنت Google أنها ستزيل ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في عام 2022. في الخريف الماضي ، عندما أعلن Firefox عن قراره بحظر ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ، تأثر الناشرون والمعلنون على الفور. في ألمانيا ، حيث يتمتع هذا المتصفح بحصة سوقية كبيرة ، انخفضت أسعار عروض أسعار المشترين بنسبة تصل إلى 40٪ ، بينما انخفضت أيضًا عائدات الناشر بشكل كبير.

ومع ذلك ، أعرب جيمس برودوم ، نائب الرئيس التنفيذي لبورصة المؤشرات ، عن تفاؤل شديد في تعليقه على IAB:

"إنه يمثل تحديًا على المدى القصير ، ولكن على المدى الطويل ، نعتقد أن فقدان ملفات تعريف الارتباط سيؤدي إلى نقل صناعتنا إلى نموذج إعلان يعتمد على الأشخاص بشكل أكبر. إذا كان تركيزك على المستخدم وكيفية كسب ثقته - كما هي ثقتنا - فإن الحلول المبنية على بيانات محددة ، تصبح بيانات الطرف الأول أوضح طريق للمضي قدمًا ".

لقد أوضحنا مؤخرًا بالتفصيل كيف سيؤثر حذف ملفات تعريف الارتباط على المعلنين والناشرين.

على أي حال ، سيتعين على الصناعة إيجاد بديل هوية مستخدم قابل للتطبيق للحفاظ على الإيرادات من الإعلانات الرقمية.

3. استهداف المحتوى

في العامين الماضيين ، فقد استهداف المحتوى مكانته البارزة لصالح الاستهداف السلوكي ، بمساعدة ملفات تعريف الارتباط. جمعت هذه الطريقة بشكل متكرر معلومات عن المستخدمين دون موافقتهم المباشرة.

ومع ذلك ، تسببت اللائحة العامة لحماية البيانات وحروب المستعرضات المستمرة في عودة ظهور الإعلانات السياقية ، نظرًا لأنها لا تستخدم ملفات تعريف الارتباط ولا تستهدف المستخدمين بشكل مباشر. علاوة على ذلك ، عززت التطورات الأخيرة في الذكاء الاصطناعي التحليل التلقائي لمحتوى صفحات الويب. الآن ، يمكن للذكاء الاصطناعي استيعاب محتوى الصفحة والغرض منها بشكل أفضل قبل وضع الإعلان.

نفترض أن عودة ظهور استهداف المحتوى سيكون أحد اتجاهات الإعلان الرئيسية لعام 2022 وقد يصبح أكثر بروزًا في عام 2023 بسبب إلغاء ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية. بعد كل شيء ، إنه أحد البدائل القليلة الجديرة بملفات تعريف الارتباط.

4. الذكاء الاصطناعي

يدعم الذكاء الاصطناعي (AI) نمو النظام البيئي للإعلان البرنامجي. يمكن أن يفهم التعلم الآلي مجموعات البيانات الكبيرة ويلاحظ الارتباطات الدقيقة في سلوك المستخدم. يمكن لـ AI و ML تعيين بيانات المستخدم من خلال عرض المقاييس واقتراح أفضل موضع وشكل إعلان. يمكن أن يساعد الذكاء الاصطناعي في تحديد أنماط المشترين بشكل أفضل ، وزيادة كفاءة الإعلان وتقليل تكلفة الاستحواذ.

وفقًا لـ Admixer CPO Elena Podshuveit ، فإن الذكاء الاصطناعي هو إضافة طبيعية للصناعة لديها القدرة على موازنة التجاوزات ، وتضخيم إستراتيجية عروض الأسعار ، ومطابقة الإعلانات مع الجماهير الأكثر ملاءمة.

أظهر استطلاع أجرته شركة Deloitte لأكثر من 1100 من أوائل المتبنين للذكاء الاصطناعي أن 82٪ منهم شهدوا عائد استثمار إيجابيًا من مبادرات الذكاء الاصطناعي. يعمل الإعلان البرنامجي أيضًا على الاستعداد لفكرة الذكاء الاصطناعي التي يمكنها التنبؤ بسلوك العملاء بدقة غير مسبوقة. خفضت Watson ، منصة الذكاء الاصطناعي الشهيرة لشركة IBM ، تكلفة النقرة بنسبة 71٪ عندما استخدمتها الشركات لشراء مساحات إعلانية.

5. منع الاحتيال الإعلاني

Adtech تواجه مشكلة متنامية مع الشفافية والمساءلة من الموزعين. نتج عن الضرر الناجم عن الاحتيال المتعلق بانتحال المجال والانتهاكات الأمنية الأخرى خسائر بقيمة 19 مليار دولار للمعلنين في عام 2018 وحده. يقدر تقرير صادر عن Statista ، منصة بيانات الأعمال ، أن أضرار الاحتيال الإعلاني ستصل إلى 81 مليار دولار بحلول عام 2022 ، و 100 مليار دولار في عام 2023.

تحاول الصناعة أطرًا مختلفة لمكافحة هذا الخلل في النظام البيئي. توصي IBA الناشرين بتنفيذ ملف ads.txt ، وهو ملف يحتوي على بائعين معتمدين لمخزون الناشر. يسمح هذا للمعلنين باكتشاف البائعين غير المعتمدين ومنع الاحتيال في المراحل الأولى من الشراء الآلي.

يتوفر Ads.txt حاليًا لحركة مرور أجهزة سطح المكتب فقط ، ولكن معمل IAB يعمل أيضًا على إصدار الجوال. كما أنهم يعملون أيضًا على حل المشكلات المتعلقة بتوسيع نطاق بروتوكول ads.txt لجعله مرنًا للبائعين. بالإضافة إلى ads.txt ، قدم مختبر IAB Seller.json ، وهي آلية للمشترين لاكتشاف البائعين المباشرين أو الوسطاء في بيع مواقع الإعلان الرقمي.

6. الإعلانات الصوتية

يحصل المساعدون الظاهريون الذين يتم تنشيطهم بالصوت على مكانة في النظام البيئي للإعلان. ينضج السوق مع بيع أمازون أكثر من 200 مليون جهاز مقترن مع Alexa العام الماضي ، بينما أعلنت شركة Yandex عن إيرادات بقيمة 55 مليون دولار من مساعدها الصوتي أليسا. تأتي الغالبية العظمى من حركة المرور من عمليات الشراء التي يتم تنشيطها بالصوت للأدوات المنزلية والملابس والألعاب.

تتوقع شركة Gartner أنه بحلول عام 2022 ، ستتجاوز 30٪ من عمليات البحث على الويب الشاشة وتحدث من خلال الأجهزة التي يتم تنشيطها صوتيًا. ستلعب الإعلانات الآلية دورًا عميقًا في دمج الإعلانات التي يتم تنشيطها صوتيًا مع بقية المشهد الإعلاني. سيساعد في تحسين المساحات الإعلانية في الأجهزة الذكية في المنزل من خلال الإعلانات داخل المتجر والإعلانات الصوتية والمرئية ، ورسم خرائط رحلة العميل.

7. 5G تعزيز آلي

سيكون إدخال إنترنت 5G بمثابة دفعة كبيرة للإعلان الآلي. نظرًا لأن عرض النطاق الترددي أعلى بمقدار 100 مرة من 4G ، فإنه يستعد لجعل معالجة الطاقة المكثفة برمجيًا شكلاً سائدًا للإعلان. سيسمح للمعلنين بالوصول إلى المزيد من القنوات بسرعة أعلى. سيتم تحميل الإعلانات المصوّرة بشكل أسرع وبراحة أكبر للمستخدمين.

ستعمل السرعة غير المسبوقة لـ 5G على القضاء على التأخيرات والسماح للفيديوهات بالتخزين المؤقت بشكل أسرع ، مما يجعل البث المباشر قناة وسائط شائعة. بالإضافة إلى ذلك ، ستدفع 5G نمو الإعلانات داخل التطبيق وداخل اللعبة ، بالإضافة إلى الإعلانات في الأجهزة القابلة للارتداء والأجهزة المنزلية الذكية.

8. الإعلان داخل اللعبة

سيكون عام 2022 هو العام الذي يكبر فيه الإعلان داخل اللعبة. لا يزال مجالًا جديدًا وثوريًا في الصناعة. إعادة الاستهداف غير شائعة نسبيًا في تطبيقات الألعاب ، في حين أنها توضح عائد استثمار كبير. في عام 2022 ، من المرجح أن ينوع السوق المفرط التشبع للألعاب المحمولة مصادر تسييله والاستسلام للإعلان الآلي.

سيعطي تقديم 5G بالتأكيد دفعة إضافية لفعالية الإعلان داخل اللعبة. ستطور الصناعة مقاييس جديدة لتحديد إمكانية العرض والمشاركة المرئية والتعرف على العلامة التجارية في الألعاب. الإعلان البرنامجي لم يحدد بعد هيكل التسعير لهذا القطاع. المسار إلى الأمام هو تحديد شرائح متميزة داخل اللعبة ذات عوائد أعلى وتصميم إرشادات إبداعية للأنواع.

9. دو

ستحدث السنوات القادمة ثورة في الإعلانات التقليدية خارج المنزل من خلال إضافة مكون رقمي إليها. يتمتع DOOH ، المقترن باستخدام بيانات موقع الجوال ، بالقدرة على زيادة التحويلات في العالم غير المتصل بالإنترنت. يعد تداول المساحات الإعلانية الخارجية وتقدير الجماهير من خلال حركة المرور على الأقدام شيئًا من الماضي.

ستعمل الإعلانات الآلية في DOOH على تمكين تخطيط الجمهور المستهدف وشراء الإعلانات مع تقديم التجربة الأكثر صلة وسلسة للعملاء.

10. الأجهزة القابلة للارتداء

أصبحت الساعات الذكية وغيرها من الأجهزة القابلة للارتداء منتجًا استهلاكيًا ساخنًا. وفقًا للتقديرات ، تم شحن 305.2 مليون جهاز قابل للارتداء على مستوى العالم في عام 2019. ومن المتوقع أن يرتفع هذا الرقم إلى ما يقرب من 490 مليون بحلول عام 2023.

تجمع الأجهزة القابلة للارتداء بالفعل معلومات عن الصحة ونمط الحياة والموقع ومقاييس أخرى. يتيح توفر هذه البيانات للمعلنين إمكانية استهداف أقوى احتمال في المكان المناسب والوقت والرسالة الأنسب.

11. تخصيص أعمق للإعلان

مع نضوج الويب ، يصبح الجمهور أكثر ذكاءً وتطلبًا. أصبح من الصعب على المعلنين الوصول إلى عملائهم المحتملين دون إدارة ذكية للجمهور ، وتقسيم شرائح ، واستهداف مخصص ، وإعلانات مخصصة للغاية. هذا هو المكان الذي يكون فيه الإعلان الآلي مفيدًا. تتيح تقنيات الإعلانات الآلية للمعلنين قياس تأثير تصميماتهم وتعديلها في الوقت الفعلي. تسمح تصميمات الإعلانات الديناميكية للمعلنين بتخصيص إعلاناتهم وإرسال رسائل مخصصة للغاية.

وفرة البيانات والنمذجة التنبؤية القائمة على الذكاء الاصطناعي تسمح برمجيًا لتصميم الرسالة حسب التركيبة السكانية المحددة ونوع الجهاز والموقع والوقت.

12. الوكالة مقابل فريق داخلي

وفقًا لاستطلاع IAB Europe ، فإن 86٪ من العلامات التجارية النشطة في البرمجة تتمتع ببعض القدرات الداخلية. هناك علامات تجارية انتقلت بالكامل إلى فرق داخلية لشراء الوسائط (39٪) وشركات ذات قدرات جزئية (47٪).

عادةً ما تستخدم العلامات التجارية فرقًا داخلية للأنشطة الإستراتيجية ، مع الاستعانة بمصادر خارجية للوظائف التكتيكية والفنية مثل تحسين الحملة وإدارة البيانات.

13. إعلانات OTT والتلفزيون المتصل (CTV)

من بين أكثر الاتجاهات البرمجية التي تم الترويج لها في السنوات الأخيرة التوسع في سوق إعلانات OTT و CTV.

وفقًا لـ eMarketer ، يوجد حاليًا 200 مليون مستخدم CTV ومن المتوقع أن يصل هذا العدد إلى 204.1 مليون بحلول عام 2022. خدمات البث ، مثل Netflix و Hulu و Amazon Prime ، تتزايد في نسبة المشاهدة وتستفيد من إعلانات OTT. بالإضافة إلى ذلك ، في نوفمبر 2019 ، أطلقت Disney خدمة البث المباشر Disney Plus ، مما عزز الصناعة بشكل أكبر وترك التلفزيون التقليدي بعيدًا عن الركب.

يقدر تقرير PwC أن التلفزيون الآلي سيمثل ما يقرب من ثلث عائدات الإعلانات التلفزيونية العالمية في عام 2022.

14. الصوت الرقمي

تواصل SoundCloud و Google و Pandora جني أرباح كبيرة من الإعلانات الآلية.

تعمل Spotify على توسيع نطاق إعلاناتها الآلية. في عام 2018 ، أبلغوا عن 94٪ من نمو الإيرادات. البودكاست تصنع أيضًا موجات في الصناعة. وفقًا لتقرير إيرادات البودكاست لعام 2021 ، تجاوزت عائدات الإعلانات 1 مليار دولار على البودكاست في الولايات المتحدة ، بزيادة قدرها 53٪ منذ عام 2017.

لقد أوضحنا سابقًا كيفية عمل الإعلانات الصوتية الرقمية وكيف يمكن تعزيزها من خلال إعلان مصور مصاحب.

15. شبكة مفتوحة مقابل حديقة مسورة

يبدو أننا نشهد نهاية الافتتان العام بالحدائق المسورة ، وهو نظام بيئي مغلق يتم فيه التحكم في جميع العمليات من قبل مشغل النظام البيئي (أي شركة التكنولوجيا الكبرى). وفقًا للاستطلاع الذي أجرته OpenX ، يقضي المستهلكون وقتًا أطول على الويب المفتوح مقارنةً بإنستغرام ويوتيوب وفيسبوك وأمازون. يتضمن ذلك جلسات أطول وجلسات تصفح أكثر يوميًا. يقول أكثر من 30٪ من الأشخاص أنهم يستخدمون Facebook و Youtube أقل مما استخدموا قبل عام. السبب الرئيسي هو محتوى أقل صلة وجاذبية.

على عكس الحدائق المسورة مثل Facebook و Instagram و YouTube و Amazon ، فإن الويب المفتوح هو المكان الذي من المرجح أن يجد فيه المستهلكون الإعلانات ذات الصلة ، والتي من شأنها أن يكون لها تأثير.

16. إعلان Omnichannel

في الوقت الحاضر ، يمتلك الأشخاص أجهزة إلكترونية للمستهلكين أكثر بكثير من أي عقد سابق: ساعة ذكية ، وهاتف ذكي ، وجهاز لوحي ، وما إلى ذلك. من خلال نهج omnichannel ، يمكن للمعلنين الوصول بشكل شامل إلى جميع هذه الأجهزة. تسمح لهم تقنية adtech البرمجية بتبسيط الإعلانات ، وفي نفس الوقت ، تخصيصها لتناسب مختلف الأجهزة.

يسمح نهج القناة الشاملة للمعلنين بتتبع سلوك العملاء بشكل أفضل والتنبؤ به وتحقيق أقصى قدر من المحادثات من خلال عرض الإعلان في الوسيط المناسب وفي الوقت المناسب.

تلخيص: الطريق إلى الأمام

من المؤكد أن الاتجاهات البرمجية المذكورة أعلاه ستفيد صناعة التكنولوجيا الإعلانية - فالتقدم في مجال الذكاء الاصطناعي والتخصيص الأفضل والاستهداف السلوكي سيصبح قريبًا حجر الزاوية للإعلان الرقمي.

يتوسع البرنامج ليشمل تنسيقات وسائط جديدة ناضجة ، مثل CTV و DOOH والصوت الرقمي. في الوقت نفسه ، تواجه الصناعة مشكلات تتعلق بالخصوصية وجمع البيانات. سيتعين عليها التكيف مع اللوائح الجديدة ، فضلاً عن الانتقال إلى نموذج ما بعد ملفات تعريف الارتباط.