10 أسئلة يجب طرحها عند تدقيق برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك
نشرت: 2022-08-15في يناير 2018 ، كتبت عمودًا في MarTech مع النصائح التي أقدمها للعملاء عندما تكون السنة المالية صغيرة.
اقترحت أن تأخذ بعض الوقت للتخطيط لاستراتيجيتك التسويقية للعام المقبل. تخلى عن صخب المكتب وإلهاءاته واصطحب فريقك إلى مكان خارج الموقع حيث يمكن للجميع مد أرجلهم ، والسماح لعقولهم بالركض بحرية والحصول على الإلهام.
لقد قمت أيضًا بتضمين خطة من خمس نقاط لمراجعة برنامج التسويق عبر البريد الإلكتروني قبل بدء عملية التخطيط الاستراتيجي. أعطاك هذا الأساس والاتجاه لعملية التخطيط الخاصة بك. كما كشفت أيضًا عن شعور أعضاء فريقك تجاه العمل الذي يقومون به.
لقد تغير الكثير منذ أن كتبت هذا العمود. إلى أي مدى تصمد؟
حان الوقت لإعادة التفكير في تدقيق البريد الإلكتروني؟
من المؤكد أن COVID-19 وتوابعه ألقيا بجذع كبير في عمليات التسويق ، لكنه لم يكن العامل الوحيد الذي أعاد تشكيل مشهد البريد الإلكتروني. إعادة هيكلة الشركة ، و "الاستقالة الكبرى" ، والتركيز الجديد على البيانات "المملوكة" (بيانات الحزب الصفري والطرف الأول) ، والاضطرابات الاقتصادية والسياسية والتطور المستمر لتكنولوجيا التسويق - كل هذه تركت بصماتها على العديد من رسائل البريد الإلكتروني البرامج.
هذا ما وجدته: نصيحتي الأولية لا تزال قائمة. (نعم!) ولكن الآن ، يمكنني أن أرى أن هناك المزيد من العمل الذي يتعين القيام به لفهم كيفية أداء برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك وإنشاء الاستراتيجيات التي ستساعد برنامجك على تحقيق أهدافه.
الآن: تدقيق بريد إلكتروني من 10 نقاط للتخطيط الاستراتيجي
نعم ، لقد أعطيتك المزيد من العمل. لكن هذا يعني أنك ستحصل على مستند أكثر فائدة.
حتى إذا لم تقم بإجراء جلسة تخطيط استراتيجي كاملة كل عام (أتحدث إليكم عن طريق فريق التسويق عبر البريد الإلكتروني) ، فإن هذا التدقيق سيرشدك خلال البحث الأساسي الذي تحتاجه لتحديد نقاط القوة والضعف في بريدك الإلكتروني ارسم دورتك لمدة 12 شهرًا.
يصبح هذا البحث والأفكار التي تستخلصها منه أساسًا لخطتك الإستراتيجية. بدون هذا العمل ، لن يتجاوز خلوك التخطيط الخاص بك مزاح السماء الزرقاء بلا هدف. هذه ليست الطريقة التي تحدد بها أرقام ميزانيتك أو تولد نوع النتائج التي تمنحك حقوق المفاخرة حول مدى نجاح البريد الإلكتروني في مساعدة شركتك على تحقيق أهدافها.
لا تتردد في تعديل نقاط التدقيق الخاصة بي ، بحيث تعمل مع وضع البريد الإلكتروني الفريد لشركتك أو إضافة مناطق تعتقد أنها فاتني. (إذا قمت بذلك ، أخبرني بما أضفته!).
الأرقام من واحد إلى خمسة أدناه هي النقاط الجديدة لتدقيق بريدك الإلكتروني. لقد قمت أيضًا بتضمين الخمسة من الإصدار السابق - لمزيد من التفاصيل حول هؤلاء ، تحقق من منشور المدونة الأصلي الخاص بي.
1. كيف تقيس النجاح؟
إذا كنت علامة تجارية للتجارة الإلكترونية ، فيجب أن يكون سؤالك الأول ، "ما مقدار الأموال التي جلبتها حملة البريد الإلكتروني هذه؟" النتيجة الطبيعية لهذا السؤال هي ، "هل جنى الكثير من المال كما كنت أتوقع؟"
يجب أن تساعدك جميع المقاييس التي تستخدمها في الإجابة عن هذا السؤال: إجمالي الإيرادات المنسوبة إلى البريد الإلكتروني ، والإيرادات لكل بريد إلكتروني ، والإيرادات لكل مشترك ، وما إلى ذلك.
ما الذي لا يقيس الإيرادات؟ معدل الفتح. لم يكن مقياس نجاح موثوقًا به على الإطلاق ، لكنه أصبح أقل من ذلك منذ عام 2021 ، بفضل ميزة حماية خصوصية البريد من Apple.
إذا أظهر تدقيقك أنك تعتمد على الفتحات لإبلاغ رؤسائك بالنجاح ، فأنت بحاجة إلى تغييره.
اقرأ التالي: وجدت الدراسة أن iOS 15 يضخم معدلات فتح البريد الإلكتروني
2. ماذا تفعل لتحافظ على نظافة قوائم بريدك الإلكتروني وتحديثها؟
تعد قائمة النظافة أكثر أهمية من أي وقت مضى لسببين:
- علينا التعامل مع المزيد من العوامل التي تلوث قاعدة البيانات ، مثل عناوين البريد الإلكتروني المخادعة أو التي يمكن التخلص منها والعناوين القديمة ، وذلك بفضل معدل دوران عمليات تسريح COVID-19.
- مع التخلص التدريجي من ملفات تعريف الارتباط ، أصبح عنوان البريد الإلكتروني أكثر أهمية كمعرّف للجمهور عبر القنوات. يجب أن تتأكد من أن نقطة البيانات الأساسية هذه محدثة. (راجع نقطتي 6 أدناه حول الحصول على عناوين البريد الإلكتروني الأساسية أيضًا.)
3. ما هي النغمة العامة لمحتوى البريد الإلكتروني الخاص بك؟
أنا أبحث في اثنين من السائقين لهذه النقطة:
- أعادت العديد من العلامات التجارية معايرة اتصالاتها عندما كان العالم مغلقًا لتكون أكثر فائدة وتفهمًا. بالتأكيد ، ما زلت بحاجة إلى نقل المنتج ، لكن عقلية "الشراء الآن" تتحول نحو "الشراء منا ، وإليك السبب ، وإليك كيف يمكننا المساعدة".
- تعد حقوق ملكية العلامة التجارية أكثر أهمية من أي وقت مضى ، حيث أننا في عالم يخاف فيه الناس من زلة عامة واحدة. لقد كنت أتحدث بالفعل عن هذا في عام 2019 ، لكن COVID ووسائل التواصل الاجتماعي والعالم ، بشكل عام ، تجعل التفكير في كيفية بناء حملات البريد الإلكتروني الخاصة بك أو التخلص منها بعلامتك التجارية أمرًا أكثر أهمية.
4. كيف تعمل أتمتة البريد الإلكتروني الخاص بك؟
ما هي المدة التي مرت منذ قيامك بمراجعة جميع برامج البريد الإلكتروني التي تستخدمها إلى جانب حملاتك الترويجية الأساسية؟
أنا أتحدث عن برنامج ترحيبي ورسائل بريد إلكتروني للمعاملات مثل التخلي والشراء والولاء وإعادة الشراء وإعادة التنشيط.
في حالة فاتتك ، أوضح عمود MarTech الأخير لي سبب عدم "تعيين" الأتمتة الخاصة بك ونسيانها "وما يمكن أن يحدث عندما يصبح المرء مارقًا. يجب أن يتم تضمين مراجعة الأتمتة وإعادة معايرتها في عملية البناء.
أيضًا ، ضع في اعتبارك ما هي التكنولوجيا الجديدة التي يمكن أن تساعدك في حل بعض المشكلات التي طال أمدها. قد تكون أكثر اعتمادًا على البيانات الآن مما كنت عليه قبل بضع سنوات. هل يمكن أن تساعدك منصة البيانات المركزية (CDP) في إرسال رسائل بريد إلكتروني أفضل؟
5. أين يمكنك تحقيق عوائد أفضل من خلال جلب المساعدة الخارجية؟
إذا تعلمنا أي شيء عن البريد الإلكتروني خلال آخر 2.5 سنة ، فهذا البريد الإلكتروني يعمل. لكن جعلها تعمل بشكل صحيح يستغرق وقتًا وموارد.
إذا لم يكن لديك ميزانية لتوظيف مساعدة بدوام كامل ، فابحث عن أماكن يمكنك فيها إحضار متعاقدين أو وكالة خارجية لتولي بعض الأعمال التي تكافح من أجلها.
أدت عمليات التسريح الأخيرة في شركات التكنولوجيا الكبرى إلى خلق مجموعة كبيرة من الأشخاص الموهوبين الذين يمكنهم تقديم وجهة نظر خارجية ومهارات متخصصة.
إليك فكرة: وظف واحدًا منهم لتدقيق برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك. ستحصل على رؤى من شخص غير مدين بالفضل لسياسة الشركة أو كيف تم القيام بالأشياء دائمًا.
احصل على MarTech! اليومي. حر. في بريدك الوارد.
انظر الشروط.
6. هل تطلب من العملاء والمستخدمين عناوين بريدهم الإلكتروني الأساسية؟
تظهر دراسات متعددة أن المستهلك العادي لديه ما يصل إلى ثلاثة عناوين بريد إلكتروني ، أحدها هو عنوان بريده الإلكتروني الأساسي. ماذا تفعل لبيع برنامجك للحصول على البرنامج المناسب؟
عنوان البريد الإلكتروني الأساسي هو العنوان الذي يتحقق عملاؤك منه كثيرًا. من المرجح أن يتم فتح رسائل البريد الإلكتروني إلى العناوين الأساسية والتصرف بناءً عليها.
إنه أيضًا الشخص الذي يحرسونه بعناية أكبر. إذا كنت تريد أن يعطيك الأشخاص عناوين بريدهم الإلكتروني الأساسية ، فيجب أن تمنحهم توقعات واقعية لقيمة برنامجك.
7. كيف تجني رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمعاملات الأموال من برنامج البريد الإلكتروني الخاص بك؟
يتطلب هذا تركيزًا خاصًا على رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمعاملات وهو منفصل عن المراجعة الدورية الشاملة الخاصة بك. هنا تقوم بتقييم مقدار الإيرادات التي تجلبها رسائل البريد الإلكتروني هذه - وما يفعله عملاؤك بها (افتحها أو انقر عليها ، أو ارجع إلى عربات التسوق الخاصة بهم ، أو تجاهلها).
للحكم على أي فرصة محتملة ، عملت مع شركات البيع بالتجزئة التي تولد 30٪ إلى 50٪ أو أكثر من عائدات البريد الإلكتروني من المعاملات ورسائل البريد الإلكتروني التي يتم تشغيلها. هذا شريط جيد لقياس أدائك.
الإرشادات القديمة هي أنه يمكنك استخدام 20٪ من البريد الإلكتروني للمعاملات لأغراض ترويجية. هذه مساحة كافية للحصول على منتج متصل للبيع أو البيع العابر.
قد تحتاج إلى مراجعة قالب بريدك الإلكتروني لتحديث العلامة التجارية أو توضيح الفوائد أو تمهيد الطريق للعودة إلى سلة التسوق.
8. ما هو سير عمل حملتك؟
اطلب من كل عضو في الفريق تدوين العملية التي تمر بها ، من بحث الحملة إلى إطلاق البريد الإلكتروني.
- هل يفهم الجميع كل خطوة؟
- ما هي الخطوات التي يتم التغاضي عنها؟
- هل هناك خطوة أصبحت هي القاعدة وليست الاستثناء الذي يجب أن تضيفه؟
قد تكتشف أن أعضاء الفريق لا يفهمون دور الجميع في تجميع الحملة معًا.
فائدة أخرى: يمكن أن يكشف هذا التقييم عن مكان تعطل العملية وإدخال أخطاء أو وقت ضائع.
9. كيف تروج لنجاحات البريد الإلكتروني الخاصة بك في جميع أنحاء الشركة؟
يعتقد الجميع خارج فريق البريد الإلكتروني أن البريد الإلكتروني إما سهل أو مساهم ثانوي في نجاح الشركة.
تتمثل إحدى وظائفك كقائد لفريق البريد الإلكتروني في السماح للجميع بمعرفة مدى سوء البريد الإلكتروني.
بعد أن تكتشف ما إذا كانت رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك تنجح (انظر النقطة 1) ، فأنت بحاجة إلى بث هذا النجاح إلى كل شخص له يد في تقرير مصير فريق البريد الإلكتروني - من الميزانية إلى التوظيف إلى طلبات تكنولوجيا المعلومات السريعة.
ما الذي يمكن أن يساعدك في إيصال الكلمة إلى رئيسك ، وفرق التسويق الأخرى ، وفي النهاية إلى رئيس رئيس مديرك؟
10. ما الذي تريد تحقيقه في الأشهر الستة إلى الاثني عشر القادمة؟
هذا منفصل عن تحقيق هدف إيرادات فريقك ، ويأتي في المرتبة الأخيرة في القائمة لسبب ما.
يجب أن يكشف التدقيق الشامل عن الفرص وكذلك نقاط الضعف. اطلب من كل عضو في الفريق أن يذكر شيئًا أو شيئين يمكن أن يحرك الإبرة.
فكر مثل المسوق أنت أيضًا. اشرح الهدف والاستراتيجية لتحقيقه والتكتيكات التي ستحتاجها لتنفيذ استراتيجيتك - خاصةً إذا كنت ترغب في إضافة تقنية.
خطوة أخيرة ...
اكتب كل شيء وضع كل شيء في مستند رئيسي لكي يستشيره كل عضو في الفريق. اذهب إلى المدرسة القديمة واطبعها إذا أردت.
سيؤدي القيام بذلك إلى إبقاء الجميع في نفس الصفحة ، إذا جاز التعبير ، والحفاظ على تماسك فريقك.
عرض تقديمي لإعادة جلسة التخطيط الاستراتيجي
إذا لم يقتل COVID-19 معتكف التخطيط خارج الموقع ، فمن المؤكد أنه أوقف التجربة مؤقتًا. ولكن الآن قد يكون الوقت المناسب لإعادته.
من الناحية المثالية ، سيحدث هذا التراجع التخطيطي في منتجع على شاطئ البحر مع ملعب غولف للبطولات من 18 حفرة ومأكولات راقية في مكان قريب. ولكن حتى إذا كانت ميزانيتك ستمتد فقط بما يكفي لتغطية وجبات الغداء في غرفة الاجتماعات ، فإن المفهوم هو نفسه: اجمع العصابة معًا ، وأغلق الأبواب ، وأوقف تشغيل الهواتف الخاصة بك ، وفكر مليًا في ما تحتاج إلى تحقيقه في العام القادم وما عليك القيام به للوصول إلى هناك.
إن وجود الجميع على Zoom لا يقطعه لأنه لا يزال لديك عوامل تشتيت خارجية ، والتعب الناتج عن مكالمات الفيديو أمر حقيقي.
تحتاج هذه المرة بعيدًا عن البريد الإلكتروني. أعد التركيز على ما هو آت بعد حملتك القادمة للخروج من الباب.
ستساعدك الخطة الإستراتيجية على تحديد أهدافك وغاياتك وتحديد الاستراتيجيات التي تحتاج إلى استخدامها ، إلى جانب التكتيكات التي ستنفذ هذه الاستراتيجيات.
قد ترغب في تعديل بعض الأشياء إذا كان فيروس كورونا لا يزال يمثل تحديًا. لن يشعر بعض أعضاء الفريق بالراحة في التجمعات الشخصية بعد الآن. لكن الأمر يستحق بذل الجهد لمحاولة إعادة تشغيل التخطيط الاستراتيجي الشخصي حتى لو كانت شركتك بعيدة بنسبة 100٪.
الآراء الواردة في هذا المقال هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء MarTech. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.
جديد على MarTech